新媒體時代民辦高校輿情引導優(yōu)化策略探析*

◎胡霞琴

習近平總書記在主持全媒體時代和媒體融合發(fā)展第十二次集體學習時指出:“全媒體不斷發(fā)展,出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體,信息無處不在、無所不及、無人不用,導致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化,新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)?！雹俑鶕?jù)中國互聯(lián)網信息中心發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》,截至2018年6月,我國網民規(guī)模達8.02億人。同時,手機網民占網民數(shù)量的比重大幅度增加,2018年占比高達93.8%。②這預示著我國移動互聯(lián)時代進入爆發(fā)式成長期,傳統(tǒng)的電腦端信息交流模式逐漸被取代,輿論引導媒介發(fā)生改變,以微信、微博為核心的微媒體平臺成為輿論場中心,而這些超時空性媒體也為謠言的產生提供了便利。

2017年伊始,隨著互聯(lián)網呈現(xiàn)移動智媒化加速發(fā)展的態(tài)勢,大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術深化布局,傳媒行業(yè)走向新的跨產業(yè)融合階段。新媒體終端不斷地衍生,輿情發(fā)酵有了多元化的途徑,呈現(xiàn)出全方位發(fā)展的態(tài)勢。同時在新媒體時代,輿論內容變得多樣化,輿論發(fā)展變得復雜化,輿論引導邊界變得模糊化,誰掌握了信息,誰就擁有引導輿論的巨大能力。與此同時,民辦高校輿情傳播也產生了很大的變化,且對大學生的影響日益加深。因此,以維護民辦高校穩(wěn)定發(fā)展為出發(fā)點的民辦高校輿情引導工作,必須重視并提升自身輿情危機應對能力與引導能力。

一、新媒體時代民辦高校輿情引導特征

以微信、微博為代表的新媒體的信息媒介特征既繼承了傳統(tǒng)媒體及普通網絡媒體的特點,又衍生出其自身特質。大學生是高密度聚集、渴望表達意見、極易被影響的復雜群體,同時他們能夠極其迅速地接受新鮮事物,熟練地運用各類社交媒體。因此,新媒體時代民辦高校輿情引導擁有鮮明特征。

第一,新媒體時代輿情渠道、主題、形式呈現(xiàn)多元化。因具備廉價、實用、便捷、時尚等特點,在熱衷新事物的青年學生中,微媒體（微信、微博及各類手機應用）具有數(shù)量巨大的擁護者。而微媒體的崛起,給青年學生提供了多元化的表達空間,輿情的豐富性、復雜性達到了前所未有的程度。這種豐富性,既表現(xiàn)在輿情內容及主題更加廣泛,也表現(xiàn)在傳播和表達的渠道更為多樣。傳播媒介、表達形式的多樣化,以及輿情主題的多元化,在給民辦高校信息傳播帶來極大便利的同時,也加大了輿情管控的難度。

第二,輿情主體高密度聚集。由于在校大學生人員密集,群體性行為和集體性情感極易“交叉?zhèn)魅尽?作為“三觀”尚未成熟的青年學生,缺乏獨立研判的能力,導致“快餐式”的信息閱讀和“吸毒型”的媒介使用。一旦某種情緒或行為產生共鳴,很容易會在真實性的甄別、質疑、處理上喪失理性,從而使得不良信息得以“復制”式傳播,縱容其發(fā)酵、擴大,形成輿論危機,引發(fā)非理性的傳播,甚至加速謠言的產生,誘發(fā)學生的集體性行動,甚至引發(fā)群體極化現(xiàn)象。

第三,輿情擴散機制復雜化現(xiàn)象凸顯。在“人人都有麥克風、個個都有攝像頭”的微媒體時代,對某一熱點話題的追評、不同觀點看法的爭論與博弈調動了學生群體主動參與傳播和評論的積極性。學生可以第一時間分享校園各類新鮮事,這也使得輿情的擴散速度前所未有。同時,媒介的超時空性決定了輿情擴散機制變得更加復雜而不可控,輿情的產生、發(fā)酵超越了時間、空間的限制,一旦發(fā)生突發(fā)事件,學生都可以利用自己身邊便捷的移動設備進行拍攝、發(fā)布、直播,同時輿論風向也可能因為一些微小因素改變“風向”。

二、新媒體時代民辦高校輿情引導存在的困境

總體而言,隨著高校輿情事件的頻發(fā),各大高校尤其是學生更為活躍的民辦高校,愈來愈重視高校輿情的重要性,從被動發(fā)布新聞變?yōu)橹鲃右龑?甚至將輿情引導提升至戰(zhàn)略角度,但就目前現(xiàn)狀而言,民辦高校輿情引導工作仍有諸多的問題亟待解決。

首先,微平臺數(shù)量裂變式的增加,影響輿情引導的統(tǒng)一。在新媒體時代,由于微媒體平臺創(chuàng)建的低成本、低門檻,使得民辦高校涌現(xiàn)出一大批包括微信、微博在內的微媒體,僅以筆者所在的浙江越秀外國語學院為例,除去學校官方平臺,還擁有多達68個微信、微博微媒體平臺、36個網站平臺。各部門、各學院、各學生組織紛紛都在建設其官方微平臺,一大批微媒體平臺孕育而生,并各自為政,擁有一批“鐵桿粉絲”,由此導致官方微媒體平臺對于輿情聯(lián)動有心無力,對待輿情回應的速度、內容不盡相同。同時,校園內不僅存在各級官方媒體平臺,還存在一些非官方平臺,他們推送內容質量不高,運營者新媒體素養(yǎng)參差不齊,信息發(fā)布魚龍混雜,同時發(fā)布內容帶有很強的主觀意識。當發(fā)生一些重大輿情事件時,會出現(xiàn)學校微媒體平臺眾口不一,難以形成統(tǒng)一口徑,最終導致謠言的滋生。

其次,把關人缺位,運營者媒體素養(yǎng)欠缺,直接影響輿情引導的效果。目前,各主體都在積極開發(fā)新媒體,重視微媒體平臺的宣傳作用,但存在宣傳輿論隊伍非專業(yè)化、人力不足等問題,導致高校官方信息發(fā)布不及時,內容公開性、透明性不強。從目前調研情況來看,這些媒體平臺多數(shù)都是學生在運營,最后交由老師審稿,甚至有部門媒體平臺老師都不過目便直接發(fā)布,可以說學生成為最后的把關人,但學生對某些輿情缺乏核實、認證,不做客觀判斷,只做主觀評價,輿情信息夾雜大量個人觀點和情緒,輿情信息的內容和表述更加多元、多變。可見,在突發(fā)事件爆發(fā)時,把關人的缺位,也為謠言的擴散提供了便利。

再者,網絡匿名環(huán)境形成治理真空,參與總體呈現(xiàn)無序化。目前,部分新媒體平臺即使完成實名制,但是對普通民辦高校而言,其數(shù)據(jù)較難獲取。就目前而言,大部分意見表達仍是通過匿名或者化名的方式發(fā)布的,在虛擬環(huán)境下,學生容易放松對自身的要求,甚至放縱情緒,當各種觀點交融交鋒,輿情參與者對事件的認識、看法和言論存在愛憎偏好的傾向性,甚至傾向“惡”的情緒更容易放大。特別當“意見領袖”進行惡意情緒煽動時,一些缺乏理性的網絡言論被層層轉發(fā),迅速蔓延,有的甚至被加工、演變成謠言,引發(fā)輿論熱潮,這大大增強了民辦高校輿論引導工作的難度。

最后,輿論熱點頻出,輿論話題多元,輿論“易燃點”凸顯。各類新媒體平臺的產生,快速打破了傳統(tǒng)媒體的格局,傳統(tǒng)媒體權威性和主導地位逐漸被削弱,輿論引導難度面臨空前挑戰(zhàn)。美國學者凱斯·桑斯坦在提出“群體極化”時特意強調,在網絡和新的傳播技術的領域里,志同道合的團體會彼此進行溝通討論,到最后他們的想法和原先一樣,只是形式上變得極端了。③網絡民意并非社會現(xiàn)實民意的真實反映,網絡空間充斥著非理性的情緒宣泄,理性聲音在網絡空間中被群起而攻之,在“沉默的螺旋”效應影響下逐漸弱化。

三、新媒體時代民辦高校輿情引導對策

筆者認為,新媒體時代,民辦高校輿情引導不僅要從專業(yè)的輿情收集、分析、預警、跟蹤、干預、反饋等處著手,同時針對民辦高校輿情的特殊性,著重關注青年學子的媒介素養(yǎng)提升,打造一支可靠的網絡輿情隊伍,發(fā)揮青年朋輩教育作用。

第一,加強課程思政工作形式創(chuàng)新,發(fā)揮青年朋輩教育作用。發(fā)揮課程思政的作用,利用好課堂教學主渠道,通過規(guī)范有效的教學,讓學生對網絡媒體政治參與的內容、方式、方法有一個全面的了解,并通過實踐獲得政治參與能力。同時,發(fā)揮群團組織在政治參與中的先鋒模范作用,通過網絡媒體中“三新組織”評選活動,對政治參與團體和個人進行評優(yōu)掛牌。積極吸納優(yōu)秀人才加入群團組織,各級團組織要帶動、激勵青年群體,對于優(yōu)秀的青年人特別是政治參與能力強、網絡影響大的青年精英,要引導其積極向群團組織靠攏,將他們吸納進黨組織,并借助這些網絡精英擴大主流價值觀和主流政治立場的影響力。

第二,加強大學生媒介素養(yǎng)教育。媒介素養(yǎng)表現(xiàn)為人們所具有的媒介認知能力、媒介使用能力、媒介批判能力和媒介創(chuàng)造能力的知識結構。④培養(yǎng)大學生對媒介和信息的認知、批評性解讀和使用、參與能力,對提高大學生的綜合素質、樹立主流價值觀具有重要的價值和意義。大學生只有具備扎實的媒介素養(yǎng),才能在新媒體時代成為信息的主人,在危機事件中顯示出精準的信息判斷能力,抓住真實重點信息,不受迷惑和蠱惑,不傳播不良信息及謠言。提升大學生媒介素養(yǎng),需要學校開設相關課程及講座,普及媒介素養(yǎng)知識；還需要大學生強化自身學習意識,通過微課、慕課等多種形式和途徑的學習提升媒介素養(yǎng),做到“自律”和“他律”的結合。

第三,加強網絡輿情監(jiān)控隊伍建設,為長效的輿情監(jiān)控提供有力保障。要整合多方力量,建立專業(yè)化、體系化的輿情管理組織機構。建立部門統(tǒng)籌、師生結合,由學校分管領導、主管部門、專業(yè)教師、骨干學生四級組成的體系化的專業(yè)管理隊伍。各司其職,細化輿情管理內容分工,實現(xiàn)維護、發(fā)布、監(jiān)管、引導由專人負責,做好輿情的監(jiān)測、研判和預警,提高工作的有效性。培養(yǎng)自己的網絡“大V”作為意見領袖,充分發(fā)揮他們成為網絡輿情監(jiān)控和引導的作用,從而實現(xiàn)民辦高校輿情引導工作成效的提升。

第四,構建網絡輿情全程監(jiān)控機制。除了要加強應對突發(fā)輿情事件外,集中、高效、合理應對突發(fā)事件,還應該建立網絡輿情全程監(jiān)控機制,對傳播過程予以重點把握,設置強大的議題,通過信息流的構建將謠言扼殺在萌芽狀態(tài),還原事情的真相,從而實現(xiàn)輿情在正常的軌道上發(fā)展、前行。為此,要變以往結論式報道為現(xiàn)如今的過程性報道,通過官方媒體持續(xù)性的信息流構建未影響輿論走勢,還原真相。

第五,多媒體聯(lián)動全面提升官方媒體的網絡引導力。將學校各官方媒體聯(lián)動運營,統(tǒng)一發(fā)聲,充分發(fā)揮主流媒體強大的公信力和影響力。學校微媒體平臺要緊跟微時代潮流,積極運用動圖制作、美拍、微視頻等新型微技術,打造新穎活潑的溝通方式。注意靈活運用微語言,構建融洽的輿情溝通關系。同時,創(chuàng)造富于本校特色的卡通微形象,以輕松活潑的方式解讀輿情事件、公布校方信息,有效拉近溝通距離。

第六,最為重要的是暢通學生意見表達途徑。積極建立包括微信、微博、郵箱、手機應用在內的意見反饋渠道,建立學生與校領導、職能部門在微平臺上直接對話的機制,暢通發(fā)聲渠道,提高學校的包容性、開放性,實現(xiàn)良好的意見互動,同時要及時收集整理學生意見,總結提煉主要觀點,并及時予以回應,從人文關懷角度貼近學生需求。同時,可以設立“校長書記面對面”等制度,定期邀請學生與所在學院院長、書記、教師,甚至可以邀請校長、學校黨委書記,與學生面對面溝通,傾聽學生意見,解讀相關政策,讓輿情在良好溝通中得到有效控制。

四、結 語

互聯(lián)網以其扁平化的組織模式、非時空限制性、匿名交互性等優(yōu)勢,成為公共信息最快捷的集散地和民意表露的最常用的平臺。但網絡輿情引導與監(jiān)控機制還有所欠缺,同時把關人的缺位、運營者整體新媒體素養(yǎng)不高,導致網絡信息良莠不齊,為民辦高校輿情管理工作帶來了巨大的挑戰(zhàn)。因此,民辦高校在輿情管理工作中要進一步加強課程思政工作形式創(chuàng)新,發(fā)揮青年朋輩教育作用；加強大學生媒介素養(yǎng)教育；加強網絡輿情監(jiān)控隊伍建設；構建網絡輿情全程監(jiān)控機制；多媒體聯(lián)動全面提升官方媒體的網絡引導力；暢通學生意見表達途徑,積極構建民辦高校輿情管理工作的有效措施及機制,以更好地推動該項工作健康發(fā)展,營造網絡空間健康向上的輿論環(huán)境,助推民辦高校人才培養(yǎng)工作,為民辦高校全面實現(xiàn)立德樹人的目標任務做出積極貢獻。

注釋：

①馬昌、曹昆:《習近平在中共中央政治局第十二次集體學習時強調 推動媒體融合向縱深發(fā)展鞏固全黨全國人民共同思想基礎》,http://politics.people.com.cn/n1/2019/0126/c1024-30591056.html（2019年1月26日）,2019年3月20日訪問。

②金可:《中國網民規(guī)模首超8億》,https://baijiahao.baidu.com/s？id=1609365103739835457&wfr=spider&for=pc（2018年8月21日）,2019年2月25日訪問。

③[美]凱斯·桑坦斯:《網絡共和國:網絡社會中的民主問題》,黃維明譯,上海人民出版社2003年版,第47頁。

④蔣晴云、朱璐:《提高高校輔導員媒介素養(yǎng)若干理論討論》,《黑龍江教育學院學報》2015年第3期。