早教機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)要素分析

王伯濤

摘 要：教育是一種服務(wù)，這種觀念已被大眾廣泛認(rèn)可。對(duì)于早教機(jī)構(gòu)，教育服務(wù)不僅具備一般商品的屬性，同時(shí)又具備無(wú)形性、不可存儲(chǔ)性、和客戶不一致性等特點(diǎn)，針對(duì)教育服務(wù)的特殊性，結(jié)合早教服務(wù)機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)，本文依據(jù)7Ps服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論，梳理出早教機(jī)構(gòu)的核心市場(chǎng)要素，為早教機(jī)構(gòu)在運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中，提升客戶滿意度、優(yōu)化市場(chǎng)發(fā)展提供一定的思路參考。

關(guān)鍵詞：早教 早教服務(wù) 市場(chǎng)要素

教育是一種服務(wù)，這種觀念逐漸成為一種趨勢(shì)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，家庭生活水平的提升，對(duì)孩子教育關(guān)注度與早教重要性意識(shí)的提高，購(gòu)買(mǎi)早教服務(wù)，成為越來(lái)越多家庭的育兒過(guò)程中必備消費(fèi)支出。順應(yīng)市場(chǎng)需求，各類(lèi)早教機(jī)構(gòu)遍地開(kāi)花，面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，早教機(jī)構(gòu)如何在眾多品牌中得到更廣泛的認(rèn)可，提升客戶滿意度？作為機(jī)構(gòu)的管理者，需要從現(xiàn)代管理學(xué)角度，剖析早教機(jī)構(gòu)的核心市場(chǎng)要素，從而為機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)管理梳理出一些思路。

什么是7Ps服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論？從定義上，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一種通過(guò)關(guān)注顧客，進(jìn)而提供服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)有利交換的營(yíng)銷(xiāo)手段，作為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)，"顧客關(guān)注"工作質(zhì)量的高低，將決定后續(xù)環(huán)節(jié)的成功與否，影響服務(wù)整體方案的效果。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合主要包括以下七個(gè)要素：①服務(wù)產(chǎn)品（Product） 、②服務(wù)定價(jià)Price）、③服務(wù)溝通或促銷(xiāo)（Promotion）、④服務(wù)渠道或網(wǎng)點(diǎn)（Place）、⑤服務(wù)人員與顧客（People）、⑥服務(wù)的有形展示（Physical Evidence）、⑦服務(wù)過(guò)程（Process）。對(duì)于早教機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，早教機(jī)構(gòu)的服務(wù)產(chǎn)品主要以課程、活動(dòng)形式為載體，服務(wù)產(chǎn)品側(cè)重于客戶的現(xiàn)場(chǎng)直觀體驗(yàn)，可以說(shuō)是無(wú)形的、不可存儲(chǔ)的;早教服務(wù)的客戶體驗(yàn)，核心基礎(chǔ)在于0-3歲的嬰幼兒，并且對(duì)于家長(zhǎng)的育兒指導(dǎo)、親子養(yǎng)育指導(dǎo)也是早教服務(wù)的核心價(jià)值所在，與其他成人教育等教育服務(wù)不同，客戶不一致是早教機(jī)構(gòu)顯著的市場(chǎng)特點(diǎn)。依據(jù)7PS服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論，結(jié)合機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)，早教機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)核心要素主要體現(xiàn)為以下七個(gè)方面：

一.服務(wù)產(chǎn)品

科勒認(rèn)為，服務(wù)產(chǎn)品包括五個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。上文提到早教服務(wù)機(jī)構(gòu)的客戶存在不一致性的特點(diǎn)，即0-3歲的嬰幼兒及其養(yǎng)育者（家長(zhǎng)），依據(jù)科勒的產(chǎn)品層次理論，我們可以將早教機(jī)構(gòu)的服務(wù)產(chǎn)品分為三個(gè)層次：即核心服務(wù)，②期望服務(wù)，③延伸服務(wù)。早教機(jī)構(gòu)的核心服務(wù)主要為：針對(duì)0-3歲兒童和家長(zhǎng)開(kāi)設(shè)的科學(xué)有意義的親子體驗(yàn)活動(dòng)（課程）;期望服務(wù)包括對(duì)家庭教育的有效指導(dǎo)、兒童社交活動(dòng)的組織，豐富的游戲活動(dòng)環(huán)境創(chuàng)設(shè)等;延伸服務(wù)主要為增加家長(zhǎng)之間社交的平臺(tái)，滿足個(gè)性化要求的服務(wù)等。

二.合理定價(jià)

合適的價(jià)格定位，直接影響機(jī)構(gòu)的收入、市場(chǎng)份額與利潤(rùn)大小，也與客戶對(duì)服務(wù)的滿意度聯(lián)系。依據(jù)愿意支付服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格的維度，我們可以簡(jiǎn)單將市場(chǎng)劃分并表述為高端市場(chǎng)、中端市場(chǎng)、普惠市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)教育服務(wù)的因素分析我們不難發(fā)現(xiàn)，高端市場(chǎng)面向的客戶對(duì)服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度較低，更加注重產(chǎn)品服務(wù)的品牌權(quán)威與用戶口碑與自身體驗(yàn);中端客戶則兩者都會(huì)兼顧，會(huì)綜合考慮性價(jià)比的因素;普惠市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化、促銷(xiāo)活動(dòng)等更為敏感。綜上分析，早教機(jī)構(gòu)必須明確自身的市場(chǎng)定位，調(diào)查分析細(xì)分的客戶群體及客戶心理，采取適合機(jī)構(gòu)發(fā)展的價(jià)格定位策略，采取符合顧客的心理預(yù)期的服務(wù)價(jià)格對(duì)機(jī)構(gòu)的發(fā)展有著至關(guān)重要的影響。

三.服務(wù)人員

服務(wù)人員是7Ps服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的重要要素之一，在建立客戶關(guān)系和創(chuàng)造客戶滿意度過(guò)程中，早教服務(wù)機(jī)構(gòu)的員工擔(dān)當(dāng)著最重要的角色，在整個(gè)服務(wù)價(jià)值鏈中發(fā)揮著決定性的作用。目前早教行業(yè)從業(yè)人員的水平參差不齊，絕大多數(shù)從業(yè)人員在早教課程（活動(dòng)）組織方面，能夠通過(guò)培訓(xùn)，具備上崗能力，但是專(zhuān)業(yè)知識(shí)、尤其是育兒理論與實(shí)踐能力的不足，無(wú)法短期內(nèi)具備親子早教指導(dǎo)師的要求，面對(duì)家長(zhǎng)對(duì)于育兒、家庭教育、親子關(guān)系等困惑無(wú)法及時(shí)給予有效的回復(fù)。在客戶的感知中，服務(wù)人員就是組織、就是品牌、就是文化、就是營(yíng)銷(xiāo)。無(wú)論是教學(xué)團(tuán)隊(duì)、管理團(tuán)隊(duì)、還是后勤保證、客服團(tuán)隊(duì)，都應(yīng)該在一個(gè)有效的系統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)制中不斷提升自身的服務(wù)水平和服務(wù)意識(shí)。如何讓早教機(jī)構(gòu)的員工，尤其是一線面向客戶的員工具備與機(jī)構(gòu)宣傳相符合的素質(zhì)要求？讓所有的員工都能夠在提升客戶滿意度的層面開(kāi)展工作，對(duì)于早教服務(wù)機(jī)構(gòu)取得良好的市場(chǎng)口碑是至關(guān)重要的。

四.市場(chǎng)促銷(xiāo)

早教服務(wù)機(jī)構(gòu)會(huì)提供一些促銷(xiāo)活動(dòng)，比如團(tuán)報(bào)優(yōu)惠、店慶優(yōu)惠等。一般情況下，品牌知名度高的、處于市場(chǎng)成熟期的機(jī)構(gòu)促銷(xiāo)的活動(dòng)和力度比較小，而處于市場(chǎng)成長(zhǎng)期的機(jī)構(gòu)為擴(kuò)大市場(chǎng)份額會(huì)采取更多的促銷(xiāo)手段。促銷(xiāo)對(duì)于教育機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)是一把雙刃劍，其消極的方面在于促銷(xiāo)會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可和滿意程度、造成消費(fèi)等待與消費(fèi)者議價(jià)行為等，如何把握促銷(xiāo)的形式和力度，尤其是促銷(xiāo)在服務(wù)價(jià)格方面的體現(xiàn)，是值得研究與思考的。

五.有形展示

有形展示是將無(wú)形的服務(wù)具象化的有效的方式之一。機(jī)構(gòu)的理念、服務(wù)的價(jià)值都可以通過(guò)有形展示來(lái)影響客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量與水準(zhǔn)的感知。同時(shí)環(huán)境可以作為課程活動(dòng)開(kāi)展的必須條件，教學(xué)組織的助手，環(huán)境不僅具備功能性價(jià)值、其傳遞的文化內(nèi)涵、對(duì)客戶心理的影響等對(duì)教育服務(wù)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)尤為重要。除了機(jī)構(gòu)環(huán)境這項(xiàng)顯而易見(jiàn)的有形展示內(nèi)容，員工的著裝、禮儀規(guī)范、宣傳單頁(yè)、會(huì)員禮品、報(bào)名表格、甚至一次性水杯等這些能夠給顧客帶來(lái)明顯感觀反應(yīng)的環(huán)節(jié)或形式，都為有形展示的重要組成部分，影響顧客對(duì)項(xiàng)目服務(wù)本身的消費(fèi)感知，影響顧客的選擇。有形展示對(duì)于早教服務(wù)項(xiàng)目的品牌打造具有非常重要的意義。

六.營(yíng)銷(xiāo)渠道

斯特恩和艾爾·安塞提出，營(yíng)銷(xiāo)渠道是促進(jìn)服務(wù)能夠順利地被使用、消費(fèi)的系列組織，早教服務(wù)的客戶對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的渠道選擇普遍具有就近原則，值得思考的是，就近原則并不一定局限在機(jī)構(gòu)所在主題場(chǎng)所本身，拓展體驗(yàn)場(chǎng)地，比如廣泛利用社區(qū)公共資源，借助合作企業(yè)的場(chǎng)館，定期開(kāi)展高質(zhì)量的親子體驗(yàn)活動(dòng)，將一成不變便的物理場(chǎng)所擴(kuò)展為移動(dòng)的可變化的多場(chǎng)地體驗(yàn)，也是機(jī)構(gòu)值得探究的。另一方面，除了體驗(yàn)渠道，消費(fèi)者的認(rèn)知渠道對(duì)于服務(wù)機(jī)構(gòu)的宣傳、影響市場(chǎng)認(rèn)知度的因素之一。認(rèn)知渠道很大程度上會(huì)借助網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳播、區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的媒體廣告等，微信社團(tuán)，粉絲（客戶）維護(hù)，公眾號(hào)自媒體平臺(tái)的打造等方式對(duì)機(jī)構(gòu)的傳播起到重要作用。

七.服務(wù)過(guò)程

服務(wù)過(guò)程是指從服務(wù)開(kāi)始到顧客滿意為止的全部時(shí)間，是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的中的主要因素，服務(wù)過(guò)程也是增進(jìn)客戶忠誠(chéng)度的重要原因。早教服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)該始終將早教親子活動(dòng)（課程組織）視為服務(wù)過(guò)程的關(guān)鍵點(diǎn)，并在日常管理中始終將科學(xué)有效的、高品質(zhì)的課程體系打造作為基礎(chǔ)。此外，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論提出，服務(wù)過(guò)程是從服務(wù)開(kāi)始到顧客滿意為止，那么對(duì)于早教服務(wù)機(jī)構(gòu)，我們必須思考服務(wù)過(guò)程到底是什么？除了課程活動(dòng)以外還有哪些環(huán)節(jié)是客戶的需求？如何在每個(gè)環(huán)節(jié)提升客戶的滿意度？如何讓服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化？這些問(wèn)題的研究與解決，是提升早教機(jī)構(gòu)核心競(jìng)爭(zhēng)力、增加客戶忠誠(chéng)度的重要方面。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，家庭生活水平的提升，對(duì)孩子教育關(guān)注度與早教重要性意識(shí)的提高，早教機(jī)構(gòu)成為越來(lái)越多家庭的育兒過(guò)程中必須品。面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，千變?nèi)f化的需求，早教機(jī)構(gòu)不僅需要以科學(xué)的早教理論及實(shí)踐為基礎(chǔ)，同時(shí)作為服務(wù)機(jī)構(gòu)，以現(xiàn)代管理理論為指導(dǎo)，結(jié)合機(jī)構(gòu)的發(fā)展現(xiàn)狀，通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)、合理定價(jià)、拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道、開(kāi)發(fā)服務(wù)人才等，構(gòu)建符合自身情況的市場(chǎng)策略，進(jìn)而推動(dòng)機(jī)構(gòu)提升客戶滿意度，取得良好發(fā)展。

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