當前電視節(jié)目短視頻化的傳播和創(chuàng)新

□ 張麗娟

新媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)的電視行業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊，尤其是以電視節(jié)目制作為主的電視行業(yè)，其受眾逐漸減少，轉(zhuǎn)而投向了以快手、抖音等為代表的短視頻。在新媒體的背景下，尤其是資訊視頻化的當下，人們獲取信息的方式從文字逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐曨l。在這種趨勢下，電視節(jié)目應(yīng)該從中吸取經(jīng)驗，進行創(chuàng)新，從而達到電視節(jié)目傳播效果最大化。

一、融媒體背景下電視節(jié)目面臨的現(xiàn)狀

傳統(tǒng)電視節(jié)目收視率的下降是一個世界性的問題。隨著移動終端的發(fā)展，年輕受眾使用電視來獲取信息的頻率大幅降低。據(jù)統(tǒng)計，2018年全國電視節(jié)目日單收視率最高的僅為2.006%，相比2017年的6.79%，有明顯的下降，各大衛(wèi)視的廣告招商收入下滑近三成。從數(shù)據(jù)上看，不論是電視節(jié)目的收視率還是電視招商，傳統(tǒng)的電視行業(yè)正在面臨著巨大的挑戰(zhàn)。融媒體的發(fā)展為傳統(tǒng)電視發(fā)展帶來了危機，但同時也帶來了很大的發(fā)展機遇。

事實證明，傳統(tǒng)媒體的視角已經(jīng)無法適應(yīng)當前的市場需求，發(fā)展融媒體才是當前電視臺發(fā)展的一個必然方向。2018年3月21 在習近平總書記的指導(dǎo)下成立的中央廣播電視總臺，大力發(fā)展媒體融合，同時還確定了接下來的發(fā)展方向——“臺網(wǎng)并重，先網(wǎng)后臺”，從而改變了傳統(tǒng)的“電視為體，網(wǎng)絡(luò)為用”的固有發(fā)展戰(zhàn)略，將“互聯(lián)網(wǎng)＋電視臺”思想貫穿始終，借助互聯(lián)網(wǎng)將電視臺與受眾聯(lián)系起來，從而能夠更好地適應(yīng)當前市場的發(fā)展。2019年年初央視與抖音合作，宣布抖音成為2019年春晚的獨家社交媒體傳播平臺。抖音所擁有的龐大的年輕客群，與電視臺發(fā)展所需要的客群非常吻合。而短視頻等工具成為了助推電視臺創(chuàng)新發(fā)展的必要工具之一。

二、短視頻平臺的營銷方式

最早的短視頻平臺以國外的Vine、國內(nèi)的美拍為代表，其以UGC（個人自媒體）＋PGC（視頻網(wǎng)站）為核心用戶，可以將幾秒到幾分鐘的視頻上傳至平臺上，同時短視頻的分享也非常便捷。對于快手、抖音等后起之秀，短視頻分享時會有不便之處，但是作為我國的短視頻兩大社交平臺，它們的力量依然不容小覷。還有其他典型的短視頻平臺，例如小咖、梨視頻等，都以特有的優(yōu)勢來吸引用戶，從而吸引更多的廣告商。當前短視頻平臺的營銷方式主要有以下三種，這將給電視短視頻的發(fā)展提供一定的思路。

（一）與KOL合作

KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）擁有龐大的粉絲基礎(chǔ)，能夠在某種程度上影響粉絲的行為。品牌方在選擇KOL 時不能僅僅關(guān)注粉絲數(shù)量，而是要根據(jù)KOL 的個性特點選擇“氣質(zhì)相符”的KOL 進行合作，也就是說不管是通過引入的還是內(nèi)部培養(yǎng)的，KOL 必須要與產(chǎn)品相契合。根據(jù)統(tǒng)計，我國的KOL 變現(xiàn)能力在2018年就達到了千億RMB 級別。但是，品牌在選擇KOL 合作時也存在一定的難題：首先，由于當前KOL 數(shù)量巨大，品牌很難從中選擇出最適合自己的那一個；其次，由于個體存在很大的不穩(wěn)定性，所以難以維持長期的合作；最后，與個體合作，在價格方面可能會在灰色地帶。

（二）與MCN（網(wǎng)紅工廠）合作

“網(wǎng)紅”的批量化產(chǎn)出主要依靠的是MCN 機構(gòu)，在“人人都可以成為網(wǎng)紅”的背后，MCN 機構(gòu)功不可沒。品牌方可以與MCN 機構(gòu)合作，來尋找最適合品牌方的KOL。而且MCN 不同于個體，他們具有專業(yè)的內(nèi)容策劃團隊，有穩(wěn)定的組織架構(gòu)，這樣有利于品牌方與之保持長期的合作，但是相對于與個體直接合作，MCN 機構(gòu)的收費會更高一些，其所擁有的資源質(zhì)量也是高低不一，也無法保證一定會為品牌帶來預(yù)期效益。

（三）與平臺方直接合作

首先，我國當前比較主流的大平臺，例如抖音、微博、快手等擁有海量的客戶數(shù)據(jù)，成功吸引了眾多品牌與之合作。其次，品牌方可以通過購買平臺廣告位以及與KOL 并行合作的方式來進行產(chǎn)品的推廣；最后，平臺體系擁有比KOL 個體和MCN 機構(gòu)更加穩(wěn)定的組織架構(gòu)和合作體系，因此與平臺合作價格將會比MCN 機構(gòu)合作更高一些。

根據(jù)合作的方式不同，短視頻內(nèi)容在營銷方面主要有以下幾種方式：（1）硬廣投放。品牌方通過購買廣告位，直接在短視頻平臺上進行廣告投放。（2）軟廣植入。通過在KOL 拍攝的短視頻中植入廣告的方式來進行產(chǎn)品的推廣，也就是當前比較流行的詞語“帶貨王”。（3）內(nèi)容定制。短視頻平臺為廣告方“私人訂制”推廣視頻，在平臺上作為平臺視頻進行推廣。（4）互動活動?；踊顒泳褪抢肒OL 的粉絲效應(yīng)，與粉絲進行互動，例如比較常見的直播活動。（5）賬號運營。（6）營銷矩陣。利用當前能夠利用的所有社交平臺進行全方位合作。

三、短視頻平臺的興起給電視短視頻化的傳播和創(chuàng)新帶來的啟示

（一）制定獨特新穎的主題

2018年湖南衛(wèi)視推出了一檔短視頻節(jié)目——《快樂哆唻咪》。這款節(jié)目主要是拍攝時長為一分鐘的短視頻的完全原創(chuàng)潮拍秀，節(jié)目的主題就是“一分鐘描繪城市風情”，致力于記錄普通人的煙火氣息，記載他們的幸福時刻。節(jié)目內(nèi)容幽默風趣，涵蓋了十二個城市，展現(xiàn)了十二個不同的主題。《快樂哆唻咪》的特點在于節(jié)目結(jié)構(gòu)的新穎性，在當前很多從國外引進的版權(quán)電視綜藝節(jié)目中獨樹一幟，同時該節(jié)目與當下比較流行的短視頻相結(jié)合，節(jié)目內(nèi)容緊湊，在嘉賓的鏡頭處理、嘉賓的咖位處理等方面都很協(xié)調(diào)合理。節(jié)目的主要內(nèi)容之一就是嘉賓們的拍攝花絮，這是吸引觀眾的一個亮點?？梢哉f《快樂哆唻咪》是一部比較成功的短視頻化電視節(jié)目，其大膽的嘗試為今后電視節(jié)目短視頻化提供了一定的發(fā)展方向。在電視節(jié)目短視頻化發(fā)展的最初，需要我們設(shè)計出新穎的主題，將受眾的視線轉(zhuǎn)向電視臺短視頻。

（二）以專業(yè)短視頻平臺作為依托進行節(jié)目傳播

專業(yè)短視頻平臺擁有海量的數(shù)據(jù)資源，可以快速地為電視內(nèi)容定位到精準用戶，我們可以借鑒電影宣傳方法來進行電視節(jié)目的傳播。（1）運用新技術(shù)使宣傳增加趣味性。例如，《怪奇物語》在進行宣傳時借助了Facebook 上的特效功能，拍攝了一段演員同框的短視頻，并轉(zhuǎn)發(fā)至其他各個社交平臺上，最終達到了預(yù)期的宣傳效果。（2）巧妙地創(chuàng)造熱搜標簽，增加受眾關(guān)注度。例如，《權(quán)力的游戲》在進行宣傳時，創(chuàng)造了“吐槽Joffrey”線上互動活動，吸引了全球至少8 億人次的點擊。（3）創(chuàng)建粉絲互動活動，增加社群的粘合度。最具代表性的就是《美少女的謊言》，可以說它是電視劇史上第一部借助社交媒體走紅的電視劇。這部劇在推廣時創(chuàng)建了一部以“背叛”為主題的互動活動，據(jù)統(tǒng)計在高峰時期每分鐘可以獲得35000 份以上的推文，宣傳效果非常好。（4）通過社交媒體向受眾介紹劇集背后的故事，幫助受眾更加深入地理解劇集。短視頻平臺憑借專業(yè)性、新技術(shù)、互動性，可以將興趣相近的粉絲結(jié)合在一起，形成一個特定的社群，這將會成為電視節(jié)目一個非常好的宣傳渠道。

（三）借助短視頻平臺進行內(nèi)容分發(fā)

（1）官方定制內(nèi)容。電視臺與短視頻平臺進行合作，定制與電視節(jié)目主題相符合的內(nèi)容并投放在短視頻平臺上，例如簡短的現(xiàn)場花絮、節(jié)目幕后故事等。（2）重新對電視節(jié)目進行剪輯。電視節(jié)目組可以在短視頻平臺開設(shè)官方賬號，將電視節(jié)目中精彩的部分剪輯成為短視頻，投放在短視頻平臺上。例如，湖南衛(wèi)視的《聲入人心》節(jié)目將每一期表現(xiàn)精彩的選手內(nèi)容剪輯出來，形成時長大約為3 分鐘左右的短視頻，在短視頻平臺上進行投放，從而為電視節(jié)目引流。（3）創(chuàng)建活動，讓用戶參與到內(nèi)容制作中。

四、結(jié)語

綜上所述，融媒體已成為當前電視臺發(fā)展的必然趨勢，通過融合可以實現(xiàn)短視頻內(nèi)容的多平臺傳播。在不同種類的媒體融合背景下，受眾可以多方位地體驗到任何形式的娛樂內(nèi)容。借助短視頻可以讓電視節(jié)目具有更廣泛的傳播力，可以使節(jié)目傳播效果最大化，在融媒體時代的當下，短視頻化是電視節(jié)目多渠道傳播的良好嘗試。