網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目植入式廣告發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策研究

摘 要：為了廣告植入網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目贏得更多的受眾，需要改變廣告的特性，通過創(chuàng)新廣告的內(nèi)涵形式與節(jié)目劇情相適應(yīng)，以全新的營銷傳播方式，順應(yīng)消費(fèi)者的心理，筆者試圖對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中的植入廣告所出現(xiàn)的問題進(jìn)行概要介紹，并且試圖通過對(duì)現(xiàn)階段我國網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目中植入式廣告的方式進(jìn)行總結(jié)，對(duì)國內(nèi)自制節(jié)目植入廣告提供一些建議。

關(guān)鍵詞：植入式廣告;網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目;現(xiàn)狀

面對(duì)隨時(shí)隨地可見的廣告信息，觀眾表現(xiàn)出越來越明顯的逆反傾向，人們的注意力碎片化現(xiàn)象越來越明顯，受眾對(duì)于營銷信息也表現(xiàn)出麻木和漠不關(guān)心。相比于其他傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ绞?，植入式廣告更軟化，淡化了用戶對(duì)于廣告的主觀排斥和反感，潛移默化的達(dá)到了品牌產(chǎn)品的宣傳效果。而網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目植入式廣告在傳播特點(diǎn)、運(yùn)營模式上都有自己的獨(dú)特之處。

一、植入式廣告概述

植入廣告從其出現(xiàn)發(fā)展到今天，有著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ靡嬗谄潆[蔽性、緊密性、不可回避性、接受程度高的特點(diǎn)。內(nèi)容化廣告在不斷變化的廣告運(yùn)行思維模式的引領(lǐng)下也隨之興起。植入式廣告以各種形式整合到節(jié)目內(nèi)容中，以符合移動(dòng)互聯(lián)的思維方式吸引年輕消費(fèi)者，開辟品牌營銷的新世界。

二、網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目特點(diǎn)分析

網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目作為一種新的節(jié)目形式，其興起加快了視頻節(jié)目行業(yè)要更新與轉(zhuǎn)型的步伐。打破了傳統(tǒng)電視節(jié)目制作的模式和傳播形式，讓中國視頻網(wǎng)站的發(fā)展逐漸走向成熟。

（一）獨(dú)特的媒介環(huán)境。中國的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了全民時(shí)代，擁有了龐大的受眾群體的豐富的資源，網(wǎng)絡(luò)讓網(wǎng)民的眼界得到擴(kuò)展，對(duì)于傳播工具和節(jié)目內(nèi)容的要求也不斷提高。

（二）精準(zhǔn)的受眾定位、市場定位。分眾市場的形成讓受眾多樣化的需求得到滿足，通過對(duì)網(wǎng)民們關(guān)注的內(nèi)容和程度等的分析獲取極大的商業(yè)信息，讓網(wǎng)民們的物質(zhì)生活和文化生活得到了豐富。網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目能夠滿足年輕受眾追求新鮮刺激的特性，節(jié)目的制作會(huì)根據(jù)受眾定位去挖掘需求，并緊抓年輕受眾的獵奇心理，最后制做出具有互聯(lián)網(wǎng)特性的自制節(jié)目。

（三）節(jié)目風(fēng)格的個(gè)性化、差異化。原創(chuàng)性是基礎(chǔ)，差異化和個(gè)性化是節(jié)目獲得競爭力的關(guān)鍵。有特色的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目明顯區(qū)別于其他視頻網(wǎng)站的節(jié)目內(nèi)容，而且有著獨(dú)立個(gè)性的節(jié)目主題風(fēng)格，節(jié)目形式也靈活多變，在視頻行業(yè)的差異化競爭中占據(jù)明顯的優(yōu)勢。

三、網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目廣告植入現(xiàn)狀分析

（一）極具特色的主持人和嘉賓作為傳播主體。網(wǎng)絡(luò)自制脫口秀節(jié)目的廣告植入中除了在廣告形式上的配合，還有嘉賓間的互動(dòng)配合還有同時(shí)現(xiàn)場的隨機(jī)發(fā)揮。

（二）融合多種傳播形式。網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目基于互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)特的開放平臺(tái)比融合了多種傳播形互動(dòng)性更強(qiáng)，廣告的傳播效果更好。利用微博、微信、社區(qū)多渠道宣傳節(jié)目內(nèi)容，節(jié)目與受眾頻繁互動(dòng)，讓節(jié)目組更加了解觀眾的喜好，促進(jìn)節(jié)目的改進(jìn)。許多廣告商與視頻網(wǎng)站達(dá)成了線下合作協(xié)議，將廣告刺激直接轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品使用行為，并取得了良好的效果。

（三）契合年輕人的傳播內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的受眾定位為“90 后”、“00 后”的年輕群體，網(wǎng)絡(luò)綜藝的表達(dá)更個(gè)性化、更獨(dú)特，用年輕受眾的思維和語態(tài)制作節(jié)目更吸引特立獨(dú)行的網(wǎng)生代的關(guān)注。

四、網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目植入式廣告現(xiàn)存問題

（一）植入過于頻繁，表現(xiàn)形式單一無創(chuàng)意。廣告植入雖然可以為廣告商以及節(jié)目帶來客觀的商業(yè)效益，但是廣告的數(shù)量、長度以及頻率會(huì)直接影響受眾的觀看體驗(yàn)。

（二）植入過于明顯和牽強(qiáng)。不考慮植入時(shí)機(jī)問題是很多傳播者在產(chǎn)品植入式的通病。產(chǎn)品植入不考慮故事情節(jié)的發(fā)展，與劇情原本內(nèi)涵毫無關(guān)聯(lián)，無法達(dá)到該產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑バ?yīng)。

（三）節(jié)目內(nèi)容影響廣告形象。近些年來專注經(jīng)濟(jì)效益不顧品牌形象的節(jié)目內(nèi)容比比皆是，低俗、嘩眾取寵、拜金主義的節(jié)目內(nèi)容也同樣影響著廣告形象。

五、促進(jìn)我國網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目植入式廣告發(fā)展的對(duì)策

（一）創(chuàng)新植入形式與廣告設(shè)計(jì)。有自己的個(gè)性和風(fēng)格的廣告才能引起人們的注意。運(yùn)用傳統(tǒng)的道具植入方式在節(jié)目現(xiàn)場布置中直接擺放廣告商的標(biāo)示或產(chǎn)品，運(yùn)用視覺和聽覺兩種感覺器官進(jìn)行訴求來加深受眾對(duì)產(chǎn)品的印象，全方位地向觀眾呈現(xiàn)品牌的信息以達(dá)到傳播效果。

（二）提高廣告與節(jié)目的有效融合。節(jié)目和廣告品牌之間的關(guān)系是否融洽，廣告植入的是否巧妙，在影片中是否顯得生硬突兀，都會(huì)影響受眾對(duì)植入品牌的印象。

（三）加強(qiáng)品牌形象的打造。《奇葩說》運(yùn)用有著互聯(lián)網(wǎng)思維的廣告語言，通過略帶自黑、極具娛樂色彩的話語進(jìn)行傳播，讓受眾對(duì)廣告的刻板印象消失不見。自《奇葩說》開播以來，節(jié)目制作方使用了為廣告商量身定制的符合節(jié)目氣質(zhì)的口號(hào)，不再使用產(chǎn)品原有的已為人熟知的廣告語。在節(jié)目錄制中邀請品牌方的代表坐在觀眾席，以馬東為代表的主持人親切的稱廣告贊助商為“金主爸爸”，如此近距離的與品牌接觸拉近了受眾與品牌的距離，同時(shí)也為品牌方打造了親民的形象。

六、結(jié)論

今天，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目植入式廣告為品牌營銷帶來了新模式，為影視媒體制作帶來了新發(fā)展，在我國廣告市場取得了巨大的成功。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目植入式廣告仍存在一些問題有待改善。

植入式廣告要想適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求，要利用新的廣告形態(tài)增加傳播廣度。在法律制度的規(guī)范和保障之下，通過不斷探索和改進(jìn)，豐富和拓展新形式、尊重受眾的個(gè)性化需求，注入新的內(nèi)容元素增加節(jié)目深度，使其更加適應(yīng)市場、更加迎合受眾需求。

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作者簡介：姓名，朱琦（1996.12），性別：女，民族：漢，籍貫：內(nèi)蒙古自治區(qū)赤峰市，學(xué)歷：本科在讀，研究方向：植入式廣告研究。

通訊作者：鄔曉瑩