美妝集團(tuán)成就第二品牌之路

石章強(qiáng) 吳玉紅 吉然

2000年后以自然堂為代表的國產(chǎn)美妝品牌開始崛起，在城鎮(zhèn)化升級大背景下，借助三四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場CS渠道快速崛起。

渠道驅(qū)動一直是美妝行業(yè)的重要發(fā)展力，屈臣氏和電商的崛起階段性改變了市場格局，購物中心渠道搶灘單品牌體驗店。

新競爭環(huán)境下，早期的渠道和營銷制勝開始回歸產(chǎn)品本質(zhì)。如何打造美妝第二品牌，進(jìn)行集團(tuán)化擴(kuò)張，成為眾多國內(nèi)美妝品牌面臨的最大難題。

多形式試水第二品牌

上海家化擁有深厚的品牌根基，未來發(fā)展如何還未可知，伽藍(lán)已成長為有底氣走向國際的美妝集團(tuán)，上美迅速擴(kuò)張擁有多個強(qiáng)勢品牌，百雀羚在和年輕人溝通互動上遙遙領(lǐng)先。

國內(nèi)強(qiáng)勢的美妝集團(tuán)已經(jīng)出現(xiàn)，但二三線的美妝品牌在做集團(tuán)擴(kuò)張布局的過程中則問題不斷。

歐詩漫第二品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)百花萃

歐詩漫集團(tuán)歷時三年打磨的百花萃于2017年5月面世。自2010年歐詩漫樹立百億零售目標(biāo)后，百花萃既是歐詩漫集團(tuán)多品牌、多品類的布局嘗試，更是歐詩漫搶占年輕市場的重要武器。百花萃依托歐詩漫集團(tuán)在生產(chǎn)研發(fā)實力及渠道上的優(yōu)勢，在CS渠道布局超過4000家網(wǎng)點。

在歐詩漫集團(tuán)全力推動下，百花萃初有成效，卻帶來了品牌識別問題。自1967年品牌成立，歐詩漫就堅持“珍珠美膚世家”定位，倡導(dǎo)自然健康、溫和有效的珍珠護(hù)膚理念，產(chǎn)品圍繞珍珠核心元素展開。歐詩漫做百花萃，切入上海家化、伽藍(lán)、百雀羚熟悉的花草護(hù)膚領(lǐng)域，從短期看新品牌收效不錯，但從長遠(yuǎn)看消費(fèi)者對歐詩漫集團(tuán)和珍珠的強(qiáng)關(guān)聯(lián)或?qū)⒌?。歐詩漫的成功源自于對珍珠產(chǎn)品專注和深耕，如何應(yīng)對集團(tuán)泛珍珠布局，也許需要更深入的思考。

御家匯轉(zhuǎn)向收購和做平臺

2012年成立的御家匯，旗下?lián)碛杏喾?、小迷糊、花瑤花、師夷家、薇風(fēng)等品牌。御泥坊被稱為“互聯(lián)網(wǎng)第一面膜品牌”，御泥坊面膜市場占有率5.4%，位居一葉子和膜法世家之后。2014～2017年，御泥坊營收分別占御家匯集團(tuán)的89%、85%、82%和79%，居高不下的主品牌營收占比背后，卻是第二品牌打造未見成效的事實。

御家匯第二品牌小迷糊定位年輕群體，以青春、萌系吸引消費(fèi)者，仍以面膜品類為主。2016年小迷糊銷售破億，2017年在集團(tuán)營收中占比突破10%，但體量仍然不足以支撐御家匯更進(jìn)一步發(fā)展。御家匯轉(zhuǎn)而收購阿芙精油。阿芙和御家匯都擁有互聯(lián)網(wǎng)基因，同時阿芙的百貨渠道為御家匯做了很好補(bǔ)充。收購阿芙，成為御家匯做大第二品牌的新路徑。

六大策略助力美妝集團(tuán)成功打造第二品牌

國內(nèi)美妝市場已從單一品牌轉(zhuǎn)向多品牌階段，上美、伽藍(lán)、百雀羚第二品牌的成功打造幫助集團(tuán)進(jìn)入第一美妝梯隊。但第二三梯隊公司仍然面臨諸多困局，在多品牌布局中摸索前行。

第二品牌成功打造，才能實現(xiàn)美妝企業(yè)集團(tuán)化運(yùn)作。

第二品牌打造如此重要，成功的核心關(guān)鍵點到底在哪里？

1.主品牌強(qiáng)大是做大第二品牌的基礎(chǔ)

主品牌是美妝主陣地，以伽藍(lán)為例，自然堂做大做強(qiáng)后才能夠有資源反哺美素。

上美集團(tuán)則是韓束強(qiáng)大后，借渠道、營銷資源助力做好一葉子。同時，產(chǎn)業(yè)鏈條上下積累的相關(guān)資源相當(dāng)重要，品牌調(diào)性的延續(xù)也很重要。

百雀羚深耕幾十年，在找到和年輕群體對話方式后，推出更年輕的品牌三生花。主品牌強(qiáng)大，才足以支撐集團(tuán)投入資源做大第二品牌。

2.選準(zhǔn)方向是做好第二品牌的前提

從單一品牌走向多品牌結(jié)構(gòu)，選準(zhǔn)方向是前提。

百雀羚、伽藍(lán)圍繞美妝人群、消費(fèi)層次縱向布局，而寶潔、聯(lián)合利華、上海家化做綜合日化型公司，橫向覆蓋日化護(hù)理，做全品類布局。

上美集團(tuán)有護(hù)膚品韓束、一葉子，彩妝花謎、韓粉世家，男士品牌吾尊、母嬰品牌紅色小象、高端洗護(hù)索薇婭、口腔品牌時克，既在美妝領(lǐng)域深耕，又向日化品類拓展。

3.明晰第二品牌打造方式是關(guān)鍵

第二品牌打造方式很重要，到底是集團(tuán)孵化還是收購高端小眾品牌進(jìn)行補(bǔ)充？

御家匯內(nèi)部孵化失利后，轉(zhuǎn)而收購阿芙精油，提升了御家匯品牌整體實力。

伽藍(lán)除了內(nèi)部孵化中高端品牌美素外，也曾洽談收購伊麗莎白·雅頓，最終因資金原因打消念頭。

上美孵化一葉子、紅色小象、花謎，一葉子已經(jīng)在市場上站穩(wěn)。上美依托于大廣告大投入方式，讓子品牌快速突圍。

內(nèi)部孵化還是外部收購做第二品牌，選準(zhǔn)適合自己的方式路徑很關(guān)鍵。

4.第二品牌推出時機(jī)很重要

自然堂、韓束、韓后早期選準(zhǔn)三四五線城市作為目標(biāo)市場，農(nóng)村包圍城市、渠道下沉成制勝關(guān)鍵。御泥坊抓準(zhǔn)電商渠道爆發(fā)節(jié)點，完成原始積累。

國內(nèi)美妝品牌在發(fā)展過程中，只有找到品牌核心基因，才能踏上成長的高速通道。百雀羚找到本草+保濕+大眾化，適時擁抱新媒體并實現(xiàn)和年輕人溝通，推出年輕的三生花順風(fēng)順?biāo)?。上美找到爆?大廣告，第二品牌一葉子面膜主打新鮮成功突圍。

美妝集團(tuán)在主品牌風(fēng)格成熟之際，適時推出第二品牌更容易存活。

5.選好第二品牌調(diào)性是成功保障

伽藍(lán)集團(tuán)旗下已經(jīng)成功推出自然堂、美素，最新推出的春夏在品牌調(diào)性選擇上更具借鑒意義。春夏迎合集團(tuán)自然護(hù)膚調(diào)性，精選春芽夏果做產(chǎn)品核心原料，同時提出嫩芽療法。春夏五大護(hù)膚系列配色明亮清新，既彰顯青春活力又充分代表春芽夏果自然成分。玻璃瓶身質(zhì)感十足，也足夠好看。

春芽夏果提取出“好用”成分，不同膚質(zhì)的年輕人群都可以在春夏找到適合自己的產(chǎn)品。春夏品牌從人群定位到核心理念到原材料選取到產(chǎn)品包裝到代言傳播，選準(zhǔn)了品牌調(diào)性，無論是從上向下推還是從下往上推，都能無縫銜接。春夏的市場表現(xiàn)仍待檢驗，但不得不說它的出現(xiàn)吸引了諸多國內(nèi)美妝從業(yè)者的關(guān)注。

6.第二品牌銷售渠道要精準(zhǔn)

歐詩漫集團(tuán)旗下第二品牌百花萃，瞄準(zhǔn)年輕用戶群體，選擇在風(fēng)口浪尖的CS渠道逆勢發(fā)力。利用精準(zhǔn)市場定位、卓越產(chǎn)品品質(zhì)、詳盡終端戰(zhàn)略，百花萃一年內(nèi)迅速站穩(wěn)市場，品牌影響力大幅提升。春夏線上以天貓旗艦店為核心，線下進(jìn)駐沃爾瑪、屈臣氏、家樂福、大潤發(fā)等渠道。新銳美妝品牌HFP聚焦線上，4年銷售額破10億元。

作為5000億元容量的美妝市場，中國是國際國內(nèi)美妝品牌競相爭奪的焦點。

國內(nèi)品牌發(fā)展第一波基本已經(jīng)完成，伽藍(lán)、上美、百雀羚、上海家化搶位第一梯隊。

第二波的競爭才剛開始，二三梯隊美妝集團(tuán)誰能成功打造第二品牌，幫助集團(tuán)穩(wěn)定根基，將直接決定著集團(tuán)品牌的位置。（石章強(qiáng)系錦坤創(chuàng)始人、國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員、上海市政府品牌專家委員、上海品牌專委會創(chuàng)始秘書長。吳玉紅、吉然分別系錦坤項目總監(jiān)和項目經(jīng)理。）