基于社交媒體的企業(yè)品牌營銷問題探討

郝娜

摘要：近年來，不斷有新的社交媒體出現(xiàn)在公眾視野，如微博、論壇、微信等，憑借獨特的優(yōu)勢獲得了一大批忠實用戶。同時，社交媒體的快速發(fā)展也為企業(yè)開展品牌營銷提供的新途徑。為此，本文在闡述社交媒體以及社交媒體營銷的基本內(nèi)涵基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)階段企業(yè)品牌社交媒體營銷中存在的普遍問題，針對社交媒體時代下的企業(yè)品牌營銷策略提出具體的建議。

關(guān)鍵詞：社交媒體;企業(yè);品牌營銷

社交媒體實際上就是一種虛擬社區(qū)或網(wǎng)絡(luò)平臺，依托于強大的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，為人們傳遞信息、探討問題、分享見解提供了便利條件。伴隨著網(wǎng)絡(luò)覆蓋面的拓寬，社交媒體不斷煥發(fā)出蓬勃的生命力，爆發(fā)出令人震驚的能量，除了文本與圖像以外，還可以通過音頻、視頻等方式來傳遞信息。社交媒體的快速發(fā)展也為企業(yè)開展品牌營銷提供的新途徑。本文中基于社交媒體視角對企業(yè)品牌營銷相關(guān)問題展開研究。

一、社交媒體營銷

社會化媒體營銷，就是依托于虛擬社區(qū)、微信、百科等平臺發(fā)布資訊、傳播信息，既可以發(fā)揮出傳統(tǒng)營銷活動的優(yōu)勢，也與之存在著本質(zhì)上的區(qū)別，不單純以銷售產(chǎn)品為目的，而要吸引更多用戶的關(guān)注，使用戶對自己的品牌產(chǎn)生足夠的了解并表示認(rèn)可，以此來實現(xiàn)品牌溢價。值得肯定的是，在社交媒體環(huán)境中，企業(yè)不僅要努力提高用戶參與度，也要想辦法提升品牌美譽度，使品牌在用戶心中留下深刻而美好的印象。這一優(yōu)勢主要體現(xiàn)在三方面：

一是目標(biāo)客戶定位的精準(zhǔn)性。所有社交網(wǎng)絡(luò)都會充分利用大數(shù)據(jù)等先進信息技術(shù)，對用戶的瀏覽記錄、發(fā)布的各種信息進行分析，從多樣化的信息中提煉出具有較高營銷價值的內(nèi)容，以此來把握住用戶的興趣愛好、消費習(xí)慣、購買能力。與此同時，伴隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，當(dāng)企業(yè)通過社交媒體發(fā)布資訊以后，能在最短時間內(nèi)得到用戶的反饋，從中可以了解到各種更加詳盡的信息，了解到哪些用戶更需要自己的產(chǎn)品。與此同時，網(wǎng)絡(luò)也能對用戶所處的地理位置進行定位，對這些信息進行分析，可以更加準(zhǔn)確地把握住自己的產(chǎn)品存在哪些地域優(yōu)勢，這也會對營銷產(chǎn)生革命性影響，進一步提高客戶定位的準(zhǔn)確性。

二是危機公關(guān)的及時性。企業(yè)通過社交媒體發(fā)布信息以后，會在最短時間內(nèi)得到用戶的關(guān)注，信息公開性、透明性都可以得到保證，也能及時與用戶進行交流，誠懇地請用戶針對產(chǎn)品信息提出合理建議，讓用戶感受到企業(yè)對自己的尊重。這樣一來，對于企業(yè)來說，社交媒體就成為其化解危機事件的有效工具，可以及時了解客戶需求，不斷完善產(chǎn)品、改善服務(wù)。一旦產(chǎn)生突發(fā)事件，通過對用戶的跟蹤，能了解到用戶的反應(yīng)，在問題尚未蔓延的情況下，采取積極有效的措施進行化解，以各種方式澄清誤會。

三是營銷成本的低廉性。過去，企業(yè)的營銷宣傳通常會選擇廣播、報紙、電視等渠道，不可否認(rèn)，這些媒體形式在傳播信息過程中都具備一定的優(yōu)勢，卻都存在著一定的局限性，營銷效果得不到保證。社交媒體為企業(yè)提供了一個更加開放的平臺，使得信息發(fā)布不再受到時間與空間的限制，銷售人員也可以直接與客戶進行交流，既能擴大信息覆蓋面，也能增強交流的靈活性，更為關(guān)鍵的是，能使傳播成本得到有效控制，幫助企業(yè)維系與客戶之間的關(guān)系。

二、企業(yè)社交媒體營銷現(xiàn)存問題

（一）企業(yè)對社交媒體運營的理解不透徹

當(dāng)前，越來越多的企業(yè)都擁有了自己的微信公眾號，但相當(dāng)一部分企業(yè)并沒有充分發(fā)揮出微信的營銷價值，只是進行了認(rèn)證，沒有安排專人對公眾號進行動態(tài)管理，不能結(jié)合企業(yè)的發(fā)展情況更新內(nèi)容，難以吸引微信用戶的目光，閱讀量得不到保證。對這種現(xiàn)象進行分析，足以看出企業(yè)對社交媒體運營的理解并不透徹，沒有通過微信公眾號來塑造企業(yè)形象、宣傳產(chǎn)品。

（二）企業(yè)缺乏對社交媒體在品牌營銷方面的正確定位

在網(wǎng)絡(luò)日益盛行的時代，社交媒體的多樣性不斷增強，就拿人們最熟悉的微信公眾號來說，已經(jīng)出現(xiàn)了四種類型的賬號，即訂閱號、服務(wù)號、小程序、企業(yè)號。用戶在使用過程中，公眾號首頁中，會對每一種類型公眾號的功能加以介紹，訂閱號能幫助企業(yè)將各種信息推送到用戶面前;服務(wù)號能為企業(yè)提供各種業(yè)務(wù)服務(wù)，并對用戶進行管理;企業(yè)號則發(fā)揮出重要的樞紐與橋梁作用，使企業(yè)與員工、經(jīng)銷商、同類企業(yè)之間保持密切聯(lián)系;小程序雖然出現(xiàn)得最晚，卻可以給用戶帶來良好的使用體驗。這四種類型的公眾號賬號雖然服務(wù)內(nèi)容與重點存在著一定的差異，卻能幫助企業(yè)提升營銷效果。所以，企業(yè)應(yīng)該立足于自身發(fā)展情況，準(zhǔn)確把握營銷需求，在不同類型的公眾號中做出合理選擇。

（三）企業(yè)品牌營銷中的社交媒體運用能力不足

在品牌營銷過程中，社交媒體的優(yōu)勢日益凸現(xiàn)，以低廉的成本、強大的互動性、廣泛的傳播性，吸引了無數(shù)用戶的關(guān)注，極大地提升了營銷效果?；ヂ?lián)網(wǎng)為社交媒體的發(fā)展提供了沃土，使其爆發(fā)出令人震驚的能量，拓寬了人們獲取信息的渠道，各個層次的消費者都會通過網(wǎng)絡(luò)從社交媒體中搜尋各種有價值的信息，對消費者的購買決策產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。無論購買何種類型的產(chǎn)品，消費者的購買行為都會受到他人的影響，這其中就包括社交媒體中的用戶，但許多企業(yè)未能對微信公眾號進行動態(tài)管理，嚴(yán)重削弱了社交媒體的營銷價值。

三、社交媒體時代下的企業(yè)品牌營銷策略建議

（一）通過社交媒體精準(zhǔn)定位用戶群體

企業(yè)要想最大化發(fā)揮出社交媒體營銷的優(yōu)勢，真正有所突破，就要站在一定的戰(zhàn)略高度上看待社交媒體與消費者之間的互動，使更多的消費者能更加全面地了解產(chǎn)品信息，提升企業(yè)形象，并能將良好的購買及使用體驗分享給其他用戶。

首先，企業(yè)要進行整體戰(zhàn)略規(guī)劃，擬定合理的社交媒體營銷目標(biāo)。通過對國內(nèi)企業(yè)微信公眾號運營情況進行分析，了解到我國企業(yè)對社交媒體營銷產(chǎn)生了一定的了解，卻沒有對其進行整體規(guī)劃，只是停留在開設(shè)微信公眾號的層面上，沒有請專業(yè)人士對其進行管理，嚴(yán)重削弱了其營銷價值。為了使這一問題得到解決，企業(yè)就要擺脫功利思想的束縛，充分發(fā)揮出社交媒體的優(yōu)勢，先想辦法吸引用戶注意，再運用大數(shù)據(jù)分析用戶需求，對品牌進行創(chuàng)新管理，引導(dǎo)用戶分享體驗，以此來提升企業(yè)形象。

其次，利用社交媒體開展調(diào)研活動，切實把握住產(chǎn)品或服務(wù)中存在哪些不足，努力尋求創(chuàng)新。在企業(yè)與消費者之間，社交媒體起到了樞紐與橋梁的作用，企業(yè)要想辦法摸清消費者的真實需求，征集他們對產(chǎn)品和服務(wù)的意見，努力實現(xiàn)換代升級，為品牌營銷創(chuàng)新做好鋪墊。

（二）遵循“內(nèi)容為王”的原則，傳播企業(yè)品牌的價值

一是撰寫品牌故事。所有企業(yè)的發(fā)展之路，都不可能灑滿鮮花與陽光，而要歷經(jīng)坎坷與波折，企業(yè)應(yīng)該通過品牌故事來引發(fā)消費者的情感共鳴，使他們了解到企業(yè)優(yōu)秀的價值理念，尋找情感歸屬。

二是產(chǎn)品或服務(wù)信息。對于消費者來說，每天利用各種社交媒體平臺獲取信息，這已經(jīng)成為他們生活中重要的組成部分，但智能手機屏幕較小，承載的信息量有限，這就向企業(yè)發(fā)布信息提出了一定的要求，不能簡單粗暴地將海量信息推送到消費者面前，也不能面面俱到地介紹所有產(chǎn)品，而要準(zhǔn)確把握住用戶需求，呈現(xiàn)他們最想了解到的信息，使所有用戶享受到個性化導(dǎo)購服務(wù)。

三是社會焦點話題。企業(yè)在進行社交媒體營銷的過程中，不妨從社會熱點話題中選擇素材，將優(yōu)秀的服務(wù)理念、產(chǎn)品信息與熱點話題融為一體，以此來引起用戶注意。社交媒體平臺是提升企業(yè)形象、宣傳良好價值觀的重要平臺，如果能提高內(nèi)容的質(zhì)量，用戶就會自覺參與到話題討論中，積極進行轉(zhuǎn)發(fā)，擴大宣傳面，使更多用戶對企業(yè)產(chǎn)生了解。

（三）建立企業(yè)品牌社交群體，構(gòu)建企業(yè)品牌價值傳播網(wǎng)絡(luò)

品牌社群實際上就是一個虛擬的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，但這一社區(qū)并不具備地域性特征，而是以消費者對某一品牌的情感為紐帶，將使用同一品牌的消費者聚集到一起。在品牌社群當(dāng)中，所有消費者對某一品牌都產(chǎn)生了深厚的感情，對該品牌的價值表示認(rèn)同，認(rèn)為該品牌能代表自己的個性與品位，與自己的價值觀具有較高的契合度，會把自己使用產(chǎn)品或享受服務(wù)的體驗分享給社群內(nèi)的其他成員。企業(yè)在長期的發(fā)展過程中，擁有了一定數(shù)量的忠實消費者，在社交媒體的輔助下，構(gòu)建起品牌社群，既能縮短消費者與品牌之間的距離，也能擴大品牌影響力?？梢园凑者@樣的流程建立品牌社群。具體如下：

一是塑造品牌文化。站在消費者的立場考慮問題，良好的品牌文化能給消費者帶來極大的滿足，這種滿足同時體現(xiàn)在物質(zhì)與精神兩個層面，使消費者感受到自己購買的絕不只是一種產(chǎn)品，而是一種獨特的體驗，能釋放自己的情感，更會產(chǎn)生深深的情感眷戀。于是，他們就會積極地為改善產(chǎn)品和服務(wù)提出合理建議，也會主動進行產(chǎn)品宣傳，傳播力得到無限提升。

二是實現(xiàn)線上與線下融合。大多企業(yè)都擁有實體店鋪，要想擴大宣傳范圍，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合行業(yè)特征，以線上線下結(jié)合的方式，為消費者提供分享心得、交流機會的互動平臺。在具體操作過程中，線上可以組建微信群、開辟品牌論壇，線下可以組織研討會、體驗活動。在各種不同形式的溝通與交流過程中，品牌或產(chǎn)品自然會成為消費者討論的焦點，他們會積極分享自己的購買經(jīng)驗，為其他消費者答疑解惑，實現(xiàn)自我價值，使物質(zhì)訴求與心理訴求得到極大滿足。有了這樣的情感體驗，消費者會以高昂的情緒投入到品牌社群活動中，品牌忠誠度得以增強。

三是提高傳播與分享效果。在消費者的互動過程中，為了發(fā)現(xiàn)有價值的信息，對消費者進行引領(lǐng)，可以安排專門參與到互動過程中，努力將其打造成社群領(lǐng)袖，適時向消費者拋出各種有價值的話題，引起更多用戶的關(guān)注，從互動過程中洞察到消費者的需求，有針對性地研發(fā)新產(chǎn)品，最大化提升品牌價值。

（四）打通消費者與品牌對話的通道，準(zhǔn)確監(jiān)測消費者對品牌的反饋

企業(yè)所處的競爭環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，社交媒體在生活中扮演著越來越重要的角色。企業(yè)要想獲得長足發(fā)展，就要積極行動起來，大膽地進行品牌營銷創(chuàng)新。但品牌營銷能否得到消費者的認(rèn)可，這就需要通過多種途徑開展調(diào)研活動，搜集到大量客觀數(shù)據(jù)與信息，為提高決策的有效性做好準(zhǔn)備。社交媒體不僅打通了消費者與品牌對話的通道，也能提供海量數(shù)據(jù)信息，而且能從多個維度入手，對這些信息進行分析。如微信公眾號的數(shù)據(jù)分析功能不斷提高，主要體現(xiàn)為三點：一是來源分析，能全面地了解用戶關(guān)注公眾號的途徑，為提高營銷針對性做好準(zhǔn)備，如掃描二維碼關(guān)注，搜索公眾號等;二是圖文閱讀分析，能把握住圖文頁閱讀、分享、收藏的人數(shù)與次數(shù);三是用戶數(shù)據(jù)分析，能了解到更多的用戶信息，如年齡、性別、居住地等，此外，還能了解終端機的機型。這些強大的數(shù)據(jù)分析功能，使得社交媒體不僅是一個發(fā)布資訊的平臺，也是企業(yè)獲取信息的重要渠道，為企業(yè)的輿情檢測提供有利條件。從用戶參與話題討論的情況，企業(yè)可以了解到他們對品牌的看法，在第一時間內(nèi)了解負(fù)面投訴，快速進行響應(yīng)，避免負(fù)面口碑的蔓延。所以，企業(yè)要合理利用社交媒體的這些功能，制定出合理有效的營銷創(chuàng)新策略。

結(jié)語

總之，社交媒體為企業(yè)提供了一個更加開放的平臺，使得信息發(fā)布不再受到時間與空間的限制。在社交媒體時代下，企業(yè)在品牌建設(shè)過程中，必須在認(rèn)真把握社交媒體的特征基礎(chǔ)上，合理地運用社交媒體手段，在精確定位用戶群體的基礎(chǔ)上，建立企業(yè)品牌品牌社群，以內(nèi)容為王，以產(chǎn)品質(zhì)量為保障，注重情感營銷，增強企業(yè)產(chǎn)品的用戶黏性，促進企業(yè)品牌價值的傳播以及品牌營銷力的不斷提升。

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