創(chuàng)新，來(lái)自重新定義

◆徐 銘/文

大凡創(chuàng)新，多來(lái)自于對(duì)某一事物的重新定義。

上海南市*有一個(gè)叫“葛德和”的商店，20世紀(jì)60年代以前是一家批零兼營(yíng)的大公司，做的是缽罐壇缸等陶制品生意。你不要小看這門生意，以前可是大買賣。它不僅屬于生活用品，家里大到水缸、米缸，小到鹽罐、糖罐，隨處可見(jiàn)，而且還是生產(chǎn)資料，如大染缸、大酒壇等，都是生產(chǎn)上必不可少的東西。陶制品易碎，屬易耗品，市場(chǎng)需求很大，“葛德和”則是這一行業(yè)的“老大”。時(shí)過(guò)境遷，陶制品逐步被塑料制品、不銹鋼制品替代，市場(chǎng)需求急劇萎縮，如今“葛德和”幾乎銷聲匿跡了。

在生產(chǎn)和生活方式發(fā)生改變時(shí)，倘若能審時(shí)度勢(shì)、順勢(shì)而為，重新定義公司業(yè)務(wù)，再創(chuàng)輝煌也不是不可能的事情。缽罐壇缸，其本質(zhì)就是“容器”，市場(chǎng)看似發(fā)生了巨變，但變的是材質(zhì)，而非“容器”！若把“葛德和”重新定義為“容器供應(yīng)商”，只要它能堅(jiān)守“信為本、和為貴”等品牌文化特質(zhì)，最終結(jié)果可能就會(huì)大不相同。這有如當(dāng)初“愛(ài)馬仕”放棄馬鞍、馬具業(yè)務(wù)，而轉(zhuǎn)為車裝、車飾經(jīng)營(yíng)，順應(yīng)了人們出行工具改變的大勢(shì)那樣，才會(huì)有今天“愛(ài)馬仕”的百年輝煌！

當(dāng)公司創(chuàng)建初期、百事待舉，或企業(yè)正要進(jìn)入一個(gè)全新領(lǐng)域時(shí)，我們需要對(duì)已有市場(chǎng)進(jìn)行重新定義，否則很容易就淹沒(méi)在一片紅海之中；當(dāng)公司產(chǎn)品滯銷、業(yè)務(wù)疲軟，或市場(chǎng)出現(xiàn)巨大變化時(shí)，我們需要對(duì)產(chǎn)品業(yè)務(wù)進(jìn)行重新定義，否則很容易就陷入在一個(gè)困境之中。

愿景再塑、資源重構(gòu)：重新定義公司和業(yè)務(wù)

“讓天下沒(méi)有難做的生意”，是阿里巴巴的使命和愿景。但馬云也不是一開(kāi)始就有如此神圣又宏大的使命和愿景的。從建立海博翻譯社、中國(guó)黃頁(yè)，以及北上京城為外經(jīng)貿(mào)部開(kāi)發(fā)官方網(wǎng)站、中國(guó)招商、網(wǎng)上廣交會(huì)等，馬云幾起幾落，跌宕起伏，感悟良多。他除了深信互聯(lián)網(wǎng)將給傳統(tǒng)生意帶來(lái)無(wú)限的可能之外，還清晰地認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)生意難做的一個(gè)重要關(guān)節(jié)點(diǎn)，那就是信用。

傳統(tǒng)生意難做，一是投入較大，如投入資本、店鋪等；二是價(jià)格不透明、信息不對(duì)稱；三是買賣雙方接觸面小，生意較多在熟人之間成交?；ヂ?lián)網(wǎng)可以改變諸多不利因素，但由于不是面對(duì)面交易，買賣雙方的信任便無(wú)從尋覓，生意依然難以達(dá)成。于是，阿里給“生意”作了重新定義，除了引入互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)外，更要建立第三方信用平臺(tái)，讓“陌生人”之間的交易也變得流暢。

1999年，幾經(jīng)周折的馬云及其團(tuán)隊(duì)回歸杭州，在馬云家中創(chuàng)立了阿里巴巴，同年8月接收了高盛基金為主的500萬(wàn)美元投資，到2000年1月又從軟銀等國(guó)際投資機(jī)構(gòu)融資2500萬(wàn)美元，而后便橫空出世、勢(shì)不可擋。阿里用“信用關(guān)系”構(gòu)建起強(qiáng)大的商業(yè)帝國(guó)，并踐行著“讓天下沒(méi)有難做的生意”這一夢(mèng)想：2003年5月10日，淘寶網(wǎng)運(yùn)營(yíng)；2004年12月，作為第三方信用平臺(tái)的“支付寶”誕生；之后的天貓、聚劃算、速賣通、1688、阿里媽媽、阿里云、螞蟻金服、菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)等眾多業(yè)務(wù)，無(wú)不建立在其“信用生態(tài)體系”之上。

“百度”是個(gè)搜索引擎，“有問(wèn)題，找度娘”已成為人們的日常生活習(xí)慣。面對(duì)搜素引擎市場(chǎng)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，“百度”重新定義其業(yè)務(wù)：人群數(shù)據(jù)分析服務(wù)提供商。百度的優(yōu)勢(shì)在哪兒？大數(shù)據(jù)??！百度每天有超過(guò)150億次的定位請(qǐng)求，由此產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)及其針對(duì)性分析，可是個(gè)超級(jí)“聚寶盆”！

據(jù)了解，百度目前的“人群數(shù)據(jù)分析服務(wù)”，主要由百度人氣、百度慧眼、百度鷹眼以及百度智慧交通云平臺(tái)四部分組成。百度人氣提供人口流動(dòng)的可視化數(shù)據(jù)，記錄城市間或城市內(nèi)人口流動(dòng)的方向和密度；百度慧眼提供商業(yè)客流分析服務(wù)，包括客流動(dòng)線、客群畫(huà)像、位置評(píng)估、競(jìng)品研究、客流分析等；百度鷹眼提供位置軌跡大數(shù)據(jù)服務(wù)，包括實(shí)時(shí)軌跡追蹤、海量軌跡數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、歷史軌跡查詢、軌跡糾偏、地理圍欄報(bào)警等；而百度智慧交通云平臺(tái)面向政府及交通企業(yè)提供云計(jì)算平臺(tái)集合，被廣泛應(yīng)用于實(shí)時(shí)路況分析、出租車運(yùn)營(yíng)分析、城市熱力圖等。百度的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，能夠提供后來(lái)者無(wú)法企及的數(shù)據(jù)粒度和精度，因而阻止了后來(lái)者的進(jìn)入。

萬(wàn)科也對(duì)自己進(jìn)行了重新定義。萬(wàn)科董事會(huì)主席郁亮在2017年度股東大會(huì)上提出“未來(lái)，萬(wàn)科要做美好生活的服務(wù)商”。郁亮解釋道：“今天萬(wàn)科所進(jìn)行的多種業(yè)務(wù)嘗試都是圍繞‘美好生活’展開(kāi)的。我覺(jué)得叫多元化是歪曲我們了?！?對(duì)于萬(wàn)科的定位，郁亮表示，要去“房”、去“地產(chǎn)”才更符合萬(wàn)科未來(lái)的定位。“十年后，萬(wàn)科不再是地產(chǎn)公司，是美好生活的服務(wù)商。未來(lái)，大家想到萬(wàn)科，是想到美好生活，而不是房 子。”但筆者認(rèn)為，要成為“美好生活服務(wù)商”，光有愿景還不行，還需要有清晰的戰(zhàn)略邏輯和獨(dú)到的商業(yè)模式。

本質(zhì)追溯、邊界突破：重新定義需求和產(chǎn)品

玩具，給人們的概念不是好玩就是益智，前者是孩子的意愿，后者多為家長(zhǎng)的想法。著名兒童玩具品牌“美國(guó)女孩”卻將玩具定義為“成長(zhǎng)的榜樣”。他們進(jìn)行了大量的市場(chǎng)調(diào)研，詢問(wèn)孩子想要什么樣的娃娃。有想要好伙伴的，有想要漂亮的，有想要滑稽的，也有想要強(qiáng)壯得能代替爸媽保護(hù)自己的，孩子的回答可謂千奇百怪。然后詢問(wèn)孩子的父母，得到的答案也很多，有注重玩具安全性的，有關(guān)心玩具價(jià)格的，五花八門。研發(fā)人員深入研究后，發(fā)現(xiàn)家長(zhǎng)真正需要的是能幫助孩子成長(zhǎng)的產(chǎn)品。于是，就有了“美國(guó)女孩”系列洋娃娃——不同的形象與衣著、不同的身世與故事，但都具有積極向上的成長(zhǎng)經(jīng)歷（附有繪畫(huà)小人書(shū)）。孩子們不僅可以獲得一個(gè)玩具，同時(shí)還擁有一個(gè)學(xué)習(xí)和模仿的榜樣。結(jié)果產(chǎn)品一面市，銷售異?；鸨覂r(jià)格還不菲——每套超過(guò)1000美元！

對(duì)待顧客需求一定要追根溯源、尋找本質(zhì)。圓珠筆在最初風(fēng)行的時(shí)期，遇到了一個(gè)尷尬的難題：往往是用到一半的時(shí)候，圓珠筆就滲油漏水，無(wú)法正常書(shū)寫。當(dāng)時(shí)，全世界的圓珠筆生產(chǎn)廠商都把注意力放在如何制造出更耐磨的筆頭上，技術(shù)攻關(guān)的結(jié)果不是工藝復(fù)雜就是材料昂貴，都不符合產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化的要求。有位中學(xué)生提出了一個(gè)解決方案——把筆管做細(xì)，讓筆頭磨損與墨水用盡同步，結(jié)果市場(chǎng)效果甚佳。原來(lái)對(duì)于價(jià)格低廉的圓珠筆筆芯，消費(fèi)者更在乎的是沒(méi)用完的墨水被“浪費(fèi)”了。

上世紀(jì)90年代，日本的機(jī)器人產(chǎn)業(yè)已領(lǐng)先于世。但畢竟當(dāng)時(shí)的技術(shù)條件基礎(chǔ)尚不發(fā)達(dá)，互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有現(xiàn)在普及，芯片技術(shù)還沒(méi)有現(xiàn)在高端，更別說(shuō)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、AR/VR、AI等各類新技術(shù)了，所以當(dāng)時(shí)的機(jī)器人時(shí)常出錯(cuò)，難以商業(yè)化。有一家日本公司正是利用了這一點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出了萌萌的“機(jī)器寵物”，很受市場(chǎng)青睞。因?yàn)椤皺C(jī)器人”習(xí)慣性被定義為“可替代人做一些更為精準(zhǔn)的事情”，但“機(jī)器寵物”就不同了，有時(shí)聽(tīng)話有時(shí)不聽(tīng)話，反倒體現(xiàn)了寵物那種萌萌的、可愛(ài)的一面。

創(chuàng)新，即重新定義——這一未必精準(zhǔn)的定義，卻未必不實(shí)用。