市場營銷學(xué)教學(xué)實(shí)踐改革創(chuàng)新研究

李欣原

【摘要】在高校市場營銷學(xué)教學(xué)中，教師往往只注重基本理論與基礎(chǔ)知識的教學(xué)，卻忽視了對學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)。其結(jié)果是培養(yǎng)出的大學(xué)生雖然擁有較為豐富的營銷學(xué)基本理論與基礎(chǔ)知識，解決實(shí)際問題的能力卻相對較弱。本文運(yùn)用文獻(xiàn)研究法，研究與探討了市場營銷學(xué)教學(xué)實(shí)踐改革創(chuàng)新問題，旨在通過市場營銷學(xué)教學(xué)實(shí)踐改革與創(chuàng)新，提高大學(xué)生的實(shí)際應(yīng)用能力。

【關(guān)鍵詞】市場營銷；教學(xué)實(shí)踐；改革與創(chuàng)新

市場營銷學(xué)既是一門理論課程，也是一門實(shí)踐課程，而且它更側(cè)重于營銷實(shí)踐與應(yīng)用。就企業(yè)所需要的人才來說，市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用型的實(shí)踐課程。企業(yè)注重的不是大學(xué)生能掌握多少營銷學(xué)理論知識，而是能否運(yùn)用所學(xué)的市場營銷學(xué)知識解決實(shí)際問題。所以說，市場營銷學(xué)教學(xué)改革與創(chuàng)新的重點(diǎn)是提升大學(xué)生的實(shí)際應(yīng)用能力。本文正是基于這一點(diǎn)，研究了市場營銷學(xué)教學(xué)實(shí)踐改革創(chuàng)新問題，以期研究結(jié)果有助于大學(xué)生營銷能力的提升。

一、市場營銷學(xué)教學(xué)現(xiàn)狀

（一）教學(xué)內(nèi)容過于陳舊

目前，我國高校使用的市場營銷學(xué)教材大約有幾十種。在已有的市場營銷學(xué)教材中，其基本內(nèi)容主要包括企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略與管理、市場營銷環(huán)境分析相關(guān)理論、市場營銷策略的相關(guān)理論等方面。從企業(yè)營銷戰(zhàn)略的角度來說，其內(nèi)容包括目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略以及競爭市場營銷戰(zhàn)略；從營銷環(huán)境的角度來看，其內(nèi)容主要包括宏觀環(huán)境分析與微觀環(huán)境分析兩個部分；在具體的營銷理論與策略上，主要是以4Ps理論為核心，包括產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略以及渠道策略等。有的教材中，從7Ps角度出發(fā)，在4Ps理論的基礎(chǔ)上增加了有形展示、服務(wù)過程以及人員管理策略。有的教材對比介紹了4Ps理論、7Ps服務(wù)營銷理論、4Cs理論、4Rs理論、4Is理論等。然而在國內(nèi)，應(yīng)用較多的還是4Ps理論，它幾乎形成了定勢，只要涉及到市場營銷就要從產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷等方面來進(jìn)行，很少考慮到顧客的實(shí)際需求、企業(yè)與客戶的關(guān)系。當(dāng)前，大數(shù)據(jù)已經(jīng)廣泛應(yīng)用于企業(yè)的營銷中，微信營銷、微博營銷、精準(zhǔn)營銷、體驗營銷等營銷模式被廣泛應(yīng)用，但這些內(nèi)容在市場營銷學(xué)的教材以及教學(xué)內(nèi)容之中卻很難見到。因此，教材內(nèi)容更新速度慢可以說是教學(xué)內(nèi)容過于陳舊的主要原因。

（二）教學(xué)方法過于單一

當(dāng)前，高校的市場營銷學(xué)教學(xué)采用的仍然是傳統(tǒng)的教師講授、學(xué)生接受的被動學(xué)習(xí)方式。學(xué)生以掌握市場營銷學(xué)的基本知識為基本任務(wù)，并不注重提高自身的營銷能力?；咏虒W(xué)、小組教學(xué)、體驗式教學(xué)等比較流行的教學(xué)方式在市場營銷學(xué)教學(xué)中的應(yīng)用比較少。

（三）教學(xué)師資力量不足

教學(xué)質(zhì)量的高低主要取決于學(xué)校的師資水平，所以，衡量學(xué)校辦學(xué)質(zhì)量的高低主要看教師的水平。市場營銷學(xué)教學(xué)與其他學(xué)科教學(xué)不同，它不僅要求教師具有市場營銷學(xué)的專業(yè)基礎(chǔ)知識，而且要求教師具有一定的市場營銷經(jīng)驗。但是，目前高校的市場營銷學(xué)師資越來越趨向于年輕化。年輕教師雖然具有較高的學(xué)歷以及深厚的理論功底，但他們的市場營銷經(jīng)驗十分有限。

二、市場營銷學(xué)教學(xué)內(nèi)容改革與創(chuàng)新

（一）引進(jìn)國外先進(jìn)的教學(xué)內(nèi)容

目前，國外有許多科學(xué)的、先進(jìn)的市場營銷理論、營銷方法以及營銷理念。但是，受國內(nèi)市場營銷學(xué)教材更新周期長的影響，國外先進(jìn)的市場營銷理念、方法、模式等很難在教材中得到及時的體現(xiàn)。因此，在市場營銷學(xué)的教學(xué)中，應(yīng)將國外先進(jìn)的教學(xué)內(nèi)容引入高校。比如，移動營銷是營銷信息增長最快的渠道之一。它在強(qiáng)大的云端服務(wù)支持下，利用移動終端獲取云端營銷內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)把個性化即時信息精確有效地傳遞給消費(fèi)者個人，達(dá)到“一對一”的互動營銷目的。移動營銷意味著營銷者可以運(yùn)用移動終端在購買關(guān)系建立的過程中隨時隨地與顧客互動。移動媒體徹底改變了當(dāng)前營銷活動的概念，并為廣告商開辟了新的機(jī)遇。

（二）構(gòu)建符合國情的市場營銷學(xué)教學(xué)內(nèi)容體系

國外的市場營銷理論與理念雖然科學(xué)先進(jìn)，但不能照搬照抄，必須結(jié)合我國的文化傳統(tǒng)、生活習(xí)俗、政治與經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境來開展?fàn)I銷活動，即要構(gòu)建符合國情的市場營銷學(xué)教學(xué)內(nèi)容體系。第一，將市場營銷學(xué)的知識、理論講授以及實(shí)際活動的開展與中國的傳統(tǒng)文化聯(lián)結(jié)起來，尋找市場營銷學(xué)內(nèi)容傳授與文化背景的共同點(diǎn)及一致性。第二，深入企業(yè)的營銷活動中，將企業(yè)成功的營銷活動案例引入教學(xué)之中。第三，緊跟互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的潮流，利用大數(shù)據(jù)開展系列創(chuàng)新營銷模式。比如，利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷、利用微信進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)營銷等。

三、市場營銷學(xué)教學(xué)方法改革

（一）互動式教學(xué)改革

互動式教學(xué)是指教師在教學(xué)中，通過案例教學(xué)、主題探討、多維思辨、歸納問題等形式使學(xué)生由被動接受學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變?yōu)闉榉e極主動思考的學(xué)習(xí)模式，它包括師生互動、生生互動、學(xué)習(xí)個體與教學(xué)中介的互動三個方面。其中，案例教學(xué)是指教師將企業(yè)成功的營銷案例引入教學(xué)中來，通過剖析案例成功的經(jīng)驗來闡述市場營銷相關(guān)理論與知識；主題探討是指教師在市場營銷教學(xué)中，拋出一個具有典型意義的主題，并引導(dǎo)學(xué)生圍繞主題進(jìn)行深入思考，以調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性與主動性；多維思辨主要是從正反兩個方面來分析問題，使學(xué)生對所學(xué)知識更加清晰明了；歸納問題主要是根據(jù)當(dāng)前教學(xué)的目的、任務(wù)等進(jìn)行思辨、演說，達(dá)到明確結(jié)論的目的。

（二）加大體驗式教學(xué)的投入

體驗式教學(xué)是指“根據(jù)學(xué)生的認(rèn)知特點(diǎn)和規(guī)律， 通過創(chuàng)造實(shí)際的或重復(fù)經(jīng)歷的情境和機(jī)會，呈現(xiàn)或再現(xiàn)、還原教學(xué)內(nèi)容， 使學(xué)生在親歷的過程中理解并建構(gòu)知識、發(fā)展能力、產(chǎn)生情感、生成意義的教學(xué)觀和教學(xué)形式”。它可以實(shí)現(xiàn)課程理論與實(shí)踐的融合，實(shí)現(xiàn)學(xué)生的準(zhǔn)確定位。因此，體驗式教學(xué)是發(fā)展的必然趨勢。但是，在實(shí)際的高校市場營銷學(xué)體驗式教學(xué)中，存在著教學(xué)方法不合理、不完善，學(xué)生積極性不足以及教學(xué)環(huán)境不好等問題。為此，高校應(yīng)加大體驗式教學(xué)的投入。

第一，采用審題及思維訓(xùn)練方式，進(jìn)一步提高學(xué)生的表述能力。表述能力也可以稱作對問題的表達(dá)能力，它是大學(xué)生從事市場營銷必須具備的能力之一。對于企業(yè)的營銷活動而言，首先具備的最基本能力就是正確理解問題，并且能夠?qū)⑵錅?zhǔn)確地表述出來。為此，教師一要強(qiáng)調(diào)學(xué)生對問題的理解能力；二要強(qiáng)調(diào)學(xué)生對問題進(jìn)行分析概括的能力；三要依據(jù)教學(xué)的情景激發(fā)學(xué)生的探究發(fā)現(xiàn)能力。

第二，體驗企業(yè)營銷的真實(shí)情景。在以往的市場營銷學(xué)教學(xué)中，教師只是列舉了實(shí)際發(fā)生的案例，并沒有再現(xiàn)案例的真實(shí)場景，因而真實(shí)性不足。體驗企業(yè)營銷的真實(shí)情景是指通過教師創(chuàng)設(shè)營銷的真實(shí)場景來進(jìn)行教學(xué)，比如，模擬汽車營銷場景，通過讓學(xué)生扮演汽車銷售中的不同角色來達(dá)到鍛煉的目的。

第三，構(gòu)建體驗式教學(xué)的評價體系。體驗式教學(xué)不僅要解決教學(xué)內(nèi)容問題，還要解決教學(xué)評價問題，即如何評價學(xué)生營銷能力的提升。為此，教師要著手構(gòu)建多元化的評價體系。它主要包括學(xué)生的理解能力、分析能力、表述能力、實(shí)踐能力等。

第四，對學(xué)生營銷作業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新。市場營銷學(xué)不同于其他學(xué)科，它的顯著特點(diǎn)是具有超強(qiáng)的實(shí)踐性。所以，市場營銷學(xué)的作業(yè)也應(yīng)突破原有模式的局限，采用專業(yè)化的營銷作業(yè)模式。為此，教師可以采取以下幾種方法：一是將市場營銷學(xué)作業(yè)看作是市場營銷學(xué)課堂教學(xué)的進(jìn)一步延伸，體現(xiàn)出課堂教學(xué)的實(shí)際價值；二是市場營銷學(xué)作業(yè)要以實(shí)踐為主，比如，舉辦“推銷大賽”“商務(wù)談判大賽”“廣告創(chuàng)意及策劃大賽”以及“營銷策劃大賽”等。

（三）組建學(xué)習(xí)小組

在市場營銷學(xué)教學(xué)中，可以通過組建學(xué)習(xí)小組來提升市場營銷學(xué)的教學(xué)效果。在高校班級設(shè)置中，一般為30人一班，有的班級人數(shù)可能較為少些?？梢詫W(xué)生劃分為4個學(xué)習(xí)小組，每個學(xué)習(xí)小組有5～8人，由能力較強(qiáng)的學(xué)生擔(dān)任組長。為了方便與學(xué)生溝通和交流，可以建立微信群組，通過微信群組成員的交流來提升學(xué)生的語言溝通能力。

四、教學(xué)師資力量的有效提升

（一）鼓勵現(xiàn)有教師參與企業(yè)實(shí)踐

針對市場營銷學(xué)教師實(shí)踐能力欠缺的突出性問題，建議學(xué)校將現(xiàn)有的教師下派到企業(yè)中，使其參與企業(yè)的營銷實(shí)踐活動，以積累營銷經(jīng)驗。教師深入企業(yè)的營銷實(shí)踐活動可以采用定期與不定期的形式。定期的形式是每學(xué)年至少有3～4周的企業(yè)營銷實(shí)踐活動；不定期的形式是根據(jù)課程的實(shí)際情況，隨時隨地深入企業(yè)，參與企業(yè)的營銷策劃活動。必要時也可以帶領(lǐng)學(xué)生，參與企業(yè)的營銷策劃活動。

（二）引入企業(yè)營銷專業(yè)人才

在現(xiàn)有教師參與企業(yè)實(shí)踐的同時，也可以將企業(yè)中優(yōu)秀的營銷專業(yè)人才引入到學(xué)校中來，作為學(xué)校臨時聘用的兼職實(shí)踐教師，學(xué)校要給予相應(yīng)的報酬。臨時聘用的兼職實(shí)踐教師主要負(fù)責(zé)學(xué)生的實(shí)踐教學(xué)，以彌補(bǔ)學(xué)校實(shí)踐教學(xué)的不足。臨時聘用的兼職實(shí)踐教師屬于臨時性的，主要是解決學(xué)校當(dāng)前市場營銷學(xué)教師實(shí)踐能力欠缺的問題，待市場營銷學(xué)教師實(shí)踐能力欠缺的問題得到解決以后，即可取消。另外，為了學(xué)校的長久發(fā)展，學(xué)校也可以直接面向社會招聘，其中，招聘的硬性條件除了學(xué)歷以外，還應(yīng)包含企業(yè)的營銷實(shí)踐經(jīng)驗。

五、結(jié)語

市場營銷學(xué)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，學(xué)校要想培養(yǎng)出符合社會發(fā)展需要的人才，就必須緊密聯(lián)系社會與企業(yè)的實(shí)際情況。在教學(xué)的目標(biāo)、內(nèi)容、方法、途徑、評價方式上都要使培養(yǎng)出的營銷人才符合企業(yè)的需求。市場營銷學(xué)教學(xué)模式也要根據(jù)企業(yè)對營銷人才的需求進(jìn)行改革與創(chuàng)新，切不可墨守成規(guī)，死板教條；要突出時代的特征，突出企業(yè)對人才需求的特征。

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（作者單位：東莞理工學(xué)院城市學(xué)院）