消費(fèi)者對(duì)企業(yè)偽善感知響應(yīng)的機(jī)制分析

邵文 劉依慶

中圖分類號(hào)：F270? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：目前眾多企業(yè)出現(xiàn)說多做少、言行不一等偽善行為，給社會(huì)帶來了非常嚴(yán)重的負(fù)面影響。本文針對(duì)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)偽善感知響應(yīng)的機(jī)制進(jìn)行分析，結(jié)合歸因理論并采用實(shí)驗(yàn)對(duì)比分析方法，對(duì)企業(yè)的偽善行為進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)CSR信息與大眾所接收的信息不對(duì)等等原因?qū)е碌钠髽I(yè)偽善行為，使得企業(yè)的信譽(yù)和形象在大眾眼里大打折扣，同時(shí)也給社會(huì)帶來了消極影響。本文通過對(duì)企業(yè)偽善行為的原因進(jìn)行分析和總結(jié)，以期促使企業(yè)CSR理論研究更加全面，讓消費(fèi)者改變對(duì)企業(yè)的印象，進(jìn)而幫助企業(yè)擺脫偽善行為走向真善行為，提升社會(huì)正能量。

關(guān)鍵詞：企業(yè)CSR? ?偽善感知? ?真善行為? ?歸因理論

引言

許多關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）的研究文獻(xiàn)表明，企業(yè)如果能夠盡力履行社會(huì)責(zé)任，就可以為公司帶來良好的聲譽(yù)，不斷增加消費(fèi)者購買行為，從而獲取更多收益，這將對(duì)企業(yè)市場(chǎng)績效產(chǎn)生積極影響。然而，不少現(xiàn)實(shí)生活中的案例表明，盡力履行社會(huì)責(zé)任的公司往往不會(huì)得到預(yù)期的好名聲，反倒背負(fù)上炒作的嫌疑。例如，參與汶川地震慈善捐贈(zèng)的眾多知名跨國公司，就被網(wǎng)民指控為作秀或說多做少等，甚至被列入“國際鐵公雞黑名單”，導(dǎo)致其公司產(chǎn)品被消費(fèi)者抵觸。上述現(xiàn)象表明，盡管公司正在盡力履行社會(huì)責(zé)任，許多消費(fèi)者仍然對(duì)公司持負(fù)面看法。

從中國消費(fèi)者購買意愿角度進(jìn)行的實(shí)證研究，主要集中在對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究領(lǐng)域。企業(yè)社會(huì)責(zé)任履職程度會(huì)直接影響消費(fèi)者的購買意愿，影響消費(fèi)者消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量認(rèn)可度，甚至形成消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)感，并直接影響消費(fèi)者購買意愿和行為、企業(yè)的聲譽(yù)和可持續(xù)發(fā)展等。但這些研究并沒有對(duì)不同企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不同影響的原因作出真正解釋，例如為什么一些企業(yè)的慈善行為在消費(fèi)者群體中普遍受到稱贊（如王老吉），即使是商業(yè)慈善活動(dòng)也如此。反之，有些企業(yè)的同類活動(dòng)卻飽受消費(fèi)者指責(zé)（如萬科）。這些現(xiàn)象表明，國內(nèi)消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)社會(huì)責(zé)任履職的真實(shí)性，它會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)商業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)估。

鑒于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的評(píng)價(jià)與企業(yè)的期望不一致，一些學(xué)者試圖解釋實(shí)際企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)社會(huì)責(zé)任之間的差異，但尚未深入探討。而消費(fèi)者認(rèn)為公司的真實(shí)自我與其宣傳的自我不同，就是不可寬恕的偽善行為，即使公司聲稱自己是一個(gè)負(fù)責(zé)任的組織，也不會(huì)履行其在實(shí)際運(yùn)營中的CSR承諾，公司只是通過企業(yè)社會(huì)責(zé)任的宣傳來獲得一定的利益。顯然，真正影響企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)施的是消費(fèi)者感知。所以對(duì)于公司來說，讓消費(fèi)者真實(shí)感知企業(yè)言行一致是至關(guān)重要的。

文獻(xiàn)回顧與假設(shè)

（一）文獻(xiàn)回顧

最早的社會(huì)心理學(xué)提出了個(gè)人道德欺詐問題，它指的是個(gè)人道德的表現(xiàn)，但試圖避免承擔(dān)真正的道德義務(wù)，并認(rèn)為言行不一會(huì)給人一種偽善的感覺。這是因?yàn)?，消費(fèi)者懷疑企業(yè)社會(huì)責(zé)任沒有融進(jìn)公司的業(yè)務(wù)目標(biāo)和過程，而是在炒作。在其他研究中發(fā)現(xiàn)，超過50%的消費(fèi)者認(rèn)為公司的形象是塑造組織形象的表現(xiàn)，實(shí)際上是出于商業(yè)獲利目的，所以他們不希望購買偽善公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)。簡而言之，言行不一將使消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)只能根據(jù)組織發(fā)展的需要或以有利于組織的方式實(shí)施企業(yè)社會(huì)責(zé)任，實(shí)際上企業(yè)不會(huì)真正履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的定義正變得更加開放。一般而言，企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指通過各種社會(huì)活動(dòng)和商業(yè)活動(dòng)使整個(gè)社會(huì)受益，并保證不同利益相關(guān)者的可持續(xù)利益的責(zé)任。在此基礎(chǔ)上，一些研究表明，企業(yè)社會(huì)責(zé)任不僅涉及慈善活動(dòng)，還涉及一些社會(huì)義務(wù)，其范圍相當(dāng)廣泛，還包括企業(yè)層面的一些志愿活動(dòng)，如創(chuàng)建新的環(huán)境保護(hù)體系或改善人力資源和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，即企業(yè)社會(huì)責(zé)任不是技術(shù)因素，而是優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量保證等。同時(shí)扎實(shí)保護(hù)好自然生態(tài)環(huán)境，致力于為企業(yè)和社會(huì)帶來更多利益，為提高員工生活質(zhì)量而不斷發(fā)力，這就是公司的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。這里的社會(huì)責(zé)任不僅指法律責(zé)任，也是自愿解決的責(zé)任的一部分，例如為員工及其家屬所在的社區(qū)提供利潤和資源。貨幣資源來自向社區(qū)提供商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)和其他可用資源，以改善其環(huán)境。

（二）概念模型

現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境的趨勢(shì)對(duì)公司在社會(huì)中的作用提出了許多疑問。企業(yè)的業(yè)務(wù)問題要求企業(yè)對(duì)其在社會(huì)中的作用承擔(dān)一定責(zé)任。但是我們不斷發(fā)現(xiàn)，企業(yè)道德與對(duì)社會(huì)責(zé)任的承諾與公司的實(shí)際行為之間存在不一致問題，企業(yè)社會(huì)責(zé)任承諾和宣傳與實(shí)際商業(yè)環(huán)境之間存在很大差距。一些最令人印象深刻的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為和管理方法經(jīng)常被消費(fèi)者視為機(jī)會(huì)主義動(dòng)機(jī)。

偽善的用意是行為結(jié)果的兩極，即強(qiáng)調(diào)實(shí)效和績效。誠信的衡量標(biāo)準(zhǔn)關(guān)鍵在于承諾與實(shí)踐的一致性，即所說內(nèi)容與所做內(nèi)容之間的一致性程度。如果公司達(dá)到了70%到90%，而另一家公司做得很少甚至什么也沒做，如僅有20%，很明顯第一種情況比第二種情況好，但在用戶看來第一種情況似乎更加偽善。真誠的結(jié)果是相對(duì)的，取決于公司實(shí)際行為和公司宣傳行為的一致性程度。

消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的看法，影響了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的看法，而消費(fèi)者對(duì)企業(yè)偽善的看法，是根據(jù)個(gè)人、組織、品牌、企業(yè)社會(huì)責(zé)任信念和企業(yè)態(tài)度及其行為的典型特征不斷形成個(gè)人或組織評(píng)估的。偽善的看法是消費(fèi)者根據(jù)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任信息，形成企業(yè)社會(huì)責(zé)任信念和企業(yè)評(píng)價(jià)的重要解釋機(jī)制。制定良好的慈善戰(zhàn)略不僅可以對(duì)社會(huì)履行責(zé)任，也能建立良好的社會(huì)聲譽(yù)（避免“偽善”的綽號(hào)）。這不僅是對(duì)現(xiàn)有企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論研究的完善，也對(duì)企業(yè)開展慈善行動(dòng)具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

（三）研究假設(shè)

由企業(yè)對(duì)慈善事業(yè)的貢獻(xiàn)引起的消費(fèi)者的不一致感覺，可能通過以下途徑影響消費(fèi)者對(duì)公司的評(píng)價(jià)：

首先，企業(yè)慈善事業(yè)的反應(yīng)速度在一定程度上反映了企業(yè)慈善事業(yè)的動(dòng)機(jī)。如果公司能夠快速響應(yīng)慈善行為，則意味著公司已經(jīng)建立了成熟完善的企業(yè)慈善責(zé)任體系。在成熟的社會(huì)責(zé)任體系下，企業(yè)快速分析和溝通社會(huì)責(zé)任信息，而一些沒有成熟的社會(huì)責(zé)任管理體系的企業(yè)則不會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任行為。所以，企業(yè)慈善事業(yè)的響應(yīng)性在一定程度上反映了企業(yè)慈善事業(yè)的動(dòng)機(jī)。

其次，企業(yè)慈善事業(yè)的反應(yīng)速度一定程度反映了企業(yè)聲譽(yù)。當(dāng)公司能夠快速響應(yīng)社會(huì)責(zé)任信息時(shí)，表明公司非常了解社會(huì)責(zé)任事件，以及企業(yè)社會(huì)責(zé)任在公司戰(zhàn)略方向上具有重要性，有助于提升企業(yè)聲譽(yù)和聲望。公司的聲譽(yù)和聲望鼓勵(lì)在社會(huì)責(zé)任事件發(fā)生時(shí)會(huì)促使其迅速做出反應(yīng)。因此，消費(fèi)者通?？梢愿鶕?jù)公司慈善事業(yè)的響應(yīng)速度來評(píng)判公司是否具有良好的社會(huì)聲譽(yù)。

最后，企業(yè)慈善事業(yè)的迅速行動(dòng)可以建立消費(fèi)者信心。消費(fèi)者認(rèn)為能夠快速應(yīng)對(duì)社會(huì)責(zé)任事件的公司是可信賴的。例如，消費(fèi)者不會(huì)認(rèn)為遲到的公司可能因其他公司的慈善活動(dòng)所帶來的壓力而被迫運(yùn)營，或者因是否擁有成熟的社會(huì)責(zé)任體系而發(fā)揮作用。反之，會(huì)使得消費(fèi)者產(chǎn)生疑慮并影響消費(fèi)者對(duì)公司的信心，降低對(duì)企業(yè)的慈善評(píng)估。因此，可以設(shè)定：

H1a：由于CSR信息不一致，消費(fèi)者將會(huì)產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的偽善意識(shí)感知。

H1b：消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的偽善意識(shí)感知越強(qiáng)烈，最后對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)會(huì)越差。

當(dāng)人們遇到意想不到的、消極的或特別重要的事情時(shí)，他們傾向于使用自己的分配程序來減輕事件的心理影響。此外，如果公司有負(fù)面影響，例如危機(jī)，CSR會(huì)對(duì)產(chǎn)品損傷的溢出效應(yīng)產(chǎn)生積極影響，可以影響三個(gè)因素的責(zé)任、可持續(xù)性和可控性，減少危機(jī)對(duì)公司的負(fù)面影響。因此我們也可以認(rèn)為歸因理論是意外的推理過程，這樣能夠解釋公司在消費(fèi)者與商業(yè)CSR信息不一致方面的行為。也就是說，當(dāng)消費(fèi)者收到的CSR信息不一致時(shí)，將考慮：企業(yè)內(nèi)部或企業(yè)外部的信息不一致;企業(yè)是否會(huì)繼續(xù)有不一致的CSR信息偶爾出現(xiàn)或經(jīng)常出現(xiàn);如果是由企業(yè)引起的話，那么企業(yè)就會(huì)因社會(huì)情況或自身的道德行為而產(chǎn)生這種行為，也就是說，企業(yè)的動(dòng)機(jī)和理由是企業(yè)的CSR從歸因理論的三個(gè)要素推斷出來的。因此，可以假設(shè)：

H2a：對(duì)于不一致的企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息，公司的內(nèi)部屬性會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者的偽善觀念感知。

H2b：對(duì)于不一致的企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息，穩(wěn)定性歸因會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者的偽善觀念感知。

H2c：對(duì)于不一致的企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息，企業(yè)控制的統(tǒng)一可以加強(qiáng)消費(fèi)者的偽善觀念感知。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與事件之間的匹配程度是指企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與事件之間的相似性和可比性。除了影響消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的歸因外，行為與事件的匹配也可以對(duì)其他歸因因素產(chǎn)生影響，可以設(shè)定：

H3a：行為與事項(xiàng)的匹配度會(huì)正向調(diào)節(jié)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)不一致CSR信息的內(nèi)部責(zé)任歸因。

H3b：行為與事項(xiàng)的匹配度會(huì)正向調(diào)節(jié)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)不一致CSR信息的偶然因素歸因。

H3c：行為與事項(xiàng)的匹配度會(huì)正向調(diào)節(jié)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)不一致CSR信息的可控因素歸因。

本文研究的概念模型如圖1所示。

偽善實(shí)際上是一個(gè)復(fù)雜的多維概念。企業(yè)家偽善中應(yīng)該包含哪些重要維度？如何測(cè)量？回答這些基本命題迫在眉睫。首先，我們必須考慮文化對(duì)偽善的影響。現(xiàn)有的偽善研究是基于西方文化情境和西方主體的使用，但小眾文化的消費(fèi)偽善可能是不同的。事實(shí)上，在引入消費(fèi)者心理概念進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，國內(nèi)學(xué)者往往發(fā)現(xiàn)的是與西方相同的特征和維度。雖然企業(yè)必須承擔(dān)社會(huì)責(zé)任本身，但在某些內(nèi)容和維度方面，中國和西方之間存在相似之處。近年來，一群當(dāng)?shù)匦睦韺W(xué)家反復(fù)強(qiáng)調(diào)，研究必須與其文化傳統(tǒng)和社會(huì)情境相適應(yīng)。在發(fā)展核心建設(shè)規(guī)模時(shí)，要強(qiáng)調(diào)從中國文化的主題著手，即中國的文化價(jià)值觀探索研究結(jié)構(gòu)的特殊性。盡管這些研究結(jié)果很小，但解釋能力很強(qiáng)，更重要的是，我們可以為解決實(shí)際問題提供更有效的支持。作為一個(gè)社會(huì)心理學(xué)概念，企業(yè)偽善與社會(huì)傳統(tǒng)和文化密切相關(guān)，因此其意義和規(guī)模的研究必須建立在中國文化的基礎(chǔ)之上。

研究方法

（一）研究設(shè)計(jì)

本文設(shè)計(jì)了三種消費(fèi)者屬性X2（兩種適應(yīng)度）的實(shí)驗(yàn)方法，以便在不同的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景中搜索結(jié)果。為了避免企業(yè)形象在現(xiàn)實(shí)生活中的干擾，本文選擇虛擬企業(yè)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。在實(shí)驗(yàn)過程中，首先向所有實(shí)驗(yàn)小組提供同一虛擬公司（XX電器）的背景資料，通過對(duì)背景資料的閱讀和分析，再結(jié)合公司的CSR活動(dòng)，最后根據(jù)公司CSR的行為和事件之間是否匹配，CSR的行為與其他的事件是否匹配，來做出判斷選擇。這兩個(gè)小組將收到有關(guān)虛擬公司CSR活動(dòng)的新聞報(bào)道，最后所有參與者都需要完成調(diào)查。

（二）變量測(cè)量

基于以往的研究，本文設(shè)計(jì)了一個(gè)Riccard子量表設(shè)計(jì)問卷，為定量分析提供數(shù)據(jù)（統(tǒng)計(jì)描述、獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)等）。參與者如表1“調(diào)查問卷”所示，基于同意程度獲得1-7，1表示不完全同意，7表示完全同意。

（三）數(shù)據(jù)收集

為了提高問卷的收集率和確保問卷的質(zhì)量，使用面對(duì)面問卷調(diào)查方法編制問卷，并將問卷制成表格。問卷總數(shù)為500，收回問卷為472。456是有效問卷，收集率為94.4%，實(shí)際效率為96.6%。表2中顯示了特定收據(jù)的樣本集。

數(shù)據(jù)分析

通過AMOS16.0數(shù)據(jù)軟件，因子分析驗(yàn)證了數(shù)據(jù)的可靠性和有效性。結(jié)果表明，該測(cè)量模型具有良好的可用性。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息不一致導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)偽善行為的感知判斷。使用描述性統(tǒng)計(jì)分析，四種偽善認(rèn)知的平均值為4.32、4.28、4.15和4.57，均大于3.5，當(dāng)參與者接受來自公司和新聞媒體的兩個(gè)不同報(bào)告，也就是說，接受不一致的CSR信息時(shí)，通常會(huì)認(rèn)為是公司的偽善行為。

企業(yè)偽善對(duì)企業(yè)估值的影響從表3中可以看出，企業(yè)偽善和四個(gè)企業(yè)評(píng)級(jí)的四種看法在0.01水平上，表明公司的偽善行為性越強(qiáng)，用戶對(duì)公司的判斷就越差。

從表4中顯示的數(shù)據(jù)可以得到3種相關(guān)性t的數(shù)值與p的值都是比0.05小 ，尤其是穩(wěn)定性t的值更小。

如表5所示，重合度為1的組為高重合組，重合度為2的組為低重合組。與低度重合相比，公司的關(guān)聯(lián)性和偽善程度高，并且公司的得分低。當(dāng)初始重合度率很高時(shí)，消費(fèi)者傾向于認(rèn)為這是由公司的CSR信息引起的重合度問題。此時(shí)公司可以輕松控制事件的發(fā)生，并且及時(shí)規(guī)避CSR信息不一致等問題。另一方面，當(dāng)重合程度低時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為是由企業(yè)的外部因素引起的CSR信息不一致，此時(shí)企業(yè)難以控制事件的發(fā)生。

如果Levene用來檢驗(yàn)的條件成立時(shí)，并且Sig的值比0.05大，可以假設(shè)兩個(gè)樣本是同質(zhì)的，并且平均值沒有太大差異，那么之前的假設(shè)成立。Sig的值比0.05小時(shí)，此時(shí)存在比較明顯的差異，之前的假設(shè)不成立。與此同時(shí)，當(dāng)不成立的時(shí)候，t的檢驗(yàn)值與Sig的值同時(shí)大于0.05，即p的值大于平均水平，則之前的假設(shè)也是成立的，如表6所示。

結(jié)論

綜上所述，本文在企業(yè)CSR信息的背景下，探討了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)偽善的影響因素和心理機(jī)制，驗(yàn)證了歸因調(diào)解的作用和整合的有用性，因此得出以下結(jié)論：公司的CSR活動(dòng)與消費(fèi)者收到的CSR信息之間的不一致導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)偽善的看法，并影響了對(duì)公司的評(píng)估;在公司不一致的CSR信息和消費(fèi)者歸因的三個(gè)因素中，內(nèi)部歸因和可控歸因增加了企業(yè)偽善感知的程度;CSR行為和事件的匹配越高，則有越多用戶傾向于認(rèn)為公司不一致的CSR責(zé)任在公司內(nèi)部。信息的不一致是不受控制的。

除了受到公眾和媒體的譴責(zé)之外，企業(yè)CSR信息實(shí)踐中的偽善似乎沒有更有效的治理手段。本文研究結(jié)論表明，企業(yè)偽善的治理機(jī)制和管理策略應(yīng)該集中于內(nèi)部和外部，從企業(yè)本身著手，力求說服，言行一致，加強(qiáng)與媒體的溝通，避免信息偏離的情況。企業(yè)應(yīng)該盡量讓消費(fèi)者認(rèn)為這些偏差是由外部因素和不可控因素引起的。在公司外部，必須充分利用社會(huì)第三方（包括大眾傳媒、非政府組織等）的權(quán)力來進(jìn)行治理，完善第三方社會(huì)力量監(jiān)管機(jī)制和用戶監(jiān)管治理機(jī)制，加強(qiáng)信用體系建設(shè)，完善信用信息系統(tǒng)。鼓勵(lì)信用社會(huì)和權(quán)威社會(huì)的發(fā)展，并對(duì)企業(yè)偽善行為形成限制。

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