簡要分析大數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)金融營銷中的應(yīng)用機制

張鵬 中國人民大學(xué)

一、互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展，給生產(chǎn)和生活提供了許多方便，好多的信息也是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺得到的，互聯(lián)網(wǎng)在社會的各個領(lǐng)域都存在著，人們對它也有很強的依賴性，例如金融行業(yè)。金融行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)和金融行業(yè)相結(jié)合，實現(xiàn)貨款支付、投融資的網(wǎng)絡(luò)化，這是金融業(yè)全新的服務(wù)模式。

在信息技術(shù)快速發(fā)展的前提下，云計算為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提供支持 、社會交際網(wǎng)絡(luò)等嶄新技術(shù)作為支付的一種手段、創(chuàng)新金融發(fā)展模式是資金的融通。在大數(shù)據(jù)的時代下，低成本、高效率成了互聯(lián)網(wǎng)金融獨有的特點。

互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)開展各項業(yè)務(wù)活動，例如利用互聯(lián)網(wǎng)平臺操做結(jié)算、金融產(chǎn)品銷售、小微型貸款 、信息中介等與金融方面有關(guān)的業(yè)務(wù)，這就構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)金融?；ヂ?lián)網(wǎng)金融在以下幾方面和傳統(tǒng)金融是有區(qū)別的，如緩解不對稱信息、資源配置的優(yōu)化、交易效率的提高、投融資渠道的拓展，互聯(lián)網(wǎng)金融有機結(jié)合了金融創(chuàng)新和科技創(chuàng)新。

我國的互聯(lián)網(wǎng)金融從20世紀90年代開始興起，以高速度發(fā)展，歷經(jīng)三個歷史階段。

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從總體上分析互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，第一階段一些金融行業(yè)最初進入互聯(lián)網(wǎng)，新的金融功能還沒有發(fā)揮出來，剛開始只是金融銷售渠道的不同；第二階段造就了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的核心部分，第三階段呈現(xiàn)出快速發(fā)展的階段，技術(shù)因素起了很大的推動作用。2017年中國的網(wǎng)民，有1.26億人通過各種途徑購買了互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品，相比與2016年，居然人數(shù)增加了2724萬用戶，從該數(shù)據(jù)可以看出中國互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展有很大的前途。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展，給人們的生活帶來方便，同時人們對互聯(lián)網(wǎng)依賴性很高，互聯(lián)網(wǎng)已在人們生活中廣泛運用。

二、大數(shù)據(jù)分析主要特征和體現(xiàn)

（一）大數(shù)據(jù)分析的主要特征

20世紀90年代首次提出了“大數(shù)據(jù)”概念，在網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)發(fā)展的支持下，大數(shù)據(jù)發(fā)展速度很快?，F(xiàn)在大數(shù)據(jù)分析已非常廣泛地應(yīng)用于人們?nèi)粘Ｉ畹亩鄠€領(lǐng)域，例如日常生活用行、社交活動、消費、金融交易等等 。大數(shù)據(jù)分析的使用，可以從角度、多渠道的采集到使用的信息，可以更一步進提純信息，從而提高信息的利用率。大數(shù)據(jù)的周期可以分為采集、預(yù)處理、存儲、管理、計算機模式 、系統(tǒng)、數(shù)據(jù)的分析和挖掘、數(shù)據(jù)的隱私、安全等等。大數(shù)據(jù)分析的廣泛應(yīng)用，加速了數(shù)據(jù)處理和流程和速度 。

一般情況下大數(shù)據(jù)可以分為三種：結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化、非結(jié)構(gòu)化。三種相匹配的模型數(shù)據(jù)庫是不同的，在得到大數(shù)據(jù)之前，結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)是確定的，需要關(guān)系的模型數(shù)據(jù)庫相當(dāng)?shù)某墒?，由于?shù)據(jù)存儲和數(shù)據(jù)表格都有完善的設(shè)計，所以對于這些數(shù)據(jù)處理就相對來說簡單一些 。

半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的模型與結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)模型不同的是，是否拿到數(shù)據(jù)后確定模型 。即使有了模型結(jié)構(gòu)也不確定，例如XML、HTML等屬于半結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，一般的情況下還有很大的變化，它的模型為樹、圖等等，結(jié)構(gòu)和內(nèi)容也比較混雜。

通常非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)是沒有數(shù)據(jù)模型的，也就不能進行結(jié)構(gòu)化的處理。例如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的圖片、音頻、視頻，這些大數(shù)據(jù)字段的長度是可以變化的。

（二）大數(shù)據(jù)分析的方法體現(xiàn)

在大數(shù)據(jù)分析的領(lǐng)域中，有四種常用的分析方法：描述型分析、預(yù)測型分析、診斷型分析、指令型分析。

描述型分析是最常用的分析方法。這種分析方法以提供重要指標和業(yè)務(wù)衡量，獲取基本的信息，并進行分類。比如，通過每個月的營業(yè)收入和支出，數(shù)據(jù)分析專家可以通過賬單信息，獲得大量的的客戶資料。

診斷型數(shù)據(jù)分析是借助于評估描述型的數(shù)據(jù),這些診斷分析工具可以幫助數(shù)據(jù)分析師更加深入分析數(shù)據(jù),一直可以研討到數(shù)據(jù)的關(guān)鍵的部分。良好設(shè)計理念，能夠按照時間的順序讀取數(shù)據(jù)、特征篩選、讀取數(shù)據(jù)等 ，這樣才能更方便的分析數(shù)據(jù)。

預(yù)測型分析是用來進行預(yù)測的，預(yù)測事件將來可能性發(fā)生、預(yù)測量化的值 、預(yù)測時間點，預(yù)測模型都可以實現(xiàn)完成。預(yù)測模型是通過各種可變的模型來實現(xiàn)的，數(shù)據(jù)的多樣化與預(yù)測結(jié)果有著密切的關(guān)系。在不確定性的條件下，預(yù)測有時能夠?qū)ψ龊美砗玫臎Q定有很大的幫助作用，預(yù)測模型被廣泛的運用著。

關(guān)于“發(fā)生了什么”、“為什么發(fā)生”、“可能發(fā)生什么”的進一步分析，就用到指令性模型了。指定令模型可以幫助用戶采取什么樣的措施。一般情況下，指令型模型不會單獨使用，它在上面的分析方法之后最后才能完成的分析方法。

以上每一種數(shù)據(jù)分析方法對業(yè)務(wù)的分析都有幫助作用，在數(shù)據(jù)分析的各個方面也被廣泛的運用。

三、互聯(lián)網(wǎng)金融營銷的內(nèi)涵和主要發(fā)展模式

隨著監(jiān)管的“一行三會”的規(guī)范和完善，政策導(dǎo)向和行業(yè)的分界越來越來清晰，這種背景下互聯(lián)網(wǎng)金融營銷的作用越來越明顯。

（一）互聯(lián)網(wǎng)金融營銷的內(nèi)涵

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)金融營銷的概念，學(xué)術(shù)界的解釋還不太明確。在這里互聯(lián)網(wǎng)金融營銷理解為互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)創(chuàng)造出了互聯(lián)網(wǎng)的金融產(chǎn)品，而且和互聯(lián)網(wǎng)金融用戶進行交換，通過多種銷售方式、溝通，來滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶的需要，從而實現(xiàn)企業(yè)利益的一種營銷過程。

金融產(chǎn)品和服務(wù)交易分別是買方、賣方以及第三方的中介。依據(jù)主動程度的差異性，這三方都有可能成為營銷者，并且可以分為六種模式 。

（二）互聯(lián)網(wǎng)金融營銷的主要發(fā)展模式

互聯(lián)網(wǎng)金融的營銷不但需要考慮金融產(chǎn)品的特殊性，還要考慮互聯(lián)網(wǎng)的思維模式。依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)金融營銷的發(fā)展，可以分為幾個方面。

1.搜索引擎營銷，通過支付費用排列名次和優(yōu)化搜索引擎來實現(xiàn)。以付費的方式來確定排名、效果快，專區(qū)付費；搜索引擎優(yōu)化包含站內(nèi)和站外兩部分。站內(nèi)優(yōu)化主要表現(xiàn)在定位關(guān)鍵詞、代碼、優(yōu)化圖片等等，站外推廣是利用關(guān)鍵詞的建設(shè)和覆蓋站外信息。

2.活動營銷的方式有許多種，可以采用新用戶注冊后返現(xiàn)金，老會員理財送券等等。陸金所對于2018年2月份新注冊的用戶，發(fā)放新用戶紅包； 蘇寧金融2017年“雙12”的營銷活動，定單增量同比增長106.4%,活動營銷成果顯著。

3.事件營銷的目的提升品牌形象，加強企業(yè)知名度，采取有新聞價值、名人效應(yīng)、社會重大的事件，利用網(wǎng)絡(luò)來進行宣傳傳播。它具有雙方面的作用，如果做得好，有利于宣傳企業(yè)的正面影響力，反之則起到負面作用。

4.口碑營銷，是一種利用人際關(guān)系傳播，采用使用者用后的良好體驗向新人推薦產(chǎn)品，這種關(guān)系產(chǎn)要發(fā)生在朋友、同學(xué)、親戚之間。與廣告營銷活動有說服力，效果也會更好，可信度高。

5.體驗營銷以良好的服務(wù)為手段，消費者憑借感官體驗以及心理上面的的認同，對某種品牌產(chǎn)生寄托，從而用戶有了活躍性， 體現(xiàn)營銷最主要的還是客戶體驗。

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融營銷模式的創(chuàng)新，最主要的還充分利用大數(shù)據(jù)來優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)金融營銷，使大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)高效的結(jié)合，從而發(fā)揮中大數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)營銷中的作用。

四、大數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)金融營銷中運用

大數(shù)據(jù)在信息時代的主要特征。2011年5月，Mckinsey研究院發(fā)表了關(guān)于大數(shù)據(jù)方面的報告，人們尤其關(guān)注大數(shù)據(jù)的概念。大數(shù)據(jù)與金融業(yè)之間存在著的密切的關(guān)系。

（一）互聯(lián)網(wǎng)金融營銷大數(shù)據(jù)的生態(tài)構(gòu)成

大數(shù)據(jù)需要創(chuàng)新營銷模式，需要用生態(tài)的思維來研究和分析大數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)金融中的應(yīng)用。

精準營銷和用戶畫像這兩個概念相對來說尤為重要。菲利普.科特給出的定義是：基礎(chǔ)是準確定位，創(chuàng)建個別化客戶溝通協(xié)調(diào)體系，以便實現(xiàn)成本低的擴大。用戶畫像基礎(chǔ)是在互聯(lián)網(wǎng)上閱覽尋找、加入購物車、咨詢、購買等數(shù)據(jù)，來挖掘信息，以此為權(quán)重，經(jīng)過仔細的計算后達到精確的營銷。

在互聯(lián)網(wǎng)金融營銷應(yīng)用的生態(tài)系統(tǒng)中，有5種渠道是可以獲得客戶防問的信息，這5種渠道分別是互聯(lián)網(wǎng)平臺交易數(shù)據(jù)、電商購買貨物和生活繳費的數(shù)據(jù)、社交微信、QQ數(shù)據(jù)、銀行卡和信用卡、征信數(shù)據(jù)以及第三方支付數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲得數(shù)據(jù)后進行技術(shù)處理，找到其價值，用戶畫像系統(tǒng)是其核心模的塊。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過完成用戶畫像，實現(xiàn)營銷的準備匹配。從生態(tài)構(gòu)成來看，技術(shù)處理是關(guān)鍵，畫像準確度越高，互聯(lián)網(wǎng)營銷就越精準。

（二）用戶畫像在互聯(lián)網(wǎng)金融銷售中的運用

線下為主是傳統(tǒng)企業(yè)銷售的常用畫像，它是通過會員表，問卷調(diào)查發(fā)放，利用購物車來分析用戶價值，信息效率低。相反大數(shù)據(jù)分析處理畫像可以從另外一個角度做分析。假設(shè)一名客人沒有貸款，賬戶沒有活動，如果從傳統(tǒng)的角度來說，他是個低價值的客戶。但是，從大數(shù)據(jù)的角度，利用數(shù)據(jù)分析畫像后，這個客戶成長快，運行好，更加注重研發(fā)產(chǎn)品，這些客戶是高價值。畫像的準確性決定營銷的效率，大數(shù)據(jù)的功能模塊可以識別客戶、分析客戶，具有更深的價值意義。

（三）大數(shù)據(jù)可以管理互聯(lián)網(wǎng)金融中存在的風(fēng)險

大數(shù)據(jù)的信息包括績效報告信息、資產(chǎn)負債信息、客戶信用信息等等，這些信息在互聯(lián)網(wǎng)中居于首要地位，與信貸風(fēng)險有一定的聯(lián)系。由于數(shù)據(jù)來源不同，數(shù)據(jù)量大，種類多而且繁雜，這些信息如果用傳統(tǒng)的方式處理，效果不會很好，風(fēng)險分析預(yù)測也得不到切實、可信的信息。然而，大數(shù)據(jù)有其自己特有的優(yōu)勢 ，并且可以有效地控制風(fēng)險，及時收集真實的數(shù)據(jù)，進行風(fēng)險預(yù)測，找到數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系，提升辨別風(fēng)險的能力和應(yīng)對風(fēng)險的策略，這樣一些潛在的風(fēng)險就能被企業(yè)規(guī)避，從而降低企業(yè)遭受的損失。

（四）大數(shù)據(jù)可以創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)金融和優(yōu)化金融資源

互聯(lián)網(wǎng)金融與傳統(tǒng)金融之間存在很大的差別。傳統(tǒng)金融主要依靠實體，而互聯(lián)網(wǎng)金融主要依靠的是互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵是收集和處理大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)技術(shù)被合理的利用，有利于數(shù)據(jù)的分析處理，可以有效地創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)金融。

實際工作中，大數(shù)據(jù)技術(shù)的充分運用，有效地分析交易信息，了解市場經(jīng)營交易的模式，分析市場的實際情況，合理投資、確保投資的科學(xué)性，提高市場資金的融通，以促進企業(yè)效益的提高。

對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，金融資源很重要，合理運用大數(shù)據(jù)信息，優(yōu)化金融服務(wù)，這樣企業(yè)就可以合理配置資源，資源利用率也會被提高。優(yōu)化流程，減少處理周期，降低企業(yè)成本。例如某個公司借力于P2P平臺，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)提供貸款 ，采用在線服務(wù)的方法，跨過了銀行的參預(yù)，這就采用了投入低，回報高的融資渠道 ，互聯(lián)網(wǎng)金融的產(chǎn)生和發(fā)展幫助企業(yè)投融資更加便利化，傳統(tǒng)的融資方式得到了改善，促進企業(yè)的發(fā)展和運營，為金融市場的發(fā)展提供有效的平臺，為經(jīng)濟的發(fā)展提供了便利條件。

（五）大數(shù)據(jù)可以有效處理金融資源

傳統(tǒng)金融條件下，整合和處理信息時，需要大量勞動力、財力、以及物力的投入，這種方式需要較高的成本、信息落后、辦事效率不高，獲得信息的渠道單一。傳統(tǒng)模式下，企業(yè)浪費大量的資源，信息的真實性也不一定準確。相反，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用大數(shù)據(jù)平臺迅速獲得信息，拓寬得到信息的方法，這樣方便信息的提純，信息的處理能力也會隨之提高。數(shù)據(jù)庫和搜索引擎的運用，可以提高信息的檢索，高效、快速地處理信息，以便確保信息的安全可靠 。

（六）應(yīng)用大數(shù)據(jù)確保精準營銷

大數(shù)據(jù)技術(shù)的充分運用，以前的銷售模式發(fā)生了改變。互聯(lián)網(wǎng)機構(gòu)可以挖掘客戶的信息，這些信息包括買賣交易方面的信息、收付款方面的信息、組織行為方面的信息等等。分析客戶信息、分門別類地匯總這些信息，根據(jù)客戶的需求，提供他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)，以確保實現(xiàn)精準營銷。據(jù)研究，可以依據(jù)用戶、環(huán)境信息、居住位置、購物信息等建立相關(guān)的模型，詳細分析信息和客戶，針對不同客戶，投放廣告、定制適合的產(chǎn)品，以便有效地管理和精準的銷售。只有充分分析和了解客戶的需求，才能在營銷中達到較好的效果。

（七）互聯(lián)網(wǎng)金融評估中運用大數(shù)據(jù)

互聯(lián)網(wǎng)金融的產(chǎn)生和發(fā)展，對于企業(yè)認證身份、評估信用都有很大的意義。評估目標的靜態(tài)信息和動態(tài)信息都可以被挖掘，建立客戶的信用評級?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的模塊，例如合同訂單 、收付款結(jié)算、庫存管理、下線產(chǎn)品等不同的模塊進行分析，相關(guān)的等級信用被建立起來，依據(jù)信用等級，預(yù)測信用額度，有利于經(jīng)濟的發(fā)展。

個人客戶不僅有靜態(tài)信息，網(wǎng)絡(luò)平臺他們的購物、付款 、投資等種各種信息，靜態(tài)和動態(tài)的數(shù)據(jù)有機地結(jié)合起來，可以確認他們的行為，檢驗認證他們的身份，建立信用評定的模型，合理分類用戶，提供相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。

（八）大數(shù)據(jù)方便金融產(chǎn)品定價

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對金融產(chǎn)品和衍生品的定價是非常受到關(guān)注的問題。需要建 立模型和數(shù)學(xué)計算。Ripple公司運用大數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)配對方面的能力，使用匯兌系統(tǒng)實現(xiàn)了貨種不同的貨幣的自由兌付。

金融危機的爆發(fā)，信用衍生品的定價被推上了熱點。理論上利用結(jié)構(gòu)和約化型建立數(shù)學(xué)模型，操作起來難度很大。大數(shù)據(jù)驗證的方法利用真實數(shù)據(jù)處來理違約定價，合理制定金融衍生品的價格體系。

結(jié)束語：綜上，互聯(lián)網(wǎng)為大數(shù)據(jù)分析提供良好的基礎(chǔ) ，使得大數(shù)據(jù)可以廣泛地應(yīng)用。金融行業(yè)在我國國民經(jīng)濟發(fā)展中居于重要地位，金融行業(yè)是大數(shù)據(jù)的驅(qū)動行業(yè)，金融營銷依賴信息技術(shù)。在互聯(lián)網(wǎng)金融中，數(shù)據(jù)是核心的資產(chǎn)。合理有效地運用大數(shù)據(jù)分析來實現(xiàn)信貸風(fēng)險、高頻交易、社會分析等金融創(chuàng)新。加強對大數(shù)據(jù)分析的重視，才能更有效、健康地保證金融營銷的良性發(fā)展。