AppsFlyer數(shù)據(jù)解讀：2018 應(yīng)用程序營(yíng)銷五大趨勢(shì)及2019行業(yè)預(yù)測(cè)

根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，2018年有近30億人（占世界人口的 39.4%）使用手機(jī)上網(wǎng)。為滿足這種爆炸性增長(zhǎng)的需求，移動(dòng)廣告花費(fèi)也有所增長(zhǎng)，在2018年增長(zhǎng)近30%，達(dá)到1，840億美元。預(yù)計(jì)到2020年將進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，屆時(shí)花費(fèi)將超過(guò)2，630億美元。

移動(dòng)廣告花費(fèi)中越來(lái)越大的一塊是應(yīng)用程序安裝廣告。應(yīng)用程序逐漸成為培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度和參與度的最主要的平臺(tái)，導(dǎo)致廣告花費(fèi)大幅增長(zhǎng)。根據(jù)AppsFlyer的預(yù)測(cè)，應(yīng)用程序安裝廣告花費(fèi)在2018年達(dá)到389億美元，在2020年將不少于641億美元——增幅為65%。

品牌和客戶忠誠(chéng)度對(duì)電子商務(wù)應(yīng)用程序的重要性日益增強(qiáng)，IP在游戲應(yīng)用程序中的價(jià)值提升，持續(xù)的留存困境，以及數(shù)據(jù)的增強(qiáng)使用，提供更清晰的細(xì)分和訪客找回的有效性。

然而，這種增長(zhǎng)也會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，使應(yīng)用程序營(yíng)銷盈利變得更加困難。顯然，只有更多依賴數(shù)據(jù)的應(yīng)用程序營(yíng)銷人員才會(huì)成功。要解決這個(gè)難題，我們需要完成的一個(gè)關(guān)鍵的步驟就是要回顧2018年的市場(chǎng)狀況，以及2019年的市場(chǎng)走向。

以下是AppsFlyer的數(shù)據(jù)中在2018年排名前五的趨勢(shì)，以及評(píng)估訂閱收入的應(yīng)用程序份額增長(zhǎng)的一項(xiàng)額外統(tǒng)計(jì)。

1. 隨著自然安裝的進(jìn)一步下滑，由市場(chǎng)活動(dòng)驅(qū)動(dòng)的安裝數(shù)量繼續(xù)增長(zhǎng)

2018年，應(yīng)用程序被用戶自然下載仍有瓶頸，因此越來(lái)越多的應(yīng)用程序增加了其用戶獲取預(yù)算。2017年有營(yíng)銷預(yù)算的應(yīng)用程序中，非自然安裝（NOI）所占的份額上升了11%，2018年進(jìn)一步上升了12%，達(dá)到55%。平臺(tái)細(xì)分顯示，Android僅略微領(lǐng)先于iOS。

在所有的安裝中（不設(shè)營(yíng)銷花費(fèi)限制），非自然的份額在 2018年達(dá)到43%。顯然，有用戶獲取預(yù)算的應(yīng)用程序（甚至不是每月非自然安裝數(shù)量達(dá)三千以上的大型應(yīng)用程序）越來(lái)越依賴于非自然安裝，以產(chǎn)生需求。

我們可以看到營(yíng)銷增長(zhǎng)很普遍，57% 的應(yīng)用程序安裝是非自然多于自然。

類別細(xì)分：非自然安裝中增長(zhǎng)比例最大的是休閑游戲（+29%）、健康與健身（+24%），而新聞和餐飲的降幅最大（分別為 -19%和 -7%）。

2019年將會(huì)發(fā)生什么？

近年來(lái)我們所看到的疊加趨勢(shì)還將繼續(xù)，無(wú)論是用戶自然增長(zhǎng)的瓶頸，對(duì)非自然安裝增加的依賴，還是與此同時(shí)對(duì)數(shù)據(jù)更高水平的理解和信心以驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷投資的盈利能力。

此外，隨著更多的點(diǎn)將跨渠道連接，消費(fèi)者的路徑將變得更加開放，以此可更多地了解營(yíng)銷的效果。因此，一些來(lái)源未知（因此被標(biāo)記為自然）的安裝將成為已知。這將導(dǎo)致在不同渠道歸因于市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)行為的安裝份額進(jìn)一步增加。

2. 在過(guò)去一年的時(shí)間里，約20%的應(yīng)用程序?qū)⒃居糜谟脩臬@取的預(yù)算投入到訪客找回中

依據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)所示，應(yīng)用營(yíng)銷中訪客找回的使用在多個(gè)垂直行業(yè)呈上升趨勢(shì)。

總體而言，我們可以看到近70%的應(yīng)用程序增加了其訪客找回行為，而60%的應(yīng)用程序有更多的安裝。然而，訪客找回的躍升幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于相對(duì)溫和的安裝增長(zhǎng)?？紤]到應(yīng)用程序留存方面的挑戰(zhàn)，以及數(shù)據(jù)更明智的使用以有效地與現(xiàn)有用戶再次互動(dòng)，這是意料之中的。

訪客找回的躍升主要是由購(gòu)物和旅行應(yīng)用程序推動(dòng)的。這些應(yīng)用程序?qū)Ｗ⒂诋a(chǎn)生長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度，并與現(xiàn)有用戶建立更牢固的關(guān)系。因此，它們更傾向于使用訪客找回。對(duì)于排名前50的購(gòu)物應(yīng)用程序來(lái)說(shuō)尤其如此，其中35%的應(yīng)用程序削弱了用戶獲取，增加了訪客找回行為。

在游戲中，我們可以看到近60%的應(yīng)用程序在一年后減少了用戶獲取行為。這可以解釋為，由于游戲的性質(zhì)和激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局，普通游戲的存活期是有限的。隨著時(shí)間的推移，普通游戲的有效媒體成本也會(huì)增加。結(jié)果是，安裝的數(shù)量隨著興趣的消逝而下降，導(dǎo)致花費(fèi)減少。

2019年將會(huì)發(fā)生什么？

導(dǎo)致訪客找回使用增加的原因有很多。其中最主要的是品牌和客戶忠誠(chéng)度對(duì)電子商務(wù)應(yīng)用程序的重要性日益增強(qiáng)，IP在游戲應(yīng)用程序中的價(jià)值提升，持續(xù)的留存困境，以及數(shù)據(jù)的增強(qiáng)使用，提供更清晰的細(xì)分和訪客找回的有效性。

3. 對(duì)于非游戲應(yīng)用程序來(lái)說(shuō)，IAP 盈利越來(lái)越具有挑戰(zhàn)性

從對(duì)應(yīng)用程序內(nèi)購(gòu)買（IAP）收入趨勢(shì)的觀察顯示，2018年平均用戶的收入低于2017年?？傮w而言，下降的幅度不大，但是當(dāng)我們深入到平臺(tái)數(shù)據(jù)時(shí)，可以看到下降主要是由Android用戶導(dǎo)致的。

隨著智能手機(jī)在全球的大規(guī)模普及，移動(dòng)應(yīng)用程序安裝領(lǐng)域正經(jīng)歷顯著的增長(zhǎng)，并將在未來(lái)幾年繼續(xù)增長(zhǎng)。然而，在微觀層面，移動(dòng)應(yīng)用程序營(yíng)銷人員正面臨許多挑戰(zhàn)——即留存、盈利和作弊。

我們有理由相信的一個(gè)事實(shí)是，游戲應(yīng)用程序營(yíng)銷人員比非游戲應(yīng)用程序營(yíng)銷人員更精明。在2018年，這兩個(gè)群體之間仍有很大差距，這一點(diǎn)在上述的ARPU數(shù)據(jù)中表現(xiàn)得尤為明顯。

這一差距也解釋了為什么游戲應(yīng)用程序中非自然安裝的百分比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于非游戲應(yīng)用程序（參見上文的第1點(diǎn)深入分析）。得益于對(duì)數(shù)據(jù)的癡迷，游戲應(yīng)用程序可以在營(yíng)銷上投入更多，并從增加的用戶那里獲得更多收入。

國(guó)家的細(xì)分顯示，在2018年，中國(guó)和韓國(guó)的ARPU增幅最大，而巴西和印度遭受的損失最大。我們可以看到，中國(guó)的爆炸性增長(zhǎng)僅僅體現(xiàn)在數(shù)量上，而韓國(guó)的增長(zhǎng)主要是由游戲應(yīng)用程序利用游戲在這個(gè)市場(chǎng)上的巨大人氣推動(dòng)的。

盡管印度和巴西等發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)有大幅增長(zhǎng)，但它們的增長(zhǎng)僅集中在數(shù)量上。一旦涉及到盈利，增長(zhǎng)比例就會(huì)急劇下降。話雖如此，低媒體成本和龐大的受眾群體可以推動(dòng)這些地區(qū)營(yíng)銷人員的盈利能力。

2019年將會(huì)發(fā)生什么？

應(yīng)用程序內(nèi)購(gòu)買的平均收入更難預(yù)測(cè)。這完全取決于非游戲類應(yīng)用程序是否會(huì)更深入地研究由收入驅(qū)動(dòng)的優(yōu)化。一方面，許多非游戲營(yíng)銷人員將意識(shí)到他們需要提高數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷技能。另一方面，隨著越來(lái)越多的傳統(tǒng)品牌進(jìn)入績(jī)效驅(qū)動(dòng)的應(yīng)用程序市場(chǎng)，他們需要時(shí)間來(lái)磨練這些技能。

4. 廣告盈利有所增長(zhǎng)，但僅限于游戲

廣告盈利在應(yīng)用程序領(lǐng)域正經(jīng)歷顯著的增長(zhǎng)，但這一收入流仍然局限于游戲（我們的數(shù)據(jù)庫(kù)中85%通過(guò)廣告盈利的應(yīng)用程序都是游戲）。游戲應(yīng)用程序營(yíng)銷人員非常關(guān)注從多個(gè)渠道獲得最大收入：他們的ARPU不僅更高（參見上文第3點(diǎn)），而且出現(xiàn)越來(lái)越多的游戲應(yīng)用程序——準(zhǔn)確地說(shuō)，份額增加了135% ——從2018年開始評(píng)估廣告收入。

正如我們?cè)谧罱?018年游戲應(yīng)用程序營(yíng)銷現(xiàn)狀報(bào)告中所詳述的那樣，這種增長(zhǎng)是由休閑和超休閑應(yīng)用程序推動(dòng)的。超休閑游戲以其簡(jiǎn)單的即開即玩機(jī)制成為今年游戲領(lǐng)域的后起之秀，游戲應(yīng)用程序安裝的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)3.5倍。IAA在中核與策略游戲中的份額始終保持在30%左右。

2019年將會(huì)發(fā)生什么？

廣告收入的份額將繼續(xù)上升，利用此關(guān)鍵收入流潛力的應(yīng)用程序數(shù)量也將繼續(xù)上升。視頻廣告的激增將在很大程度上推動(dòng)其增長(zhǎng)，這在很大程度上是由休閑游戲?qū)τ歇?jiǎng)視頻的需求推動(dòng)的。此外，高質(zhì)量垂直視頻的使用正在增加，這可能也會(huì)激發(fā)人們對(duì)非游戲應(yīng)用程序的興趣。

5. 大規(guī)模自動(dòng)程序攻擊在7月份達(dá)到頂峰，然后消退，但下一波到來(lái)很可能只是時(shí)間問(wèn)題

在過(guò)去的幾年中，應(yīng)用程序安裝作弊和防作弊持續(xù)抗衡，其間我們也注意到了一波又一波的作弊來(lái)襲。

在安裝劫持和“設(shè)備農(nóng)場(chǎng)”（刷設(shè)備團(tuán)體）興起之后，作弊分子開始開發(fā)更加復(fù)雜的自動(dòng)程序，試圖模仿用戶行為以繞過(guò)保護(hù)。這波攻擊的高峰發(fā)生在8月份，當(dāng)時(shí)我們每天都能看到數(shù)百萬(wàn)次攻擊。我們找到屏蔽這些自動(dòng)程序的方法后，其數(shù)量逐漸減少。

隨后，新一代刷設(shè)備團(tuán)體攻擊的浪潮出現(xiàn)，這一次使用的是模擬器，而不是我們看到在機(jī)架上放置的數(shù)以千計(jì)的實(shí)體設(shè)備。然而，它們的攻擊規(guī)模遠(yuǎn)不及我們?cè)谙募舅?jīng)歷的自動(dòng)程序攻擊，這也是最近幾個(gè)月整體下降的原因。話雖如此，全球的作弊率仍然高得驚人，因?yàn)榻姆种坏陌惭b都是作弊的。

受攻擊的主要地區(qū)是亞太地區(qū)（其中包括東南亞和印度）和拉丁美洲，而北美的攻擊率相對(duì)較低，尤其是在接近年底的時(shí)候。顯然，高花費(fèi)并不是吸引作弊分子選擇將特定地區(qū)作為目標(biāo)的主要因素。相反，脆弱的防作弊措施，尤其是在非游戲應(yīng)用程序中，才是主要因素。

總體而言，游戲與非游戲類的作弊率之間存在顯著差異，非游戲類的作弊率要高得多。這并不奇怪，因?yàn)橛螒驙I(yíng)銷人員通常比非游戲營(yíng)銷人員在采用的防作弊技術(shù)上更加先進(jìn)，而且這種優(yōu)勢(shì)也會(huì)轉(zhuǎn)化為更有效的作弊保護(hù)，并且不同類型的作弊在不同地區(qū)和類別的分布大多遵循類似的模式。

2019年將會(huì)發(fā)生什么？

這場(chǎng)貓捉老鼠的游戲還將繼續(xù)，根據(jù)以往的動(dòng)態(tài)判斷，在2018年下半年的相對(duì)下降之后，我們很可能會(huì)看到作弊未遂現(xiàn)象的增加，甚至比以往的形式更加危險(xiǎn)。

額外信息：衡量訂閱收入的應(yīng)用程序數(shù)量在2018年增長(zhǎng)了5倍

隨著4G基礎(chǔ)設(shè)施在全球范圍內(nèi)的日益普及，功能更強(qiáng)大且價(jià)格更實(shí)惠的智能手機(jī)以及便宜的流量包的出現(xiàn)，音樂(lè)類尤其是視頻流類應(yīng)用程序出現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)，從而帶動(dòng)了應(yīng)用程序訂閱經(jīng)濟(jì)的騰飛。

根據(jù)我們的數(shù)據(jù)可知，除娛樂(lè)行業(yè)外，越來(lái)越多的垂直行業(yè)也在衡量訂閱類收入，主要是健康與健身，但也包括工具和教育應(yīng)用程序。同樣值得注意的是，衡量訂閱收入的游戲數(shù)量顯著增長(zhǎng)，尤其是在更高級(jí)的中核與策略類別中。然而，衡量訂閱收入的游戲應(yīng)用程序的總體份額仍然相對(duì)較小。

2019 年將會(huì)發(fā)生什么？

基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)一步改善（5G）以及移動(dòng)視頻消費(fèi)預(yù)計(jì)的激增，將意味著流媒體服務(wù)將繼續(xù)保持上升軌跡，導(dǎo)致更多應(yīng)用程序試圖分一杯羹。2019年，當(dāng)Disney推出自己的流媒體服務(wù)與Netflix、Amazon等競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，該行業(yè)將經(jīng)歷另一場(chǎng)劇變。

最后的話

隨著智能手機(jī)在全球的大規(guī)模普及，移動(dòng)應(yīng)用程序安裝領(lǐng)域正經(jīng)歷顯著的增長(zhǎng)，并將在未來(lái)幾年繼續(xù)增長(zhǎng)。然而，在微觀層面，移動(dòng)應(yīng)用程序營(yíng)銷人員正面臨許多挑戰(zhàn)——即留存、盈利和作弊。

顯然，數(shù)據(jù)的使用將成功者與失敗者區(qū)分開來(lái)。最好的證明就是普通游戲應(yīng)用程序和普通非游戲應(yīng)用程序之間可以劃出清晰的界線。前者在很大程度上依賴數(shù)據(jù)，專注于收入驅(qū)動(dòng)的優(yōu)化，同時(shí)經(jīng)歷的作弊率要低得多。后者的情況則正好相反。

作為營(yíng)銷人員，深入了解數(shù)據(jù)意味著：

1. 一切盡在掌控。

2. 雇傭數(shù)據(jù)分析師和科學(xué)家來(lái)處理您評(píng)估的數(shù)據(jù)。

3. 提高自己的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)技能，學(xué)習(xí)SQL、Excel甚至Python。

您不需要成為一名開發(fā)人員或數(shù)據(jù)科學(xué)家，但您應(yīng)該對(duì)技術(shù)有足夠的理解，與他們協(xié)同工作并挑戰(zhàn)他們。

（本文選自：??AppsFlyer?）