摘要:隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,各種新型媒體平臺(tái)如雨后春筍般出現(xiàn)。2000年左右,企業(yè)建好網(wǎng)站就可以開始新媒體的運(yùn)營(yíng)工作。不過到了2018年,大量同質(zhì)化內(nèi)容充填這些新媒體平臺(tái),用戶開始有選擇性的瀏覽和閱讀。如何做好新媒體運(yùn)營(yíng)中的內(nèi)容運(yùn)營(yíng),是大多新媒體機(jī)構(gòu)的關(guān)注重點(diǎn),通過介紹分析內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的7個(gè)核心環(huán)節(jié):選題規(guī)劃,內(nèi)容策劃,形式創(chuàng)意,素材整理,內(nèi)容編輯,內(nèi)容優(yōu)化和內(nèi)容傳播。著重分析閱讀的開門磚——題目和能引起讀者共鳴的走心內(nèi)容,為新媒體工作者提供參考。
關(guān)鍵詞:新媒體運(yùn)營(yíng);內(nèi)容運(yùn)營(yíng);題目;選題規(guī)劃;走心內(nèi)容
中圖分類號(hào):G21文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A[KG1.5mm]文章編號(hào):1672-8122(2019)01-0081-03
由于網(wǎng)民瀏覽手機(jī)的時(shí)間有限,抓住用戶注意力,吸引用戶持續(xù)停留成為新媒體運(yùn)營(yíng)的頭等大事。在紛繁復(fù)雜的文章、圖片、視頻中脫穎而出新媒體從業(yè)者需要花時(shí)間分析用戶喜好,撰寫吸引眼球的標(biāo)題,設(shè)計(jì)走心的內(nèi)容,輔之以精心設(shè)計(jì)的圖片,以達(dá)到更好的運(yùn)營(yíng)效果。新媒體事業(yè)的蓬勃發(fā)展,吸引了大量非媒體人的加入,但是一些職業(yè)要求讓他們無法適應(yīng)。本文通過詳細(xì)分析媒體運(yùn)營(yíng)中最重要環(huán)節(jié)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的核心要素,讓新人更快適應(yīng)新媒體工作。
一、新媒體運(yùn)營(yíng)中內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的含義及歷史
新媒體運(yùn)營(yíng)是通過現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)手段,利用微信、微博、貼吧等新興媒體平臺(tái)工具進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、推廣、營(yíng)銷的一系列運(yùn)營(yíng)手段。還有一種比較常見的表述是新媒體運(yùn)營(yíng)指的是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)四大模塊的總稱。2000~2005年產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)為主導(dǎo),此時(shí)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入發(fā)展期,新媒體運(yùn)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)圍繞產(chǎn)品展開,如新產(chǎn)品的研發(fā),需求反饋等。2005~2012年為活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的主導(dǎo)期,國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,新媒體運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)工作就是創(chuàng)意設(shè)計(jì)活動(dòng),通過活動(dòng)獲取用戶并激活網(wǎng)站流量。2012~2018年智能手機(jī)進(jìn)入網(wǎng)民的視野,隨著智能手機(jī)的普及,網(wǎng)民開始進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。此時(shí)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)成為之一階段新媒體運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)[1,2]。
在新媒體運(yùn)營(yíng)中內(nèi)容運(yùn)營(yíng)指的是運(yùn)營(yíng)者利用新媒體渠道,用文字、圖片或者視頻等形式將所要表達(dá)信息友好的呈現(xiàn)在受眾面前,并激發(fā)受眾參與、分享、傳播的完整運(yùn)營(yíng)過程。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中的運(yùn)營(yíng)指的是系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)工作,包括選題策劃、內(nèi)容策劃、形式創(chuàng)意、素材整理、內(nèi)容編輯、內(nèi)容優(yōu)化和內(nèi)容傳播等。換而言之,內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作需要的是體系化的思路和完整的運(yùn)營(yíng)流程,而不是偶爾撰寫一兩篇閱讀量高的文章而已。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)工作的整體效果起著至關(guān)重要的作用[3,4]。
二、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的7個(gè)核心環(huán)節(jié)
(一)選題規(guī)劃
新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的第一個(gè)環(huán)節(jié)是進(jìn)行選題規(guī)劃,新媒體領(lǐng)域受人關(guān)注的“10萬點(diǎn)擊量”“百萬曝光率”等內(nèi)容,看起來是突然爆發(fā),其實(shí)多數(shù)是建立在扎實(shí)的日常運(yùn)營(yíng)工作基礎(chǔ)上的。否則偶爾出的高閱讀量的文章,也會(huì)由于日常內(nèi)容積累松懈,而影響后續(xù)影響效果。因此內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者必須進(jìn)行選題規(guī)劃,策劃出下一階段的主要內(nèi)容形式、流通渠道、預(yù)期效果等,為以下各個(gè)步驟的布局提供基礎(chǔ)[5,6]。
(二)內(nèi)容策劃
選題規(guī)劃是階段性的內(nèi)容設(shè)計(jì),而內(nèi)容策劃做的是更具體的內(nèi)容設(shè)計(jì)。在寫一篇微信情感文章或跟蹤熱點(diǎn)新聞前,內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要進(jìn)行頭腦風(fēng)暴,討論內(nèi)容細(xì)節(jié),完成內(nèi)容策劃。內(nèi)容策劃要解決什么:內(nèi)容目的,內(nèi)容形式,如何推廣,內(nèi)容渠道,受眾是誰,內(nèi)容制作周期,主題設(shè)計(jì),風(fēng)格設(shè)計(jì)等。
(三)形式創(chuàng)意
內(nèi)容策劃完成后,運(yùn)營(yíng)者需要思考對(duì)應(yīng)的形式。用戶總是對(duì)新鮮的,有創(chuàng)意的形式更感興趣,如果新媒體內(nèi)容形式一成不變,用戶的活躍度就會(huì)逐漸降低。每次發(fā)文章時(shí)編輯都應(yīng)該考慮,要做什么,是否要插入圖片或視頻。在思考內(nèi)容形式的時(shí)候,編輯可以腦洞大開,未必局限于文章、海報(bào)、視頻等形式,任何地方都可以成為傳播的媒體。比如沈陽的地鐵報(bào),設(shè)計(jì)的“口碑雙十一”地鐵車廂。
(四)素材整理
內(nèi)容敲定后,編輯需要進(jìn)行素材收集和整理,素材包括內(nèi)部素材和行業(yè)素材兩種。內(nèi)部素材包括產(chǎn)品圖片、產(chǎn)品理念、活動(dòng)流程、過往照片、過往數(shù)據(jù)等。行業(yè)素材包括行業(yè)數(shù)據(jù)、行業(yè)新聞,網(wǎng)民輿論,近期熱點(diǎn)等。盡可能多分門別類的整理這兩大類素材。編輯還要養(yǎng)成隨手記錄的習(xí)慣,完善自己的素材庫(kù)。自媒體大V咪蒙曾說:“只要你用心去發(fā)現(xiàn),你身邊的每個(gè)朋友都是行走的素材庫(kù),發(fā)現(xiàn)故事要隨時(shí)收集,整理進(jìn)自己的素材庫(kù),我隨時(shí)會(huì)掏出手機(jī)進(jìn)行記錄,標(biāo)記清楚,可以用在什么選題上?!?/p>
(五)內(nèi)容編輯
內(nèi)容編輯就是常規(guī)意義上的寫文章、做海報(bào)等,屬于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的執(zhí)行工作。如果跳過前邊4個(gè)環(huán)節(jié)直接寫文章,編輯經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)沒有思路毫無框架等情況。相反如果上面的步驟都一一完成,這一步會(huì)相對(duì)簡(jiǎn)單,直接按照策劃好的進(jìn)行寫作。
(六)內(nèi)容優(yōu)化
內(nèi)容編輯后不能馬上發(fā)布,而需要進(jìn)行測(cè)試、反饋和優(yōu)化。如果轉(zhuǎn)化率低或者反饋不好,需要進(jìn)行內(nèi)容優(yōu)化和調(diào)整??梢园盐恼骂A(yù)先發(fā)到粉絲群,或者分享到朋友圈,微博發(fā)布為好友可見,看看大家反饋的情況進(jìn)行更改和完善。
(七)內(nèi)容傳播
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)并非發(fā)完微信文章或發(fā)了微博就萬事大吉了。需要進(jìn)行推廣和傳播,以其獲得更好的內(nèi)容效果。特別對(duì)于粉絲較少的賬號(hào),僅為數(shù)不多的人可以看到其推送的內(nèi)容,傳播效果有限。因此,編輯需要設(shè)計(jì)傳播模式使其更便于傳播,引導(dǎo)粉絲將內(nèi)容發(fā)表到朋友圈、微博、知乎等各個(gè)渠道。
三、好標(biāo)題是閱讀內(nèi)容的敲門磚
不論是微信公眾號(hào),今日頭條等新的內(nèi)容平臺(tái)還是郵箱、論壇、博客、網(wǎng)站等舊的內(nèi)容平臺(tái),受眾第一眼看到的都是標(biāo)題,因此一個(gè)好的標(biāo)題會(huì)直接影響到文章的閱讀量,郵件的點(diǎn)擊率等數(shù)據(jù)。設(shè)計(jì)標(biāo)題一定要簡(jiǎn)潔,用8~15個(gè)關(guān)鍵字進(jìn)行內(nèi)容概括,按照受眾關(guān)注點(diǎn)強(qiáng)弱排序,選擇二三個(gè)關(guān)鍵詞。讓參與擬定標(biāo)題的人盡可能的多,比如一個(gè)新媒體團(tuán)隊(duì)有5個(gè)人,每個(gè)人起10個(gè)標(biāo)題,進(jìn)行投票選出10個(gè)來,然后放到粉絲群里或者朋友圈選出大家反饋?zhàn)詈玫膸讉€(gè),提取關(guān)鍵詞或者直接用。集思廣益的100個(gè)標(biāo)題肯定有一個(gè)是最好的,千錘百煉的標(biāo)題才能膾炙人口。
四、創(chuàng)作出走心的內(nèi)容
走心的新媒體內(nèi)容指的是通過精心設(shè)計(jì)文字、圖片、視頻等打動(dòng)受眾,使他們自動(dòng)自發(fā)的點(diǎn)贊、或者轉(zhuǎn)發(fā)。雖然通過物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和產(chǎn)品促銷也可以達(dá)到這樣的效果,但是后續(xù)的傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如走心的內(nèi)容。走心的內(nèi)容最重要一點(diǎn)就是挖掘受眾的痛點(diǎn),提煉出符合受眾痛點(diǎn)的解決方案。圍繞解決方案進(jìn)行打磨細(xì)節(jié),設(shè)計(jì)海報(bào),撰寫軟文,拍攝視頻等。比如喜馬拉雅FM利用隨車聽來解決司機(jī)的痛點(diǎn)(路上開車打開收音機(jī)不方便,經(jīng)常找不到喜歡的頻道等),隨車聽能做到汽車點(diǎn)火即開播,海量?jī)?nèi)容實(shí)時(shí)更新,關(guān)閉汽車即關(guān)閉收音機(jī)。新媒體內(nèi)容并不是簡(jiǎn)單的寫一篇文章,錄一段視頻,做一張圖片,而是要讓更多的受眾打開,完整瀏覽并轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈或轉(zhuǎn)發(fā)給好友,因此必須要走心。讓受眾達(dá)到情感的共鳴或者覺得內(nèi)容對(duì)他來說是有用的是所需的,不論是欣喜、孤獨(dú)、迷茫、或是感悟,增加認(rèn)同感、帶入感、新穎感內(nèi)容才能傳播的更廣。
五、結(jié)語
大量同質(zhì)化內(nèi)容充填這些新媒體平臺(tái),用戶開始有選擇性的瀏覽和閱讀。如何在這些內(nèi)容中獨(dú)樹一幟,是新媒體人關(guān)注的重點(diǎn)。掌握新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的核心7要素,寫出走心的材料,通過標(biāo)題來第一時(shí)間抓住眼球,讓新媒體行業(yè)的新鮮人更了解內(nèi)容運(yùn)營(yíng),并在工作中能學(xué)以致用。優(yōu)秀的新媒體內(nèi)容并不只是寫一篇好文章或者做一場(chǎng)好活動(dòng)就能完成的,需要建立在長(zhǎng)期扎實(shí)的日常內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作之上。
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[責(zé)任編輯:張楠]