探析消費文化語境下的綜藝節(jié)目特征

何佳俊

（中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院，北京 100024）

一、引言

我國綜藝節(jié)目從20世紀80年代開始萌芽，但當時主要是以寓教于樂的晚會節(jié)目為主要表現(xiàn)形式，往往承載著宏大的敘事風格。這之后的綜藝節(jié)目大概可以分成以下幾個時期。第一，到90年代中期，綜藝節(jié)目方面有了更多嘗試，娛樂類型的綜藝節(jié)目《快樂大本營》產(chǎn)生于這個時期；第二，作為綜藝節(jié)目成長期的20世紀初期，涌現(xiàn)了諸多真人秀節(jié)目，例如湖南衛(wèi)視的《快樂女聲》《快樂男聲》以及《加油好男兒》等，這個時期的綜藝節(jié)目中受眾可以參與互動和投票，受眾參與初露端倪；第三，20世紀第二個十年是我國綜藝節(jié)目的高速發(fā)展期，這時候的綜藝節(jié)目不再局限于電視綜藝，開始向網(wǎng)絡(luò)綜藝進軍，也看重海外引進模式，眾多擁有國外版權(quán)的綜藝節(jié)目涌現(xiàn)，如《我是歌手》《爸爸去哪兒》《花樣爺爺》等，此外本土文化類綜藝的缺失情況引發(fā)了傳統(tǒng)文化類綜藝節(jié)目的產(chǎn)生和發(fā)展，如《朗讀者》《中國詩詞大會》。

現(xiàn)階段，綜藝節(jié)目以真人秀的形式給受眾創(chuàng)造了一個場景，在這個場景里面包括影視明星的人設(shè)搭建和場景搭建，通過這種場景的搭建，去引導(dǎo)受眾。

二、我國綜藝節(jié)目市場的消費化特征

“消費文化”（consumer culture）原本是經(jīng)濟領(lǐng)域的詞匯，但是隨著影響擴大，逐漸滲透到社會各個領(lǐng)域，其中以大眾傳媒尤甚。

大約從20世紀初期誕生的《快樂女聲》等節(jié)目開始，綜藝節(jié)目就有了以廣告招商為主要營收的形式，《快樂女聲》中的女生們代言了伊利的優(yōu)酸乳，從那之后，收視率高、頻繁產(chǎn)生現(xiàn)象級節(jié)目的綜藝節(jié)目受到廣告主的青睞。到了20世紀的第二個十年，網(wǎng)絡(luò)綜藝的興起催生了更加形式多樣的廣告模式，例如植入廣告、播放平臺廣告；同時，綜藝節(jié)目的商業(yè)模式也從廣告招商為主發(fā)展到了版權(quán)分銷、IP衍生以及用戶付費等形式。

（一）制造消費符號：綜藝節(jié)目的文化商品本質(zhì)

讓·鮑德里亞在說明“物”的性質(zhì)時將其區(qū)分為“物的功能性”和“物的符號性”即物的實用性和象征性，物品除了使用價值還有了一種“觀賞價值”，即符號價值。在原本的意境中，文化是作為教化大眾、體現(xiàn)思想的人類的精神內(nèi)涵所存在的，只是在消費文化盛行的現(xiàn)在，傳媒所創(chuàng)造的媒體奇觀都或多或少的帶有消費文化性質(zhì)。

綜藝節(jié)目在發(fā)展過程當中涉及面的擴大和生產(chǎn)過程的復(fù)雜性使其慢慢擁有商品的性質(zhì)，變成了一種“產(chǎn)品”，相當于藝術(shù)作品的商品性和復(fù)制性。初期，綜藝節(jié)目可以進行廣告招商，而現(xiàn)在商業(yè)模式越來越多樣化，可以進行IP衍生、衍生游戲、大電影，還可以進行用戶付費。

（二）打造消費偶像：“仿真”環(huán)境下的明星消費

綜藝節(jié)目向受眾展現(xiàn)了一個娛樂狂歡的場景，在這個場景里面，迪麗熱巴是一個“吃貨”、彭昱暢是一個帶點傻氣的“小兒子”。在綜藝節(jié)目本身的影響下，受眾被創(chuàng)造需求，其價值旨趣發(fā)生變化，甘愿被綜藝節(jié)目帶有的價值觀所裹挾，他們喜歡看沖突與矛盾、喜歡看明星們的應(yīng)激反應(yīng)。

真人秀一直以向受眾展現(xiàn)真正的“明星本人”作為噱頭，將明星的生活方式做成文化商品，當作“餌”來向受眾進行售賣，瞄準受眾的注意力，向他們精準投放廣告實現(xiàn)節(jié)目整體模式的運作。

（三）刺激消費欲望：綜藝節(jié)目的泛娛樂化產(chǎn)業(yè)運作

我國綜藝節(jié)目的商業(yè)模式原本依靠廣告招商、版權(quán)分銷、用戶付費等形式，到現(xiàn)在產(chǎn)生了新的一種模式，即IP衍生和泛娛樂化產(chǎn)業(yè)運作。《爸爸去哪兒》綜藝大電影、《一站到底》的游戲等就是IP衍生，而米未傳媒借助《奇葩說》衍生的“米未小賣部”的“粑粑瓜子” “好厲害奶茶”就算泛娛樂化產(chǎn)業(yè)運作。

從2012年《我是歌手》異軍突起開始，綜藝節(jié)目就開始有意識的刺激消費，“吃著粑粑瓜子看奇葩說”也逐漸變成一句口號，向受眾傳達似乎只有這樣才是一個“合格的奇葩說觀眾”。心理學(xué)中的“變色龍效應(yīng)”告訴我們，周圍的人在干什么往往能影響自我本身去干什么。意見領(lǐng)袖也罷，群體壓力也好，綜藝節(jié)目得到了他所想要的結(jié)果。

（四）營造消費景觀：綜藝節(jié)目中角色的“觀賞性”

在綜藝節(jié)目《妻子的浪漫旅行》中，五位妻子在室外、在攝像頭下面進行“表演”，丈夫在室內(nèi)對妻子們的行動進行評判和補充分享?！镀孑庹f》中的各位辯手以“奇葩”標榜自身，用辯論的形式塑造個人形象，將自己置于一個“被看”的地位。《創(chuàng)造101》中，節(jié)目組將101位女性置于攝像頭下面，拍攝他們的起居和訓(xùn)練以及比賽，以此作為受眾的投票根據(jù)，《偶像練習(xí)生》和新一季的《創(chuàng)造營》也是一樣。

從讀圖時代到現(xiàn)在的“豎屏?xí)r代”，“視覺”這一媒體感官以壓倒性的優(yōu)勢打敗了其他感官，就像居伊·德波在《景觀社會》中提出的那樣，景觀已經(jīng)不是客觀發(fā)展的延續(xù)，而是經(jīng)過了人為組織之后的“刻意表演”。此外，綜藝節(jié)目中的性別消費特征明顯，無論是男性還是女性，尤其是年輕男性和年輕女性都處于被觀賞的地位。

三、我國綜藝節(jié)目的受眾群體分析

21世紀電視不可逆轉(zhuǎn)地改變了公眾話語的內(nèi)容和意義，當電視節(jié)目搬到了網(wǎng)絡(luò)世界，更加收到年輕群體的擁戴，這一群體興趣廣泛，也能助推網(wǎng)絡(luò)熱度。

（一）受眾的快感消費和虛假滿足

英國學(xué)者阿伯克龍比和朗赫斯特于1998年提出“觀展、表演范式”，闡釋了擴散受眾四階段行為的循環(huán)過程——無所不在的媒介形態(tài)提供了豐富的影像，使人們的日常生活中充斥著海量的媒介信息，促成人與人的討論；討論會使受眾的情緒更加投入，加深其對媒介內(nèi)容的認同；為展示這種認同，受眾愿意公開展示自己的行為(表演)，并將自己視作是受到注視的對象；在認為自己無時無刻不受到關(guān)注的自戀心理作用下，引發(fā)受眾下一次的媒介消費行為。如此循環(huán)往復(fù)，受眾的自我認同不斷被建構(gòu)與再建構(gòu)。

音樂類、歌舞選秀類、婚戀類綜藝節(jié)目都是能在短時間內(nèi)刺激觀眾眼球的節(jié)目，受眾通過看節(jié)目、展開討論、發(fā)表觀點或者真正消費的形式來使自己“融入”節(jié)目當中，來達到自己心理上的一種滿足感。

（二）部分青年受眾群體的抵抗

人可以自由行事時，就經(jīng)常會互相模仿。消費社會的娛樂環(huán)境通過群體感染使影響力迅速擴大，但是總有一些例外。關(guān)于亞文化，伯明翰學(xué)派認為，亞文化更傾向于指生活方式的不同，來自不同階級、不同文化背景的青年群體的差異性導(dǎo)致他們的生活方式和形式作風脫離單一刻板，向豐富多樣發(fā)展。

前不久，藝人蔡徐坤狀告B站，稱B站侵犯了其名譽權(quán)、肖像權(quán)、表演者權(quán)等權(quán)利，要求B站刪除侵權(quán)內(nèi)容。律師函一出，除了理性討論的聲音以外，更矚目的是B站視頻中滿屏的“律師函警告”彈幕以及眾多惡搞視頻。滿屏的彈幕和惡搞視頻就是青年群體的一種抵抗形式。所以，綜藝節(jié)目在選擇主持人時往往是“老牌實力+小鮮肉/流量明星組合”，節(jié)目基調(diào)由實力派掌控，而流量明星的作用更多在于廣告和粉絲。

（三）粉絲群體的注意力消費

從《快樂女聲》到《創(chuàng)造101》都是以“粉絲投票”為歌手晉級的規(guī)則，但是綜藝節(jié)目中的粉絲投票只是一種被創(chuàng)造出來的受眾參與和民主錯覺，因為真正的晉級排名受到的因素不僅僅是投票。

粉絲經(jīng)濟是通過虛擬的情緒資本來影響經(jīng)濟的一種方式，其中偶像明星被當作商品、冠以各種標簽，以接近普通受眾，在經(jīng)過一系列的影響之后，普通受眾群體被發(fā)展成為粉絲，粉絲就開始影響偶像明星的知名度和影響力。在紙媒不甚景氣的今天，雜志卻似乎偏安一隅，因為往往封面人物的選擇就能對該期的銷量產(chǎn)生重要影響。

（四）受眾被創(chuàng)造需求的同時需求被放大

隨著真人秀、歌舞、選秀、競技類綜藝的興起以及部分影響力的式微，導(dǎo)致最近反其道而行的“慢綜藝”開始擴大影響力。基于現(xiàn)今生活節(jié)奏的加速，“慢綜藝”收割了不少受眾群體，其中湖南衛(wèi)視的《向往的生活》《中餐廳》等都是典型例子。人們跟隨節(jié)目人員似乎也去到了寧靜致遠的世外桃源，發(fā)現(xiàn)自己缺失的東西可以通過看綜藝來獲得“補償”，而這種“補償”和“需要”也慢慢被放大。

四、結(jié)束語

隨著我國綜藝節(jié)目受到消費文化的影響，受眾的影響越來越大，IP衍生和用戶付費將會越來越重要，所以原創(chuàng)內(nèi)容以及精準定位的需求也將會提高，在此后的發(fā)展中可以注重與其他產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動發(fā)展，自主化創(chuàng)新，可以創(chuàng)作具有中國特色的綜藝節(jié)目。