基于新媒體環(huán)境下的市場營銷路徑研究

聶逸琳

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)的發(fā)展，新媒體的出現(xiàn)及應(yīng)用，也逐步改變大眾的生活。與傳統(tǒng)媒體相比，利用新媒體傳播信息的速度約是其數(shù)十倍，越來越多的用戶開始利用智能手段隨時閱覽、獲取咨詢、購物，這也對當下市場營銷帶來一定的挑戰(zhàn)。本文以市場營銷為視角，在闡述新媒體對市場營銷帶來影響基礎(chǔ)上，深入分析新媒體背景下市場營銷現(xiàn)狀，并提出針對性的解決對策，以期為類似研究提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：新媒體;市場營銷;現(xiàn)狀;實施路徑

隨著國內(nèi)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，媒介技術(shù)也取得一定的進步，傳統(tǒng)銷售領(lǐng)域生態(tài)化現(xiàn)象發(fā)生根本性變革?，F(xiàn)階段，各行業(yè)均受到多媒體背景下營銷模式的沖擊，為現(xiàn)代社會更好地發(fā)展提供動力。在新媒體市場環(huán)境下，廣大民眾思維模式也發(fā)生根本上改變，市場營銷策略也不斷豐富起來。新媒體環(huán)境下開展市場營銷， 并非是傳統(tǒng)營銷理論在新媒體上的運用，也不單單是一種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)“崇拜”，它是依托數(shù)字化技術(shù)的系統(tǒng)化營銷思維方法。 因此，企業(yè)營銷人員需要積極適應(yīng)市場營銷環(huán)境變化，從目標消費人員視角出發(fā)，合理利用微博、微信、電子郵件、SNS 等新媒體手段，對不同的資源平臺進行整合，建立與消費者存在密切聯(lián)系的內(nèi)容，通過這些內(nèi)容吸引消費者，進而帶動銷售、促進整個品牌的傳播。本文針對新媒體下市場營銷現(xiàn)狀展開分析，提出與之對應(yīng)的策略。

1.新媒體及其對市場營銷的影響

1.1新媒體特征分析

新媒體作為信息科技和媒體產(chǎn)品兩者的結(jié)合物，也是媒體傳播市場必然發(fā)展的趨勢，它是一個處于不斷變化之中的概念。新媒體營銷作為新型的市場營銷方法和手段，就是企業(yè)運用互聯(lián)網(wǎng)、智能手機等數(shù)字化互動式新媒體展開品牌塑造、產(chǎn)品宣傳這一過程。新媒體營銷重點內(nèi)容在于運用參與式媒介，依托“人際傳播”代替“大媒介廣播”這種模式，在電子化、網(wǎng)絡(luò)化背景下對產(chǎn)品實施定價、制定合理地銷售渠道、促銷方法等活動。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具體表現(xiàn)如下：（1）新媒體發(fā)布內(nèi)容展現(xiàn)出隨機性特征：從大多數(shù)傳統(tǒng)媒體來說，其發(fā)布內(nèi)容均是根據(jù)規(guī)程程序進行的，而通過各種新媒體工具用戶自己創(chuàng)作內(nèi)容占有較大比重，因此，利用新媒體所發(fā)布信息缺乏規(guī)律性，顯示出較大隨意性的特點。（2）內(nèi)容具有碎片化特點：新媒體發(fā)布各項內(nèi)容依托微內(nèi)容形式展示出來，為一片片內(nèi)容顯示。微內(nèi)容主要定義如下，可以利用新媒體良好的表達特性，更好地形容廣播新媒體容量。從傳統(tǒng)媒體視角分析，內(nèi)容碎片化也屬于一種顛覆，隨著長時間的發(fā)展，越來越多的人注重對于碎片化內(nèi)容收集、整理工作，并通過搜索引擎轉(zhuǎn)變這種發(fā)展態(tài)勢。

1.2新媒體對市場營銷的影響

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展及普及使用，新媒體發(fā)展也處于迅速發(fā)展狀態(tài)。從新媒體視角分析，其具備特殊的發(fā)展優(yōu)勢，使得更多企業(yè)認識到利用新媒體打開市場的重要價值。通過分析中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)出的各項數(shù)據(jù)可知，在2017年，中國的網(wǎng)民規(guī)模為7.72億，全年共計新增網(wǎng)民數(shù)量達到4074萬人;互聯(lián)網(wǎng)普及率所占比例是55.8%，與2016年底相比較，其提升2.6個百分點。新媒體對市場營銷帶來的影響，具體表現(xiàn)在：（1）使用新媒體，有助于企業(yè)迅速轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的市場營銷理念，傳統(tǒng)營銷相關(guān)理論在企業(yè)進行營銷階段依然處在主導(dǎo)地位，并重視對市場營銷環(huán)節(jié)的把控權(quán)，而消費人員只被動獲得企業(yè)推出的產(chǎn)品及服務(wù)。傳統(tǒng)營銷理論不足之處表現(xiàn)在企業(yè)處于主導(dǎo)位置，這種情況下，極易忽視消費者的實際需要，難以為消費人員提供更好地產(chǎn)品及服務(wù)。但這種由企業(yè)主導(dǎo)的控制格局，會因新媒體的使用遭打破，消費人員并非被動接受信息，而利用不同的途徑全方面掌握產(chǎn)品及企業(yè)各類信息，并選取自己喜歡、有興趣的產(chǎn)品，也可依托新媒體與企業(yè)實現(xiàn)更高的溝通，從而達到消費人員消費意向需求。這種情況下，有利于企業(yè)逐步轉(zhuǎn)變以往的市場營銷觀念，更好地把握消費者實際需求，并以消費者為主體開展營銷活動，從不同渠道為消費人員提供相應(yīng)地產(chǎn)品及服務(wù)。（2）有利于對市場營銷手段進行創(chuàng)新：在傳統(tǒng)營銷模式中，主要依托產(chǎn)品或者渠道作為導(dǎo)向展開營銷，這兩種市場營銷手段均重視品牌傳播，通過品牌理論可以有效控制消費市場。隨著新媒體的出現(xiàn)及應(yīng)用，傳統(tǒng)品牌傳播方法能夠為消費者行為產(chǎn)生影響的能力明顯下降。如今，消費者每日均會接觸各種形式的廣告信息，消費者慢慢掌握挑選產(chǎn)品及服務(wù)的主動權(quán)。但通過傳統(tǒng)市場營銷方法難以吸引消費人員的注意力，會使消費者缺乏購買興趣和需求，導(dǎo)致企業(yè)所用營銷手段喪失廣告價值。所以，這種傳統(tǒng)市場營銷手段無法滿足不斷增長的個性化需求，企業(yè)需要根據(jù)新媒體的特點，利用加強消費者互動、精準傳達產(chǎn)品信息等方法，與消費者構(gòu)建良好的溝通關(guān)系，進一步挖掘他們的需求，從而為其提供更好的產(chǎn)品及其服務(wù)。而合理使用新媒體開展傳播，能促使消費者在購物中獲得較好享受，通過口碑傳播企業(yè)產(chǎn)品及品牌。

2.新媒體背景下市場營銷現(xiàn)狀分析

如今，新媒體已經(jīng)獲得較大發(fā)展，傳播媒體則是當今社會信息傳播的重要媒介。但中國依然有多數(shù)企業(yè)市場營銷依然按照傳統(tǒng)路子走，并未意識到新媒體在市場營銷中的重要價值，企業(yè)市場營銷能力并未得到提升，直接影響企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)市場營銷中常見問題如下：（1）多數(shù)企業(yè)在市場營銷環(huán)節(jié)，并未注重使用新媒體，并沒有認識到發(fā)揮新媒體營銷的價值。現(xiàn)階段，多數(shù)企業(yè)對運用新媒體展開市場營銷這種方法比較冷漠，部分企業(yè)在應(yīng)對這種新穎的傳播渠道及方法時，無法積極運用新媒體傳播優(yōu)勢展開市場營銷工作，使得企業(yè)市場營銷能力下降。雖然部分企業(yè)已經(jīng)成立網(wǎng)絡(luò)營銷部門，并培養(yǎng)一些專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人員，但無法把網(wǎng)絡(luò)信息傳播與企業(yè)市場營銷合理對接，運用網(wǎng)絡(luò)平臺開展市場營銷能力下降，這也是多數(shù)企業(yè)在市場營銷中普遍出現(xiàn)的問題。（2）企業(yè)的信息網(wǎng)絡(luò)水平有待提升，如今，多數(shù)企業(yè)認識到運用新媒體促進市場營銷工作，但并未創(chuàng)建相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，也缺少高水準的新媒體營銷隊伍，不具備通過網(wǎng)絡(luò)信息開展市場營銷的能力。因此，企業(yè)難以順利實現(xiàn)通過新媒體提升市場營銷效率的目的。與此同時，已有新媒體技術(shù)雖然已經(jīng)帶來海量的信息，但企業(yè)由于缺少一種新媒體與市場營銷合力對接的團隊，缺乏專業(yè)人員的指導(dǎo)，企業(yè)不知道如何找出對自己有利用價值的市場營銷信息，難以從海量信息中找到對自己有用的信息資源，導(dǎo)致運用新媒體開展市場營銷能力下降。

3.新媒體下開展市場營銷的路徑

3.1認識到新媒體營銷的價值

越來越多的非營利機構(gòu)、企業(yè)及個人發(fā)現(xiàn)，營銷也是自己走向成功或者保持永久發(fā)展活力的必要條件，但營銷變化也日新月異。在40年之前，大部分企業(yè)主要利用電話、聊天等方法推銷產(chǎn)品，如今，這些老品牌也需要依賴大多數(shù)廣告、網(wǎng)絡(luò)等銷售產(chǎn)品。雖然企業(yè)開始運用不同形式的直接或者間接渠道開展產(chǎn)品或服務(wù)營銷，但大眾廣告并非像過去那么有效，因此，營銷人員需要探索新的傳播方法，如體驗、虛擬營銷。與此同時，消費者開始告訴企業(yè)自身所需何種產(chǎn)品或服務(wù)，告知企業(yè)在何時、何地、以何種方法購買所需的產(chǎn)品或服務(wù)。與此同時，顧客也更傾向于向其他消費者訴說自身對某企業(yè)及其產(chǎn)品的看法，主要利用電子郵件、博客等媒體傳播信息，這種情況，使得企業(yè)關(guān)于產(chǎn)品及服務(wù)的信息傳播只占較小比重。在新媒體背景下，企業(yè)必須加深對新媒體營銷的認識，意識到新媒體營銷在企業(yè)管理中發(fā)揮的作用。隨著SNS、RSS等新媒體技術(shù)的普及應(yīng)用，未來企業(yè)經(jīng)營活動每個步驟均可能依托新媒體完成。加之，新媒體對于大眾消費觀念及行為產(chǎn)生較大的影響，會在不同程度上改變民眾的生活方法?；诖?，企業(yè)依托新媒體加大與消費者之間的溝通，是不可忽視的環(huán)節(jié)，它對于提升企業(yè)管理水平、經(jīng)濟效益發(fā)揮著不可替代的作用。

3.2逐步完善市場營銷網(wǎng)絡(luò)體系

想要通過新媒體做好市場營銷工作，企業(yè)必須重視建立、完善市場營銷網(wǎng)絡(luò)體系，能夠積極運用新媒體技術(shù)收集對自己有價值的信息，并對各種信息實施分類，建立完善的市場營銷體系。企業(yè)也必須依據(jù)市場需求設(shè)置相應(yīng)地網(wǎng)絡(luò)營銷目標，全面分析本企業(yè)優(yōu)勢及不足之處，對企業(yè)產(chǎn)品展開有效研究和定價。同時，利用網(wǎng)絡(luò)渠道展開營銷促銷工作，可依據(jù)市場變化情況，重視調(diào)整自己的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，并結(jié)合新媒體技術(shù)傳播信息，對企業(yè)產(chǎn)品開展有效的推銷。與此同時，建立專門的市場研發(fā)部門，并結(jié)合新媒體特征，制定能滿足市場變化需求的營銷策略或者模式，并積極聯(lián)合企業(yè)的不同部門，做好企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)工作，從而完成市場營銷網(wǎng)絡(luò)體系，這也成為提升企業(yè)市場營銷效率的重要途徑。

3.3做好市場營銷動態(tài)管理工作

運用新媒體技術(shù)開展市場營銷工作，這就必須加強這項工作動態(tài)管理。在信息化時代，對網(wǎng)絡(luò)市場營銷策略制定中，也必須依據(jù)市場變化情況，依據(jù)信息收集狀況，逐步調(diào)整企業(yè)的市場營銷策略。作為企業(yè)的關(guān)聯(lián)人員，則要針對這些工作開展動態(tài)關(guān)聯(lián)工作，依托不同渠道積極獲得市場信息，深入分析信息后制定合理地決策，如此一來，方可滿足信息時代市場變化情況。與此同時，要依據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷狀況，逐步調(diào)整原有營銷模式，全面把握日益變化的市場競爭環(huán)境，制定合理地營銷計劃及策略，更好地開展動態(tài)關(guān)聯(lián)工作，從而提升企業(yè)市場營銷效率。

3.4增加新媒體市場營銷方面的投入

如果想要運用新媒體更好地開展市場營銷工作，企業(yè)需要加大新媒體營銷技術(shù)及資金的投入力度。作為企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)者，則要意識到在新形勢下，運用新媒體開展市場營銷的重要性，增強開展網(wǎng)絡(luò)市場營銷意識，并增加這方面的資金、技術(shù)投入。與此同時，企業(yè)必須加大新媒體市場營銷基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，購買實施營銷所需的各種基礎(chǔ)設(shè)備、培養(yǎng)專業(yè)化市場營銷隊伍。除此以外，則要將網(wǎng)絡(luò)市場營銷當作企業(yè)發(fā)展的主要內(nèi)容，積極加大這種營銷模式使用及后期投入，順利實現(xiàn)企業(yè)營銷目的。

3.5加大專業(yè)市場營銷隊伍培訓(xùn)

新形勢下，企業(yè)想要提升新媒體市場營銷能力，必須獲得一支專業(yè)、高素質(zhì)市場營銷隊伍的支持。企業(yè)必須吸引懂得新媒體營銷人員，并不斷擴充自己的營銷隊伍。與此同時，企業(yè)則要加強營銷人員的技術(shù)培訓(xùn)，鼓勵企業(yè)內(nèi)部的市場營銷人員學(xué)習(xí)運用新媒體手段展開市場營銷。此外，加大對于營銷人員的技術(shù)培訓(xùn)及指導(dǎo)，逐步提升營銷人員的專業(yè)能力，確保營銷者可依據(jù)信息改變合力調(diào)整自己的產(chǎn)品營銷模式，提升市場營銷效率和應(yīng)用新媒體水平。

結(jié)論

綜上所述，新媒體技術(shù)的發(fā)展及應(yīng)用，有利于推動市場營銷逐步改變，也能助推市場營銷方法及手段進行創(chuàng)新，使得企業(yè)更好地進行產(chǎn)品或者服務(wù)營銷工作，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。本文在闡述新媒體特征及其對市場營銷的影響基礎(chǔ)上，深入分析市場營銷現(xiàn)狀，并提出逐步完善市場營銷網(wǎng)絡(luò)體系、加大專業(yè)市場營銷隊伍培訓(xùn)等策略，以期為完善企業(yè)市場營銷工作提供參考。

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