生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買決策影響因素探析

(廣東創(chuàng)新科技職業(yè)學(xué)院， 廣東 東莞 523960)

生鮮農(nóng)產(chǎn)品一般指的是未經(jīng)深加工的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，主要包括水果、蔬菜、肉蛋奶類及水產(chǎn)品等，其作為消費(fèi)者日常生活中不可缺少的食物和營養(yǎng)來源，市場需求巨大且日益增長。現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的購買除了可以通過傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場和超市等實(shí)體店鋪以外，還可以通過新興的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)購買，而現(xiàn)代農(nóng)業(yè)食品經(jīng)濟(jì)也因此實(shí)現(xiàn)了復(fù)雜、多元化的快速發(fā)展。與此同時(shí)，廣大消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣也隨之變化，不論從產(chǎn)品的安全質(zhì)量、種類、營養(yǎng)健康，還是商家的品牌信譽(yù)、服務(wù)水平等角度看都有很大的改變。如何提高消費(fèi)者滿意度和忠誠度，增加復(fù)購率，成為各大商家十分重視并亟待解決的問題。本文的調(diào)查對象是購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者，通過分析他們的購買行為和消費(fèi)習(xí)慣，找出消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買決策的影響因素及其重要程度，并在基礎(chǔ)上從消費(fèi)者自身、生鮮農(nóng)產(chǎn)品屬性和終端市場等方面提出建議。

一、生鮮農(nóng)產(chǎn)品以及相關(guān)理論基礎(chǔ)

(一)生鮮農(nóng)產(chǎn)品

1. 生鮮農(nóng)產(chǎn)品的界定

在張志喬所著的《生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷與物流》一書當(dāng)中界定了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的范圍：農(nóng)業(yè)部門生產(chǎn)的沒有加工或者經(jīng)過少量加工的、在常溫下不能長期保存的農(nóng)產(chǎn)品，包括新鮮蔬菜、新鮮瓜果(新鮮薯類、鮮玉米、鮮花生等)、新鮮水產(chǎn)品、新鮮的肉蛋奶及其零售環(huán)節(jié)的加工延伸產(chǎn)品(如凈菜、半成品和熟食)，不包括罐頭等大工業(yè)生產(chǎn)的包裝食品[1]。

2.生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特征

生鮮農(nóng)產(chǎn)品都具有易腐易損性，保質(zhì)期較短，所以其鮮活程度就成為決定其價(jià)值的重要指標(biāo)。一般來說，新鮮與否直接影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和口感的好壞，這就決定了它們需要保鮮、冷藏、冷凍的儲(chǔ)存條件。

(二)消費(fèi)者購買決策理論

1.消費(fèi)者購買決策的定義

在張中科所編著的《消費(fèi)者行為學(xué)》(第二版)中，消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者為了實(shí)現(xiàn)滿足需求的目標(biāo)，在購買過程中對是否購買商品或服務(wù)，以及對影響購買決定的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行決策的一系列活動(dòng)。購買決策在消費(fèi)者購買活動(dòng)中具有極其重要的地位，是購買行為的中心環(huán)節(jié)[2]。

2.消費(fèi)者購買決策的特點(diǎn)及其影響

消費(fèi)者購買決策具有目的性、過程性、個(gè)體性、復(fù)雜性和情境性五大特點(diǎn)，這也使得消費(fèi)者的購買決策受到多方面因素的影響，具體包括：消費(fèi)者個(gè)人的性格、年齡、興趣、生活習(xí)慣與收入水平等主體相關(guān)因素；消費(fèi)者所處的空間、社會(huì)文化和經(jīng)濟(jì)等環(huán)境中各種刺激因素，如產(chǎn)品本身的屬性、價(jià)格、企業(yè)的信譽(yù)和服務(wù)水平，以及各種促銷形式等[3]。

(三)國內(nèi)外的相關(guān)文獻(xiàn)回顧

實(shí)證分析法是國外學(xué)者研究農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買行為影響因素的主要方法。Baron認(rèn)為影響農(nóng)產(chǎn)品購買決策的外部影響因素主要包括新鮮程度、價(jià)格、產(chǎn)地、營銷廣告等。Goldman研究發(fā)現(xiàn)，更多地選擇去連鎖超市而非農(nóng)貿(mào)市場購買的消費(fèi)者更加關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的種類和農(nóng)產(chǎn)品的清潔度、安全性、質(zhì)量和新鮮度[4]。Maruyama指出經(jīng)濟(jì)因素及價(jià)格會(huì)影響消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品購買場所的選擇。此外，購買距離和購買農(nóng)產(chǎn)品的便利性對消費(fèi)者的影響很大。

對于國內(nèi)專家學(xué)者來說，他們更習(xí)慣從消費(fèi)者自身、生鮮農(nóng)產(chǎn)品、社會(huì)文化和零售終端等方面對生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買決策影響因素展開分析。關(guān)于消費(fèi)者特征，胡定寰等認(rèn)為目前選擇到超市和網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體是青年人、中年人。在農(nóng)產(chǎn)品因素對消費(fèi)者購買決策影響方面，馬文濤等認(rèn)為影響消費(fèi)者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主要因素是農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、新鮮度[5]。胡定寰等通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者購買渠道選擇的決定因素是質(zhì)量、價(jià)格及收入[6]。在社會(huì)文化因素對消費(fèi)者購買決策影響方面，趙曉飛指出消費(fèi)者周邊他人意見是影響消費(fèi)者選擇生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買渠道非常顯著的因素，而且對于那些越重視他人意見的消費(fèi)者越傾向于到超市購買農(nóng)產(chǎn)品[7]。關(guān)于零售終端因素對消費(fèi)者購買行為影響方面，胡定寰認(rèn)為影響城市消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品購買決策的主要因素是購物環(huán)境、購買便利性、服務(wù)水平以及價(jià)格、質(zhì)量等[6]。

二、研究假設(shè)與數(shù)據(jù)來源

(一)研究假設(shè)

1.假設(shè)的提出

本文根據(jù)相關(guān)理論和文獻(xiàn)研究的總結(jié)、生活實(shí)際及數(shù)據(jù)的可獲得性等因素，把消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買決策的影響因素分成三個(gè)方面，并分別提出假設(shè)。

假設(shè)1(H1)：消費(fèi)者的自身特征因素對其生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買決策產(chǎn)生影響；

假設(shè)2(H2)：生鮮農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性因素對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生影響；

假設(shè)3(H3)：終端市場因素對消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買決策產(chǎn)生影響。

2.變量設(shè)計(jì)

消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買決策的影響因素非常多而且較為復(fù)雜[8]，根據(jù)專家學(xué)者在這一方面的理論研究和實(shí)證分析，本文主要選取消費(fèi)者自身特征、農(nóng)產(chǎn)品因素及市場終端等外界客觀因素的變量進(jìn)行實(shí)證分析。

(1) 性別。目前來說，因?yàn)榕匀匀皇羌彝ブ猩r農(nóng)產(chǎn)品的主要購買者，所以女性對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買頻率更高一些，跟男性相比對于農(nóng)產(chǎn)品的了解和關(guān)注更多。

(2) 年齡。年齡對于消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買決策的影響表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是與年齡層較低的消費(fèi)者相比，年齡層較高的會(huì)更加關(guān)注食品安全質(zhì)量問題；二是年齡層較低的消費(fèi)者可能會(huì)更容易接受超市或者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新形式，更加注重購買的便利性和服務(wù)水平等外在因素。

(3) 學(xué)歷。消費(fèi)者的文化教育水平會(huì)影響其獲取、辨別、篩選信息的能力，從而影響他們對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知程度和購買意愿。

(4) 收入水平。收入是影響消費(fèi)者購買決策的重要因素。對于高收入者來說，通常對生活質(zhì)量要求相對較高，加上擁有的可支配資金充足，可能愿意花費(fèi)更多的錢來購買高品質(zhì)的產(chǎn)品來滿足自己的需要。

(5) 產(chǎn)品質(zhì)量安全。近年來各種食品安全問題層出不窮，不少人的身體健康都因此而遭受影響，購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者也變得越來越關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量安全問題。

(6) 產(chǎn)品鮮活程度。產(chǎn)品新不新鮮直接影響了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量水平和食用體驗(yàn)的好壞，保鮮程度也就成了決定生鮮農(nóng)產(chǎn)品的重要因素。

(7) 產(chǎn)品種類。生鮮農(nóng)產(chǎn)品種類的屬性和豐富程度是目前大多數(shù)消費(fèi)者購買決策考慮范疇中的重要內(nèi)容，這關(guān)系到該產(chǎn)品能否完全滿足不同消費(fèi)群體的不同需求。

(8) 產(chǎn)品價(jià)格。價(jià)格因素對不同的消費(fèi)者來說會(huì)有不同的參考價(jià)值。有的人偏向于購買高品質(zhì)的產(chǎn)品，所以他們愿意支付更高的金額；但有的人更看重實(shí)惠，使得價(jià)格成為他們考慮的首要因素。

(9) 商家信譽(yù)。近幾年來，商家信譽(yù)的好壞已然成了消費(fèi)者做出生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買決策的重要參考因素。

(10) 服務(wù)水平。服務(wù)水平指的是整個(gè)交易過程中的服務(wù)水平，包括售前、售中、售后服務(wù)，按照類型包括購物環(huán)境、產(chǎn)品介紹、支付方式、客戶關(guān)系等。

(11) 購買便利性。城市生活節(jié)奏的加快使得消費(fèi)者開始重視商品購買的便利程度。一般來說，消費(fèi)者會(huì)遵循就近購買的原則，直接在居住地附近的小市場購買，但如果小市場無法滿足需求就會(huì)選擇到較遠(yuǎn)的超市購買或者直接網(wǎng)購。

(二)數(shù)據(jù)來源

1.問卷設(shè)計(jì)

本次問卷調(diào)查參考了丁鈺明使用的調(diào)查問卷，合理地設(shè)計(jì)問卷的內(nèi)容，借助誠信度較高的在線問卷調(diào)查平臺(tái)“問卷星”進(jìn)行電子調(diào)查問卷內(nèi)容的設(shè)計(jì)、投放和回收整理。

本次調(diào)查問卷是在對部分被調(diào)查者進(jìn)行預(yù)調(diào)查的基礎(chǔ)上對問卷中闡述不明或不合理的問題進(jìn)行細(xì)節(jié)修改，最后才形成最終調(diào)查問卷。問卷由23個(gè)問題組成，以封閉式提問為主，包括了單項(xiàng)選擇和多項(xiàng)選擇，多數(shù)的問題采用了五點(diǎn)量表進(jìn)行測量，將生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買行為相關(guān)問題的答案設(shè)置為“很不同意、不同意、一般、同意、很同意”，把消費(fèi)者對決策影響因素的重要程度的自評答案則設(shè)置為“非常不重要、不重要、一般、重要、非常重要”，對應(yīng)的分值為1分、2分、3分、4分和5分。

2.問卷內(nèi)容

問卷內(nèi)容由以下三個(gè)部分組成。

第一部分：消費(fèi)者的基本信息。主要包括購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者的性別、年齡、學(xué)歷和收入水平等個(gè)人基本信息。

第二部分：關(guān)于消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買行為的調(diào)查。包括消費(fèi)者更偏愛哪種購買渠道、會(huì)受到哪些消息來源的影響，以及對生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、價(jià)格浮動(dòng)、商家信譽(yù)和服務(wù)的滿意度及接受度等相關(guān)問題。

第三部分：消費(fèi)者對各變量影響購買決策的重要程度的自評，即請被調(diào)查者分別選出相關(guān)因素對其購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生影響的重要程度。

3.問卷的收集情況

本次調(diào)查問卷選取的對象主要是廣州地區(qū)購買過生鮮農(nóng)產(chǎn)品的人群，問卷調(diào)查所采用的抽樣方法是簡單隨機(jī)抽樣法。調(diào)查時(shí)間是2018年3月10日至3月25日，問卷投放時(shí)間一共是半個(gè)月，調(diào)查問卷以電子問卷的方式進(jìn)行。本次調(diào)查問卷一共發(fā)放250份，回收的問卷有226份，回收率達(dá)90.4%。

三、生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買決策影響因素的實(shí)證分析

(一)各個(gè)變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析

1.樣本構(gòu)成

本文選取了性別、年齡、學(xué)歷、月收入水平4項(xiàng)內(nèi)容來觀察調(diào)查樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。根據(jù)結(jié)果統(tǒng)計(jì)，本次調(diào)查樣本特征基本情況如表1所示。通過表1的數(shù)據(jù)可以看出：

表1 調(diào)查對象的基本特征統(tǒng)計(jì)表

(1) 性別。在回收的226份有效樣本中，男性有96人，占有效樣本的42.48%，約五分之二；女性有130人，占有效樣本的57.52%，約五分之三?；谇拔牡姆治?，性別對消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買決策影響方向不確定，因此在調(diào)研過程中也并沒有刻意去選擇性別作為調(diào)查樣本，而性別比例相當(dāng)會(huì)使調(diào)查結(jié)果更為客觀。被調(diào)查者的性別構(gòu)成如圖1所示。

圖1 調(diào)查對象的性別構(gòu)成

(2)年齡。本研究樣本年齡層主要集中在21～40歲，達(dá)到了170人，占了有效樣本總?cè)藬?shù)的75.22%。20歲以下和40歲以上的被調(diào)查對象較少，合計(jì)56人，占有效樣本總量的24.78%。原因是20歲以下的消費(fèi)者一般不會(huì)經(jīng)常購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，40歲以上的調(diào)查對象較少，則是因?yàn)楸敬握{(diào)查是網(wǎng)上的電子問卷調(diào)查，很多年齡偏大的消費(fèi)者很少愿意主動(dòng)參與問卷的調(diào)查。因此對樣本的年齡結(jié)構(gòu)造成了一定的影響，只能通過相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行理論分析。被調(diào)查對象的年齡構(gòu)成如圖2所示。

圖2 調(diào)查對象的年齡構(gòu)成

(3) 學(xué)歷。調(diào)查結(jié)果顯示，被調(diào)查者中高中、中專及以下學(xué)歷僅24人，占樣本總數(shù)的10.62%，比例較小。專科學(xué)歷有46人，占總數(shù)的20.35%。本科及以上學(xué)歷的有156人，占樣本總量的69.03%。因此，從學(xué)歷比重來看，被調(diào)查者教育文化程度較高，主要以本科及以上學(xué)歷為主。被調(diào)查對象的學(xué)歷分布如圖3所示。

圖3 調(diào)查對象的學(xué)歷構(gòu)成

(4) 月收入水平。收入是影響消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵因素。調(diào)查問卷結(jié)果顯示，被調(diào)查對象平均月收入在2000元～6000元之間的比例最大，在此區(qū)間的人數(shù)累計(jì)有130人，占總?cè)藬?shù)的57.53%。調(diào)查對象的收入情況分布如圖4所示。

2.消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買行為調(diào)查概況

對消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買決策影響因素的研究，首先要了解其購買行為和消費(fèi)習(xí)慣，繼而逐步分析其消費(fèi)特征和購買決策的具體影響因素；然后根據(jù)調(diào)查問卷收集到的答案，分別從消費(fèi)者在生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買行為中選擇的購買渠道、對目前市面上的生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全狀況的滿意程度、對商家的信任程度、購買的便利程度、對價(jià)格浮動(dòng)的接受程度、了解農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息的渠道及其影響、對安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的識(shí)別與購買意愿、對相關(guān)部門監(jiān)管農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的總體評價(jià)，以及最關(guān)注的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題等多個(gè)方面，分析探究調(diào)查對象的購買行為概況。

圖4 調(diào)查對象的收入構(gòu)成

(1) 購買渠道。在本次調(diào)查問卷中設(shè)置了“您或者您的家人平時(shí)會(huì)更喜歡通過哪種渠道購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品[單選題]”這一問題，來了解消費(fèi)者在生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買渠道上的喜好。調(diào)查結(jié)果如圖5所示，有80.09%的人表示平時(shí)更喜歡在線下實(shí)體店購買，僅有19.91%的人喜歡在線上購買。由此表明，雖然網(wǎng)上購物平臺(tái)的發(fā)展給人們提供了更多的購買渠道，但就目前來說，絕大部分的消費(fèi)者還是會(huì)選擇去農(nóng)貿(mào)市場或超市等實(shí)體店購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品。

圖5 調(diào)查對象的購買渠道選擇偏好

(2) 對生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全狀況的滿意程度。為調(diào)查消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全狀況是否滿意，在問卷中設(shè)置了“您對日常所購買到的生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全狀況是否感到滿意[單選題]”這一測評問題，同時(shí)運(yùn)用李克特量表來描述測試結(jié)果。其中，對日常所購買到的生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全狀況感到滿意與非常滿意的受訪者共有218人，累計(jì)占有效樣本數(shù)的96.46%，這表明9成以上的被調(diào)查者都對目前市面上所購買到的生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全狀況感到滿意，僅有3.54%的受訪者對日常所購買到的生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全狀況感到不滿意或很不滿意。調(diào)查結(jié)果如圖6所示。

圖6 調(diào)查對象對生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全狀況的滿意程度

(3) 對商家信譽(yù)的重視程度。為了了解消費(fèi)者對商家信譽(yù)的重視程度，問卷中對“如果發(fā)現(xiàn)購買過的農(nóng)產(chǎn)品有質(zhì)量安全問題或者不新鮮，那么您以后都不會(huì)在該店購買商品了”進(jìn)行同意程度調(diào)查。結(jié)果顯示，對于商家信譽(yù)的重視程度調(diào)查，一共有165人都表示同意及非常同意。也就是說，超過7成的調(diào)查對象在生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買決策上都是很重視商家信譽(yù)的。調(diào)查結(jié)果如圖7所示。

圖7 調(diào)查對象對商家信譽(yù)的重視程度

(4) 購買的便利程度。為了了解消費(fèi)者對購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品便利程度的要求，問卷中設(shè)置了“為了能挑選到更高品質(zhì)或更多種類的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，您愿意花費(fèi)更多的時(shí)間去離居住地較遠(yuǎn)的地方購買[單選題]”進(jìn)行測試。其中，表示愿意和非常愿意的受訪者累計(jì)50人，占有效樣本的22.12%，而表示一般、不愿意、很不愿意的受訪者累計(jì)176人，占有效樣本的77.88%，這表明，即便能夠買到更高品質(zhì)或更多種類的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，接近8成的被調(diào)查者都不是非常愿意花費(fèi)更多時(shí)間到距離居住地較遠(yuǎn)的地方購買。這說明購買的便利程度也是消費(fèi)者在進(jìn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買決策時(shí)會(huì)考慮的一個(gè)因素。調(diào)查結(jié)果如圖8所示。

圖8 調(diào)查對象對購買的便利程度要求

(5) 對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的溢價(jià)接受程度。在消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格浮動(dòng)接受程度的調(diào)查中，設(shè)置的問題是“您能接受的生鮮農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)的最大程度是多少[單選題]”。結(jié)果顯示，有24人選擇的可接受最大溢價(jià)程度是“5%以下”，占有效樣本總數(shù)的10.62%；選擇了“5%～10%”及 “10%～20%”這兩個(gè)區(qū)間的累計(jì)152人，共占有效樣本總數(shù)的67.26%；有43人選擇的是“20%以上”，占有效樣本總數(shù)的19.03%；僅有7人即3.09%的消費(fèi)者表示“不會(huì)考慮價(jià)格因素”。由此可見，接近8成的受訪者愿意接受的最大溢價(jià)程度是在“20%及以下”。原因很簡單，時(shí)至今日，生鮮農(nóng)產(chǎn)品已然成為人們必不可少的食物來源，基本上每天都要買來食用，如果價(jià)格太高，將會(huì)使消費(fèi)者在食物方面的支出大大增加，這將直接導(dǎo)致恩格爾系數(shù)上升，從而影響人們的生活質(zhì)量水平。調(diào)查結(jié)果如圖9所示。

圖9 調(diào)查對象對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的溢價(jià)接受程度

(6) 信息來源。消費(fèi)者在進(jìn)行最后的購買決策之前一般都會(huì)經(jīng)歷思考、選擇的過程，而在這個(gè)復(fù)雜的過程當(dāng)中，他們通過各種渠道了解到的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的有關(guān)信息是否準(zhǔn)確、是否齊全，都將對其及其家人、朋友的購買決策產(chǎn)生一定的影響。其中，“傳統(tǒng)媒體來源，如電視廣播、報(bào)紙期刊等”“新媒體來源，如互聯(lián)網(wǎng)、購物網(wǎng)站等”“個(gè)人來源，如親友、鄰居、同事等”“自身購買經(jīng)驗(yàn)來源”成了最能影響消費(fèi)者決策的四大信息來源。而“商業(yè)推廣來源，如廣告、分銷商、售貨員推銷等”這一答案只有52人選擇，占有效樣本總數(shù)的23.01%，這說明大多數(shù)消費(fèi)者在進(jìn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買決策時(shí)，幾乎不會(huì)受到商業(yè)廣告的影響，而超過一半的人都會(huì)受到傳統(tǒng)傳媒、新媒體，尤其是自身購買經(jīng)驗(yàn)的影響。

(7) 對安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的識(shí)別情況與購買支付意愿。如圖10所示，在226位接受問卷調(diào)查的消費(fèi)者當(dāng)中，有137人表示能夠識(shí)別“綠色農(nóng)產(chǎn)品”，占有效樣本總數(shù)60.62%，有34.96%的人能夠識(shí)別“有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品”，有26.11%的人能夠識(shí)別“無公害農(nóng)產(chǎn)品”，但是也有34.07%的人對前面三種安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品都不能識(shí)別，這表明大部分消費(fèi)者對經(jīng)過安全認(rèn)證的相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品具有一定的了解和識(shí)別能力，但仍然存在少部分缺乏相關(guān)認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者。

圖10 調(diào)查對象對安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的識(shí)別情況

針對消費(fèi)者對安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的購買支付意愿調(diào)查，在問卷中設(shè)置了“愿意為了購買無公害、綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品支付較高的金額[單選題]”這一觀點(diǎn)問題并進(jìn)行測評。在調(diào)查中選擇“愿意為無公害、綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品支付較高金額”的一共有196人，占了樣本總數(shù)的86.73%，表明消費(fèi)者對經(jīng)過安全認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品的溢價(jià)接受程度較高；僅有13.27%的受訪者表示不愿意為了購買無公害、綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品而支付較高的金額。這說明對安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品是否有一定的理解和辨識(shí)能力，也會(huì)影響消費(fèi)者對相關(guān)產(chǎn)品的購買和支付意愿。調(diào)查結(jié)果如圖11所示。

(8) 對生鮮農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管工作的評價(jià)。為了解消費(fèi)者對有關(guān)部門生鮮農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管工作的總體評價(jià)，問卷中設(shè)置了相應(yīng)的問題，并將選項(xiàng)設(shè)為“很不滿意、不滿意、一般、滿意、很滿意”5項(xiàng)。調(diào)查結(jié)果如圖12所示，樣本中選擇了“很不滿意”和“不滿意”的共有53人，占有效樣本總數(shù)的23.45%，選擇了“一般”的有124人，占有效樣本總數(shù)的54.87%，選擇了“滿意”及“很滿意”的累計(jì)49人，占有效樣本總數(shù)的21.68%。由此可見，接近8成的消費(fèi)者都對有關(guān)部門的生鮮農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管工作表示認(rèn)可，但仍有一小部分消費(fèi)者認(rèn)為政府還要進(jìn)一步加強(qiáng)和完善生鮮農(nóng)產(chǎn)品的監(jiān)管措施。

圖11 調(diào)查對象對安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的購買支付意愿

圖12 調(diào)查對象對生鮮農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管工作的總體評價(jià)

(9) 擔(dān)憂生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的安全問題。為了解消費(fèi)者對于平時(shí)所購買的各類生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題的關(guān)注和擔(dān)憂程度，問卷中設(shè)置了排序題來調(diào)查受訪者憂心的生鮮農(nóng)產(chǎn)品種類分布。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的擔(dān)憂程度(最終得分均值)由高到低排序依次為肉蛋類、奶類、水產(chǎn)品、蔬菜和水果。不難發(fā)現(xiàn)肉蛋類和奶類的得分最高，也就是說這兩大類是大多數(shù)消費(fèi)者最為擔(dān)憂的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，這或許與近幾年的注水肉、禽流感等層出不窮的食品安全問題有一定的聯(lián)系。

此外，問卷調(diào)查結(jié)果還顯示，消費(fèi)者最為關(guān)注的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題是農(nóng)藥殘留、帶有疫病、細(xì)菌、某元素超標(biāo)，而對病蟲害、轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品及其他質(zhì)量安全問題的關(guān)注和擔(dān)憂程度相對較低。

(10) 對購買決策影響因素重要程度的自評。在問卷的第三部分則要求被調(diào)查者分別選出相關(guān)因素對其購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品決策產(chǎn)生影響的重要程度，包括產(chǎn)品的質(zhì)量安全、保鮮程度、產(chǎn)品種類、價(jià)格、商家信譽(yù)、服務(wù)水平和購買便利性。該評分單選題的選項(xiàng)設(shè)置為“非常不重要=1分，不重要=2分，一般=3分，重要=4分，非常重要=5分”，即所得分?jǐn)?shù)越高的因素對消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買決策產(chǎn)生的影響越大。調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2所示，從各個(gè)因素得分的平均值可知，消費(fèi)者自我感知對生鮮農(nóng)產(chǎn)品屬性和終端市場因素的重視程度從高到低排序?yàn)椋嘿|(zhì)量安全、保鮮程度、購買便利性、商家信譽(yù)、價(jià)格、服務(wù)水平和產(chǎn)品種類。

表2 產(chǎn)品因素與終端市場因素的統(tǒng)計(jì)性描述

(二)問卷調(diào)查結(jié)果的因子分析

1.指標(biāo)的篩選

因?yàn)檎{(diào)查問卷中包含的評價(jià)指標(biāo)較多，所以要通過因子分析進(jìn)行信度檢驗(yàn)來篩選出適用于本文研究的指標(biāo)。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，消費(fèi)者的性別、購買渠道、信息來源、購買便利性等4個(gè)影響因素的信度系數(shù)值都低于0.4，說明這4個(gè)因素對研究消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買決策影響因素的相關(guān)關(guān)系相對較弱，予以刪除，最終保留了9個(gè)指標(biāo)。其中，包括了(1)消費(fèi)者特征因素指標(biāo)：“年齡”“學(xué)歷”“個(gè)人月收入”；(2)農(nóng)產(chǎn)品屬性因素指標(biāo)：“質(zhì)量安全”“保鮮程度”“產(chǎn)品種類”；(3)終端市場因素指標(biāo)：“價(jià)格”“商家信譽(yù)”“服務(wù)水平”。

2.指標(biāo)的因子分析

(1) 主成分分析適宜性檢驗(yàn)。使用因子分析進(jìn)行信息濃縮研究，首先分析研究數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析，從表3可以看出，KMO為0.620，大于0.6，滿足因子分析的前提要求，意味著數(shù)據(jù)可用于因子分析研究。數(shù)據(jù)通過了Bartlett 球形度檢驗(yàn)(P<0.05)，說明研究數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。

表3 KMO和Bartlett的檢驗(yàn)

(2) 因子的提取與命名。本研究數(shù)據(jù)使用最大方差旋轉(zhuǎn)方法(varimax)進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，以便找出因子和研究項(xiàng)的對應(yīng)關(guān)系。表4展示因子對于研究項(xiàng)的信息提取情況，以及因子和研究項(xiàng)對應(yīng)關(guān)系，從表4可知，所有研究項(xiàng)對應(yīng)的共同度值均高于0.4，意味著研究項(xiàng)和因子之間有著較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，因子可以有效地提取出信息。確保因子可以提取出研究項(xiàng)大部分的信息量之后，接著分析因子和研究項(xiàng)的對應(yīng)關(guān)系(因子載荷系數(shù)絕對值大于0.4時(shí)即說明該項(xiàng)和因子有對應(yīng)關(guān)系)。由旋轉(zhuǎn)后因子載荷系數(shù)表格的結(jié)果顯示有3個(gè)公因子，第1個(gè)公因子主要集中在消費(fèi)者的年齡、學(xué)歷、個(gè)人月收入三個(gè)方面，各指標(biāo)所占得分權(quán)重均在0.507以上，可以把該公因子命名為消費(fèi)者特征影響因子；第2個(gè)公因子主要集中在質(zhì)量安全、保鮮程度、產(chǎn)品種類三個(gè)方面，指標(biāo)所占得分權(quán)重相對較高，均在0.657以上，可把該公因子命名為生鮮農(nóng)產(chǎn)品屬性影響因子；第3個(gè)公因子在價(jià)格、商家信譽(yù)、服務(wù)水平三個(gè)方面的貢獻(xiàn)較為突出，各指標(biāo)所占得分權(quán)重均在0.563以上，可把該公因子命名為終端市場影響因子。

表4 旋轉(zhuǎn)后因子載荷系數(shù)

(3) 影響因子關(guān)系的數(shù)學(xué)模型。使用因子分析目的在于濃縮信息，可忽略“成分得分系數(shù)矩陣”(見表5)。

表5 成分得分系數(shù)矩陣

如果使用因子分析法進(jìn)行權(quán)重計(jì)算，則需要使用表5建立因子與消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買決策影響因素的關(guān)系等式：

因子1=0.067年齡(X1)+0.230學(xué)歷(X2)+0.156個(gè)人平均月收入(X3)+0.360質(zhì)量安全(X4)+0.366保鮮程度(X5)+0.339產(chǎn)品種類(X6)-0.098價(jià)格(X7)+0.143商家信譽(yù)(X8)+0.073服務(wù)水平(X9)

因子2=0.482年齡(X1)-0.500學(xué)歷(X2)+0.261個(gè)人平均月收入(X3)+0.053質(zhì)量安全(X4)+0.066保鮮程度(X5)-0.213產(chǎn)品種類(X6)+0.056價(jià)格(X7)+0.021商家信譽(yù)(X8)-0.020服務(wù)水平(X9)

因子3=-0.094年齡(X1)-0.296學(xué)歷(X2)-0.320個(gè)人平均月收入(X3)-0.011質(zhì)量安全(X4)-0.017保鮮程度(X5)-0.061產(chǎn)品種類(X6)+0.477價(jià)格(X7)+0.312商家信譽(yù)(X8)+0.355服務(wù)水平(X9)

3.研究結(jié)論

通過SPSS分析軟件，運(yùn)用因子分析法對消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買決策影響因素進(jìn)行實(shí)證分析，得出的結(jié)論是：生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的購買決策主要受到三大類因素的影響，其中包括了以年齡、學(xué)歷、個(gè)人收入為主的消費(fèi)者特征因素，以質(zhì)量安全、保鮮程度、產(chǎn)品種類為主的生鮮農(nóng)產(chǎn)品屬性因素和以價(jià)格、商家信譽(yù)、服務(wù)水平為主的終端市場因素。

以上數(shù)據(jù)分析及結(jié)論使得前文中提出的消費(fèi)者自身特征因素對其生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買決策產(chǎn)生影響(H1)、生鮮農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性因素對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生影響(H2)、終端市場因素對消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買決策產(chǎn)生影響(H3)這3個(gè)假設(shè)得到了驗(yàn)證，說明假設(shè)成立。

四、建議

(一)消費(fèi)者自身因素方面

由前文的分析論證可知，消費(fèi)者的年齡、學(xué)歷和個(gè)人收入會(huì)對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買決策產(chǎn)生一定的影響。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的商家們必須要針對各個(gè)社會(huì)群體的不同特征來制定出全方位的市場營銷策略，滿足消費(fèi)者多樣化的需求。商家應(yīng)該要利用多種渠道和方法了解不同消費(fèi)群體的個(gè)體特征和購買行為的相關(guān)情況，搞清楚各類消費(fèi)者的購買需求與期望，從而提供最符合他們需求和消費(fèi)習(xí)慣的生鮮農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)。商家要保持與消費(fèi)者的正常溝通，聆聽消費(fèi)者最真實(shí)的想法，挖掘消費(fèi)者的需求和不滿，發(fā)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷方面存在的問題。這樣做有助于進(jìn)一步明確目標(biāo)市場和產(chǎn)品分布，為不同消費(fèi)群體提供相應(yīng)層次的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，不斷完善營銷策略。

因?yàn)樵谡{(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，目前還有很多消費(fèi)者都不太能識(shí)別無公害、綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，表明相關(guān)安全認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)普及還不夠全面，所以政府有關(guān)部門要加強(qiáng)對消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品安全知識(shí)的宣傳和教育，正確引導(dǎo)消費(fèi)者的購買需求，讓更多的消費(fèi)者能夠?qū)r(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全方面的知識(shí)有深入的了解，幫助其在進(jìn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買決策的時(shí)候減少認(rèn)知偏差，培養(yǎng)消費(fèi)者健康消費(fèi)意識(shí)，讓他們學(xué)會(huì)理性消費(fèi)。

(二)生鮮農(nóng)產(chǎn)品屬性因素方面

經(jīng)過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全、保鮮程度和產(chǎn)品種類等是消費(fèi)者在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)重點(diǎn)考慮的因素。因此，經(jīng)營生鮮農(nóng)產(chǎn)品的商家必須重視生鮮農(nóng)產(chǎn)品貨源的質(zhì)量安全、保鮮程度等問題，嚴(yán)格執(zhí)行國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全準(zhǔn)入機(jī)制，注意規(guī)范和調(diào)整供應(yīng)鏈條，確保生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全過關(guān)；拓寬和優(yōu)化產(chǎn)品渠道，不斷完善產(chǎn)品組合，豐富產(chǎn)品種類。與此同時(shí)，還應(yīng)該致力于完善物流系統(tǒng)，簡化生鮮產(chǎn)品的運(yùn)輸交接流程、縮短運(yùn)輸時(shí)間，加快生鮮農(nóng)產(chǎn)品從進(jìn)貨到上架的速度，在運(yùn)輸途中更要做好冷藏等保鮮保質(zhì)工作，提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的鮮活程度和安全性。

此外，政府有關(guān)部門要不斷完善市場監(jiān)督機(jī)制，加強(qiáng)對生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的監(jiān)管和檢疫工作，從源頭上攔截質(zhì)量安全不過關(guān)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，防止劣質(zhì)的或有其他問題的產(chǎn)品流入市場，嚴(yán)格監(jiān)控農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。

(三)終端市場因素方面

經(jīng)過實(shí)證分析可知，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格、商家信譽(yù)、服務(wù)水平都會(huì)對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生較大影響。

雖然隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，多數(shù)消費(fèi)者在進(jìn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買決策的時(shí)候已經(jīng)不再把價(jià)格作為考慮的第一要素，但是價(jià)格更實(shí)惠的商品仍會(huì)更容易吸引更多的消費(fèi)者購買。因此，商家要實(shí)施有效的定價(jià)策略，提高消費(fèi)者的關(guān)注度。這就要求商業(yè)企業(yè)提高生產(chǎn)運(yùn)營能力和經(jīng)營管理水平，不斷調(diào)整市場戰(zhàn)略，合理擴(kuò)大發(fā)展規(guī)模以獲得規(guī)模效益，盡可能地控制成本，降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品的售價(jià)，減少產(chǎn)品溢價(jià)對消費(fèi)者購買決策的負(fù)面影響，用質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品贏得消費(fèi)者。

無論是農(nóng)貿(mào)市場、超市等實(shí)體店還是線上的購物平臺(tái)，都應(yīng)該在保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的基礎(chǔ)上，努力改善消費(fèi)環(huán)境，提高服務(wù)水平，加強(qiáng)售后服務(wù)；同時(shí)也要拓寬消費(fèi)者反饋渠道，關(guān)注消費(fèi)者不斷變化的訴求，想方設(shè)法提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。這樣做有助于給商家?guī)砗玫目诒?，建立一個(gè)良好的形象，從而達(dá)到留住老顧客、吸引新顧客的目的。

政府一方面需要加強(qiáng)對生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場的監(jiān)督與管理，加大對生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場違法亂紀(jì)行為的打擊力度，讓商家都不能也不敢違法經(jīng)營，促進(jìn)市場監(jiān)管機(jī)制的有效運(yùn)行。另一方面，需要針對生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場的現(xiàn)實(shí)情況和特點(diǎn)，研究相關(guān)消費(fèi)者保護(hù)法，針對現(xiàn)存的安全問題和糾紛，建立快速有效的維權(quán)渠道和方式，切實(shí)保障消費(fèi)者的基本權(quán)益。