企業(yè)的環(huán)保投入，消費(fèi)者買賬嗎？—基于消費(fèi)者認(rèn)同視角

于洪鳳 岳洋

吉林醫(yī)藥學(xué)院

今年7月1日起，上海市迎來了“史上最嚴(yán)”的《上海市生活垃圾管理?xiàng)l例》，據(jù)悉，執(zhí)法人員已經(jīng)開出了第一張責(zé)令改正通知書，被要求整改的是一家酒店。不難看出，環(huán)境保護(hù)，我們是要“動(dòng)真格的了”。隨著環(huán)境保護(hù)法律法規(guī)不斷趨嚴(yán)，環(huán)保部也出臺(tái)了多項(xiàng)政策，加強(qiáng)公民對(duì)環(huán)保意識(shí)教育和環(huán)保知識(shí)的普及，人們的環(huán)保意識(shí)日益增強(qiáng)。

一、企業(yè)的環(huán)保投入，消費(fèi)者買賬嗎？

毋庸置疑，相較于消費(fèi)者而言，企業(yè)才是名副其實(shí)的“排污”大戶主體，對(duì)企業(yè)加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)意識(shí)是重中之最，合理的提高企業(yè)員工的環(huán)保意識(shí)和合理的調(diào)整企業(yè)的管理機(jī)構(gòu)人員是企業(yè)履行企業(yè)環(huán)保責(zé)任的主要實(shí)現(xiàn)途徑。很多企業(yè)確實(shí)在環(huán)保方面做出了一些行動(dòng)，但是消費(fèi)者如何看待這些行動(dòng)，消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)承擔(dān)環(huán)保責(zé)任是出于一種企業(yè)公民的主動(dòng)性，還是只是作秀作態(tài)、嘩眾取寵，還有待于進(jìn)一步確定。有的消費(fèi)者更青睞于勇于承擔(dān)環(huán)保投入的企業(yè)；當(dāng)然，也有企業(yè)在承擔(dān)了社會(huì)環(huán)保責(zé)任的狀況下，卻要面對(duì)不被消費(fèi)者接受和理解的困擾；還有大部分消費(fèi)者全然不知企業(yè)為環(huán)保而做出的努力。

今天，居民的可任意支配收入在不斷增加，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的認(rèn)可程度會(huì)影響他的購買意愿，而消費(fèi)者的認(rèn)可與購買往往會(huì)起到鼓勵(lì)（倒逼）企業(yè)增加環(huán)保投入的作用。為此本文嘗試?yán)迩迤髽I(yè)環(huán)保投入與消費(fèi)者認(rèn)同之間的關(guān)系。

二、企業(yè)環(huán)保投入與消費(fèi)者認(rèn)同

（一）企業(yè)環(huán)保投入。企業(yè)作為現(xiàn)代社會(huì)的重要組成主體之一，應(yīng)承擔(dān)起相應(yīng)的環(huán)保責(zé)任。各大企業(yè)也需要逐漸構(gòu)建各自企業(yè)獨(dú)有的企業(yè)環(huán)保投入體系，這些企業(yè)環(huán)保投入體系就是指企業(yè)自行自覺履行自身的社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，亦以保護(hù)環(huán)境為己任，自覺主動(dòng)的承擔(dān)起相應(yīng)的環(huán)境保護(hù)并建設(shè)自身的環(huán)境保護(hù)規(guī)范，致力于構(gòu)建以環(huán)境保護(hù)為首要任務(wù)的可持續(xù)發(fā)展生態(tài)之路。

金立?。?006）[1]、徐曉俊（2007）[1]等研究學(xué)者用量表的形式對(duì)企業(yè)環(huán)保投入進(jìn)行了界定，認(rèn)為企業(yè)環(huán)保投入可從以下幾個(gè)維度進(jìn)行度量：員工的環(huán)保意識(shí)維度、環(huán)?；顒?dòng)維度、環(huán)保材料維度、捐贈(zèng)與慈善維度等。

（二）消費(fèi)者認(rèn)同。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同度態(tài)度由認(rèn)知和利他因素兩部分組成，是消費(fèi)者對(duì)某企業(yè)在某一方面的品質(zhì)等方面的認(rèn)知，以及消費(fèi)者在情感上對(duì)該企業(yè)的喜好。

消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的不同看法會(huì)影響消費(fèi)者的購買意愿。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速增長，消費(fèi)者的購買力顯著增加，消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了變化。其中，綠色消費(fèi)的理念越來越強(qiáng)烈，對(duì)環(huán)保的產(chǎn)品的需求量與日俱增，同時(shí)對(duì)企業(yè)環(huán)保方面也提出了很大的要求，相關(guān)企業(yè)是否有履行其應(yīng)有的環(huán)境保護(hù)義務(wù)，他們所生產(chǎn)的產(chǎn)品是否會(huì)污染環(huán)境， 這些都成為消費(fèi)者在購買時(shí)所需要考慮到的。消費(fèi)者的認(rèn)同與支持，有助于企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)，并成為保證企業(yè)綠色發(fā)展的重要推動(dòng)力[2]。

消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，就是內(nèi)部外部信念說服的過程，是消費(fèi)者感知自我、以及同企業(yè)共享定義屬性的過程（Dutton William，1994）[3]；消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同是連接企業(yè)和消費(fèi)者的情感紐帶，是消費(fèi)者對(duì)自我分類的認(rèn)知（Bergami and Bagozzi，2000）[4]；顧客—企業(yè)認(rèn)同從顧客將個(gè)人身份和企業(yè)身份對(duì)比的主觀過程中產(chǎn)生（Scott and Lane，2000）[2]。

當(dāng)企業(yè)積極承擔(dān)慈善責(zé)任等社會(huì)責(zé)任時(shí)，能夠彰顯企業(yè)身份或企業(yè)特點(diǎn)，從而使各個(gè)利益第團(tuán)體能夠識(shí)別個(gè)人同企業(yè)價(jià)值觀是否一致。當(dāng)企業(yè)積極承擔(dān)環(huán)境責(zé)任，進(jìn)行綠色生產(chǎn)，建造綠色建筑，與消費(fèi)者的環(huán)保觀念想吻合，則消費(fèi)者會(huì)對(duì)該企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感。

（三）利他歸因。歸因指的是“人們不關(guān)注某人做了什么事情，而是關(guān)注他為何要如此做” Gibert and Malone (1995)[1]。歸因理論常用來解釋人的態(tài)度和行為，也可以預(yù)測(cè)態(tài)度和行為。

消費(fèi)者不但關(guān)注企業(yè)環(huán)保投入活動(dòng)本身，也關(guān)注其背后的動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)環(huán)保投入歸因的劃分方法有多種，但從本質(zhì)上看，都是出于利他動(dòng)機(jī)和利己動(dòng)機(jī)?！跋M(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌和行為的評(píng)價(jià)可以歸類為自利或基于利他的歸因”。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌和行為的評(píng)價(jià)可以歸類為自利或基于利他的歸因。

企業(yè)積極承擔(dān)環(huán)保責(zé)任，為消費(fèi)者提供公益及慈善活動(dòng)，積極維護(hù)綠色環(huán)境，切實(shí)為消費(fèi)者帶來利益，則消費(fèi)者不會(huì)認(rèn)為企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是專門為自身牟利的，更多的會(huì)將企業(yè)的環(huán)保投入歸因于利他性的行為。

三、結(jié)語

環(huán)境與經(jīng)濟(jì)是相得益彰的、兩者互相促進(jìn)與發(fā)展，經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)是統(tǒng)一的與同步的，企業(yè)在發(fā)展過程中承擔(dān)著不可推卸的環(huán)境責(zé)任與環(huán)境義務(wù)。企業(yè)的環(huán)保投入對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)同及購買意愿的影響程度和影響機(jī)制具體如何？如何促使消費(fèi)者更大程度上的認(rèn)可企業(yè)環(huán)保投入，并愿意為其買單？這還需要后續(xù)進(jìn)行深入、系統(tǒng)的調(diào)查研究，以期實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身商業(yè)價(jià)值、社會(huì)效益、環(huán)境保護(hù)這三方面協(xié)調(diào)統(tǒng)一并可持續(xù)發(fā)展。