寶潔公司品牌的中國化廣告策略研究

金佑炯 滕韋伊 李浩波

（慶熙大學技術(shù)經(jīng)營大學院，韓國 17104）

一、研究背景與文獻綜述

隨著改革開放的不斷深入，很多世界知名名牌都逐漸開始深入中國境內(nèi)，這對于中國本土的企業(yè)而言，不僅帶來了壓力，也對本土企業(yè)的發(fā)展帶來了借鑒意義。寶潔公司作為一個比較成功的跨國公司，其廣告策略內(nèi)容豐富、目標明確，一直以來都是本土化公司學習和研究的對象?？偨Y(jié)先前研究可以得知，跨國品牌在中國的本土化廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾惺歉鶕?jù)消費者需求而制定的策略，其中會因為商品、人力、時間、地點等因素而發(fā)生變化，需要在必要的時候?qū)ζ渲械牟呗赃M行有效的調(diào)整（王玉庭，2017）。廣告策略也就是在廣告宣傳中，突出其中產(chǎn)品的價值，在這其中，需要強調(diào)與同類商品的不同之處，這樣可以對其帶來更大的利益。在此過程中，也需要根據(jù)市場變動的趨勢，對其進行不斷的調(diào)整（孫豐國，趙媛媛2014）。作為商品經(jīng)濟領(lǐng)域中的一種特殊的意識形態(tài)，其缺乏一個雙向的溝通，但是品牌形象本身的傳播難以進行異性的發(fā)展，這也是一種特殊的意識形態(tài)，那么在此狀態(tài)下，就難以對其進行一個有效的引導(dǎo)。一般品牌策略的傳播是一個雙向的溝通，也就是廠商與消費者之間的一個溝通。由此可見，只有在進行雙線溝通的一個基礎(chǔ)上，才能夠形成一個品牌，最終達到發(fā)展品牌文化的目的，這樣可以在消費者與廠商之間形成一種品牌效應(yīng)。

二、寶潔公司在華品牌形象分析

1、寶潔公司品牌形象傳播主要策略

對于一個品牌的發(fā)展而言，一個好的名稱對其本身有著十分重要的意義。歷史發(fā)展的過程中，有多個學者對名稱的重要性進行了一定的強調(diào)。從名稱本身的特性來看，名稱具有十分豐富的傳播功能，其中有著十分豐富的信息傳遞，在此其中，能夠讓人們產(chǎn)生一些與文化背景、社會環(huán)境相適應(yīng)的一些聯(lián)想，所以當前很多人都非常注重對品牌的命名。一個好的名字，可以給消費者留下非常深刻的影響，還可以有效激發(fā)出人們對商品的購買欲望。從一定層面上來看，品牌名稱與品牌本身的定位同等重要。

寶潔對于品牌的命名，從整體上來看十分成功。從一定的角度來看，好名稱可以造就一個好的品牌，這對于企業(yè)本身的發(fā)展而言，有著十分重要的意義。寶潔公司非常會利用產(chǎn)品本身的特性以及人們的心理特點，除了其中的SK-II 沒有漢字名稱之外，在華的每一個品牌，寶潔就都取了一個非常具有中國味的名字，有的是以象形漢字為主的漢語文字，有的與英文名字是拼音，這就可以加深中國人與品牌之間的親和力。而且對于一些廣告的宣傳，也對其中的名稱進行了一定的美化，例如：佳潔士，可以解釋為最佳的潔齒護齒衛(wèi)士，這就是一種非常巧妙的美化手法。

對于品牌形象的傳播，寶潔公司主要通過各種類型的公關(guān)活動對其進行一個有效的傳播，其中會與一些政府部門、社會團體等發(fā)生不同形式的聯(lián)系，在這些公關(guān)活動中，就非常充分地體現(xiàn)了寶潔品牌形象傳播的技巧。具體有以下幾種方法：（1）大智若愚和上兵伐謀，例如：可以通過一些公益事業(yè)，建立起自身的品牌形象，樹立品牌在公眾心中的地位；（2）隱蔽傳播的目的，并彰顯出傳播者的信譽，這是其中非常典型的一個技巧；（3）善于調(diào)動各種關(guān)系進行品牌形象的傳播，例如：振幅、社會等一些公共團體，這樣可以將廣告與其他的廣告區(qū)分開來，使廣告能夠更加充分地發(fā)揮出其本身的價值。

2、寶潔公司品牌形象的傳播原理

在現(xiàn)實生活中，廣告是十分常見的。廣告主要是為了推銷商品，在付費的基礎(chǔ)上，通過傳播媒介想所確定的對象進行信息傳播的一種活動。為了明確廣告語品牌形象傳播之間的關(guān)系，可以對之前50 多年以來商業(yè)傳播觀念的演變進行一定的分析，在50 年代有兩種傳播觀念，一個是USP 理論和一個是企業(yè)識別，效果依據(jù)分別是實證支持和視覺差異。USP理論傳播手段是通過廣告的方式，主張是強調(diào)產(chǎn)品的具體差異和實效。企業(yè)識別傳播手段是通過公眾載體，主張視覺差異創(chuàng)達企業(yè)的理念和企業(yè)的文化。60 年代的傳播觀念是品牌形象理論，效果依據(jù)是形象差異，傳播手段主要是通過廣告的方式，追求形象差異的長期性。70 年代的傳播觀念是定位理論，效果依據(jù)是心智位置，傳播手段是通過名稱和廣告兩種方式，來創(chuàng)造心理位置的第一。80 年代的傳播觀念是品牌個性理論，效果依據(jù)是性格魅力，通過廣告的方式來傳播，賦予品牌生命。在90 年代的傳播觀念有兩種，分別是整合傳播和品牌識別理論。整合傳播的效果依據(jù)是統(tǒng)一感受，傳播方式是工具傳播，主張而品牌始終如一。品牌識別的效果依據(jù)是價值意義，傳播方式是也通過各種工具，來樹立品牌的靈魂。在50 多年以來，商業(yè)傳播是朝向著更為全面的、更加深入的一個方向發(fā)展，其中對于品牌信息的塑造十分明確，在各個時期的商業(yè)傳播中，廣告一直都占據(jù)著十分重要的地位，這也是傳播手段中不可或缺的一個部分。

寶潔為了能夠建立強大的品牌知名度，凸顯出自身的品牌定位以及品牌個性，并對品牌的文化進行有效的傳播，那么就需要樹立一個良好的品牌形象。寶潔公司在廣告的投放方面，從來都不會吝惜錢，所以寶潔對于廣告策略方面投放的資金比較大。在1998 年，寶潔在全球的廣告投放額度就已經(jīng)達到了30 億美元，這就占據(jù)了寶潔每年銷售額的10%。在近些年，投放的額度又有了很大的上升，而且每年寶潔在一支品牌上花費的廣告投放金額都已經(jīng)達到了50 億美元，也因為投放額度大，寶潔公司一直都是當前很多媒體公司合作的一個對象。

電視是進行廣告策略傳播的一個非常典型的媒介，在當前的時代，人們的思維也有所不同，也趨向于一個整合的方向。以電視作為主要投放對象，主要由以下幾個方面的原因：（1）電視本身是一個冷媒介，而我們正處于一個“電子時代”，整個社會正向著一個整合的方向發(fā)展，有利于品牌形象的傳播；（2）電視本身有著十分豐富的語言系統(tǒng)，和強烈的畫面感，可以非常充分地展示出其中的細節(jié)和相關(guān)情節(jié)；（3）電視可以有效放大其中的一些細節(jié)，而且電視在生活中比較常見，對人們有著較大的影響。

3、寶潔網(wǎng)站的品牌形象傳播原理

企業(yè)主要利用互聯(lián)網(wǎng)傳播的品牌形象，也就是說在利用互聯(lián)網(wǎng)進行廣告宣傳的時候，主要有以下幾種形式：(1)互聯(lián)網(wǎng)廣告；(2)搜索引擎；(3)企業(yè)網(wǎng)站。在這三種形式中，網(wǎng)站建設(shè)在其中占據(jù)了很大的比重。寶潔公司本身非常重視對企業(yè)網(wǎng)站本身的建設(shè)。寶潔公司對本身的網(wǎng)站建設(shè)十分重視，寶潔公司在對網(wǎng)站進行建設(shè)期間，就非常充分地利用了"3I"理論，這些的寶潔網(wǎng)站建設(shè)的一個特色。從寶潔網(wǎng)站本身的特點來看，主要具備以下幾個方面的特點：(1)信息量十分豐富；(2)信息十分實用；(3)品牌定位鮮明；(4)品牌文化濃郁。寶潔公司本身的信息量很大，打開網(wǎng)站，其中的主體很鮮明，信息查找十分方便。而且寶潔公司在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上進行品牌傳播，也運用了一些傳播原理，具體可以從以下幾個方面分析：(1)品牌眾多，其中網(wǎng)站的風格盡量本土化，這樣可以形成一個自身的系統(tǒng)；(2)其中運用了大量的文字和動畫，具有很大的視覺沖擊力度。

三、結(jié)語

寶潔公司在當前的中國市場中一個非常知名的品牌，很多品牌在進入中國市場的時候，都已經(jīng)成為了非常知名的品牌，發(fā)展一般都處于一個較為成熟的階段。目前很多寶潔產(chǎn)品在中國都成為了暢銷品牌，甚至一些都發(fā)展成為了較大的品牌，當前可以說寶潔已經(jīng)成為了中國日用品的領(lǐng)軍者。這與寶潔公司有效的廣告策略有著十分緊密的聯(lián)系，對于一個品牌的發(fā)展而言，品牌形象的樹立十分重要。在對品牌進行傳播的過程中，不僅僅要重視與政府和社會的溝通，而且還需要重視與消費者之間的有效溝通，除此之外，還需要重視品牌形象本身的傳播，這些都是寶潔公司廣告策略能夠迅速發(fā)揮出其本身作用的關(guān)鍵。