彭心 4年開(kāi)店200多家，“奈雪的茶”走紅的邏輯是什么？

楊絢然

奈雪的茶創(chuàng)始人彭心（右）新派茶飲的市場(chǎng)空間仍舊很大，只是過(guò)往沒(méi)有被滿(mǎn)足

如今，在很多商場(chǎng)的入口或者廣場(chǎng)處，都可以看到奈雪的茶，明亮而溫馨。

2015年底，彭心跟她的丈夫趙林一起創(chuàng)辦了奈雪的茶，起初，一直深耕深圳華南市場(chǎng)，在華南地區(qū)開(kāi)設(shè)了80多家門(mén)店，如今，奈雪的茶已經(jīng)進(jìn)軍上海和北京，店面數(shù)量達(dá)到200多家。并斥巨資建起了自己的上游供應(yīng)鏈中心，包括烘焙工廠(chǎng)、茶葉加工等等。

甚至2018年年底，奈雪的茶還在新加坡開(kāi)出了第一家門(mén)店，帶著它所倡導(dǎo)的茶飲文化走出國(guó)門(mén)。

2017年茶飲市場(chǎng)大火，但2018年茶飲熱度繼而下降，而與之競(jìng)爭(zhēng)的咖啡市場(chǎng)卻越來(lái)越受資本的青睞，即便那時(shí)，奈雪的茶還是宣布完成了數(shù)億元A+輪融資，投資方為老股東天圖投資，投后估值達(dá)60億元。

那么，奈雪的茶究竟是怎么煉成的？

創(chuàng)業(yè)的最初，意味著收獲愛(ài)情

五年前，彭心在一家香港上市公司擔(dān)任總監(jiān)。那時(shí)候，她像很多女孩一樣，有一個(gè)開(kāi)咖啡店的夢(mèng)想，于是，被夢(mèng)想驅(qū)動(dòng)的她毅然決定辭職。當(dāng)時(shí)很多人不理解，但在彭心的心里，她的“夢(mèng)想”已經(jīng)初具雛形。

彭心：有一個(gè)志同道合的男性伴侶，是比創(chuàng)業(yè)成功更幸福的事，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候經(jīng)營(yíng)品牌，這個(gè)品牌傳遞出來(lái)的就是創(chuàng)始人的生活狀態(tài)和他的生活方式，很多人走進(jìn)奈雪，會(huì)說(shuō)在里面體會(huì)到的是滿(mǎn)滿(mǎn)的幸福感。

她把項(xiàng)目要如何啟動(dòng)做成一本小冊(cè)子，并開(kāi)始尋找合適的店面，但因?yàn)閷?duì)位置和面積的要求很高，所以進(jìn)展一直不太順利。那時(shí)候，一位餐飲界的朋友介紹了一位前輩給她，他們約在這位前輩的酒吧見(jiàn)面，彭心激情澎湃地向他介紹了兩個(gè)小時(shí)，描述她的項(xiàng)目，然后問(wèn)對(duì)方：“你覺(jué)得我這個(gè)項(xiàng)目怎么樣？”對(duì)方說(shuō)非常好，但說(shuō)完這句，接著問(wèn)：“你有男朋友嗎？如果沒(méi)有，歡迎你做我的女朋友?！迸硇臐M(mǎn)口答應(yīng)，三個(gè)月后，他們就領(lǐng)證結(jié)婚，一起踏上了創(chuàng)業(yè)之路，而這個(gè)人，就是趙林。

2015年12月，彭心和趙林才開(kāi)出了第一家門(mén)店，并且一口氣開(kāi)了三家。從2014年12月注冊(cè)品牌后的這一年里，他們?cè)诓粩啻蚰ツ窝┑漠a(chǎn)品，思考著空間如何布置，如何給用戶(hù)更好的體驗(yàn)，以及如何選址。

“有一個(gè)志同道合的男性伴侶，是比創(chuàng)業(yè)成功更幸福的事，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候經(jīng)營(yíng)品牌，這個(gè)品牌傳遞出來(lái)的就是創(chuàng)始人的生活狀態(tài)和他的生活方式，很多人走進(jìn)奈雪，會(huì)說(shuō)在里面體會(huì)到的是滿(mǎn)滿(mǎn)的幸福感。”彭心說(shuō)。她將自己定位為奈雪的“首席產(chǎn)品經(jīng)理”加“首席體驗(yàn)官”，主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品和客戶(hù)體驗(yàn)的相關(guān)環(huán)節(jié)，而趙林則主要負(fù)責(zé)商業(yè)和茶源部分。

當(dāng)時(shí)，兩人考察了很多茶源，想要找到自己喜歡的產(chǎn)品，同時(shí)，也在探索茶和新鮮水果的組合和搭配?！澳窝┟總€(gè)月都會(huì)上新品，每個(gè)月我們都由一支好茶搭配一支水果，上一款鮮果茶?！迸硇恼f(shuō)。

同時(shí)，奈雪的茶除了做好一杯茶，還推出了烘培面包，在說(shuō)出這個(gè)想法時(shí)，彭心受到很多來(lái)自好朋友的質(zhì)疑，他們認(rèn)為，客戶(hù)往往只能記得一個(gè)品牌的一樣?xùn)|西。但彭心覺(jué)得，之所以如此，是因?yàn)闆](méi)有品牌可以把兩種東西都做得很好，而茶飲和面包是天然的搭配，就是她自己，坐在店里喝茶的時(shí)候也會(huì)想吃點(diǎn)東西。

事實(shí)證明了彭心的判斷，如今，奈雪早已把茶和面包的銷(xiāo)售比例做到了一比一。

文化定位和空間定位更為重要

后來(lái)，很多人問(wèn)彭心，為什么能把兩個(gè)品類(lèi)都做得很好，她說(shuō)，現(xiàn)在總結(jié)來(lái)看，除了在產(chǎn)品上的用心，奈雪并不是一個(gè)產(chǎn)品定位的品牌，更是一個(gè)文化定位和空間定位的品牌，同時(shí)注重對(duì)于員工茶文化的培養(yǎng)。比如奈雪曾經(jīng)做了兩萬(wàn)個(gè)奈雪手機(jī)殼，結(jié)果上市不到一天就銷(xiāo)售一空。同時(shí)，他們也會(huì)把茶制作成禮盒銷(xiāo)售，其中一次做了一千個(gè)禮盒，上線(xiàn)20秒就售罄。

在空間設(shè)計(jì)上，彭心也一直在追求自己的風(fēng)格?！拔迥昵?，我們?cè)谧鋈夷窝┑赇伒脑O(shè)計(jì)時(shí)，分別請(qǐng)了一位國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師、一位香港設(shè)計(jì)師，和一位韓國(guó)設(shè)計(jì)師，三個(gè)設(shè)計(jì)師同時(shí)對(duì)我們?nèi)业赇佭M(jìn)行設(shè)計(jì)，交過(guò)來(lái)的設(shè)計(jì)稿把LOGO蒙住，你覺(jué)得是三家星巴克。”如今回憶起來(lái)，彭心笑說(shuō)，“我跟設(shè)計(jì)師說(shuō)我不想要商務(wù)、正式的感覺(jué)，我希望在未來(lái)大家看到它，不覺(jué)得這是個(gè)咖啡廳，而是一家茶飲店，我希望它的空間是精致的、溫暖的、明亮的，于是有了奈雪現(xiàn)在的這些設(shè)計(jì)。”

在色調(diào)上和燈光上，奈雪都非常用心，它強(qiáng)調(diào)溫暖和明亮，而這也是充分從女性視角出發(fā)?！盀槭裁次疫@么在意燈光？是因?yàn)槲姨貏e討厭在一些餐廳里面拍了自拍之后，還要補(bǔ)光和PS?！迸硇恼f(shuō)。此外，奈雪還會(huì)根據(jù)購(gòu)物中心的風(fēng)格來(lái)進(jìn)行一定的改變。

這就造就了奈雪的風(fēng)格——很有品牌標(biāo)識(shí)，不僅在視覺(jué)空間上更代表茶飲，還為消費(fèi)者構(gòu)筑了分享的、溫暖的、美好的、快樂(lè)的感覺(jué)，“奈雪是一個(gè)可以喝杯茶、吃個(gè)面包放松的地方。”彭心說(shuō)。

在選址上，奈雪通常選在購(gòu)物中心一樓大門(mén)口或者休閑廣場(chǎng)上，面積都在200平方米以上。但這些看似“最好的位置”，在創(chuàng)業(yè)之初并不容易拿到，那時(shí)候，深圳最火的茶飲品牌還是貢茶和皇茶（喜茶前身），因此業(yè)主會(huì)提議她租賃地鐵口20平米的店鋪，人流量大，租金也便宜，但彭心說(shuō)她想要面積大一些，大家可以坐下來(lái)喝喝茶的地方，對(duì)方又提議給她四樓的位置，面積大，租金便宜?！皼](méi)有人覺(jué)得茶飲是這樣子的。”彭心說(shuō)。甚至當(dāng)時(shí)，有購(gòu)物中心招商的相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，“把一樓大門(mén)口給星巴克，他跟我們門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)，撐得起來(lái)，如果我開(kāi)了一家茶飲店多掉價(jià)”。雖然彭心也覺(jué)得星巴克很厲害，它完成了對(duì)中國(guó)人咖啡的啟蒙，但這些對(duì)話(huà)還是讓她心里難過(guò)，在她看來(lái)，茶飲有5000年的歷史，是更健康的東西，在中國(guó)，有很大的市場(chǎng)潛力。

關(guān)于奈雪的茶

2014年成立于廣東

奈雪的茶融資信息

2018年3月，完成億元及以上A+輪投資，投資方為天圖投資。

未來(lái)如何粘住消費(fèi)者？

曾經(jīng)有國(guó)企想花30億買(mǎi)彭心和趙林手里的股份，讓他們留任高管，但彭心一口拒絕了。趙林問(wèn)彭心：“你覺(jué)得我們兩個(gè)人這么辛苦是為了什么？”彭心說(shuō)，她希望，奈雪能夠成為中國(guó)茶走向世界的創(chuàng)新者和推動(dòng)者。

“我相信這是一條很艱難的路，也有很多人會(huì)質(zhì)疑，很多人說(shuō)你們就是個(gè)網(wǎng)紅品牌，就是一陣風(fēng)，但是我想說(shuō)，如果一個(gè)品牌連紅都沒(méi)有紅過(guò)，它憑什么說(shuō)能夠成為大牌。我相信不管是我，還是我老公，還是跟我們一樣在路上的這些人，我們只要堅(jiān)守我們的初心，保持危機(jī)感，不停地創(chuàng)新，積累三四十年，甚至只需要積累一二十年，一定可以成為這樣的品牌?！迸硇恼f(shuō)。

而奈雪的茶受到關(guān)注之后，也有不少模仿跟隨者，但在彭心看來(lái)，雖然模仿的人很多，但都沒(méi)有模仿到極致，“一茶一包，是用來(lái)享受的?！迸硇恼f(shuō)。

盡管如此，奈雪仍舊有很長(zhǎng)的路要走，因?yàn)閺囊酝钠放苼?lái)看，一款新產(chǎn)品很容易經(jīng)歷從上市到爆發(fā)再到熱度漸漸下降的過(guò)程，那么，奈雪要如何在熱度過(guò)后粘住消費(fèi)者呢？彭心給出的答案是：用技術(shù)的方法了解用戶(hù)的需求變化，進(jìn)行信息化建設(shè)，引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行消費(fèi)。“單品很容易紅，也很容易跌落，只有在原有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行升級(jí)?！迸硇恼f(shuō)，“在消費(fèi)領(lǐng)域沒(méi)有憑空想象的創(chuàng)新，這是一個(gè)螺旋式上升的過(guò)程”。

為了尋找更適合用戶(hù)的產(chǎn)品，彭心經(jīng)常和用戶(hù)在一起，通過(guò)社交平臺(tái)的聲音，來(lái)收集粉絲建議，提取概念進(jìn)行創(chuàng)新。同時(shí)，很多靈感也來(lái)自于生活，例如“霸氣芝士草莓”就是彭心在家吃的時(shí)候突發(fā)的靈感。也許，只有真正懂得享受生活的人，才能做出好的產(chǎn)品。

在營(yíng)銷(xiāo)上，奈雪的茶并沒(méi)有像之前的喜茶等引起了一波波的宣傳熱潮。彭心認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)不單單是廣告，產(chǎn)品的研發(fā)、空間設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)新工藝都是營(yíng)銷(xiāo)?！盃I(yíng)銷(xiāo)不是夸自己多好，而是做了什么打動(dòng)客人?！币虼耍窝┚S持了以很少的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)運(yùn)營(yíng)，甚至只占到了成本的百分之零點(diǎn)幾。

關(guān)于未來(lái)，彭心充滿(mǎn)信心，在她看來(lái)，新派茶飲的市場(chǎng)空間仍舊很大，只是過(guò)往沒(méi)有被滿(mǎn)足。