社會(huì)組織公益?zhèn)鞑ィ盒Чc機(jī)制
——以“ALS冰桶挑戰(zhàn)”為例

安娜青 崇維祥

（1.中共宜興市委黨校，江蘇 宜興 214206；2.中共江蘇省委黨校，江蘇 南京 210009）

一、作為事業(yè)的社會(huì)組織需要公益?zhèn)鞑?/h2>

公益不同于慈善，是政府與市場(chǎng)之外的社會(huì)現(xiàn)代化的一種表征，是建立在志愿性基礎(chǔ)之上對(duì)公共利益的追求。[1]公益是一種組織行為，而不再是施與者和受惠者之間的個(gè)體關(guān)系。這種組織行為的價(jià)值原則不再是一種道德的施舍，而是基于自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)之上的志愿性。公益要解決的不僅局限于個(gè)人困擾，而是立志于解決社會(huì)問(wèn)題。公益成為一種社會(huì)組織為載體的事業(yè)。

同時(shí)，社會(huì)組織的發(fā)展面臨諸多困境。首先，它缺乏政府的強(qiáng)制性手段以實(shí)現(xiàn)公益，不能像政府那樣關(guān)注普遍性的公共利益，具有合法性與廣泛的群眾基礎(chǔ)，而只能與一部分特定的公共問(wèn)題相關(guān)。因此，它不具備強(qiáng)制性資源和廣泛的合法性共識(shí)。其次，它缺乏市場(chǎng)組織的資源、效率和激勵(lì)機(jī)制，公益組織的最大動(dòng)力來(lái)源是愛心、愿景等價(jià)值觀，但這種價(jià)值觀的激勵(lì)機(jī)制很難具有可持續(xù)性。所以，它不具備市場(chǎng)組織獲取資源和人員的能力。社會(huì)組織資源主要來(lái)自政府支持（主要是承接政府的公共服務(wù)外包）與社會(huì)資源，所以，財(cái)源不足是其必須面對(duì)的問(wèn)題，財(cái)政性又會(huì)導(dǎo)致公益性危機(jī)和發(fā)展危機(jī)，這已經(jīng)成為當(dāng)今中國(guó)社會(huì)組織發(fā)展的通病。[2]

因此，作為肩負(fù)重任卻又面臨諸多發(fā)展困境的社會(huì)組織，為了實(shí)現(xiàn)作為事業(yè)追求的目標(biāo)，需要適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)變化，及時(shí)吸收并利用新的支撐手段。公益?zhèn)鞑ゾ褪亲钪匾闹问侄沃?，?duì)社會(huì)組織的發(fā)展和目標(biāo)實(shí)現(xiàn)具有重大現(xiàn)實(shí)意義。公益?zhèn)鞑?，是以公益為目?biāo)或以公益為內(nèi)容的傳播。[3]社會(huì)組織所從事的傳播活動(dòng)構(gòu)成了公益?zhèn)鞑サ挠行ЫM成部分，是今天中國(guó)公益?zhèn)鞑ニ木S主體中的一維。[4]今天越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到傳播功效不僅對(duì)市場(chǎng)中企業(yè)的生存至關(guān)重要，對(duì)社會(huì)組織獲得合法性和資金等生存發(fā)展資本也意義重大。公益?zhèn)鞑⑸鐣?huì)公眾帶入公益信息的分享傳遞中，可以提高公眾的公益意識(shí)和公益參與度，使他們?cè)趨⑴c中自我實(shí)現(xiàn)，獲得滿足感。同時(shí)，公益?zhèn)鞑ネㄟ^(guò)“議程設(shè)置”功能，向人們提供價(jià)值和行為范式，喚醒人們的“集體良知”。[5]社會(huì)組織的公益?zhèn)鞑ナ菨M足社會(huì)組織、公眾和社會(huì)需求三位一體的互惠機(jī)制。

二、社會(huì)組織公益?zhèn)鞑サ男Ч?/h2>

社會(huì)組織是一種以價(jià)值為導(dǎo)向的事業(yè)，所以公益?zhèn)鞑ケ仨氁怨鎯r(jià)值為其基本原則。但是，為公益事業(yè)服務(wù)的公益?zhèn)鞑ビ謶?yīng)該注重價(jià)值的多元性包容，從行善者自身能力和自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值目標(biāo)出發(fā)，找到其與公益對(duì)象之間共生、互利的可能。受到道德感召的動(dòng)機(jī)進(jìn)行慈善是值得贊揚(yáng)的，但這并不排斥其它能夠?qū)崿F(xiàn)公益效果的動(dòng)機(jī)的存在及其合法性。公益作為事業(yè)，在實(shí)現(xiàn)公益的價(jià)值效果的同時(shí)需要考慮對(duì)社會(huì)問(wèn)題的解決的現(xiàn)實(shí)效果，能夠?qū)崿F(xiàn)公益效果的最大化和公益的可持續(xù)發(fā)展同等重要，這就是社會(huì)組織需要遵循效率原則的主因。社會(huì)組織的公益?zhèn)鞑ネ瑯有枰紤]這一原則，公益?zhèn)鞑バ枰?chuàng)造出合適的機(jī)制能夠讓更多的善心表達(dá)出來(lái)，教化更多的社會(huì)成員。這兩個(gè)原則所要達(dá)成的社會(huì)組織目標(biāo)也構(gòu)成了公益所需解決的核心問(wèn)題：如何實(shí)現(xiàn)公益行為獲得可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力、如何使公益由個(gè)人行為轉(zhuǎn)變?yōu)槿后w行為。[6]

考慮到公益事業(yè)自身的屬性，社會(huì)組織的公益?zhèn)鞑ニ獙?shí)現(xiàn)的效果應(yīng)該是多重的。首先，對(duì)社會(huì)公益的傳播既要注重組織資源募集又要注重公眾的行動(dòng)參與，使更多的人參與到公益中來(lái)，參與到公益?zhèn)鞑サ幕顒?dòng)中來(lái)，使公益?zhèn)鞑ビ蓚€(gè)體單向傳播行為轉(zhuǎn)變?yōu)槿后w互動(dòng)行為。促使更多的人參與傳播、關(guān)注和了解，形成關(guān)注，是公益?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)效果。因?yàn)閭鞑ィ–ommunication）的基礎(chǔ)要義就是共享、交流。其次，社會(huì)組織的公益?zhèn)鞑?yīng)該使人們認(rèn)識(shí)到公益是一種組織行為，個(gè)人需要給予社會(huì)組織支持和信任，群體性的參與不應(yīng)該沖散傳播之初的組織關(guān)注，我們最終是要通過(guò)組織力量去努力解決社會(huì)問(wèn)題、實(shí)現(xiàn)公益目標(biāo)。最后，公益?zhèn)鞑?yīng)該讓人認(rèn)識(shí)到，參與公益的傳播是互利共生的（彼此都得到好處），公益的參與者都有從公益行動(dòng)中獲益的合法性和合理性，使公益事項(xiàng)、個(gè)體更具有包容性。

但是，在競(jìng)爭(zhēng)性環(huán)境中，任何社會(huì)組織如果想要取得公益?zhèn)鞑サ某晒?，?shí)現(xiàn)有效公益?zhèn)鞑バЧ?，必須要注重?duì)公益?zhèn)鞑ビ行鞑C(jī)制的研究和利用，這些機(jī)制是在現(xiàn)代技術(shù)條件下實(shí)現(xiàn)有效公益?zhèn)鞑ズ蜕鐣?huì)公益現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的重要方法。本文將以美國(guó)ALS（Amyotrophic Lateral Sclerosis，肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥）協(xié)會(huì)助推的公益?zhèn)鞑ァ癆LS冰桶挑戰(zhàn)”公益?zhèn)鞑槔M(jìn)行研究，分析實(shí)現(xiàn)有效公益?zhèn)鞑サ臋C(jī)制。

三、ALS冰桶挑戰(zhàn)事件傳播簡(jiǎn)介

“ALS冰桶挑戰(zhàn)”是源于美國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)，以美國(guó)ALS協(xié)會(huì)為組織載體推動(dòng)的一項(xiàng)公益?zhèn)鞑?。冰桶挑?zhàn)的游戲規(guī)則是：只要參與者將他自己被一桶冰水從頭頂澆下來(lái)的視頻放在社交網(wǎng)站上，再邀請(qǐng)三位好友，被邀請(qǐng)者要在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)，接受挑戰(zhàn)的人要在24小時(shí)內(nèi)完成，并把接力棒傳給其他人，澆水的人只需要捐10美元，沒(méi)勇氣澆、不接受挑戰(zhàn)的則捐100美元給ALS協(xié)會(huì)。它最初由一名29歲的馬薩諸塞州ALS患者將此游戲放在社交網(wǎng)上，號(hào)召向ALS協(xié)會(huì)捐款。這種游戲一開始僅僅是在社交網(wǎng)的小圈子中流行。當(dāng)?shù)氐拿撕驼渭乙捕奸_始這樣做。很快，當(dāng)?shù)氐男侣勁_(tái)對(duì)它進(jìn)行了報(bào)道，名人的參與使得冰桶挑戰(zhàn)超越了地域限制，很快風(fēng)靡美國(guó)。馬克·扎克伯格和比爾·蓋茨等當(dāng)代頂尖名流的參與，使冰桶挑戰(zhàn)風(fēng)靡全球。無(wú)數(shù)個(gè)體的參與使得冰桶挑戰(zhàn)成為一種全球性群體運(yùn)動(dòng)。這一游戲呈現(xiàn)病毒式傳播，無(wú)數(shù)的捐贈(zèng)者參與其中，并融合成為傳播的有效載體。美國(guó)ALS協(xié)會(huì)及其分支組織獲得的捐款也迅速在兩周之內(nèi)飆漲了1000%。①此外，作為一種罕見病的漸凍癥在全球范圍內(nèi)被眾人所知。

四、公益?zhèn)鞑C(jī)制分析

從冰桶挑戰(zhàn)公益?zhèn)鞑サ某晒χ锌梢园l(fā)現(xiàn)，在當(dāng)前條件下，社會(huì)組織實(shí)現(xiàn)有效公益?zhèn)鞑サ臋C(jī)制包含如下標(biāo)準(zhǔn)元素：新媒體+創(chuàng)意+名人。正如Youtube分析經(jīng)理Kevin Allocca所分析的那樣，在當(dāng)前技術(shù)條件之下，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)一夜暴紅必須滿足以下三點(diǎn)：要有意見領(lǐng)袖為你引領(lǐng)潮流；網(wǎng)絡(luò)事件（視頻）要能夠帶動(dòng)整個(gè)社區(qū)參與互動(dòng)；一定要出人意料，獨(dú)特而難以想象。②所以，在當(dāng)前技術(shù)條件下，“新媒體+創(chuàng)意+名人”正是公益?zhèn)鞑ツ軌蜻_(dá)成暴紅的不可或缺的要件，以新媒體技術(shù)為平臺(tái)、發(fā)揮創(chuàng)意魅力、利用名人效應(yīng)的聯(lián)合作用，構(gòu)成了有效公益?zhèn)鞑サ臋C(jī)制。

（一）新媒體作為傳播基礎(chǔ)平臺(tái)

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，是繼報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及計(jì)算機(jī)、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)。[7]而今新媒體成為全球性媒介，徹底改變了各行業(yè)原有的服務(wù)營(yíng)銷模式，社會(huì)組織自然也不例外。

社會(huì)組織由于缺乏市場(chǎng)組織、政府組織的運(yùn)營(yíng)能力，需要更廣泛的受眾基礎(chǔ)和社會(huì)關(guān)注度，所以社會(huì)組織更需要將自身的信息向更廣范圍內(nèi)進(jìn)行傳播。技術(shù)的突破和新媒體的發(fā)展，使社會(huì)組織的公益?zhèn)鞑コ蔀榭赡?。移?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的低成本、便易性、參與性等特質(zhì)使公益信息的大范圍傳遞、發(fā)布成為可能。新媒體成為信息源，實(shí)現(xiàn)和傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)融合傳播。新媒介在新技術(shù)基礎(chǔ)上突破了時(shí)空限制，使信息的及時(shí)性和傳播性前所未有的提高，使局部的公益信息可以在短時(shí)間內(nèi)成為全球的焦點(diǎn)成為可能。

公益?zhèn)鞑プ鳛橐环N服務(wù)于公共利益的信息傳播行為，其價(jià)值在于接受信息者的價(jià)值感知、認(rèn)同和主動(dòng)參與，進(jìn)而使公益成為一種群體行為。新媒體作為傳播工具以其交互性強(qiáng)、無(wú)時(shí)空限制、信息發(fā)布和反饋及時(shí)高效、操作簡(jiǎn)單、成本低廉等特點(diǎn)使大規(guī)模自發(fā)參與成為可能，使公益信息呈爆炸式擴(kuò)散成為可能。新媒體以用戶為中心的自主式傳播特質(zhì)使人們?cè)谛畔⒒?dòng)過(guò)程的“利他”性動(dòng)機(jī)，為人人參與公益?zhèn)鞑バ袨樘峁┝吮磉_(dá)平臺(tái)，這正在使公益?zhèn)鞑サ淖饔脵C(jī)制發(fā)生轉(zhuǎn)變。[8]以新媒體為基礎(chǔ)平臺(tái)的公益?zhèn)鞑タ梢詫?shí)現(xiàn)傳播主體的轉(zhuǎn)換（由政府、媒介等有組織的傳播投放轉(zhuǎn)化為個(gè)體化的自主參與傳播），傳播方式的轉(zhuǎn)換（由單向傳播轉(zhuǎn)化為交互式融合傳播，消除傳者和受者的界限）和傳播效果的轉(zhuǎn)變（由注重宣傳到注重參與而獲得信息）。

“ALS冰桶挑戰(zhàn)”的起源與風(fēng)靡就是對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)新媒體的使用。新媒體具有的傳播優(yōu)勢(shì)，使冰桶挑戰(zhàn)以公益游戲傳播的形式讓公益和民眾互動(dòng)起來(lái)，讓廣大網(wǎng)民成為公益?zhèn)鞑ヅc公益行動(dòng)的主角，打造出一個(gè)“人人可公益，人人是媒介”的平臺(tái)，突破了傳播主體的組織限制，也就是使公益?zhèn)鞑ゾ邆淞藥?dòng)社區(qū)互動(dòng)的條件。

（二）創(chuàng)意作為公益?zhèn)鞑攘?lái)源

今天，社會(huì)組織利用新媒體進(jìn)行公益?zhèn)鞑ゼ词乖谥袊?guó)也不再是鳳毛麟角的稀少事件，而是獲得了廣泛關(guān)注的公益?zhèn)鞑C(jī)制。利用新媒體進(jìn)行公益?zhèn)鞑ニ媾R的問(wèn)題在未來(lái)將不再是利用不足，而是過(guò)于泛濫導(dǎo)致人們對(duì)公益?zhèn)鞑ギa(chǎn)生“審美疲勞”。例如，微公益的泛濫，就使人們關(guān)注和支持微公益的邊際效應(yīng)遞減，關(guān)注減少不可避免。[9]在利用新媒體進(jìn)行公益?zhèn)鞑ブ?，在主體與議題上具備廣泛性差異的民間組織面對(duì)有限的社會(huì)資源供給，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)同樣不可避免。那么，是什么因素導(dǎo)致同樣在利用新媒體進(jìn)行公益?zhèn)鞑サ挠行┕骓?xiàng)目取得了巨大的成功，而另一些卻反響平平呢？新媒體讓公益變得更加多元化、更加人性化，而只有創(chuàng)意才能使其在海量信息中成為熱門信息。新媒體的信息傳播滿足了人們積極主動(dòng)參與信息傳遞、分享的需要，形成了一種“人人皆媒體”的態(tài)勢(shì)。這就使得參與者以獨(dú)特的視角、個(gè)性化的語(yǔ)言將公益信息重新納入傳播之中，保持信息的新鮮感和創(chuàng)造力。同時(shí)，與商業(yè)傳播相比，公益?zhèn)鞑ト狈μ囟ǖ男枨笕后w定向，要想在多樣的競(jìng)爭(zhēng)性公益之中獲得更多地關(guān)注，公益?zhèn)鞑ジ枰獎(jiǎng)?chuàng)意作為其魅力來(lái)源。

創(chuàng)意使得公益可以借用技術(shù)的力量不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，最終如阿基米德所說(shuō)的那樣“撬動(dòng)地球”，吸引更多的參與者加入進(jìn)來(lái)。網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑ジ嗍且环N創(chuàng)意比拼，創(chuàng)意提供了新鮮感和意義感。正是創(chuàng)意的加入，使“冰桶挑戰(zhàn)”式的公益成為一種時(shí)尚和流行，成為展現(xiàn)人們的創(chuàng)意、幽默、激情等的一種方式，成為一種酷文化?！氨疤魬?zhàn)”在人們的創(chuàng)意賦予中成為一種意義的符號(hào)與象征。而且，這些名人自我傳播中比拼的依然是創(chuàng)意，如比爾·蓋茨“精心設(shè)計(jì)”的“高技術(shù)含量”冰桶挑戰(zhàn)，還有NBA球星奧尼爾讓人捧腹的“茶杯冰桶挑戰(zhàn)”。創(chuàng)意使得“ALS冰桶挑戰(zhàn)”成為自我推進(jìn)的潮流事件，具備不可阻擋的傳播亮點(diǎn)。

（三）名人效應(yīng)發(fā)揮

新媒體條件下，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖等名人具備設(shè)置議題、信息傳遞、維系關(guān)系等作用，是網(wǎng)絡(luò)公益項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。公益?zhèn)鞑サ某晒?，名人效?yīng)的發(fā)揮是必不可少的機(jī)制。

名人效應(yīng)的一個(gè)方面就是名人作為網(wǎng)絡(luò)信息的節(jié)點(diǎn)，名人社交網(wǎng)絡(luò)的巨量粉絲形成的“關(guān)注度”使其更具備分配信息的能力，他們?cè)谠O(shè)置議題和控制信息方面具有話語(yǔ)權(quán)和影響力。新媒體以自我為中心傳播的特質(zhì)，容易形成一種“圈子傳播”的特質(zhì)。而只有那些會(huì)被不同文化群體普遍關(guān)注的名人才具有在不同圈子中的信息傳播能力。在新媒體中實(shí)現(xiàn)公益?zhèn)鞑サ拇蟊娀仨毎l(fā)揮名人效應(yīng)。名人的粉絲效應(yīng)可以實(shí)現(xiàn)信息的最大限度傳播，使“小圈子”信息大眾化，從而實(shí)現(xiàn)超出地域與文化限制的信息傳遞效果，讓媒體傳遞信息的功能發(fā)揮極致。

名人效應(yīng)的另一個(gè)方面則是名人聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，即名人參與、名人之間的互動(dòng)等可以吸引傳統(tǒng)媒體等各種社會(huì)傳播力量的參與，使公益?zhèn)鞑コ鲂旅襟w的媒體介質(zhì)局限，實(shí)現(xiàn)全媒體傳播，從而使公益?zhèn)鞑ゾ邆淙娴拇蟊娪绊懥?，?shí)現(xiàn)資源整合。網(wǎng)絡(luò)具有分散性，對(duì)于焦點(diǎn)的集中仍然需要權(quán)威為中心。網(wǎng)絡(luò)雖然改變了現(xiàn)實(shí)中的權(quán)力關(guān)系，但是網(wǎng)絡(luò)作為一種技術(shù)力量形式也只是在最大限度上復(fù)制了現(xiàn)實(shí)社會(huì)權(quán)力結(jié)構(gòu)，以其特有的形式表現(xiàn)出來(lái)。[10]所以，只有現(xiàn)實(shí)社會(huì)結(jié)構(gòu)上的各種權(quán)威實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，才會(huì)在廣度和深度上引起整個(gè)社會(huì)的關(guān)注。不同領(lǐng)域名人之間的聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)信息的流行和大眾化，突破傳播“網(wǎng)絡(luò)圈子”壁壘。對(duì)公益信息進(jìn)行廣泛快速傳播，使公益信息在短時(shí)間內(nèi)迅速產(chǎn)生較大影響力，并通過(guò)名人新聞效應(yīng)，發(fā)揮整合多元信息、溝通多方的作用，包括媒體、網(wǎng)民等。只有社會(huì)名流的聯(lián)動(dòng)才會(huì)具備這種信息傳遞能力。

骨性關(guān)節(jié)炎是最常見的關(guān)節(jié)炎，膝骨性關(guān)節(jié)炎的病理改變所造成的關(guān)節(jié)局部表現(xiàn)有疼痛、僵硬、腫脹、活動(dòng)時(shí)出現(xiàn)骨摩擦音或摩擦感；關(guān)節(jié)不穩(wěn)或無(wú)力，行走時(shí)腿軟或關(guān)節(jié)交鎖；關(guān)節(jié)活動(dòng)障礙，不完全伸直或屈曲；嚴(yán)重者無(wú)法完成下蹲動(dòng)作，上下樓梯困難，行走距離受限。但目前其病理生理機(jī)制并不十分清楚[7]。臨床治療目標(biāo)主要為減輕疼痛和改善功能。扶他林乳膠劑屬于非甾體消炎鎮(zhèn)痛藥，主要成分為雙氯芬酸二乙胺，具有抗炎、鎮(zhèn)痛等作用[8]。局部外用，其有效成分可穿透皮膚到達(dá)炎癥部位，緩解炎癥反應(yīng)，從而降低骨性關(guān)節(jié)炎患者的疼痛，本研究對(duì)照組治療后Lysholm膝關(guān)節(jié)評(píng)分較治療前顯著升高，VAS評(píng)分較治療前顯著降低。

“冰桶挑戰(zhàn)”作為新聞傳播力的來(lái)源就是名人的參與。參與名人的名聲越大，其社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位越高，其所帶來(lái)的新聞性越大，信息傳播的層次范圍也就越高。臉書創(chuàng)始人馬克·扎克伯格與比爾·蓋茨等的挑戰(zhàn)，使冰桶挑戰(zhàn)的傳播超越了地區(qū)，在全美乃至全球范圍內(nèi)流行，政壇、體育和娛樂(lè)界等名人的參與，使得這種傳播成為一種時(shí)尚、流行的“符號(hào)”，成為追趕潮流的一種“品牌”。是他們使冰桶挑戰(zhàn)在各種媒體中融合傳播，引導(dǎo)全民輿論?！氨疤魬?zhàn)”成為人們趨之若鶩的一種“消費(fèi)方式”?！氨疤魬?zhàn)”的新聞消息開始傳入中國(guó)，也是起始于網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)比爾·蓋茨等追星式的新聞報(bào)導(dǎo)，然后是科技界名人卷入其中，之后是娛樂(lè)界的名人迅速加入，成為全民“娛樂(lè)式”參與。

五、對(duì)中國(guó)社會(huì)組織的啟示

1.公益?zhèn)鞑ヒl(fā)揮社會(huì)組織的主導(dǎo)力量

“ALS冰桶挑戰(zhàn)”的公益?zhèn)鞑ピ诿绹?guó)獲得成功的最重要標(biāo)志是使很多人認(rèn)識(shí)到ALS協(xié)會(huì)在對(duì)解決ALS問(wèn)題時(shí)所付出的努力，并對(duì)其進(jìn)行資金捐獻(xiàn)。而據(jù)媒體報(bào)道，在中國(guó)，它雖然實(shí)現(xiàn)了對(duì)漸凍癥這種罕見疾病宣傳的價(jià)值目標(biāo)，使更多的人關(guān)注這種疾病，但卻表現(xiàn)出過(guò)度娛樂(lè)化，商業(yè)化，很少有對(duì)該組織的捐贈(zèng)行動(dòng)，其背后更缺少相關(guān)公益組織的推動(dòng)，引起各種價(jià)值爭(zhēng)議。鑒于公益?zhèn)鞑サ膬r(jià)值導(dǎo)向性，在利用新媒體以各行動(dòng)者自我為中心的傳播之中，不同的價(jià)值爭(zhēng)議是難以避免的。但社會(huì)組織不能因?yàn)榈赖乱蟮拇嬖诰筒桓覄?chuàng)新進(jìn)取。中國(guó)的社會(huì)組織要想推動(dòng)公益進(jìn)步、讓社會(huì)進(jìn)一步了解支持公益價(jià)值，將公益作為自身的一項(xiàng)事業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，就必須依據(jù)自身?xiàng)l件積極利用創(chuàng)新新媒體條件下公益?zhèn)鞑C(jī)制，利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行公益?zhèn)鞑?。同時(shí)認(rèn)識(shí)到，在新媒體中的信息，只有采取創(chuàng)意的形式、勇于嘗試新創(chuàng)意，以意義賦予吸引名人效應(yīng)的發(fā)揮，才會(huì)具備價(jià)值與效率兼得的傳播效果，才能與更多的潛在支持資源建立聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)社會(huì)組織和傳統(tǒng)慈善的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型。

公益?zhèn)鞑ケ仨殞⑿畔⑿?yīng)引導(dǎo)至社會(huì)組織長(zhǎng)期活動(dòng)項(xiàng)目的關(guān)注與支持之上。這也是社會(huì)組織進(jìn)行公益?zhèn)鞑バ枰@得的傳播效果之一。美國(guó)“ALS冰桶挑戰(zhàn)”公益?zhèn)鞑ブ芯杩钚Ч膶?shí)現(xiàn)是ALS協(xié)會(huì)長(zhǎng)期的組織化努力，給這一公益?zhèn)鞑ベx予了合法性和信任度。中國(guó)國(guó)內(nèi)進(jìn)行的“冰桶挑戰(zhàn)”游戲熱潮，一個(gè)很明顯的不足就是其背后缺乏相應(yīng)社會(huì)組織的推動(dòng)和社會(huì)組織載體，長(zhǎng)期性運(yùn)作的公益項(xiàng)目更是難見蹤影，因而它更多是一種個(gè)體公益?zhèn)鞑バ袨槎荒艹蔀槿缑绹?guó)的ALS協(xié)會(huì)的社會(huì)組織傳播行為。這也是很多人詬病中國(guó)“冰桶挑戰(zhàn)”過(guò)于商業(yè)化和娛樂(lè)化的依據(jù)。所以，社會(huì)組織在自己的公益?zhèn)鞑ブ屑纫怀鰞r(jià)值原則，更要突出社會(huì)組織的主體性和指向性。

2.社會(huì)組織要改變對(duì)新媒體的認(rèn)知

新媒體已經(jīng)成為公益事業(yè)和社會(huì)組織的翅膀和平臺(tái)，為其運(yùn)行和發(fā)展提供了新的機(jī)遇。它突破了時(shí)空限制，豐富了民間組織的宣傳渠道，拓寬了公益的表達(dá)主題、參與主體、參與渠道，豐富了公益活動(dòng)的表現(xiàn)形式，增強(qiáng)了公益活動(dòng)的互動(dòng)性，提高了公益活動(dòng)的效果。中國(guó)的社會(huì)組織在公益?zhèn)鞑ブ袑?duì)新媒體的利用也在積極的嘗試之中。例如，壹基金就建立了官方門戶、百度貼吧、新浪和騰迅微博、開心網(wǎng)、優(yōu)庫(kù)視頻網(wǎng)等宣傳渠道，將項(xiàng)目進(jìn)展、工作報(bào)告、財(cái)務(wù)報(bào)表、捐款信息、公益視頻、行業(yè)新聞等信息進(jìn)行公布。但是，社會(huì)組織利用新媒體進(jìn)行公益?zhèn)鞑サ闹匾圆](méi)有形成深刻的認(rèn)識(shí)。一項(xiàng)針對(duì)全國(guó)403家草根NGO新媒體使用狀況的調(diào)查表明，中國(guó)的社會(huì)組織在新媒體的硬件上雖然沒(méi)有太大的差距，但是在對(duì)其的應(yīng)用上依然存在巨大的鴻溝，他們對(duì)應(yīng)用新媒體的重要性并沒(méi)有形成明確的認(rèn)知。[11]社會(huì)組織利用新媒體進(jìn)行公益?zhèn)鞑ミ€需要考量傳播的長(zhǎng)期性和可持續(xù)性，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略效果的最大化。

注釋:

②資料來(lái)自于新浪公開課——TED: 網(wǎng)絡(luò)視頻如何火起來(lái)。http://open.sina.com.cn/course/id_443 登錄時(shí)間：2019-03-11。