知識付費的下半場

劉曠

如今，很多人在唱衰知識付費，她就像一個過氣的明星，隨著紅利期的逐漸消失，這個行業(yè)里的很多創(chuàng)業(yè)者也在感嘆生意難做，甚至有人已經(jīng)開始離場。比如，百度音頻知識付費產(chǎn)品只生存了6個月;分答社區(qū)的“papi醬”也只運營了兩個多月。

如今，知識付費市場冷靜了許多，從人人都在討論的知識付費時期，到現(xiàn)在冷靜的市場，會出現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)變，究竟是何原因。

三杯冰水來降溫

有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，截至2018年底，知識付費產(chǎn)品的平均到課率已不足10%。而兩年前，許多教育機構(gòu)、自媒體、大咖等都紛紛加入到這一行列試圖分一杯羹。時至今日，在這個領(lǐng)域活躍的掘金者數(shù)量，明顯大不如前，知識付費的余熱也已不再。

截至2018 年底，知識付費產(chǎn)品的平均到課率已不足10%。

據(jù)艾媒咨詢《2018年中國知識付費行業(yè)動態(tài)監(jiān)測報告》，截至2018年12月，喜馬拉雅FM的產(chǎn)品復購率為52.4%，分答則低至43%?？梢姡S多大火的知識服務(wù)商，它們的復購率也只有去年的一半，很多人不愿再為知識付費產(chǎn)品買單。是什么導致這一市場日趨降溫？

答案就在碎片化、同質(zhì)化、營銷化這三杯冰水中。

如今，快節(jié)奏的生活，讓人們好似只能利用碎片化的時間學習，然而，這其實是個偽命題，用戶在真正學習的時候，是沒辦法一心二用的。而喜馬拉雅、分答、得到等這些所謂的知識付費產(chǎn)品就是用音頻或者視頻代替紙質(zhì)來承載內(nèi)容，雖可實現(xiàn)邊開車邊聽課、邊走路邊聽課，但是這樣獲取的知識比較零散，又有多少能轉(zhuǎn)化為自己的知識，更難確定，畢竟用戶還需分心注意周邊的信息。

大多數(shù)用戶利用碎片化時間學習，都是希望能為之后的生活或者工作帶來利益，比較有功利性。而用戶的功利性多多少少都意味著他們要求短期內(nèi)能夠看到回報，但無論是知識的積累還是碎片化知識的整合，都不是短時間內(nèi)就能出效果的。而且用戶獲取被切割后的知識是比較難以引發(fā)深度思考和沉淀的，如果沒有長思考和沉淀，用戶就達不到知其道的效果。

在內(nèi)容選擇方面，例如時間管理類、投資理財類等熱門的知識領(lǐng)域現(xiàn)在容易獲得較多人的關(guān)注，同時也更易成為平臺重點推薦的內(nèi)容。而這些內(nèi)容大多數(shù)是技能性的培訓，標準化程度高，因此內(nèi)容上大多雷同，同質(zhì)化現(xiàn)象明顯。但是，用戶的時間是有限的，面對類似的內(nèi)容，也只能選擇其中一兩個進行學習。即使是這樣，大部分知識付費APP也尚未做出創(chuàng)新，依舊推出類似的課程，因此難以長期吸引用戶，導致知識付費的熱度下降。

而后臺的課程開發(fā)上，各大平臺仍更注重營銷。用戶購買課程無非是“成就動機”在作祟，這好比一架馬力大的發(fā)動機在激勵著人們向前。知識服務(wù)商正是抓住用戶的這種心理，進而展開營銷。

知識服務(wù)商更注重知識付費產(chǎn)品的營銷策略，卻容易忽略產(chǎn)品的質(zhì)量，而用戶購買課程，卻不能學習到優(yōu)質(zhì)的知識，在一定程度上會降低對知識付費產(chǎn)品的認可度，有可能導致大多數(shù)用戶不愿再次購買知識付費產(chǎn)品，從而使行業(yè)市場陷入低迷。

危機下的破冰機遇

盡管這三杯冰水看似“涼涼”，然而隨著電商時代讓支付技術(shù)走向成熟，以及手機支付應用的普及，網(wǎng)絡(luò)支付門檻也變得越來越低，對知識付費來講算是天時地利。

當人們嘗鮮之后的意愿開始逐漸降低時，付費用戶就有可能慢慢變得越來越挑剔。知識付費的下半場，如何讓更多人從中受益，并延長這種付費習慣成為新的關(guān)注點。

第一，知識付費產(chǎn)品向垂直化縱深發(fā)展。目前，很多知識付費內(nèi)容的覆蓋率比較廣，但是在內(nèi)容供應上較大眾化、無太多亮點，難以提高復購率。而且，隨著知識付費產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，嘗鮮用戶逐漸減少，用戶獲取知識的目的不再是了解，而是傾向于掌握。除此之外，現(xiàn)在的用戶更希望能夠與知識生產(chǎn)者或者共同學習者交流溝通，然而現(xiàn)狀并不能達到用戶的期望，因此，用戶盲目購課的行為在逐漸減少。

對于這一現(xiàn)狀，如果走內(nèi)容深耕和注重用戶體驗的垂直化服務(wù)路線，對留住用戶并構(gòu)建用戶互動社區(qū)是有一定影響力的，甚至還可以提升自身的品牌專業(yè)度。

第二，將業(yè)務(wù)拓展到三四五線城市。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)監(jiān)測得到的數(shù)據(jù)，在城市等級分布方面，知識付費用戶大多都集中在一二線城市，而三四五線城市的滲透率還比較低。

然而，三四五線城市人群實際卻是中國網(wǎng)民的主體，他們能為知識付費行業(yè)的發(fā)展提供更大的想象空間。但值得注意的是，三四五線城市人群相比一二線城市用戶可能更關(guān)注貼近生活場景、應用門檻較低的在線知識付費產(chǎn)品，倘若能根據(jù)三四五線城市人群的獨特知識獲取需求進行產(chǎn)品和內(nèi)容設(shè)計，在一定程度上可以幫助知識服務(wù)商拓展業(yè)務(wù)范圍，實現(xiàn)下沉式發(fā)展。

第三，提升資源轉(zhuǎn)化率?，F(xiàn)在，知識付費的用戶只能通過簡介或者試聽一小部分內(nèi)容來決定是否購買課程，而這樣的方式，并不能讓用戶更好地找到自己想要的內(nèi)容，容易導致APP打開率低的現(xiàn)象出現(xiàn)，同時，APP的資源不能被運用到最大化，品牌影響力也不會得到提升。

如果能夠根據(jù)用戶輸入的問題，利用AI技術(shù)從各種書中挑選出相關(guān)內(nèi)容，整合給用戶，用戶按提供的信息量來付費，這樣的模式自然是比購買所有書籍的方式更能吸引用戶，在一定程度上不僅可以提高用戶粘度，還可以提升資源的轉(zhuǎn)化率。

從長遠發(fā)展來看，內(nèi)容付費領(lǐng)域仍有許多尚待解決的難題，譬如監(jiān)管和版權(quán)等問題，然而，對于講求知識經(jīng)濟的今天，付費知識依舊明日可期。