轉(zhuǎn)型與變革
——試論傳統(tǒng)廣播的移動(dòng)互聯(lián)生存

天津海河傳媒中心廣電事業(yè)部

一、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，傳統(tǒng)廣播走向何方

在美國(guó)學(xué)習(xí)考察期間，傳統(tǒng)媒體與新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，形成強(qiáng)烈對(duì)比與反差：傳統(tǒng)媒體收入持續(xù)下滑，美國(guó)KCBS、1010WINS等主流廣播媒體也未能幸免。美國(guó)廣電工作者協(xié)會(huì)2013年度報(bào)告顯示：從2009年到2013年，美國(guó)廣播業(yè)包括網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場(chǎng)直播、數(shù)字節(jié)目等的總收入，僅從160.29億美元緩慢增長(zhǎng)至176.49億美元，四年間增幅10%。

就在傳統(tǒng)廣播步履維艱、探索轉(zhuǎn)型之際，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)異軍突起。以美國(guó)音頻APP下載量第一的潘多拉(Pandora)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)為例，其2009年到2013年的總營(yíng)業(yè)收入，從1933萬(wàn)美元激增到42715萬(wàn)美元。我們到訪時(shí)，其2014年第二季度總營(yíng)業(yè)收入為2.396億美元，比去年同期增長(zhǎng)近一半。這些媒體發(fā)展情況告訴我們移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，傳統(tǒng)廣播正發(fā)生如下變化：

(一)大眾傳播——→私人訂制

作為大眾傳媒重要組成的廣播媒介，具有傳播速度快、范圍廣等特點(diǎn)，但由于線性傳播局限，廣播節(jié)目稍縱即逝，盡管聽(tīng)眾可以在不同頻率之間跳轉(zhuǎn)選擇，但無(wú)法固定在某一頻率收聽(tīng)到所有喜歡的節(jié)目，即無(wú)法實(shí)現(xiàn)節(jié)目的個(gè)性化訂制。隨著數(shù)字技術(shù)和移動(dòng)終端的出現(xiàn)，廣播(音頻)節(jié)目由大眾傳播向私人訂制發(fā)展成為可能。

以潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)為例，其首席戰(zhàn)略官卡拉門(mén)斯在座談中說(shuō)，潘多拉建立的初衷就是為用戶建立高度個(gè)性化的“私人電臺(tái)”，支撐私人訂制的核心是其“音樂(lè)基因組計(jì)劃”。潘多拉耗時(shí)14年收錄了10萬(wàn)名歌手的80多萬(wàn)首歌曲，根據(jù)旋律、和聲、歌詞等480項(xiàng)屬性對(duì)每首歌曲分析歸類(lèi)。當(dāng)用戶點(diǎn)擊歌曲時(shí)，系統(tǒng)自動(dòng)與480個(gè)基因比對(duì)，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推送。用戶還可以點(diǎn)擊“豎大拇指”或“倒大拇指”等標(biāo)識(shí)，表示對(duì)歌曲的喜歡程度，潘多拉通過(guò)分析這些反饋，不斷調(diào)整推送的音樂(lè)，從而使其更符合用戶口味。未來(lái)，如何通過(guò)移動(dòng)終端提供高度個(gè)性化的節(jié)目，將是廣播轉(zhuǎn)型探索的重要內(nèi)容。

(二)單一媒體——→媒介融合

所謂“媒介融合”，就是把廣播、電視、報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)等單一媒體的采編作業(yè)有效結(jié)合，資源共享，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，通過(guò)不同媒介傳播給受眾。在美國(guó)，媒介融合的步伐已經(jīng)開(kāi)始。舊金山KQED公共廣播電臺(tái)是一家提供新聞資訊的電臺(tái)，內(nèi)容涉及政治、教育、娛樂(lè)等方面。新聞主任布魯斯·孔介紹，KQED廣播、電視、數(shù)字新聞已在融合當(dāng)中。2014年10月起，KQED將內(nèi)部重新劃分為新聞、藝術(shù)、科學(xué)和生活四個(gè)部門(mén)，不再區(qū)分廣播、電視或數(shù)字媒體。在《洛杉磯時(shí)報(bào)》，傳統(tǒng)的報(bào)紙編輯區(qū)增加了視頻直播區(qū)，平面媒體記者可以隨時(shí)錄制視頻節(jié)目在舊金山。CBS5頻道早間電視節(jié)目則采用廣播記者走進(jìn)直播間進(jìn)行財(cái)經(jīng)報(bào)道的形式，加強(qiáng)對(duì)新聞的跨媒介傳播。

媒體集團(tuán)對(duì)于內(nèi)部媒介資源的有效整合，不僅實(shí)現(xiàn)成本節(jié)約和經(jīng)濟(jì)效益最大化，還為新聞產(chǎn)品的個(gè)性化提供奠定基礎(chǔ)。在美國(guó)學(xué)習(xí)期間，恰逢阿里巴巴在紐約證券交易所進(jìn)行IPO(首次公開(kāi)募股)。對(duì)于這一新聞，以提供專(zhuān)業(yè)財(cái)經(jīng)資訊著稱(chēng)的彭博新聞社，通過(guò)視頻、音頻、文字以及圖片等不同形式，在其電視、廣播、商業(yè)周刊、終端機(jī)等進(jìn)行報(bào)道。在彭博終端機(jī)上，用戶能接收到與這條消息相關(guān)的股價(jià)資訊和前景分析；在電視訪談中，彭博社專(zhuān)訪了阿里巴巴董事局主席馬云，關(guān)注阿里巴巴是否與美國(guó)亞馬遜合作等；《彭博商業(yè)周刊》則以《阿里巴巴IPO預(yù)示著美國(guó)電子商務(wù)主導(dǎo)地位的終結(jié)》為題，講述阿里巴巴的創(chuàng)業(yè)故事，分析巨額IPO對(duì)美國(guó)電商主導(dǎo)地位的影響等。通過(guò)媒介融合傳播，實(shí)現(xiàn)了財(cái)經(jīng)新聞產(chǎn)品的個(gè)性化提供，滿足了用戶的不同需求。

(三)專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容——→用戶生產(chǎn)內(nèi)容+專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容

不論是美國(guó)的Facebook(臉書(shū))、Twitter (推特)，還是我國(guó)的微博、微信，這些社交媒體已經(jīng)成為人們發(fā)表觀點(diǎn)和信息傳播的重要平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體如何借助這個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與受眾的良性深度互動(dòng)值得思考。

在美國(guó)，為適應(yīng)以“社交+本地化+移動(dòng)”的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，許多傳統(tǒng)電臺(tái)成立了專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)將節(jié)目?jī)?nèi)容發(fā)送到社交媒體上，吸引更多受眾互動(dòng)。加州大學(xué)洛杉磯分校Tony Cox教授當(dāng)時(shí)介紹，美國(guó)43%的新聞媒體都要通過(guò)社交媒體來(lái)做節(jié)目。

美國(guó)WNYC電臺(tái)的名牌節(jié)目Brian Lehrer show是一檔時(shí)長(zhǎng)兩小時(shí)的脫口秀，內(nèi)容圍繞當(dāng)?shù)刂卮笮侣労蜕鐣?huì)熱點(diǎn)問(wèn)題。主持人Brian Lehrer說(shuō)，他們會(huì)關(guān)注Facebook、Twitter上有哪些新鮮話題，或者發(fā)表話題進(jìn)行調(diào)查，受眾討論的情況將成為節(jié)目?jī)?nèi)容的重要組成。

舊金山KCBS電臺(tái)采取了類(lèi)似方式。KCBS是全新聞電臺(tái)，采用輪盤(pán)制24小時(shí)播出新聞資訊。KCBS所在傳媒集團(tuán)組建了由6名員工組成的新媒體團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)廣播、電視以及數(shù)字新聞的網(wǎng)絡(luò)發(fā)布。工作流程是：改寫(xiě)記者采寫(xiě)的新聞，發(fā)送到KCBS網(wǎng)站以及社交媒體，此后將受眾的互動(dòng)內(nèi)容歸納整理，提供給傳統(tǒng)廣播節(jié)目。這種嘗試吸引了更多網(wǎng)絡(luò)受眾關(guān)注傳統(tǒng)KCBS電臺(tái)節(jié)目，也獲取了一些獨(dú)家的新聞線索。

當(dāng)然，用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)，虛假錯(cuò)誤信息以及非理性內(nèi)容仍需要媒體從業(yè)者篩選判斷，“專(zhuān)業(yè)+用戶”的內(nèi)容生產(chǎn)方式將成為主流。

二、傳統(tǒng)廣播迎接移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的當(dāng)務(wù)之急

(一)重視用戶體驗(yàn)，打造簡(jiǎn)單好用的移動(dòng)終端

所謂用戶體驗(yàn)是用戶使用產(chǎn)品時(shí)的主觀感受。操作便捷程度、收聽(tīng)模式、廣告時(shí)長(zhǎng)等都是其重要考量。良好的用戶體驗(yàn)可以增加用戶黏性。

以美國(guó)潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)為例，它使用起來(lái)非常簡(jiǎn)便。新用戶首次打開(kāi)時(shí)，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)簡(jiǎn)單精致的音樂(lè)盒，只要輸入喜歡的歌曲歌手名字或是曲風(fēng)，潘多拉就會(huì)為你建立一個(gè)“私人”電臺(tái)，播放你喜歡的音樂(lè)。首席戰(zhàn)略官卡拉門(mén)斯說(shuō)，潘多拉用戶界面設(shè)計(jì)的宗旨就是簡(jiǎn)便，便于用戶使用。

潘多拉還有專(zhuān)門(mén)的用戶支持團(tuán)隊(duì)，用戶發(fā)出的任何問(wèn)題都有人回答?？ɡT(mén)斯說(shuō)，以用戶為中心是公司成功的重要因素。潘多拉對(duì)于用戶體驗(yàn)的高度關(guān)注，還體現(xiàn)在投放廣告的時(shí)長(zhǎng)上。其每小時(shí)的音頻廣告只有約1分鐘。而美國(guó)其他三大網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)2009年平均每小時(shí)廣告時(shí)長(zhǎng)13分鐘。潘多拉網(wǎng)絡(luò)收聽(tīng)率從5%迅速提升到74.4%。

可見(jiàn)，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，最核心的業(yè)務(wù)是圍繞用戶。滿足用戶需求，打造良好用戶體驗(yàn)，已成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的當(dāng)務(wù)之急。

(二)適應(yīng)時(shí)代背景，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)仍是我國(guó)傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)型的重要根基。只有滿足用戶需求、定位準(zhǔn)確、制作精良的節(jié)目，才具備在移動(dòng)終端再次傳播的價(jià)值和可能。適應(yīng)時(shí)代背景，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，進(jìn)行類(lèi)型化細(xì)分，顯得尤為重要。

成立于1949年的天津廣播，是中國(guó)北方最具影響力的省級(jí)電臺(tái)之一。擁有十余個(gè)特色廣播頻率，節(jié)目覆蓋華北、華東和東北部分地區(qū)一億多人口，日播節(jié)目總量200多小時(shí)。擁有近20萬(wàn)盤(pán)庫(kù)存音響資料。這些都是天津廣播轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

但是，與類(lèi)型化明顯、市場(chǎng)高度細(xì)分的美國(guó)傳統(tǒng)廣播相比，天津廣播仍有提升發(fā)展的空間。美國(guó)有15425個(gè)注冊(cè)廣播頻率，總體分為公共廣播和商業(yè)廣播。商業(yè)廣播包括音樂(lè)、新聞、談話、體育等類(lèi)型化電臺(tái)，其中八成為音樂(lè)頻率，它又細(xì)分為鄉(xiāng)村、古典、爵士、搖滾等。高度細(xì)分和類(lèi)型化讓美國(guó)的廣播頻率相當(dāng)準(zhǔn)確，這也讓他們獲得忠實(shí)的聽(tīng)眾群體。比如：美國(guó)老歌臺(tái)定位于嬰兒潮(1955年——1964年)出生的人，節(jié)目迎合他們的收聽(tīng)需求，類(lèi)似于我們“得大媽者得天下”的說(shuō)法。

縱觀我國(guó)發(fā)展情況，跳廣場(chǎng)舞的大爺大媽正出生于我國(guó)嬰兒潮時(shí)期(新中國(guó)成立后、1962年——1973年)，而目前還沒(méi)有滿足她們需求的專(zhuān)業(yè)頻率。同時(shí)，隨著單獨(dú)二孩及此后全面二孩政策的實(shí)施，也還沒(méi)有全天提供兒童節(jié)目的廣播頻率。

其實(shí)，天津廣播在老年節(jié)目和兒童節(jié)目方面都有基礎(chǔ)?！稐魅~正紅》是天津電臺(tái)最早開(kāi)辦的老年專(zhuān)業(yè)節(jié)目，幾十年來(lái)在華北地區(qū)的老年聽(tīng)眾中享有盛譽(yù)，收聽(tīng)率位居前列。《媽咪寶貝》則是一檔專(zhuān)業(yè)育嬰類(lèi)節(jié)目，這檔節(jié)目還有細(xì)化發(fā)展的空間，既可以按照年齡階段開(kāi)設(shè)嬰幼兒、學(xué)齡前、學(xué)齡期節(jié)目，又可以按照兒童成長(zhǎng)特點(diǎn)，創(chuàng)辦藝術(shù)、體育、心理等類(lèi)型化節(jié)目，此外關(guān)注兒童美食、醫(yī)療、旅游的節(jié)目也能做出特色。天津廣播完全具備開(kāi)創(chuàng)老年、兒童等專(zhuān)業(yè)頻率的優(yōu)勢(shì)，可以通過(guò)前期市場(chǎng)調(diào)研，適時(shí)推出更加細(xì)分的老年頻率、兒童頻率等。

(三)用戶大數(shù)據(jù)的綜合運(yùn)用分析

包含海量信息的大數(shù)據(jù)，正在改變我們的生活方式。而移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，則為獲取媒體用戶大數(shù)據(jù)提供可能。網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、媒體微博、微信公眾號(hào)等能準(zhǔn)確記錄用戶的性別、愛(ài)好、內(nèi)容偏好等。這些后臺(tái)數(shù)據(jù)可以克服傳統(tǒng)廣播收聽(tīng)率調(diào)查中抽樣調(diào)查的誤差，為完善節(jié)目質(zhì)量、推送符合用戶個(gè)性化需求的內(nèi)容以及精準(zhǔn)投放廣告等提供支撐。

在美國(guó)，一些電臺(tái)已經(jīng)著手用戶大數(shù)據(jù)的分析運(yùn)用并創(chuàng)造多元利潤(rùn)。在紐約，公共廣播電臺(tái)WNYC主要播出新聞和談話節(jié)目，擁有五個(gè)數(shù)字化團(tuán)隊(duì)。在關(guān)注紐約市民睡眠質(zhì)量的節(jié)目中，團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)了一款A(yù)pp跟蹤調(diào)查受眾的睡眠質(zhì)量。研究結(jié)果和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不僅豐富了節(jié)目?jī)?nèi)容，同時(shí)還與耐克運(yùn)動(dòng)手環(huán)、哥倫比亞大學(xué)等，展開(kāi)商業(yè)或?qū)W術(shù)的合作，創(chuàng)造多元利潤(rùn)。這期科普節(jié)目吸引1800多萬(wàn)人網(wǎng)絡(luò)收聽(tīng)。這些大數(shù)據(jù)綜合分析運(yùn)用的經(jīng)驗(yàn)值得我國(guó)傳統(tǒng)廣播借鑒。

(四)對(duì)采編播人員的要求和挑戰(zhàn)

在美國(guó)，許多媒體已經(jīng)在著手培養(yǎng)“超級(jí)記者”、“背包記者”，這些從業(yè)者掌握了全面的多媒體技能，能夠同時(shí)承擔(dān)音頻、視頻、文字、圖片等報(bào)道任務(wù)，為不同媒介提供產(chǎn)品。同一新聞事件采用哪種傳播手段？是不是每件新聞都需要記者在現(xiàn)場(chǎng)同時(shí)采制音頻、視頻、圖片和文字？美國(guó)KQED電臺(tái)新聞主任布魯斯·孔的回答是：由新聞事件的內(nèi)容來(lái)決定。2015年8月24日凌晨3點(diǎn)美國(guó)納帕地區(qū)發(fā)生6.1級(jí)地震(舊金山灣區(qū)近25年來(lái)最強(qiáng)烈地震)，KQED首席網(wǎng)絡(luò)博主打電話給新媒體事務(wù)主管大衛(wèi)，經(jīng)核實(shí)15分鐘內(nèi)KQED發(fā)出第一條關(guān)于地震的博客；此時(shí)兩名記者已經(jīng)趕往現(xiàn)場(chǎng)，在照明條件不好時(shí)，記者首先通過(guò)連線和音頻進(jìn)行報(bào)道；光線好了以后，記者再拍圖片回傳到網(wǎng)站；此后，記者還要繼續(xù)為電視新聞進(jìn)行報(bào)道。

美國(guó)許多新聞學(xué)院也涌現(xiàn)出新的專(zhuān)業(yè)，如加州大學(xué)伯克利分校在新聞學(xué)專(zhuān)業(yè)中開(kāi)設(shè)了研發(fā)APP應(yīng)用軟件的計(jì)算機(jī)編程課程。在我國(guó)，許多高等院校的新聞學(xué)院也成立了新媒體研究機(jī)構(gòu)，如清華大學(xué)1996年成立了新媒體傳播研究中心，中國(guó)人民大學(xué)成立了新媒體研究所等。

三、結(jié)語(yǔ)

新媒體強(qiáng)勢(shì)倒逼傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型之中，只有立足自身內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立以用戶為中心的理念，高度關(guān)注“內(nèi)容、體驗(yàn)、渠道”三者并重的移動(dòng)互聯(lián)特征，才能走出既緊跟全球化浪潮、又適合我國(guó)傳媒發(fā)展實(shí)際的廣播轉(zhuǎn)型之路，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代廣播媒體的華麗轉(zhuǎn)身。