閩南僑商的廣告與文化傳播
——以《申報(bào)》陳嘉庚公司廣告為個(gè)案

羅志超

（閩南師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，福建 漳州363000）

閩南文化是一種具有悠久歷史和獨(dú)特內(nèi)涵的區(qū)域文化。 從歷史淵源看，“閩南文化應(yīng)發(fā)端于唐末五代， 形成于宋元繁盛于明清并延續(xù)至今”［1］（P38）。 從自身內(nèi)涵看，“閩南文化是衍生于中原地區(qū)的漢民族文化，經(jīng)由移民的攜帶，南徙入閩后形成的閩文化在閩南地區(qū)發(fā)展的一種亞文化形態(tài)?！盵2]（P79）而閩南地瘠人稠的自然環(huán)境和面朝大海的有利地理位置， 使得閩南人很早就踏上了出海謀生和對(duì)外貿(mào)易的移民道路，閩南文化也伴隨廣大華僑華人從故鄉(xiāng)到他鄉(xiāng)的海外拓展而成為世界性存在，并孕育出一代又一代愛(ài)拼敢贏的閩南商人。 可以說(shuō)，“在這一歷史進(jìn)程中，閩南文化對(duì)海外華商的財(cái)富積累和企業(yè)發(fā)展發(fā)揮著不可低估的作用。 ”[3]（P57）

一、瞭望塔：文化視野觀照下的陳嘉庚研究概述

陳嘉庚是名揚(yáng)海內(nèi)外的“華僑旗幟，民族光輝”，他在發(fā)展實(shí)業(yè)、興辦教育和熱心社會(huì)活動(dòng)方面的英名和事跡早已為人熟知，也吸引了許多學(xué)者對(duì)他展開(kāi)全方位多角度的研究，探討傳統(tǒng)文化對(duì)陳嘉庚的影響便是其中一個(gè)研究領(lǐng)域。 孫謙較早對(duì)陳嘉庚思想行為與傳統(tǒng)文化的關(guān)系做了深入分析與正確評(píng)價(jià)[4]（P85-91）。李清沛從孝、誠(chéng)、信、果、毅等五個(gè)方面分析了中國(guó)傳統(tǒng)文化在陳嘉庚實(shí)業(yè)實(shí)踐中的影響[5]（P165-169）。 葉興建結(jié)合陳嘉庚的成長(zhǎng)歷程和實(shí)業(yè)之路，從陳嘉庚對(duì)中華傳統(tǒng)文化的傳承和中華傳統(tǒng)文化在其實(shí)業(yè)中的運(yùn)用兩方面做了專門探討[6]（P292-302）。

閩南文化是中華文化的一個(gè)重要組成部分。 作為著名的閩籍華僑領(lǐng)袖，陳嘉庚的傳奇人生也打上了閩南文化的烙印。作為杰出的閩南僑商代表，陳嘉庚的創(chuàng)業(yè)歷程同樣體現(xiàn)了閩南文化的影響。但是聚焦于閩南文化和陳嘉庚關(guān)系的研究并不多見(jiàn)。 黃宗實(shí)通過(guò)陳嘉庚興學(xué)育人的歷史事實(shí)和相關(guān)言論，探討了陳嘉庚的文化觀及其對(duì)閩南文化的貢獻(xiàn)[7]（P198-213）。 而陳嘉庚興學(xué)育人的前提在于其實(shí)業(yè)的成功。 換句話說(shuō)，“陳嘉庚首先是一個(gè)實(shí)業(yè)家，然后才有可能成為政治家、教育家和社會(huì)活動(dòng)家。 ”[8]（P133）此外，“若從閩南文化的角度去研究歷史上的著名人物，應(yīng)著重研究區(qū)域文化對(duì)他們的思想、性格、行為以及其文化產(chǎn)品的影響”[9]（P26），因此，我們同樣有必要對(duì)閩南文化在陳嘉庚興辦實(shí)業(yè)過(guò)程中的作用進(jìn)行專門考察。

制造和推銷是陳嘉庚建立其多元化家族企業(yè)集團(tuán)的兩大法寶。 “一方講求制造，抵抗外貨之侵入。 一方銳意推銷，吸收國(guó)外之利益。制造推銷，兼行并進(jìn)，勝利自可握諸掌中?！盵10]而陳嘉庚公司銳意推銷的重要工具便是廣告。 “中國(guó)是陳嘉庚的整個(gè)商業(yè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)所在”[11]（P27），陳嘉庚公司于1920 年11 月開(kāi)始進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，并在“中國(guó)近代第一大報(bào)”《申報(bào)》上連續(xù)刊登廣告。 直到1934 年收盤結(jié)束營(yíng)業(yè)，《申報(bào)》都是其在華廣告宣傳的主陣地。 從這些廣告文本中，我們既可以直接了解陳嘉庚公司的經(jīng)營(yíng)理念和廣告觀念，也可以間接了解閩南文化對(duì)其經(jīng)營(yíng)理念和廣告觀念的影響。 有鑒于此，本文將以《申報(bào)》中的陳嘉庚公司廣告為研究對(duì)象，結(jié)合陳嘉庚的個(gè)人成長(zhǎng)經(jīng)歷和企業(yè)活動(dòng)軌跡，通過(guò)具體廣告文本的解讀，試圖把握閩南文化在其廣告?zhèn)鞑ブ械捏w現(xiàn)，闡明閩南文化對(duì)海外閩南僑商的重要影響，昭示閩南文化的現(xiàn)實(shí)意義。

二、晴雨表：《申報(bào)》廣告數(shù)量變化下的陳嘉庚公司興衰

以“陳嘉庚公司”或“陳嘉庚”為關(guān)鍵詞，檢索愛(ài)如生《申報(bào)》數(shù)據(jù)庫(kù)的廣告庫(kù)，根據(jù)檢索結(jié)果并結(jié)合廣告正文的閱讀篩選后發(fā)現(xiàn)，從1920 年11 月25 日起，到1934 年6 月13 日止，陳嘉庚公司一共在《申報(bào)》上刊登了806 則廣告①相同內(nèi)容的廣告在不同日期刊登，則重復(fù)計(jì)算。（見(jiàn)圖1），與陳嘉庚從1919 年改組業(yè)務(wù)成立陳嘉庚公司到1934 年自動(dòng)收盤結(jié)束營(yíng)業(yè)的時(shí)間基本同步。

圖1 《申報(bào)》陳嘉庚公司廣告發(fā)布量的時(shí)間分布

1920 年，陳嘉庚盡管面臨坡幣匯率走低和樹(shù)膠價(jià)格大降等不利環(huán)境，可是“余因急于盡教育義務(wù)，故仍依計(jì)劃奮進(jìn)，不以匯水而退縮。 ”[12]（P411）是年11 月，陳嘉庚公司正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，并從11 月25 日到12月31 日，在《申報(bào)》連登了37 天廣告。 1921 年，陳嘉庚的出入略相抵，仍在1 月到5 月的《申報(bào)》上刊登了137 則廣告。 1922 年，鑒于新加坡樹(shù)膠同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，陳嘉庚把主要精力放在創(chuàng)設(shè)馬來(lái)亞的九處分廠上。1923 年，考慮到“資本家為我新品銷行未暢，不愿代理推銷，非資本家則乏信用，不得已須自設(shè)分店，俾可推銷”[12]（P414），陳嘉庚公司開(kāi)始在上海設(shè)立分行，是年刊登的廣告數(shù)量也顯著增加。雖然1924 年的廣告數(shù)量驟降，但是該公司從1 月25 日起推出了持續(xù)全年的“奉贈(zèng)月份牌”活動(dòng)。 1925 年，陳嘉庚公司加大了分銷渠道的建設(shè)力度，“制造廠又分設(shè)商店于香港、上海等國(guó)內(nèi)大都市十余處”[12]（P415），其產(chǎn)品線也從橡膠制品延伸到菠蘿蜜等食品，本年也是陳嘉庚經(jīng)營(yíng)的全盛時(shí)期。

1926年“自春至冬，樹(shù)膠價(jià)降如流水就下……各廠不但乏利，尚當(dāng)虧損”[12]（P415）。雖然本年度的廣告發(fā)布量創(chuàng)下新高， 但是分類廣告占比高達(dá)92%， 可見(jiàn)陳嘉庚公司用了一種更經(jīng)濟(jì)的方式來(lái)維持其廣告曝光量。1927 年，陳嘉庚的經(jīng)營(yíng)陷入困境，“然尚希望制造廠后來(lái)有利，故復(fù)增設(shè)分店十余處，推廣銷場(chǎng)”[12]（P416），但是廣告發(fā)布量大幅回落。 1928 年，陳嘉庚公司的內(nèi)外經(jīng)營(yíng)環(huán)境進(jìn)一步惡化，盡管廣告發(fā)布量繼續(xù)下降，但仍對(duì)其制藥新品做了重點(diǎn)宣傳。從1929 年到1931 年，“此三年為全世界發(fā)生大不景氣之年”[12]（P417），世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)使陳嘉庚公司遭受了巨大沖擊，這三年的廣告發(fā)布量持續(xù)走低，后兩年更是維持在很低的水平。 1931年，迫于債權(quán)銀行壓力，陳嘉庚公司改組為陳嘉庚有限公司，陳嘉庚也失去了絕對(duì)的決策權(quán)。 1932 年的廣告發(fā)布量有所回升，主要是為其多種產(chǎn)品的降價(jià)促銷活動(dòng)進(jìn)行宣傳造勢(shì)。1933 年，陳嘉庚公司董事會(huì)決定收縮業(yè)務(wù)和關(guān)閉分行，陳嘉庚極力勸阻未果。 而中國(guó)分行在關(guān)閉前大力降價(jià)促銷，本年度的降價(jià)廣告占到發(fā)布總量的80%?！爸袊?guó)市場(chǎng)的喪失是陳嘉庚企業(yè)最終結(jié)束的重要原因之一”[11]（P9）。1934 年2 月，債權(quán)銀行董事召開(kāi)股東大會(huì)議決自動(dòng)清盤。 陳嘉庚公司本年度也只有6 月份發(fā)布了三則降價(jià)促銷廣告，并于年底全面停業(yè)。

結(jié)合陳嘉庚公司的發(fā)展歷程不難看出，《申報(bào)》中陳嘉庚公司廣告發(fā)布量在不同年份的此消彼長(zhǎng)，基本暗合了同期陳嘉庚公司的起落浮沉。 因此，從某種意義上看，《申報(bào)》廣告發(fā)布量成為了見(jiàn)證陳嘉庚公司興衰的晴雨表。

三、風(fēng)向標(biāo)：陳嘉庚公司廣告?zhèn)鞑ブ械拈}南文化呈現(xiàn)

通過(guò)廣告發(fā)布的考察，有助于我們了解《申報(bào)》中陳嘉庚公司廣告的基本面貌，而通過(guò)廣告內(nèi)容的解讀，則有助于我們把握《申報(bào)》中陳嘉庚公司廣告的精神內(nèi)核。 根據(jù)陳嘉庚親自修訂的《陳嘉庚公司分行章程》規(guī)定，“新聞?lì)惖谝豁?xiàng)之報(bào)紙廣告，由總行發(fā)稿交分行刊登當(dāng)?shù)刂請(qǐng)?bào)三日刊周刊旬刊等，其廣告之地位及費(fèi)用，由分行與報(bào)館接洽”[13]，可見(jiàn)陳嘉庚公司在華所刊廣告是陳嘉庚個(gè)人意志及其文化觀念的直接反映，其中契合閩南文化特質(zhì)的廣告內(nèi)容不在少數(shù)，具體表現(xiàn)為如下幾個(gè)方面：

（一）心系祖國(guó)、回饋社會(huì)

愛(ài)國(guó)愛(ài)鄉(xiāng)既是閩南文化的應(yīng)有之義，也是海外華僑的光榮傳統(tǒng)。 無(wú)論歷史還是現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，“愛(ài)國(guó)愛(ài)鄉(xiāng)的情感， 不僅是閩南人反抗侵略、 追求祖國(guó)統(tǒng)一的凝聚力， 更是閩南人關(guān)心鄉(xiāng)里， 熱心公益的激勵(lì)力”[14]（P41）。1874 年，陳嘉庚出生在福建閩南地區(qū)同安縣集美村，明末的民族英雄鄭成功曾在此地駐軍抗清，而后又驅(qū)逐外寇收復(fù)臺(tái)灣， 其民族氣節(jié)和英雄氣概催生了閩南人的愛(ài)國(guó)主義萌芽。 陳嘉庚生逢動(dòng)蕩的晚清末世，1884 年，11 歲的他目睹了清廷在中法戰(zhàn)爭(zhēng)中的慘敗， 經(jīng)歷了閩南地區(qū)的旱災(zāi)和瘟疫，“國(guó)家面臨內(nèi)憂外患，民不聊生，使陳嘉庚愛(ài)國(guó)愛(ài)鄉(xiāng)的思想，逐漸在心中滋長(zhǎng)”[15]（P13）。 1890 年，17 歲的他開(kāi)始前往新加坡，在其父陳杞柏的順安米店學(xué)商。 他和其他華僑一樣，在異國(guó)他鄉(xiāng)的立足過(guò)程中備嘗仰人鼻息之辛酸，加上血濃于水的親緣關(guān)系，使他更加心系祖國(guó)思念故鄉(xiāng)。 因此，陳嘉庚一生興實(shí)業(yè)、辦教育、勤勞國(guó)事，無(wú)不深受閩南文化中愛(ài)國(guó)愛(ài)鄉(xiāng)的鄉(xiāng)土觀念影響。

陳嘉庚公司在《申報(bào)》刊登的第一則廣告就開(kāi)宗明義地指出，“本制造廠設(shè)在新嘉坡，用本橡樹(shù)園所產(chǎn)之橡膠制造各種用品，職工皆聘用華人，其藥料凡我國(guó)所有者，多采自國(guó)內(nèi)，故出品雖造自海外，而工料仍屬自華產(chǎn)，用以振興國(guó)貨挽回利權(quán)”[16]，從員工和原料的來(lái)源向祖國(guó)人民表明其國(guó)貨身份，同時(shí)也可看出其報(bào)效祖國(guó)之志。 該公司在1928 年的賀年廣告中，更是將提倡國(guó)貨的使命上升到“鞏固國(guó)家經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)”高度，直言“抵制洋貨杜塞漏巵，其于國(guó)家經(jīng)濟(jì)前途不無(wú)小補(bǔ)”[17]。 而同年4 月20 日，南京國(guó)民政府發(fā)布通令指出：“海通以還，外貨充斥，經(jīng)濟(jì)壓迫，源涸流枯，國(guó)人怵目驚心，咸思補(bǔ)救，權(quán)衡利害，應(yīng)以提倡國(guó)貨為先”[18]（237-238）兩者的基本思想可謂不謀而合。 該公司還站在“努力振興國(guó)貨莫蹉跎，共進(jìn)世界大同，人類平等之坦途”[19]的戰(zhàn)略高度，將其赤膽忠心的報(bào)國(guó)之志轉(zhuǎn)化為時(shí)不我待的奮斗之行。

陳嘉庚在艱苦創(chuàng)業(yè)、事業(yè)有成后，也不忘飲水思源，積極回饋社會(huì)：一是為了提倡國(guó)貨而降價(jià)促銷。 陳嘉庚公司自陳“本公司旨在提倡國(guó)貨，與洋貨競(jìng)爭(zhēng)，不在牟利”[20]，因此不但產(chǎn)品定價(jià)低廉，而且時(shí)有降價(jià)優(yōu)惠。如1923 年5 月，該公司首次開(kāi)展降價(jià)促銷活動(dòng)便是“為答諸君喜買國(guó)貨之雅意”[21]。而在“金價(jià)暴漲、關(guān)稅繼增”的1930 年底，該公司依然舉行為期三周的大減價(jià)活動(dòng)，“原因皆為報(bào)答諸君提倡國(guó)貨之熱心，與夫樂(lè)用鐘標(biāo)商品之厚意故也”[22]。 二是由于降低成本而讓利顧客。 每當(dāng)陳嘉庚公司通過(guò)完善機(jī)器設(shè)備和熟練掌握技術(shù)等方式降低生產(chǎn)成本，就會(huì)將其產(chǎn)品如皮鞋降價(jià)銷售，“以利社會(huì)也計(jì)”[23]。 三是利用贈(zèng)送好禮來(lái)回饋顧客。 當(dāng)陳嘉庚公司研制出普生油、頭痛散和消化丹等良藥后，就以此來(lái)“酬答諸君惠顧之雅意”（見(jiàn)圖2）。 廣告中不僅具體說(shuō)明了贈(zèng)品辦法，而且詳細(xì)介紹了藥品史略，同時(shí)還表示生發(fā)油等化妝品也在研制中，“此后可以長(zhǎng)期繼續(xù)相贈(zèng)，或任諸君選擇，非僅現(xiàn)下之區(qū)區(qū)數(shù)月而已”，可見(jiàn)其將贈(zèng)品作為一項(xiàng)長(zhǎng)期系統(tǒng)工程來(lái)統(tǒng)籌。

圖2 《申報(bào)》刊登陳嘉庚公司廣告（1928 年9 月3 日第1 版）

陳嘉庚曾在1919 年發(fā)表的《籌辦福建廈門大學(xué)附設(shè)高等師范學(xué)校通告》中表示“鄙人久客南洋，志懷祖國(guó)，希圖報(bào)效，已非一日”[24]（P449），他還表示：“竊念分子天職，欲實(shí)行報(bào)效工作，尤以鄉(xiāng)梓需要為急務(wù)，故不計(jì)成敗，痛下決心，實(shí)事求是，以文化為基礎(chǔ)，熱忱勇往，有進(jìn)尺無(wú)退寸，抱定破釜沉舟之志也”[25]（P68）。 而從上述陳嘉庚公司廣告的內(nèi)容可以看出，陳嘉庚同樣將其宏愿貫穿在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，并使“心系祖國(guó)，回饋社會(huì)”成為其自身和公司的一抹厚重底色。

（二）勇拼奮進(jìn)，強(qiáng)毅果敢

從歷史上看，南遷入閩的中原移民主要是為了拓展更大生存空間而來(lái)拓墾未臻開(kāi)發(fā)之地，出洋過(guò)番的閩南移民同樣是為了追求更好發(fā)展前景而將足跡遍布世界各地。 兩者都需要與惡劣艱險(xiǎn)的自然環(huán)境搏斗，由此形成了閩南文化“拼搏開(kāi)拓與冒險(xiǎn)犯難的拓植性格”[2]（P83）。陳嘉庚的誕生地集美村位于同安縣最南端，“同安地區(qū)山脈陡峻，海景多變，造成了同安人民性格中多變與堅(jiān)毅的特征”[26]（P20），并逐漸形成了與閩南文化“拼搏開(kāi)拓與冒險(xiǎn)犯難的拓植性格”一脈相承的“同安精神”。 作為生于斯長(zhǎng)于斯的僑商，“陳嘉庚的領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)在于以身作則、堅(jiān)忍不拔、貫徹始終，這是同安精神的具體體現(xiàn)，而陳氏亦是同安精神的典范”[24]（P4）。 陳嘉庚曾表示“有堅(jiān)強(qiáng)之精神，而后有偉大之事業(yè)”[27]，而他正是以“勇拼奮進(jìn)，強(qiáng)毅果敢”的創(chuàng)業(yè)精神成就其龐大的企業(yè)王國(guó)。 在《申報(bào)》刊登的陳嘉庚公司廣告中，也不乏體現(xiàn)這一創(chuàng)業(yè)精神的表述：

首先，陳嘉庚在發(fā)展決策上，見(jiàn)人之所未見(jiàn)，體現(xiàn)了強(qiáng)毅果敢精神。1906 年，在不少人對(duì)樹(shù)膠前景持觀望態(tài)度時(shí)，陳嘉庚就當(dāng)機(jī)立斷大力開(kāi)展樹(shù)膠種植。1920 年，在不少樹(shù)膠廠商因馬來(lái)西亞經(jīng)濟(jì)衰退而放棄生意時(shí)，他則人棄我取，設(shè)廠生產(chǎn)樹(shù)膠用品。 而他選擇在上海設(shè)立分行，也是出于“環(huán)顧祖國(guó)橡皮物件，殊多泊來(lái)之品，欲求國(guó)貨實(shí)不多見(jiàn)”[28]的商業(yè)洞察力和市場(chǎng)敏銳性，以此號(hào)召愛(ài)國(guó)同胞轉(zhuǎn)用國(guó)貨以防利權(quán)外溢?！斑@種洞燭先機(jī)的精明商業(yè)眼光，為他（即陳嘉庚——引者注）的企業(yè)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)”[11]（P22）。 其次，陳嘉庚公司在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，無(wú)懼洋商鋒芒，充滿了勇于拼搏精神。 彼時(shí)中國(guó)尚無(wú)廠家制造汽車內(nèi)外胎，該公司便“不惜巨資，延聘著名技師，悉心研究，始克告成”[29]。 鑒于套鞋“市上所見(jiàn)，大多來(lái)自東洋與美國(guó)兩地，利權(quán)喪失，不可勝計(jì)”[30]，該公司又費(fèi)時(shí)三年苦心研發(fā)出這一雨天必需品。最后，陳嘉庚公司在產(chǎn)品改良上，細(xì)節(jié)精益求精，體現(xiàn)了奮發(fā)進(jìn)取精神。 如其制造的各種車輛輪胎，“前因手法不熟，或有爆裂崩壞之虞”[31]，該公司便通過(guò)悉心研究不斷改良，排除了這一安全隱患。 運(yùn)動(dòng)靴是該公司的熱銷商品之一，該公司“覺(jué)其底膠，間有一小部分，難免脫卸之弊”[32]，同樣通過(guò)改良妥善解決了這一瑕疵。 而該公司改良產(chǎn)品的動(dòng)因在于“顧世界進(jìn)化，日新月異。改革進(jìn)步，無(wú)有窮期。凡為維新志士，研究一事一物必期后來(lái)居上”[33]。正是秉持了進(jìn)化論的格局和高度，保證了陳嘉庚公司改良產(chǎn)品的積極性和自覺(jué)性。

陳嘉庚公司在題為《為國(guó)貨建筑萬(wàn)里長(zhǎng)城》的廣告中曾表示“區(qū)區(qū)志愿，在以工商業(yè)優(yōu)裕民生，振興教育，藉使民智國(guó)力，同時(shí)進(jìn)展。 挽利權(quán)之外益，并歐美而齊驅(qū)。 所以分救國(guó)之仔肩，盡國(guó)民之天職也”[34]。 由此可見(jiàn)，“在他的管理哲學(xué)里，國(guó)家、企業(yè)、教育與個(gè)人的命運(yùn)是連成一體的”[35]（P155）。 因此，無(wú)論是興教育利民生，還是爭(zhēng)利權(quán)拼歐美，陳嘉庚都具有勇于拼搏的進(jìn)取心和剛強(qiáng)堅(jiān)毅的責(zé)任感，成為其自身和公司的一抹亮麗本色。

（三）誠(chéng)信為本、務(wù)實(shí)逐利

“尊儒重教，是閩南文化的主要傳統(tǒng)。 ”[2]（P84）而誠(chéng)信則是儒家倫理道德的重要范疇，無(wú)論是“誠(chéng)者，天之道也，誠(chéng)之者，人之道也”（《孟子·離婁上》），還是“人而無(wú)信，不知其可也”（《論語(yǔ)·為政》），都可以看出儒家將誠(chéng)信視為安身立命之本。 “儒有不寶金石，而忠信以為寶”（《禮記·儒行》）也說(shuō)明了誠(chéng)信的巨大價(jià)值?！罢\(chéng)信”的儒學(xué)教化體現(xiàn)在商業(yè)領(lǐng)域，便是閩南文化中“重名尚義”的商儒之道。 在“誠(chéng)信為本”的前提下，大多數(shù)閩商通過(guò)小本經(jīng)營(yíng)不斷發(fā)展壯大，因此閩商也很注重從小處著眼從細(xì)節(jié)入手，力爭(zhēng)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，由此形成了務(wù)實(shí)逐利的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)。

“誠(chéng)信”和“務(wù)實(shí)”既是陳嘉庚道德修養(yǎng)的重要體現(xiàn)，也是陳嘉庚公司經(jīng)營(yíng)成功的重要保證。 陳嘉庚獨(dú)立經(jīng)營(yíng)始于其父米店負(fù)債20 多萬(wàn)元宣布破產(chǎn)之后。 根據(jù)新加坡當(dāng)時(shí)的法律和習(xí)慣，陳嘉庚不負(fù)連帶清償責(zé)任，但他仍在創(chuàng)業(yè)四年后清償了父?jìng)?，這種重仁義講信用的高風(fēng)亮節(jié)使其商譽(yù)日隆。 “務(wù)實(shí)”則貫穿于陳嘉庚公司的產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程始終，“樹(shù)膠產(chǎn)品制造當(dāng)時(shí)在中國(guó)和海外華人當(dāng)中基本上是一片空白，沒(méi)有現(xiàn)成的技術(shù)可資借鑒。 陳嘉庚制造廠從零開(kāi)始踏上工業(yè)制造的征途”[11]（P10）通過(guò)長(zhǎng)期不懈的努力和穩(wěn)扎穩(wěn)打的推進(jìn)，最終建立起龐大的多元化綜合企業(yè)集團(tuán)。 而在《申報(bào)》刊登的陳嘉庚公司廣告中，“誠(chéng)信”和“務(wù)實(shí)”精神的表述也多有體現(xiàn)：

在誠(chéng)信方面，陳嘉庚公司的早期產(chǎn)品為手工制造，質(zhì)量比起機(jī)器制造的洋貨遜色不少。 在題為《優(yōu)劣原因之解剖》的廣告（見(jiàn)圖3）開(kāi)頭，陳嘉庚公司既不回避皮鞋皮面、皮底和后踭存在的問(wèn)題，又能通過(guò)“改用機(jī)器兼以手工”的方式積極提高產(chǎn)品的質(zhì)量，也就容易取信于顧客。 1926 年，當(dāng)該公司對(duì)網(wǎng)球鞋首次提價(jià)時(shí)，特別刊登廣告解釋其提價(jià)苦衷：根據(jù)當(dāng)時(shí)匯率上漲幅度，原本每雙鞋的售價(jià)需加銀三角，“余今僅加一角，實(shí)仍虧血本出售”[36]。 在對(duì)顧客開(kāi)誠(chéng)布公的同時(shí)，也不忘給予最大限度的實(shí)惠。 而降價(jià)原因與產(chǎn)品本身有關(guān)時(shí)，該公司也不會(huì)隱瞞：“本公司積存滯銷貨甚多。 此種貨色，不過(guò)稍有齷齪，或者式樣稍為過(guò)時(shí)，但堅(jiān)固耐用實(shí)與新貨無(wú)異”[37]。 在舉辦降價(jià)促銷時(shí)，該公司還鄭重承諾，“期滿以后，決不折扣減售”[38]，以區(qū)別于隨意延長(zhǎng)打折期限的出爾反爾行為。

圖3 《申報(bào)》刊登陳嘉庚公司廣告（1926 年10 月16 日第13 版）

在務(wù)實(shí)方面，首先，于產(chǎn)品創(chuàng)新上苦干，著眼優(yōu)化顧客使用體驗(yàn)。 如針對(duì)平日汗?jié)穸嗟念櫩停摴緦?duì)其橡皮底鞋做了相應(yīng)改進(jìn)：“將該鞋內(nèi)盡用布板作托底，遇有足汗多者，即便吸去”[39]，以此滿足了顧客的特定需求。 甚至小到鞋帶之物，陳嘉庚公司也能從松綁鞋帶的費(fèi)事中找到提升空間，并推出“可伸可縮，任脫任穿”[40]的膠線鞋帶。其次，于產(chǎn)品質(zhì)量上實(shí)干，著重保證顧客使用安全。為了嚴(yán)把食品安全關(guān)，該公司生產(chǎn)的餅干“逢有不全熟等，立即挑剔凈盡。 非有一律成熟，決不濫裝出售”[41]。 為了嚴(yán)把產(chǎn)品安全關(guān)，該公司制造的黃膠縐底鞋“蒙工商部上海商品檢驗(yàn)局化驗(yàn)證明，黃膠底無(wú)毒質(zhì)，不致妨礙穿者”[42]。最后，于渠道建設(shè)上猛干，著力提升顧客服務(wù)質(zhì)量。 陳嘉庚公司加大力度在全國(guó)各地設(shè)立分行，固然有其商業(yè)戰(zhàn)略布局的考慮，但是同樣也有為顧客著想，或是“以便顧客就近購(gòu)買”[43]而設(shè)，避免外地顧客欲購(gòu)其產(chǎn)品而不得之苦，或是“杜魚目混珠之弊”[44]而設(shè)，避免外地顧客受假冒偽劣產(chǎn)品所騙。

陳嘉庚曾表示“余以為歷史上凡能成偉大領(lǐng)袖者總不能離去誠(chéng)信二字。 就普通平民言，若無(wú)誠(chéng)信，已失其作人之資格”[45]（P47），因此，無(wú)論為人處世或是經(jīng)營(yíng)企業(yè)，他都能堅(jiān)持誠(chéng)信為本和信義為先，同時(shí)，他也能夠“不以小事而生忽心，不以大事而生畏念”[46]，具備穩(wěn)健的戰(zhàn)略定力和有序的戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，從而實(shí)現(xiàn)了利從務(wù)實(shí)中得，譽(yù)從誠(chéng)信中來(lái)。 而“誠(chéng)信為本，務(wù)實(shí)逐利”也由此成為其自身和公司的一抹耀眼亮色。

綜上，結(jié)合對(duì)《申報(bào)》中陳嘉庚公司廣告內(nèi)容的分析不難看出，其精神內(nèi)核直接體現(xiàn)了不少閩南文化的基本特征。 因此，從某種意義上看，閩南文化相當(dāng)于《申報(bào)》陳嘉庚廣告內(nèi)容的風(fēng)向標(biāo)。

一方水土養(yǎng)育一方人民，一方人民孕育一方文化。 從土生土長(zhǎng)的閩南人到蜚聲東南亞的橡膠大王，陳嘉庚在企業(yè)經(jīng)營(yíng)上的成功離不開(kāi)一系列主客觀因素的促成，閩南文化無(wú)疑是一個(gè)十分重要的主觀因素。

通過(guò)解讀《申報(bào)》陳嘉庚公司廣告的內(nèi)容，結(jié)合陳嘉庚的成長(zhǎng)和創(chuàng)業(yè)歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)：受閩南文化愛(ài)國(guó)愛(ài)鄉(xiāng)的鄉(xiāng)土觀念浸染，陳嘉庚及其企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有“心系祖國(guó)，回饋社會(huì)”的厚重底色；受閩南文化拼搏開(kāi)拓的拓植性格激蕩，陳嘉庚及其企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也具有“勇拼奮進(jìn)，強(qiáng)毅果敢”的亮麗本色；受閩南文化重名尚義的商儒之道影響，陳嘉庚及其企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)還具有“誠(chéng)信為本，務(wù)實(shí)逐利”的耀眼亮色。 可以說(shuō)，陳嘉庚身體力行地傳承了優(yōu)秀的閩南文化，以此成為其企業(yè)家精神的鮮明特色。

盡管陳嘉庚公司已成歷史，但是如同陳嘉庚的英名世代傳頌一樣，陳嘉庚公司與閩南文化一脈相承的精神內(nèi)核足以傳之久遠(yuǎn)。 無(wú)論是對(duì)新階段閩商的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理提升，還是對(duì)新時(shí)期我國(guó)的僑心僑力僑智凝聚，這些精神內(nèi)核都將發(fā)揮積極的建設(shè)作用。