商業(yè)銀行移動支付使用意愿影響因素

吳愷君 王珺 李嘉淳

[摘要]隨著移動支付領(lǐng)域的飛速發(fā)展，商業(yè)銀行在該領(lǐng)域的參與度不斷加深。文章以TAM和UTAUT模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建了商業(yè)銀行移動支付使用意愿影響因素模型，并通過路徑分析對該模型進(jìn)行了驗(yàn)證。結(jié)果顯示影響用戶使用商業(yè)銀行移動支付的因素包括感知易用性、感知有用性、外界影響、使用場景和信任程度，安全性對使用意愿的影響不顯著。在路徑分析結(jié)果的基礎(chǔ)上，對如何推動商業(yè)銀行移動支付業(yè)務(wù)的發(fā)展提出了建議。

[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行；移動支付；TAM模型； UTAUT模型；路徑分析

[DOI]1013939/jcnkizgsc201901068

1文獻(xiàn)綜述

伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展及城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，移動支付在中國得到了迅猛發(fā)展，并以其便利、快捷的特點(diǎn)迅速覆蓋了轉(zhuǎn)賬匯款、購物、理財(cái)?shù)榷鄠€(gè)方面。對于銀行來說，第三方支付機(jī)構(gòu)在移動支付市場的不斷擴(kuò)張對商業(yè)銀行依賴銀行卡支付的多項(xiàng)支付結(jié)算業(yè)務(wù)造成了一定的沖擊，商業(yè)銀行發(fā)展自有移動支付業(yè)務(wù)可以為銀行的資產(chǎn)業(yè)務(wù)提供資金支持，并且在降低銀行運(yùn)營成本的同時(shí)增加用戶黏性[1]，因此發(fā)展移動支付業(yè)務(wù)對銀行的重要性不言而喻。本文通過實(shí)證研究探索商業(yè)銀行移動支付使用意愿的影響因素，為商業(yè)銀行發(fā)展移動支付業(yè)務(wù)提供參考依據(jù)。

廣義的移動支付指通過移動設(shè)備發(fā)起和確認(rèn)的，用于支付賬單、購買商品或服務(wù)的支付操作，其中移動設(shè)備包括移動電腦、PDA、智能手機(jī)、移動支付終端等，而狹義的移動支付則主要指通過智能手機(jī)設(shè)備發(fā)起的移動支付。[2]文章將移動支付定義為狹義的移動支付，即手機(jī)支付。

使用意愿指消費(fèi)者購買或使用某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的心理活動。[3]理性行為理論（TRA）及計(jì)劃行為理論（TPB）認(rèn)為無論在完全意志控制情境下還是在非意志控制情境下，個(gè)體的行為意愿可以很好地預(yù)測個(gè)體未來實(shí)際的使用行為。[4]因此本文將商業(yè)銀行移動支付使用意愿作為因變量，針對其影響因素開展研究。

目前，被用來解釋移動設(shè)備使用行為及其背后的作用機(jī)制的理論多種多樣，其中應(yīng)用最為廣泛的理論為技術(shù)接受模型（TAM）和技術(shù)接納及利用整合理論（UTAUT）。TAM模型由DAVIS于1986年首次提出，是信息技術(shù)接受行為研究領(lǐng)域中影響最為廣泛的模型。該模型認(rèn)為影響用戶使用意愿的兩個(gè)關(guān)鍵因素為認(rèn)知有用性和認(rèn)知易用性，認(rèn)知有用性指新技術(shù)或新產(chǎn)品對用戶生活質(zhì)量或?qū)W習(xí)工作表現(xiàn)的提升程度的預(yù)期，認(rèn)知易用性指用戶感知到的學(xué)習(xí)使用新技術(shù)或新產(chǎn)品的容易程度。[5]UTAUT模型[6]結(jié)合了理性行為理論、計(jì)劃行為理論、動機(jī)模型、TAM等多個(gè)模型，將用戶使用意愿的影響因素整合為四個(gè)核心要素，分別為期望效用、努力期望、外界影響及便利條件，其中期望效用和努力期望對應(yīng)TAM模型中的認(rèn)知有用性和認(rèn)知易用性，外界影響指個(gè)體的使用行為受到外界社會環(huán)境所影響的程度，而便利條件指配套技術(shù)或設(shè)備對用戶使用新技術(shù)或新產(chǎn)品的支持程度。

在TAM和UTAUT模型基礎(chǔ)上，多個(gè)國家均針對移動支付使用意愿展開了探索。除了感知有用性和感知易用性以外，由于移動支付存在信息泄露、經(jīng)濟(jì)損失等風(fēng)險(xiǎn)，移動支付的安全性也會顯著影響用戶使用意愿。[7-8]與此同時(shí)，用戶對移動支付品牌的信任程度也是移動支付使用意愿的影響因素之一。[9]除了移動支付品牌或產(chǎn)品本身，外界因素同樣會影響移動支付的使用意愿，如商家數(shù)量[10]和朋友同事的支持程度[6]對移動支付的使用意愿均有積極影響。隨著我國移動支付市場日趨成熟，學(xué)術(shù)領(lǐng)域也圍繞移動支付使用意愿展開了充分的研究。以TAM模型為基礎(chǔ)，感知有用性和感知易用性對我國用戶移動支付使用意愿產(chǎn)生積極影響，此外安全性、信任程度、外界環(huán)境和使用場景同樣會影響移動支付的使用意愿。[11-14]

商業(yè)銀行作為國內(nèi)最大的金融主體，其在發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)規(guī)模、品牌認(rèn)知、用戶特征方面與第三方支付平臺均有所差異，然而針對商業(yè)銀行移動支付業(yè)務(wù)的研究則主要集中在發(fā)展戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)策略方面，從用戶角度出發(fā)的使用意愿影響因素研究則鮮有涉及。文章以TAM模型為基礎(chǔ)，同時(shí)結(jié)合UTAUT模型和國內(nèi)外已有研究成果，納入安全性、信任程度、外界環(huán)境和使用場景四個(gè)外部因素，探索商業(yè)銀行移動支付使用意愿的影響因素。

2研究設(shè)計(jì)和分析方法

21研究假設(shè)

文章以TAM模型為基礎(chǔ)，結(jié)合UTAUT模型納入安全性、信任程度、外界環(huán)境和使用場景四個(gè)外部因素，研究模型如圖1所示，研究假設(shè)如下：

H1：使用意愿越高，則客戶使用商業(yè)銀行移動支付的頻率越高。

H2：感知有用性水平越高，客戶使用商業(yè)銀行移動支付的意愿越高。

H3a：感知易用性越高，客戶使用商業(yè)銀行移動支付的意愿越高。

H3b：感知易用性越高，客戶對商業(yè)銀行移動支付的感知有用性越高。

H4a：外界影響越高，客戶使用商業(yè)銀行移動支付的意愿越高。

H4b：外界影響越高，客戶對商業(yè)銀行移動支付的感知易用性越高。

H4c：外界影響越高，客戶對商業(yè)銀行移動支付的感知有用性越高。

H5：安全性越高，客戶對商業(yè)銀行移動支付的感知有用性越高。

H6：使用場景越豐富，客戶對商業(yè)銀行移動支付的感知有用性越高。

H7a：信任程度越高，客戶使用商業(yè)銀行移動支付的意愿越高。

H7b：信任程度越高，客戶對商業(yè)銀行移動支付的感知易用性越高。

H7c：信任程度越高，客戶對商業(yè)銀行移動支付的感知有用性越高。

22問卷設(shè)計(jì)

本研究調(diào)查問卷內(nèi)容包含人口學(xué)信息、移動支付使用意愿量表和移動支付使用行為三部分。其中移動支付使用意愿量表包含感知有用性、感知易用性、安全性、外界影響、信任程度、使用場景六個(gè)影響因素和因變量使用意愿，共計(jì)20個(gè)條目，問卷?xiàng)l目主要參考已有標(biāo)準(zhǔn)化量表。[5，15-17]問卷采用李克特五級評分形式，1分為非常不同意，5分為非常同意。

23數(shù)據(jù)收集與分析

文章選取某商業(yè)銀行移動支付客戶作為調(diào)研對象，通過在線渠道發(fā)放問卷，問卷發(fā)放時(shí)長為兩周，回收問卷1083份，剔除答題時(shí)間過長和過短問卷及明顯敷衍問卷，得到有效問卷887份，問卷回收有效率為8190%。

文章的數(shù)據(jù)分析分為兩步。首先使用SPSS進(jìn)行樣本人口學(xué)信息描述分析和量表各因素的探索性因子分析。其次，使用AMOS6（version10）對本研究的模型假設(shè)進(jìn)行路徑分析，選取NFI、CFI、GFI、RMSEA和SRMR為模型擬合度指標(biāo)。

3研究結(jié)果

31信效度檢驗(yàn)

使用SPSS對移動支付使用意愿影響因素量表進(jìn)行探索性因素分析，結(jié)果顯示KMO值為0870，Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果顯著（p<001），采用主成分分析法，直接Oblimin斜交旋轉(zhuǎn)，共抽取7個(gè)因素，與量表原始結(jié)構(gòu)一致，共能解釋總方差的8007%。量表總體α系數(shù)為0832，除使用場景的α系數(shù)為060，其余因素的α系數(shù)均在075以上。各因素載荷量均在060以上。該結(jié)果提示本研究量表中各因素均具有良好的信效度。

32路徑分析結(jié)果

使用AMOS6（version10），通過結(jié)構(gòu)方程（極大化似然估計(jì)）對假設(shè)模型進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示X2/df=528，NFI=0970，CFI=0975，RFI=0930，RMSEA=0070，SRMR=0036，雖然X2/df大于5，但是NFI，CFI，RFI均大于0900，RMSEA和SRMR均小于0080，提示模型具有較好的擬合度，根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果建立的結(jié)構(gòu)方程模型如圖2所示。模型中除了H5假設(shè)關(guān)系不成立之外，其他假設(shè)都得到了驗(yàn)證。

圖2研究模型路徑系數(shù)

4討論

通過結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果可知，用戶使用商業(yè)銀行移動支付的直接影響因素包括感知易用性、感知有用性、外界影響和信任程度，其中感知易用性可通過感知有用性影響使用意愿，外界影響和信任程度可通過感知易用性和感知有用性間接影響使用意愿。除此之外，使用場景通過感知有用性間接影響商業(yè)銀行移動支付的使用意愿，而安全性對使用意愿無顯著影響。

以上結(jié)果中感知有用性、感知易用性和使用意愿三者之間的關(guān)系對TAM模型進(jìn)行了驗(yàn)證，外界影響與信任程度對移動支付使用意愿的促進(jìn)作用也與UTAUT模型基本一致。值得注意的是，本研究中安全性對使用意愿無顯著影響。該結(jié)果雖然與UTAUT模型不一致，但是以往研究也有類似的結(jié)果[9， 14]，其可能的原因主要有兩方面，一是用戶作為非專業(yè)人士，較難從技術(shù)方面對移動支付產(chǎn)品的安全性做出直接判斷，而更多通過移動支付產(chǎn)品的品牌、口碑等外界反饋來間接判斷該產(chǎn)品是否安全，這也可以在本研究中信任程度對使用意愿的良好促進(jìn)作用得到驗(yàn)證；二是移動支付涉及用戶的資金動賬，安全性是使用移動支付的先決條件，而本研究的用戶作為商業(yè)銀行移動支付的存量用戶，已經(jīng)承認(rèn)了其安全性，因此安全性對存量用戶的使用意愿并沒有產(chǎn)生顯著的影響。

5結(jié)論與啟示

本研究結(jié)論對商業(yè)銀行移動支付的進(jìn)一步發(fā)展具有一定的參考價(jià)值，文章在研究結(jié)果的基礎(chǔ)上提出以下建議：

第一，加強(qiáng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)，提升移動支付產(chǎn)品易用性。隨著移動支付市場競爭日趨激烈，用戶對移動支付產(chǎn)品的體驗(yàn)需求不斷增強(qiáng)。商業(yè)銀行應(yīng)以客戶體驗(yàn)為中心，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)入手提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)質(zhì)量。同時(shí)應(yīng)積極探索支付創(chuàng)新，打破移動支付產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀，為客戶提供更便捷高效的支付體驗(yàn)。

第二，深化場景建設(shè)，提升移動支付產(chǎn)品有用性。移動支付行為的發(fā)生必須依附于實(shí)際的交易場景，商業(yè)銀行應(yīng)整合內(nèi)外部資源，打通渠道、場景與賬戶之間的聯(lián)結(jié)，快速豐富移動支付的使用場景，強(qiáng)化商業(yè)銀行對支付場景的把控能力。與此同時(shí)，商業(yè)銀行應(yīng)結(jié)合自身經(jīng)營特點(diǎn)和核心競爭力，在現(xiàn)有移動支付場景布局的基礎(chǔ)上深入挖掘用戶需求和核心痛點(diǎn)，搭建個(gè)性化、差異化的支付場景，提升移動支付產(chǎn)品的價(jià)值。

第三，強(qiáng)化產(chǎn)品運(yùn)營，提升移動支付產(chǎn)品外界影響。由于經(jīng)營對象和金融產(chǎn)品的特殊性，商業(yè)銀行的產(chǎn)品營銷推廣在方法、觀念和管理上與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有一定差異[18]，面對移動支付市場跑馬圈地的激烈競爭，傳統(tǒng)商業(yè)銀行的營銷推廣模式亟須變革，充分借鑒體驗(yàn)營銷、社交營銷等和互聯(lián)網(wǎng)營銷新方法，充分利用線上渠道和線下實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，充分挖掘海量客戶的群體效應(yīng)，快速推進(jìn)移動支付產(chǎn)品的口碑傳播。

第四，發(fā)揮品牌優(yōu)勢，強(qiáng)化用戶信任感。信任感是商業(yè)銀行移動支付使用意愿的重要影響因素，且商業(yè)銀行與第三方移動支付平臺相比具有先天的優(yōu)勢。在過去幾十年的發(fā)展歷程中，部分商業(yè)銀行隱含的政府信用擔(dān)保和良好的國際化品牌價(jià)值排名被越來越多的用戶認(rèn)可，其社會責(zé)任的承擔(dān)也推動了民眾的信任程度。因此商業(yè)銀行在強(qiáng)化支付安全技術(shù)保障措施的同時(shí)，更應(yīng)該充分利用自身優(yōu)勢，深入挖掘品牌價(jià)值，通過高質(zhì)量的整體服務(wù)不斷強(qiáng)化用戶關(guān)系，提升用戶信任感，進(jìn)而促進(jìn)移動支付業(yè)務(wù)的發(fā)展。

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