新媒體環(huán)境下紅色文化類微信公眾號的運營策略研究
——以“西北紅色文化傳媒”為例

周瑤 蘭州大學新聞與傳播學院

一、“西北紅色文化傳媒”：紅色文化的新媒體傳播平臺

(一)概況

“西北紅色文化傳媒”是甘肅省委宣傳部主管的甘肅省延安精神研究會直屬紅色文化分會主辦的專業(yè)傳媒平臺，“西北紅色文化傳媒”以收集整理紅色史實，研究總結紅色經(jīng)驗，傳承發(fā)揚紅色文化為己任。①

“西北紅色傳媒”公眾號自2018年6月4日開始推送第一篇文章，截止筆者截稿時，“西北紅色傳媒”共推送文96篇。在推文中，有60篇屬于“紅色文化”主題，占所有推文的62.5%。其余推文為社會新聞及時事熱點。

(二)界面分析：小程序+商業(yè)化運作

“西北紅色文化傳媒”的界面下方共有三個欄目，分別是“紅色文化”、“我的書城”、“聯(lián)系我們”?！凹t色文化”欄目下又分為“西北紅色文化傳媒”、“甘肅紅色文化旅游”、“婚車租車司儀”等子欄目，“聯(lián)系我們”欄目下又分為“招商加盟”和“關于我們”兩個子欄目。

在“西北紅色文化傳媒”子欄目中，點擊這一按鈕，公眾號就會自動跳轉到“西北紅色文化傳媒”這一小程序中，同時還會自動定位到受眾所在的城市。該小程序的頁面可以分為三個部分：頁面上方有“新聞實事”、“人物簡介”、“革命舊址”等八個欄目，中間展示為“紅色商城”中的一些商品，在頁面下方，還設有“留言專區(qū)”，受眾可以通過文字、圖片等內容對公眾號進行反饋。除此之外，頁面底部還設有“供求”、“發(fā)供求”、“我的”三個按鈕，受眾可以在這一平臺發(fā)布自己的需求或滿足自己的需求，使得該公眾號的商業(yè)化運作更顯親民化。

在“甘肅紅色文化旅游”子欄目中，主要有六大部分內容：“紅色文化”、“紅色景點”、“紅色經(jīng)典”等。同樣，該小程序中的內容采取紅色知識和紅色商品相結合的模式，既有紅色文化相關資料的宣傳，也有紅色文化產(chǎn)品的售賣信息。

二、“西北紅色文化傳媒”的用戶和內容特征

(一)用戶和實名制粉絲社群：紅二代和紅友聚集地

筆者通過與“西北紅色文化傳媒”負責人H先生訪談了解到，“西北紅色文化傳媒”目前共有粉絲518人。其中“紅二代”有83人，“紅三代”16人，共占總人數(shù)比例的19%，專家11人，其余成員為分布在全國各地的“紅友”。公眾號的粉絲需要提供自己的真實姓名和聯(lián)系電話，以及自己的基本情況等進行登記。

筆者通過與H先生了解到，在“西北紅色文化傳媒”的粉絲中，有明確所在地登記的共有392人。其中甘肅省的人數(shù)最多，有297人，占總人數(shù)比例的75.7%。其次，北京地區(qū)的人數(shù)位居第二，有21人，其他網(wǎng)友零星分布在16個省市，這表明該公眾號傳播的范圍是比較廣的。同時，“西北紅色文化傳媒”為一個地區(qū)性的宣傳類公眾號，在西北地區(qū)的擁有的人數(shù)最多。

(二)內容特征

1.紅色新聞和社會新聞相結合

作為一個“紅色文化”宣傳類的公眾號，紅色文化相關的推文占公眾號推文總數(shù)的62.5%，這表明該公眾號并不只宣傳紅色文化，還增加了大量的社會新聞。關于紅色文化的宣傳，在內容上不僅僅限于“延安紅色文化”，來源不僅僅限于“轉載”，形式不僅僅限于理論。例如，2018年6月4日的一篇推文《誦讀紅色家書，傳承紅色力量——朝陽王村小學誦讀紅色家書活動報道》，這篇文章以“紅色家書”為宣傳要點，結合社會新聞的形式，向受眾傳播了紅色文化。

除了紅色文化的相關報道之外，公眾號還插入很多社會熱點新聞。例如6月11日推送的文章《上合峰會燈光煙火表演驚艷世人！》，這一推送就報道了6月9日到11日在青島舉辦的上合峰會，除了豐富公眾號內容之外，筆者認為公眾號也有緊跟時事熱點、爭取點擊量的目的。

2.重時效，聚焦紀念日節(jié)點

筆者整理了“西北紅色文化傳媒”推送消息的時間以及每次推送的文章數(shù)量，發(fā)現(xiàn)該公眾號更新的日期并不固定。但同時筆者注意到，“7.1”建黨節(jié)、“7.7盧溝橋事變”、“9.18”九一八事變，這幾個重要的時間節(jié)點該公眾號推文的數(shù)量都高達8篇。作為一個宣傳紅色文化的新媒體公眾號，抓住重要的歷史事件節(jié)點，著重宣傳紅色文化，體現(xiàn)了新聞傳播的時效性。

注釋：

① 來自“西北文化傳媒”公眾號