跨界書店行業(yè)消費(fèi)者行為探討

張舒伊

關(guān)鍵詞：跨界書店;行業(yè)調(diào)查;消費(fèi)者行為

本文為西南財(cái)經(jīng)大學(xué)2017年度科研創(chuàng)新項(xiàng)目

中圖分類號(hào)：F713.52 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2019年1月9日

打造體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式的跨界書店在圖書零售市場(chǎng)上逐漸流行，它將傳統(tǒng)的圖書銷售與市民的休閑娛樂相結(jié)合，面積大、選址優(yōu)。跨界的功能，大部分以咖啡、藝術(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品銷售、餐食/紅酒吧為主，打造一種依托于閱讀的慢節(jié)奏生活氛圍，將書店原本的知識(shí)殿堂身份轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)另一種生活的休閑館、放松區(qū)，是一種典型的模式創(chuàng)新。

一、跨界書店現(xiàn)狀分析

跨界書店不再局限于圖書零售功能，而是定位于打造一個(gè)城市文化空間，不僅集合了書店、咖啡茶藝、餐飲、服飾、家居等業(yè)態(tài)，還會(huì)舉辦許多大型講座、沙龍活動(dòng)。

（一）圖書零售行業(yè)基本面向好。2018出版高層論壇發(fā)布了《中國(guó)圖書零售市場(chǎng)半年度數(shù)據(jù)報(bào)告（2018）》。報(bào)告顯示，2018年上半年全國(guó)圖書零售市場(chǎng)的增速放緩，增幅有所回落，但仍在10%以上，穩(wěn)步增長(zhǎng)已然成為該行業(yè)趨勢(shì)。

（二）書店銷售模式改變。圖書零售市場(chǎng)從銷售模式上大致分為實(shí)體書店與網(wǎng)絡(luò)書店兩種類型。近幾年，實(shí)體書店每年碼洋一直保持在350億元的規(guī)模上下浮動(dòng)。相比實(shí)體店，網(wǎng)上書店的銷售增幅較快，增長(zhǎng)幅度保持在20%以上。電商的發(fā)展促使實(shí)體書店不得不改變?cè)械慕?jīng)營(yíng)模式。

（三）跨界書店徘徊前進(jìn)。書籍的線上銷售對(duì)于實(shí)體書店無(wú)疑是巨大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，紙質(zhì)書籍銷售不斷受到電子書籍銷售的沖擊。即使跨界創(chuàng)意書店有著充滿希望的發(fā)展理念和盈利前景，受制于實(shí)體書店銷售的困難與限制（成本高昂），其商業(yè)模式也需要進(jìn)一步突破與優(yōu)化。

二、新興跨界書店行業(yè)調(diào)查及研究結(jié)果

（一）新興跨界書店商業(yè)模式。跨界書店經(jīng)營(yíng)模式有很大的差異，不同的書店經(jīng)營(yíng)策略不同，圖書銷售所占的比重也不同。PAGE ONE、西西弗書店堅(jiān)持圖書銷售為主，占比可達(dá)80%左右。PAGE ONE定位于提供原版、英文書籍等圖書類別，形成差異化策略。西西弗以“引導(dǎo)推動(dòng)大眾精品閱讀”為經(jīng)營(yíng)理念。這兩個(gè)品牌強(qiáng)調(diào)圖書運(yùn)營(yíng)為根本，致力于為消費(fèi)者提供豐富的閱讀體驗(yàn)。而誠(chéng)品書店則更看重由圖書帶來(lái)的其他文創(chuàng)產(chǎn)品銷售，圖書銷售占比不到30%。書店遵循以文化創(chuàng)意為核心的復(fù)合式經(jīng)營(yíng)模式，致力于為消費(fèi)者提供豐富全面的人文、藝術(shù)、創(chuàng)意、生活體驗(yàn)，不拘泥于書籍閱讀的單一形式。貓的天空之城等書店采取的是較為廣泛的戰(zhàn)略模式，無(wú)論是開店總數(shù)還是經(jīng)營(yíng)范圍都極廣。另外，有的書店采取的則是以一個(gè)區(qū)域?yàn)榛A(chǔ)，逐步向其他地區(qū)發(fā)展的模式，如先鋒書店以江蘇作為基礎(chǔ)區(qū)域。具體到書店在城市的布局區(qū)位，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)物中心成為最受書店歡迎的選址場(chǎng)所，其次為街鋪/步行街，二者合計(jì)達(dá)82%，而也有部分創(chuàng)意書店由于其特殊定位，獨(dú)樹一幟的建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格，選址于歷史古跡、自然風(fēng)景區(qū)等區(qū)域。

（二）影響跨界書店消費(fèi)體驗(yàn)的因素。了解消費(fèi)者的消費(fèi)偏好對(duì)于書店的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和利益最大化有著至關(guān)重要的作用。為了探究消費(fèi)者行為與跨界書店經(jīng)營(yíng)的關(guān)系，筆者特別設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷來(lái)深入了解消費(fèi)者對(duì)跨界書店的看法、態(tài)度及建議。問(wèn)卷的目的是“研究消費(fèi)者行為與跨界書店經(jīng)營(yíng)情況之間的關(guān)系”，調(diào)查共收回262份問(wèn)卷，且問(wèn)卷調(diào)查樣本較大，誤差相對(duì)較小。接受調(diào)查的人員職業(yè)分布廣泛，基本涵蓋了各種職業(yè)類型，數(shù)據(jù)代表性較強(qiáng)。

在對(duì)消費(fèi)者在新興跨界書店的消費(fèi)選擇調(diào)查結(jié)果表明，書店整潔度、書籍種類、書籍?dāng)?shù)量、服務(wù)態(tài)度等軟件設(shè)施對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)影響較大。書店的管理者應(yīng)該在以上方面優(yōu)化管理，加強(qiáng)建設(shè)，更加有的放矢地提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。同時(shí)，書籍類型的差異化管理也需要得到書店經(jīng)營(yíng)者的重視，在競(jìng)爭(zhēng)中做到投消費(fèi)者所好。

（三）跨界書店消費(fèi)者的消費(fèi)行為。基于對(duì)問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)分析顯示，在傳統(tǒng)書店，人們以選購(gòu)教輔類和技術(shù)類等專業(yè)書籍較多，而在新型書店，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買小說(shuō)、人文、散文等較為文藝小資的書籍。這在一定程度上反映出新興書店與傳統(tǒng)書店的定位、在消費(fèi)者心中的形象以及顧客類型的不同。另外，消費(fèi)者在新興書店的消費(fèi)高于傳統(tǒng)書店。新興書店消費(fèi)偏高的主要原因：一方面是由于新興跨界書店銷售模式更新穎，經(jīng)營(yíng)范圍更廣，消費(fèi)者的消費(fèi)選擇性更大;另一方面新興書店的裝修費(fèi)用和場(chǎng)地租金等成本高，導(dǎo)致相同的書溢價(jià)較高。而書籍價(jià)格的提高可能會(huì)導(dǎo)致一些消費(fèi)者因此去選擇相對(duì)較便宜的傳統(tǒng)書店。所以，新興書店應(yīng)當(dāng)針對(duì)這一現(xiàn)象來(lái)調(diào)整戰(zhàn)略布局，揚(yáng)長(zhǎng)避短發(fā)揮自己的特色優(yōu)勢(shì)，以書籍為載體，發(fā)展毛利率更高的文創(chuàng)和飲品等衍生產(chǎn)品，讓消費(fèi)者消費(fèi)增多，創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。

（四）新興跨界書店的發(fā)展。通過(guò)調(diào)查得出，愿意了解和在這樣的跨界書店中消費(fèi)的比例接近被調(diào)查者總數(shù)的80%。由此可推測(cè)，大多數(shù)消費(fèi)者都有了解和在書店消費(fèi)的欲望，從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，跨界書店的前景廣闊，發(fā)展可期。

三、消費(fèi)者行為模型建立

通過(guò)對(duì)跨界書店行業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)與分析，建立消費(fèi)者行為模型。

（一）數(shù)據(jù)收集。線上調(diào)查問(wèn)卷因其調(diào)查成本低、傳播速度快及傳播范圍廣、所覆蓋人群職業(yè)種類多等優(yōu)越性，對(duì)跨界書店行業(yè)調(diào)查的數(shù)據(jù)收集工作均通過(guò)線上問(wèn)卷調(diào)查完成。通過(guò)對(duì)線上調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，獲得有效數(shù)據(jù)范圍符合要求，數(shù)據(jù)具有說(shuō)服力。

（二）模型建立。數(shù)據(jù)收集基于跨界書店行業(yè)調(diào)查的消費(fèi)者行為研究，因此數(shù)據(jù)選取了受訪者的年齡、性別、對(duì)新事物的接受程度、教育經(jīng)歷以及所從事行業(yè)（或所學(xué)習(xí)專業(yè)）作為消費(fèi)者自身行為的代表，而跨界書店選址以及跨界書店所提供服務(wù)則代表了影響消費(fèi)者前往跨界書店消費(fèi)的社會(huì)因素。為了后續(xù)回歸檢驗(yàn)過(guò)程的進(jìn)行，對(duì)以上部分因素進(jìn)行了以下量化：

1、對(duì)新事物的接受程度被劃分為10個(gè)程度，其中，1代表接受能力最差的群體，表示基本不會(huì)成為新事物的首先使用者，而10則代表所有的新事物均想有所嘗試的群體。教育經(jīng)歷被劃分5個(gè)程度，1～5分別代表了初中及以下、高中、大學(xué)（本科或?qū)？疲?、碩士研究生、博士研究生及以上。

2、跨界書店本身區(qū)別于傳統(tǒng)書店就在于其提供的環(huán)境以及服務(wù)，而服務(wù)中最大的差異又在于跨界書店提供了咖啡等飲品以及書籍以外的文創(chuàng)用品。因此，在建立模型時(shí)，選取了咖啡飲品和文創(chuàng)用品兩個(gè)因素進(jìn)行回歸分析。其中，受訪者對(duì)于是否提供了書籍以外的文創(chuàng)用品的反映被分為了0、1、2三類，0代表該服務(wù)絲毫不影響其消費(fèi)，1代表消費(fèi)者認(rèn)為該服務(wù)可以擁有，2代表受訪者強(qiáng)烈希望跨界書店擁有該服務(wù)。同樣，受訪者對(duì)于是否提供了咖啡等飲品也被相同的劃分為了0、1、2三類，劃分方式同上。

在運(yùn)用不同數(shù)據(jù)進(jìn)行多次計(jì)量分析與回歸檢驗(yàn)之后，建立如下模型：

Y=α+a×NEWER+b×EDU+c×CULT+d×COFF+e×AGE+ε

其中，Y為被解釋變量，代表受訪者是否愿意前往跨界書店進(jìn)行消費(fèi);NEWER代表受訪者對(duì)新事物的不同接受程度;EDU代表受訪者的不同受教育經(jīng)歷;CULT代表受訪者對(duì)于是否提供了書籍以外的文創(chuàng)用品的反映;COFF代表受訪者對(duì)于是否提供咖啡等飲品的反映;AGE代表受訪者的年齡;α代表該模型的截距項(xiàng);ε代表該模型的殘差項(xiàng)。

（三）回歸結(jié)果。經(jīng)建模、數(shù)據(jù)分析處理，結(jié)果如表1所示。觀察表1的五個(gè)解釋變量：受訪者對(duì)新事物的不同接受程度、受訪者不同的教育經(jīng)歷、受訪者對(duì)于是否提供了書籍以外的文創(chuàng)用品的反映、受訪者對(duì)于是否提供了咖啡等飲品的反映、受訪者的年齡。對(duì)這5個(gè)解釋變量的回歸系數(shù)a、b、c、d、e進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)可知，在5%的顯著性下，a、c、e均通過(guò)了檢驗(yàn)，而b在15%的顯著性水平下通過(guò)了檢驗(yàn)。通過(guò)t檢驗(yàn)，說(shuō)明NEWER、CULT、AGE與受訪者前往跨界書店進(jìn)行消費(fèi)的意愿呈現(xiàn)顯著的線性關(guān)系，而年齡與受訪者前往跨界書店進(jìn)行消費(fèi)的意愿呈現(xiàn)較為顯著的線性關(guān)系。（表1）

由于被解釋變量Y受訪者前往跨界書店進(jìn)行消費(fèi)的意愿被劃分為了0～3三個(gè)級(jí)別，其中，0表示受訪者非常愿意前往跨界書店進(jìn)行消費(fèi)，1表示受訪者比較愿意前往跨界書店進(jìn)行消費(fèi)，3表示受訪者對(duì)跨界書店毫無(wú)興趣。因此，計(jì)量模型中的a、b、e為負(fù)值便得以解釋。a為負(fù)值表示當(dāng)受訪者越容易接受新事物時(shí)，受訪者越有意愿前往跨界書店進(jìn)行消費(fèi)，這與常理也較為符合?？缃鐣甑慕?jīng)營(yíng)模式與傳統(tǒng)書店大不相同，因此對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，跨界書店就是一個(gè)新生事物。人們接受新生事物的能力愈強(qiáng)，他們愈容易接受跨界書店。b為負(fù)值表示隨著學(xué)歷的增長(zhǎng)，受訪者對(duì)于前往跨界書店進(jìn)行消費(fèi)的意愿也跟著增長(zhǎng)。而c為正值意味著越關(guān)注書店內(nèi)是否出售除書籍以外的其余文創(chuàng)用品的受訪者反而更缺乏前往跨界書店進(jìn)行消費(fèi)的意愿。這說(shuō)明跨界書店想要簡(jiǎn)單通過(guò)出售除書籍以外的其余文創(chuàng)用品就想將顧客吸引至店的可能性微乎其微。相較于文創(chuàng)用品的專賣店，跨界書店毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，而跨界書店的核心競(jìng)爭(zhēng)力也并非在此，文創(chuàng)用品的出售只能是跨界書店挽留老顧客的方式，絕不是引來(lái)新顧客的手段。e為正值則說(shuō)明了隨著年齡的增長(zhǎng)，受訪者前往跨界書店進(jìn)行消費(fèi)意愿有所降低。一般來(lái)講，年輕人對(duì)新事物的接受能力相比于老年人來(lái)說(shuō)普遍較強(qiáng)，而新事物的消費(fèi)者也大多為年輕人。這一點(diǎn)也印證了前文對(duì)新事物的接受能力對(duì)被解釋變量的影響。

盡管有個(gè)別解釋變量在t檢驗(yàn)中無(wú)法通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，但由F檢驗(yàn)的結(jié)果可知，受訪者前往跨界書店進(jìn)行消費(fèi)的意愿與5個(gè)解釋變量的整體是顯著的。根據(jù)表1中的R方以及調(diào)整R方可知，該模型的擬合度為40%左右，在實(shí)證分析中該值屬于較為良好狀態(tài)，因此模型結(jié)果具有一定的解釋力。

四、未來(lái)書店商業(yè)模式展望及建議

21世紀(jì)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，新的時(shí)代背景催生了新的客戶需求。在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈和服務(wù)同質(zhì)化、產(chǎn)品同質(zhì)化的大趨勢(shì)下，基于客戶情感的產(chǎn)品和服務(wù)在創(chuàng)新書店經(jīng)營(yíng)與發(fā)展中顯得尤為重要?？缃鐣陸?yīng)更加關(guān)注客戶的個(gè)性化需求，堅(jiān)持體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的基本定位，加強(qiáng)創(chuàng)新基于客戶情感的產(chǎn)品與服務(wù)。同時(shí)，書店?duì)I銷社群化也是獲得穩(wěn)定消費(fèi)者來(lái)源的有效手段。

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