垂直細(xì)分綜藝的集中爆發(fā)
——以文化類綜藝為例探討小眾內(nèi)容的突圍

王婉婷 中國傳媒大學(xué)

一、創(chuàng)新之處

(一)突破形式，聚焦背后故事

不同于以往的文化類節(jié)目將敘事的核心聚焦在說理上，中央電視臺2018年新春伊始推出的《經(jīng)典詠流傳》敘事核心在于“講故事”。與其說，《經(jīng)典詠流傳》是以文字、歌聲動人，不如說它是以故事動人。

2013年，梁俊背著吉他，把心中的桃花源帶給了烏蒙山的孩子；2018年，梁俊帶著孩子們走上《經(jīng)典詠流傳》的舞臺，一首《苔》打動了無數(shù)觀眾的心。他是小人物，是“來自大山的苔”，生長在潮濕的角落。但正是這樣一位如苔花般默默綻放的平凡人，以自己獨特的方式打開了山區(qū)孩子們的心扉和視野。

《經(jīng)典詠流傳》將中華經(jīng)典的詩詞文化與電視媒介、網(wǎng)絡(luò)平臺有機結(jié)合，兼顧詩詞文化上的意境悠遠(yuǎn)和表現(xiàn)形式的通俗易懂，跨越百年歷史，結(jié)合現(xiàn)實語境，以平凡的視角和動人的故事重新演繹，將經(jīng)典詩詞轉(zhuǎn)化為優(yōu)美的歌曲，用現(xiàn)代的唱法和曲調(diào)來演繹傳統(tǒng)經(jīng)典。以詩言志，以歌詠言。

(二)巧用明星，搭配節(jié)目調(diào)性

如何運用影像化的手法，讓厚重高冷的歷史，變得輕量有趣，讓文化性與娛樂性有機結(jié)合，成為越來越多文化類綜藝的出發(fā)點和著力點。

《國家寶藏》靈活運用明星元素，邀請了王凱、李晨、段奕宏、劉濤、周冬雨、王菲、劉昊然等演員助陣，通過扮演歷史角色的小劇場形式來講述文物的“前世今生”，讓每位明星完成對一件國寶的守護。與此同時，節(jié)目在明星的選擇上，格外注重明星的個人氣質(zhì)與國寶本身氣質(zhì)的契合程度。例如，節(jié)目選擇了曾因拍攝影視劇《垂簾聽政》與故宮結(jié)緣的梁家輝，作為石鼓的守護人；選擇了北京大學(xué)法律系畢業(yè)的撒貝寧，作為云夢睡虎地秦簡的守護人；“長林王”孫淳則化身唐代斫琴師雷威，“巧手成琴、妙指正心”。

通過與國寶氣質(zhì)相合的明星演繹的一個個片段，使古老的文物從歷史的塵封中“復(fù)活”，《國家寶藏》拉近了節(jié)目與觀眾之間的距離，并且借助明星的流量效應(yīng)提升了節(jié)目的收視率和關(guān)注度，增強了其在年輕群體中的影響力。不以明星“偶像化”的特質(zhì)展現(xiàn)，而是挖掘明星的技藝特長及其背景經(jīng)歷，展示其實力才學(xué)與文化底蘊，這種做法與節(jié)目的調(diào)性相符，既保留了文化類節(jié)目的娛樂性，又不失歷史的厚重感。

(三)運用科技，打造視覺奇觀

隨著科技的進步，越來越多的科技手段被運用到文化類節(jié)目中，不但成為節(jié)目標(biāo)志性的視覺元素，也增強了觀眾的記憶點，整個舞臺呈現(xiàn)出美輪美奐的效果，盡現(xiàn)文化精品之感。

2018年，由朱軍擔(dān)綱主持人、制作人和總導(dǎo)演的人文藝術(shù)類節(jié)目《信·中國》，在綜藝外衣的包裹之下，便融合了多種表現(xiàn)手法。節(jié)目在拍攝期間，采用了潘多拉魔盒立體投影技術(shù)。該技術(shù)的每一個視屏都是由19臺激光投影拼接完成，可以打造出360度環(huán)形視覺，為觀眾營造出裸眼3D的視覺效果。技術(shù)實現(xiàn)了時光穿梭的效果，也讓觀眾跟隨信件的朗讀者回到了信件寫就的年代。

(四)借力網(wǎng)絡(luò)，引爆口碑效應(yīng)

《國家寶藏》之所以最終能實現(xiàn)口碑流量雙豐收，最主要的原因之一就是讓國寶“活”了過來。一方面，《國家寶藏》融入了“競爭”和大小屏互動的元素，讓觀眾通過投票選出三件國寶最終入住故宮的國寶特展，此舉不僅增強了觀眾的參與感，而且增強了觀眾對于國寶的持續(xù)關(guān)注度；另一方面，《國家寶藏》充分考慮傳播，與以年輕用戶為主的嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站開展合作，以擴大影響，受到了眾多年輕人的關(guān)注和喜愛。

該節(jié)目導(dǎo)演于蕾親自在嗶哩嗶哩網(wǎng)站視頻區(qū)留言，闡述創(chuàng)作過程中的困難與不易、播出后的激動與欣喜，贏得了網(wǎng)友們的一致點贊。近萬條彈幕中，“淚流滿面、熱血沸騰”“中華文脈、吾輩護之”等留言既勾勒出視頻網(wǎng)站年輕用戶的共同心境，也表現(xiàn)出文化類綜藝節(jié)目的價值與社會期待。

二、存在問題

(一)題材扎堆，同質(zhì)化競爭激烈

文化類綜藝一直存在于節(jié)目市場中，并占據(jù)較大比重。2013年起，河北衛(wèi)視推出《中國好詩詞》、河南衛(wèi)視打造了《漢字英雄》，中央電視臺則推出了一系列的《中國漢字聽寫大會》、《中國成語大會》、《中國民歌大會》等，文化節(jié)目一時間此起彼伏，但其表現(xiàn)基本上都不溫不火，鮮有爆款。

直到2017年，伴隨著《見字如面》、《中國詩詞大會第二季》、《朗讀者》三檔節(jié)目的火爆，文化類節(jié)目的創(chuàng)作熱潮被掀起。隨之而來，各省級衛(wèi)視一批文化類綜藝扎堆出現(xiàn)，湖南衛(wèi)視推出了《中華文明之美》、《兒行千里》，東方衛(wèi)視打造了《詩書中華》、《拜見小師傅》，浙江衛(wèi)視推出了《向上吧！詩詞》和《漢字風(fēng)云會》，安徽衛(wèi)視主推《耳畔中國》、《少年國學(xué)派》、《家風(fēng)中華》，北京衛(wèi)視則繼續(xù)推出季播節(jié)目《傳承者》、《非凡匠心》以及《中國故事大會2》等。

盡管文化類綜藝節(jié)目數(shù)量繁多，大多數(shù)內(nèi)容題材依舊局限于詩詞、非遺、工匠等領(lǐng)域，且優(yōu)質(zhì)的被大眾熟知的節(jié)目基本都依托于國家平臺，省級衛(wèi)視資源有限，同質(zhì)化競爭激烈。

(二)疏離市場，收視與口碑倒掛

截至目前，豆瓣評分方面，《見字如面2》9.3分，《國家寶藏2》9.2分，《中國詩詞大會4》8.3分，《經(jīng)典詠流傳》8.8分，《朗讀者2》9.3分。盡管口碑出眾，文化類綜藝的收視表現(xiàn)卻普遍不及預(yù)期。

2017年播出的文化類綜藝節(jié)目中，只有《中國詩詞大會2》的平均收視率突破了1%，《朗讀者》的平均收視率為0.91%，而其它文化類綜藝的收視率僅在0.5%－0.6%之間徘徊，紅極一時的《國家寶藏》首播收視率僅為0.515%，與有著高收視率與網(wǎng)絡(luò)播放量的《奔跑吧》《中國新歌聲》等真人秀綜藝相差甚遠(yuǎn)。

良好的口碑是文化類節(jié)目賴以追求的目標(biāo)，但收視率和播放量同樣是考量節(jié)目的重要標(biāo)準(zhǔn)。如果僅追求文化節(jié)目的“大制作”，不能充分符合傳播規(guī)律、滿足市場需求，便易陷入收視與口碑倒掛的怪圈，缺乏持久的創(chuàng)作與發(fā)展動力。

(三)格局有限，“娛樂”程度難把握

現(xiàn)有的文化類綜藝節(jié)目多聚焦于國內(nèi)的文化歷史之中，未能與世界文明相接軌，格局有限。同時，文化類綜藝創(chuàng)作的瓶頸還在于難以把握“娛樂”尺度。以娛樂化的手段表現(xiàn)歷史文化主題，不拘一格、敢于突破，固然可以做出深受年輕觀眾喜愛的節(jié)目，但也存在“歷史文化是否被電視異化？”的質(zhì)疑。

文化類綜藝節(jié)目起用能“打通壁壘”(婦孺皆知、老少咸宜)的流量明星，其所帶來的粉絲效應(yīng)和關(guān)注度，的確能夠帶動市場。但是，如果節(jié)目變成了明星的“傀儡”，那么從創(chuàng)作者的角度來看，則是一種本末倒置；如果明星話題熱度高于節(jié)目本身受關(guān)注度，則是一把雙刃劍，會使觀眾對節(jié)目的評價趨于兩極化。

因此，在“曲高和寡”的文化內(nèi)容經(jīng)由電視語言和喜劇化手段而變得雅俗共賞的過程中，更需要平衡好“專業(yè)”同“娛樂”的關(guān)系。

三、發(fā)展趨勢

(一)挖掘多元題材，拓寬節(jié)目樣態(tài)

國外文化類節(jié)目，或許并沒有國內(nèi)如此多的詩詞文物，但總能開拓出耳目一新的題材。2017年英國BBC第四頻道推出的《時間指揮官》，便是通過電子競技的方式重現(xiàn)歷史上的經(jīng)典戰(zhàn)役，并利用高科技的電子技術(shù)，將當(dāng)時的地形地貌、交戰(zhàn)雙方、武器裝備等進行還原。節(jié)目選手通過電競游戲進行比拼，各種歷史知識也在游戲過程中傳遞給觀眾。這既帶給了觀眾新鮮刺激的視聽體驗，也讓歷史變得生動有趣。

(二)多場景跨屏交互，形成產(chǎn)業(yè)閉環(huán)

由于文化其自身所帶有的歷史感和厚重感，目前大多文化類綜藝節(jié)目形態(tài)偏重，不利于互聯(lián)網(wǎng)傳播。但是，在流量至上的互聯(lián)網(wǎng)時代，未來的文化類節(jié)目在創(chuàng)作過程中，則要充分考慮移動端、交互式的傳播。

2017年7月，瑞士推出了一檔人文歷史類節(jié)目《回到中世紀(jì)》，節(jié)目組安排一個家庭穿越回到1517年，生活在中世紀(jì)的一個農(nóng)場里。為了更真實地還原中世紀(jì)的生活，他們還要遵守領(lǐng)主制定的種種規(guī)則。觀眾們可在網(wǎng)上投票來決定他們需要上交給領(lǐng)主的糧食數(shù)量，以及其他一些領(lǐng)主的權(quán)利。這一環(huán)節(jié)設(shè)定充分調(diào)動了網(wǎng)民的參與感，增強了交互性，符合互聯(lián)網(wǎng)的傳播思維。

文化類節(jié)目為了進一步滿足市場的需求，還應(yīng)設(shè)置更多的接口讓觀眾做延伸閱讀，有足夠再傳播的可能性、再探索的便利性。把控內(nèi)容生產(chǎn)和商業(yè)利益的平衡，在平臺嫁接、相關(guān)周邊產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化上完善節(jié)目輸出鏈，形成產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

荷蘭Avotros公司推出的節(jié)目《磨筆霍霍》，將文學(xué)創(chuàng)作與競技真人秀相結(jié)合，選擇七位嘉賓到達罪案現(xiàn)場，查看犯罪證據(jù)、訪問兇手，進行一系列的犯罪現(xiàn)場調(diào)查體驗。通過“明星體驗式傳播”，《磨筆霍霍》以生動有趣的方式把文學(xué)創(chuàng)作這一相對枯燥的題材生動地呈現(xiàn)在電視上，并完成了從電視節(jié)目到文學(xué)小說實體產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，打通了上下游產(chǎn)業(yè)鏈。

(三)注重對外傳播，創(chuàng)新故事化表達

一方面，文化類綜藝節(jié)目要增強世界性眼光，強化對外傳播的思維，站在人類文明的大格局上看待中國文化發(fā)展；另一方面，節(jié)目在創(chuàng)作過程中要提升知識含量，為觀眾帶來更多知識性、方法性、理念性和關(guān)聯(lián)性的內(nèi)容，從普及走向解讀，向廣度和深度拓展。

瑞典音樂文化類節(jié)目《人民之聲》，將音樂、文化和歷史和諧地融合在一起，并由來自世界各地的民間樂隊演奏瑞典著名歌曲，這種節(jié)目形式不僅令人耳目一新，更推動了多元文化的交流創(chuàng)新。

2018年2月，歷史人文類節(jié)目《神話般的歷史》登陸法國，節(jié)目中主持人裝扮成生活在特定時代的人，以一種虛擬的方式為觀眾講述歷史。例如，第一期“餐廳的歷史”中，節(jié)目通過講述從中世紀(jì)到20世紀(jì)餐館的誕生與變遷，解讀文化背后牽連的歷史以及人們心中的情感，帶給觀眾獨特的體驗。

由此可見，故事化的敘事方式可以滿足觀眾的好奇心和觀看期待，文化類節(jié)目不僅要“講知識”，也要“講故事”。這樣才能在垂直細(xì)分的背景之下，使文化綜藝變得不再高冷。

四、結(jié)語

2017年1月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，意見中明確指出要運用豐富多樣的藝術(shù)形式進行當(dāng)代表達，推出一大批底蘊深厚、涵育人心的優(yōu)秀文藝作品，要使具有中國特色、中國風(fēng)格、中國氣派的文化產(chǎn)品更加豐富。2017年8月，國家新聞出版廣電總局發(fā)出《關(guān)于把電視上星綜合頻道辦成講導(dǎo)向、有文化的傳播平臺的通知》，通知指出倡導(dǎo)勉勵制作播出具有中華文化特色的自主原創(chuàng)節(jié)目。

近兩年涌現(xiàn)的一批文化類節(jié)目，《中國詩詞大會》、《見字如面》、《朗讀者》、《國家寶藏》、《經(jīng)典詠流傳》等都取得了不錯的成績。但在文化類節(jié)目集中爆發(fā)的背后，仍存在同質(zhì)化競爭激烈、收視與口碑倒掛、“娛樂化”程度難把握等問題。

因此，在未來的文化類綜藝節(jié)目創(chuàng)作過程中，可從長周期、長時段以及歷史資源的挖掘中發(fā)力，從公眾史學(xué)角度將文化節(jié)目提升到引領(lǐng)觀眾樹立新型歷史觀的高度上加以組織，拓寬題材、拓寬視野，承擔(dān)起文化傳播的職責(zé)和使命，給整個綜藝節(jié)目市場帶來無限發(fā)展的想象空間。