傳統(tǒng)文化在廣告創(chuàng)意中的發(fā)展與創(chuàng)新

（東北師范大學，吉林 長春 130000）

我國傳統(tǒng)文化在黨的十八大以來獲得了全面發(fā)展，深入挖掘傳統(tǒng)文化內涵的基礎上，通過多方向考證，增強了我國民族文化自信，樹立了以民族文化自信為核心的文化發(fā)展內涵。這就使得傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意中的應用與發(fā)展不斷進步，廣告設計過程中結合傳統(tǒng)文化內容，突出廣告本身的價值，形成良好的銷售宣傳效果。

一、傳統(tǒng)文化在廣告創(chuàng)意中的發(fā)展

我國五千年的歷史文化中孕育了圖形、文字以及音樂、詩詞歌賦等多種元素，是中國傳統(tǒng)文化的象征，且有著區(qū)域性、民族性特點，傳統(tǒng)文化元素內涵豐富，形式多樣。這對廣告創(chuàng)意設計來講無疑是良好的創(chuàng)新動力，以中國傳統(tǒng)文化獨有的元素，構想與廣告內容相符合的創(chuàng)意，能夠起到良好的廣告宣傳效果。曾經(jīng)體育頻道的宣傳活動以龍和熊貓等經(jīng)典元素作為廣告創(chuàng)意，不僅體現(xiàn)了我國傳統(tǒng)文化元素的本土特點，同時突出了傳統(tǒng)文化在廣告創(chuàng)意中應用的效果。在特定的傳統(tǒng)文化元素內涵和主導精神的引導下，體現(xiàn)了現(xiàn)代廣告創(chuàng)意在生命、生活、行為、習慣以及審美價值觀上的沉淀。

（1） 傳統(tǒng)文化圖形元素。我國傳統(tǒng)文化發(fā)展過程中，形成了多種多樣的圖形和圖騰元素，且不同的圖形象征意義不同，這為圖形藝術的形成奠定了重要的文化基礎。無論是青銅器還是漆器、瓷器在其發(fā)展過程中一脈相承，不僅風格各異、色彩新穎，而且獨具民族文化魅力，是民族精神的重要載體。隨著歷史的發(fā)展和進步，經(jīng)過時間的沉淀，圖形藝術本身的形態(tài)不僅表現(xiàn)出其特有的審美價值，同時也為廣告創(chuàng)意設計延伸了創(chuàng)新思維。

（2） 傳統(tǒng)書法元素。我國書法藝術的發(fā)展別具一格。書法這一點線構成的元素，與廣告設計基本結構有著異曲同工之妙。書法藝術以其節(jié)奏性、韻律性等特點突出，經(jīng)過千年的發(fā)展形成了個性化書法風格，賦予相對廣告設計以獨特的民族風格。書法從構造、形、意以及力量等方面與廣告創(chuàng)意密切相關，在追求美的享受之時，給人以思維上的沖擊，在達到宣傳產品特點的基礎上，增強商品本身的市場競爭力。

二、傳統(tǒng)文化在廣告創(chuàng)意中的創(chuàng)新應用

（1） 養(yǎng)生觀念的創(chuàng)新應用。廣告創(chuàng)意植根于我國傳統(tǒng)文化的肥沃土壤中，方可擁有用之不竭的創(chuàng)作靈感，而廣告創(chuàng)意則通過傳統(tǒng)文化吸收營養(yǎng)，以傳統(tǒng)元素詮釋廣告宣傳內容，賦予廣告創(chuàng)意以濃厚的民族文化氣息，且豐富了廣告創(chuàng)意的風格。所以，傳統(tǒng)文化與廣告創(chuàng)意的融合、碰撞以及發(fā)展，才能促進我國傳統(tǒng)文化與外來文化的融合，發(fā)展具有文化內涵的廣告創(chuàng)意，富有東方文化韻味的廣告內容。

我國對于養(yǎng)生的認知度較高，自古以來就有“天人合一”的道家思想理念流傳至今，中醫(yī)更是強調“藥食同源”，可以看出我國五千年的歷史文化中養(yǎng)生之道已經(jīng)發(fā)展到極高的社會高度。廣告創(chuàng)意融合養(yǎng)生觀念，融合現(xiàn)代人對養(yǎng)生意識和追求的理念，更容易吸引人們的注意，達到廣告宣傳的良好效果。廣告創(chuàng)意融合了創(chuàng)新的思想觀念，結合了養(yǎng)生元素，使得我國傳統(tǒng)文化以廣告創(chuàng)意的形式呈現(xiàn)出來，不僅達到了傳統(tǒng)文化繼承的作用，同時升華了廣告創(chuàng)意，為我國廣告創(chuàng)意發(fā)展起到了良好的推動作用。尤其是在民族文化自信心的提升，對傳統(tǒng)文化的深入研究與發(fā)展，促使廣告創(chuàng)意對傳統(tǒng)文化元素的創(chuàng)新應用更加多元化。

（2） 傳統(tǒng)文化特有的語言在廣告創(chuàng)意中的創(chuàng)新應用。我國傳統(tǒng)文化中的成語、對聯(lián)、俗語等，不僅具有極高的審美思想觀念，同時成語、對聯(lián)的運用手法言簡意賅，被國人所喜聞樂見。對聯(lián)不僅對仗工整，而且內涵豐富，文字的字面意思和深意遙相呼應、相互映襯，構成了完整的廣告信息。欲揚先抑的表現(xiàn)手法也是廣告創(chuàng)意中常用的手法，不僅可以將廣告創(chuàng)意的效果發(fā)揮到極致，同時可以深刻的道出消費者的需求，最大程度地引起消費者與商品之間的共鳴。如“一夫當關，萬夫莫開”的成語被用在某品牌防盜門的廣告創(chuàng)意中，廣告中只引入了“一夫當關”前半句，而后半句則由消費者聯(lián)想。以含蓄的成語暗示后半句，而引人深思，引起消費者的注意，最后達到防盜門宣傳的效果，使廣告語久久的停留在消費者的思想中，突出了廣告創(chuàng)意的韻味。

（3） 詩文在廣告創(chuàng)意中的創(chuàng)新應用。詩文在廣告創(chuàng)意中的應用具有一定的優(yōu)勢，詩文本身具有結構優(yōu)美、內涵豐富等特點，在情感表達上獨具魅力，如某葡萄酒的廣告創(chuàng)意“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催”，利用王翰的涼州詞中的詩句作為廣告創(chuàng)意的內容，不僅說明了葡萄酒的優(yōu)美意境，同時宣傳了葡萄酒的飲用魅力，極具文化特點。所以借用人們廣泛熟悉的廣告創(chuàng)意，給人以更加深刻的印象，還可以達到不言而喻的宣傳效果。所以，詩文這一傳統(tǒng)文化在廣告創(chuàng)意中的創(chuàng)新應用，更富有廣泛的宣傳效果，能夠起到事半功倍的廣告創(chuàng)意宣傳作用。傳統(tǒng)文化詩文的內容十分豐富，可開發(fā)的空間大，賦予廣告創(chuàng)意以更加多樣化的創(chuàng)新模式，擴展了廣告創(chuàng)意設計的思路。

三、結論

傳統(tǒng)文化內涵豐富，且容易被人們所認可，所以在廣告創(chuàng)意中融入傳統(tǒng)文化的內涵，不僅可以升華廣告創(chuàng)意本身的精神，同時能夠發(fā)揮廣告創(chuàng)意設計的作用。所以文化自信視角下，廣告創(chuàng)意的深度和廣度必將多元化，在突出民族文化風采之時，發(fā)展具有文化內涵的廣告創(chuàng)意，必然有助于提高廣告創(chuàng)意設計的創(chuàng)新能力。