中國(guó)零售業(yè)自營(yíng)與聯(lián)營(yíng)問(wèn)題的流通經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

謝莉娟，黎 莎，王曉東

(1.中國(guó)人民大學(xué) 商學(xué)院，北京 100872;2.中國(guó)人民大學(xué) 市場(chǎng)流通經(jīng)濟(jì)研究中心，北京 100872)

一、 問(wèn)題的提出

在中國(guó)流通體制變革和零售商業(yè)的發(fā)展演進(jìn)中，“自營(yíng)”與“聯(lián)營(yíng)”之爭(zhēng)由來(lái)已久?！白誀I(yíng)”是指零售企業(yè)以“買(mǎi)賣(mài)”商品為主要盈利模式，亦即以獨(dú)立的貨幣資金為起點(diǎn)，采購(gòu)商品并通過(guò)銷(xiāo)售差價(jià)獲利，同時(shí)承擔(dān)商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移帶來(lái)的存貨與滯銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)；而在“聯(lián)營(yíng)”模式下，零售企業(yè)則以“出租”場(chǎng)地、柜臺(tái)、貨架等銷(xiāo)售資源為主要盈利模式，亦即零售商不再直接采購(gòu)商品轉(zhuǎn)而向供應(yīng)商收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用和銷(xiāo)售提成，商品所有權(quán)及其經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)仍歸上游所有。

理論上而言，自營(yíng)與聯(lián)營(yíng)均作為流通企業(yè)現(xiàn)實(shí)的盈利模式而存在，各有其存在的合理性，無(wú)論從微觀視角還是社會(huì)整體來(lái)看，二者都不應(yīng)是“針?shù)h相對(duì)”的“二選一”關(guān)系。然而，中國(guó)零售業(yè)的特殊現(xiàn)實(shí)則在于，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和零售業(yè)全面對(duì)外開(kāi)放的歷史進(jìn)程中，零售企業(yè)的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型幾乎演化成一部聯(lián)營(yíng)制的成長(zhǎng)與進(jìn)化史。時(shí)至今日，租金型盈利已成為大型超市尤其是大型百貨的普遍甚至唯一生存模式，堅(jiān)守自營(yíng)陣地的成功零售企業(yè)屈指可數(shù)。不可否認(rèn)，聯(lián)營(yíng)制在歷史上推進(jìn)了中國(guó)零售業(yè)的快速擴(kuò)張，但當(dāng)這種低位生存方式被推進(jìn)到極端狀態(tài)并在全社會(huì)占據(jù)過(guò)高比例時(shí)，也使中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新飽受爭(zhēng)議。由此，關(guān)于中國(guó)零售業(yè)的自營(yíng)與聯(lián)營(yíng)之爭(zhēng)一直不絕于耳，而隨著新時(shí)代流通創(chuàng)新的新形勢(shì)和實(shí)踐中日益推進(jìn)的“新零售”探索，關(guān)乎這一問(wèn)題的理論認(rèn)識(shí)更加重要。

事實(shí)上，在當(dāng)前供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制的背景下，零售作為連接生產(chǎn)和消費(fèi)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對(duì)于媒介供需、提高供給對(duì)需求變化的適應(yīng)性和靈活性，滿(mǎn)足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需求有著直接影響。而就零售企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新而言，自營(yíng)與聯(lián)營(yíng)問(wèn)題仍然是首當(dāng)其沖的決策問(wèn)題。一方面，過(guò)度聯(lián)營(yíng)容易帶來(lái)商品和服務(wù)同質(zhì)性強(qiáng)，難以滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化、異質(zhì)性的需求，從而導(dǎo)致有效供給不足和無(wú)效供給過(guò)剩，也限制了零售商的盈利空間；而另一方面，通過(guò)擴(kuò)大自營(yíng)比例來(lái)提升消費(fèi)者體驗(yàn)也必然使經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相伴而生。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展雖然為零售業(yè)回歸自營(yíng)提供了契機(jī)，但新技術(shù)如何轉(zhuǎn)化為新動(dòng)能依然有待深入探索。

立足上述問(wèn)題，本文將從馬克思流通經(jīng)濟(jì)理論出發(fā)，分析自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)問(wèn)題的理論本質(zhì)，并結(jié)合特殊的中國(guó)情境和當(dāng)前數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新背景，指出中國(guó)零售業(yè)回歸自營(yíng)、平衡自營(yíng)與聯(lián)營(yíng)關(guān)系的可行路徑。

二、 由馬克思商業(yè)資本理論看自營(yíng)與聯(lián)營(yíng)的本質(zhì)

馬克思關(guān)于商業(yè)資本的理論闡釋主要集中在《資本論》第三卷，并在第十六章《商品經(jīng)營(yíng)資本》對(duì)商品經(jīng)營(yíng)資本進(jìn)行了專(zhuān)門(mén)的探討和分析，具體涉及商品經(jīng)營(yíng)資本的性質(zhì)、職能以及商業(yè)資本[注]馬克思區(qū)分了兩種商業(yè)資本形式，即商品經(jīng)營(yíng)資本和貨幣經(jīng)營(yíng)資本，本文主要立足零售商業(yè)展開(kāi)分析，僅涉及對(duì)商品經(jīng)營(yíng)資本的探討。和產(chǎn)業(yè)資本的區(qū)分，為分析我國(guó)當(dāng)下的自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)問(wèn)題提供了重要的理論依據(jù)。

(一) 商品經(jīng)營(yíng)資本的獨(dú)特性：自營(yíng)與聯(lián)營(yíng)的本質(zhì)區(qū)別

從馬克思商業(yè)資本原理出發(fā)，零售業(yè)自營(yíng)與聯(lián)營(yíng)的本質(zhì)區(qū)別是商業(yè)資本還是產(chǎn)業(yè)資本承擔(dān)流通職能的問(wèn)題，這一點(diǎn)對(duì)于深刻理解當(dāng)前的自營(yíng)與聯(lián)營(yíng)之爭(zhēng)有著關(guān)鍵意義。更具體而言，馬克思將商業(yè)資本區(qū)別于產(chǎn)業(yè)資本的劃分標(biāo)準(zhǔn)總結(jié)為兩個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)：

一是商業(yè)資本的“獨(dú)立性”，即商品資本到貨幣資本的最終轉(zhuǎn)化是在與產(chǎn)業(yè)資本家不同的、獨(dú)立的流通當(dāng)事人手中完成的。在產(chǎn)業(yè)資本循環(huán)中，處于流通過(guò)程中的商品資本構(gòu)成其重要組成部分，并承擔(dān)商品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)以及生產(chǎn)的實(shí)物補(bǔ)償功能，賣(mài)出商品并買(mǎi)入原材料，商品資本循環(huán)的總公式為W’-G’-W…P…W’。而隨著生產(chǎn)規(guī)模的日益增大，產(chǎn)銷(xiāo)之間的分工合作具有必然性，如馬克思所說(shuō)：“待實(shí)現(xiàn)的價(jià)值和剩余價(jià)值越大，從而所生產(chǎn)的商品資本越大，事務(wù)所費(fèi)用絕對(duì)地也就越增大，并且越會(huì)引起一種分工”[1]334。作為社會(huì)分工不斷細(xì)化的結(jié)果，處于流通過(guò)程中的商品資本從產(chǎn)業(yè)資本循環(huán)中獨(dú)立出來(lái)，并成為商品經(jīng)營(yíng)資本，這意味著商品的買(mǎi)賣(mài)行為由“生產(chǎn)者的附帶活動(dòng)”變成“商品經(jīng)營(yíng)者的專(zhuān)門(mén)活動(dòng)”[1]301，并專(zhuān)門(mén)承擔(dān)這一特殊資本的特殊職能，“作為一種由分工賦予特殊一類(lèi)資本家的職能固定下來(lái)”[1]298。相較于產(chǎn)業(yè)資本循環(huán)，商品經(jīng)營(yíng)資本的流通形式演變?yōu)樘赜械腉-W-G’，即通過(guò)同一商品的買(mǎi)和賣(mài)的過(guò)程獲取商業(yè)利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)貨幣資本的特殊增殖。雖然從資本循環(huán)的全過(guò)程來(lái)看，“商人資本不外是在流通領(lǐng)域內(nèi)執(zhí)行職能的資本”[1]311，但商品經(jīng)營(yíng)資本相較于一般的商品資本而言，由于流通職能的執(zhí)行主體不同，表現(xiàn)為與產(chǎn)業(yè)資本的其他職能相分離的獨(dú)立業(yè)務(wù)。

應(yīng)當(dāng)看到，無(wú)論零售業(yè)自營(yíng)還是聯(lián)營(yíng)，都表現(xiàn)出上述“獨(dú)立性”的特征表象，即表面看，商品買(mǎi)賣(mài)過(guò)程似乎都是通過(guò)零售商這一獨(dú)立于供需之外的第三方而發(fā)生和完成的，因而單憑流通主體的獨(dú)立性還不能從根本上區(qū)分自營(yíng)與聯(lián)營(yíng)。實(shí)際上，馬克思曾經(jīng)明確地指出，“單有這一點(diǎn)，這種特殊業(yè)務(wù)還決不會(huì)表現(xiàn)為一種和處于再生產(chǎn)過(guò)程的產(chǎn)業(yè)資本不同的、獨(dú)立于產(chǎn)業(yè)資本之外的特殊資本的職能”[1]303，因此商品經(jīng)營(yíng)資本的獨(dú)特性還必須包含下述第二點(diǎn)。

二是商業(yè)資本的預(yù)付性。在馬克思看來(lái)，獨(dú)立性還只是商業(yè)資本區(qū)別于產(chǎn)業(yè)資本的一個(gè)必要條件，使其成為充分條件的關(guān)鍵還在于，獨(dú)立的商業(yè)者還需要在買(mǎi)和賣(mài)的過(guò)程中預(yù)付貨幣資金，即自營(yíng)的關(guān)鍵還在于商品經(jīng)營(yíng)資本的“預(yù)付性”。作為流通當(dāng)事人，商業(yè)者要有獨(dú)立的貨幣投資，并在商品經(jīng)營(yíng)中預(yù)付貨幣資本。在商品經(jīng)營(yíng)資本G—W—G’的循環(huán)運(yùn)動(dòng)中，“商品經(jīng)營(yíng)者，作為資本家一般，首先是作為某個(gè)貨幣額的代表出現(xiàn)在市場(chǎng)上……他的資本最初必須以貨幣資本的形式出現(xiàn)在市場(chǎng)上，因?yàn)樗簧a(chǎn)商品，而只是經(jīng)營(yíng)商品，對(duì)商品的運(yùn)動(dòng)起中介作用，而要經(jīng)營(yíng)商品，他就必須首先購(gòu)買(mǎi)商品，因此必須是貨幣資本的占有者?！盵1]299

這一點(diǎn)已經(jīng)把自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)完全區(qū)分開(kāi)。在自營(yíng)當(dāng)中，零售企業(yè)作為獨(dú)立的商品經(jīng)營(yíng)者，從生產(chǎn)商或者批發(fā)商手中采購(gòu)商品，進(jìn)而出售給消費(fèi)者，在流通過(guò)程中通過(guò)進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)獲益；更重要的是，零售商是以自有資金買(mǎi)進(jìn)和買(mǎi)斷商品(G—W)，并在商品最終售出時(shí)(W—G’)實(shí)現(xiàn)預(yù)付資本的增殖。但在聯(lián)營(yíng)模式下，零售企業(yè)主要通過(guò)出租柜臺(tái)、貨架、店面等方式聯(lián)合上游品牌商開(kāi)展經(jīng)營(yíng)，實(shí)際上由品牌商負(fù)責(zé)日常銷(xiāo)售，零售企業(yè)主要負(fù)責(zé)物業(yè)管理，收取進(jìn)場(chǎng)租金并根據(jù)銷(xiāo)售額抽取一定比例的提成(即“扣點(diǎn)”)，由于無(wú)需購(gòu)入商品因而也無(wú)需預(yù)付貨幣資金；由于商品所有權(quán)沒(méi)有發(fā)生轉(zhuǎn)移，零售企業(yè)也不需要承擔(dān)存貨、降價(jià)、滯銷(xiāo)等商品經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，只需要為上游品牌商提供經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所和必要的物業(yè)管理服務(wù)，執(zhí)行商品流通職能的仍然為上游品牌商。

因此，在自營(yíng)模式下，零售商發(fā)揮商業(yè)資本職能，也即馬克思話(huà)語(yǔ)體系下所闡釋的零售商業(yè)。與之相反，在聯(lián)營(yíng)模式下，零售企業(yè)已不屬于嚴(yán)格意義上的零售商業(yè)，而是更接近于平臺(tái)服務(wù)商，[注]本文從馬克思流通經(jīng)濟(jì)理論出發(fā)探討聯(lián)營(yíng)和自營(yíng)的本質(zhì)區(qū)別以及回歸自營(yíng)的可行方向，并不意味著否定聯(lián)營(yíng)制本身的合理性，尤其在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，部分零售企業(yè)也在從平臺(tái)服務(wù)的角度尋求聯(lián)營(yíng)模式的創(chuàng)新和變革，推動(dòng)零售效率的提升。目前國(guó)內(nèi)外關(guān)于聯(lián)營(yíng)合理性的探討多從通道費(fèi)角度切入，主要有“效率促進(jìn)論”和“市場(chǎng)勢(shì)力論”兩大派觀點(diǎn)，前者以L(fǎng)ariviere和Padmanabhan(1997)、Sullivan(1997)、Desai(2000)等為代表，后者以Shaffer(1991)、Chu(1992)等為代表;國(guó)內(nèi)學(xué)者也圍繞通道費(fèi)問(wèn)題展開(kāi)了相關(guān)研究，如董燁然(2012)、李陳華(2014，2018)、劉向東(2008，2015)、石奇(2008，2009)等。對(duì)于平臺(tái)服務(wù)商的探討及研究，學(xué)者多基于雙邊市場(chǎng)理論以及網(wǎng)絡(luò)外部性理論展開(kāi)分析，經(jīng)典研究包括但不限于Caillaud和Jullien(2003)、Rochet和Tirole(2003)、Armstrong(2006)等。但限于本文分析主題和思路，不展開(kāi)對(duì)聯(lián)營(yíng)模式下零售企業(yè)作為平臺(tái)服務(wù)商的評(píng)價(jià)和分析。為供應(yīng)商搭建商品經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所并提供一系列綜合管理服務(wù)，一定程度上發(fā)揮著撮合交易的作用而實(shí)質(zhì)上已沒(méi)有經(jīng)營(yíng)商品的職能。商品的直接銷(xiāo)售主體仍為上游品牌商，從而聯(lián)營(yíng)模式仍然體現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)資本而非商業(yè)資本承擔(dān)商品流通職能。

(二) 商品經(jīng)營(yíng)資本的效益與風(fēng)險(xiǎn)：自營(yíng)商業(yè)的分工原理

如上所述，馬克思尤其強(qiáng)調(diào)商品經(jīng)營(yíng)資本的“預(yù)付性”，專(zhuān)門(mén)用于商品經(jīng)營(yíng)的獨(dú)立貨幣投資是區(qū)分商業(yè)資本和產(chǎn)業(yè)資本的重要依據(jù)，并且需要注意的是，資本的預(yù)付性也不能僅通過(guò)買(mǎi)進(jìn)賣(mài)出商品加以判斷。馬克思列舉了賒購(gòu)葡萄酒的例子，在支付期到來(lái)之前將葡萄酒轉(zhuǎn)手賣(mài)出，在此情況下，買(mǎi)進(jìn)賣(mài)出葡萄酒的人“進(jìn)行交易就一文錢(qián)也沒(méi)有預(yù)付”，執(zhí)行流通職能的仍然是產(chǎn)業(yè)資本，而非商業(yè)資本，“充當(dāng)商人資本的貨幣資本，無(wú)非是以貨幣資本的形式存在、以貨幣的形式處在流回過(guò)程中的產(chǎn)業(yè)資本本身”[1]307。由此可知，不僅是聯(lián)營(yíng)模式不發(fā)揮商業(yè)資本職能，即便是在自營(yíng)模式下，如果普遍存在零售商占用供應(yīng)商貨款以及延期付款現(xiàn)象，即便零售商買(mǎi)斷商品所有權(quán)并由此獲得一定的定價(jià)權(quán)，但是由于零售企業(yè)自身沒(méi)有執(zhí)行預(yù)付資本的職能，而是通過(guò)供應(yīng)商的應(yīng)付貨款進(jìn)行日常經(jīng)營(yíng)和門(mén)店擴(kuò)張，則本質(zhì)上依舊是上游產(chǎn)業(yè)資本在執(zhí)行流通職能，仍不能與聯(lián)營(yíng)制嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)。

事實(shí)上，正是由于“商人預(yù)付貨幣資本”，才為產(chǎn)業(yè)資本和商業(yè)資本之間帶來(lái)分工經(jīng)濟(jì)性，當(dāng)然也同時(shí)為商業(yè)者帶來(lái)了更高的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。換言之，盡管獨(dú)立承擔(dān)商品買(mǎi)賣(mài)職能的商品經(jīng)營(yíng)資本與作為產(chǎn)業(yè)資本循環(huán)的一部分的商品資本所承擔(dān)的特殊職能并不因?yàn)榉止ざ淖?，二者本質(zhì)上都只是商品運(yùn)動(dòng)和價(jià)值形態(tài)轉(zhuǎn)化的中介，但是商品經(jīng)營(yíng)資本體現(xiàn)了強(qiáng)大的分工經(jīng)濟(jì)性以及效率改進(jìn)，馬克思也充分肯定了這一點(diǎn)。

從直接效應(yīng)來(lái)看，由于專(zhuān)門(mén)的商品經(jīng)營(yíng)資本獨(dú)立承擔(dān)流通職能，分工帶來(lái)的專(zhuān)業(yè)化可以提升整體的流通效率，節(jié)約社會(huì)資金，使得“專(zhuān)門(mén)用于買(mǎi)賣(mài)的資本小于產(chǎn)業(yè)資本家在必須親自從事他的企業(yè)的全部商業(yè)活動(dòng)時(shí)所需要的這種資本”。同時(shí)，由于商人專(zhuān)門(mén)從事買(mǎi)賣(mài)業(yè)務(wù)并買(mǎi)斷商品所有權(quán)，產(chǎn)業(yè)資本家可以在商品銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者之前便提前回收貨幣，進(jìn)行再生產(chǎn)，商人資本基于專(zhuān)業(yè)化優(yōu)勢(shì)也將加快資本循環(huán)，即“不僅生產(chǎn)者可以把他的商品較早地轉(zhuǎn)化為貨幣，而且商品資本本身也會(huì)比它處在生產(chǎn)者手中的時(shí)候更快地完成它的形態(tài)變化”。此外，由于商人資本的專(zhuān)業(yè)性和經(jīng)驗(yàn)，同一商人資本可以中介買(mǎi)賣(mài)由不同生產(chǎn)廠(chǎng)商生產(chǎn)的同一類(lèi)產(chǎn)品以及不同種類(lèi)商品，具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)、集聚經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，即“商人資本的一次周轉(zhuǎn)，不僅可以代表一個(gè)生產(chǎn)部門(mén)許多資本的周轉(zhuǎn)，而且可以代表不同生產(chǎn)部門(mén)若干資本的周轉(zhuǎn)”[1]307。

從間接效應(yīng)來(lái)看，無(wú)論是產(chǎn)業(yè)資本還是商業(yè)資本在媒介商品運(yùn)動(dòng)執(zhí)行流通職能時(shí)都會(huì)引起非生產(chǎn)性費(fèi)用的增加，但是相比于產(chǎn)業(yè)資本自身執(zhí)行流通職能，商業(yè)資本可以通過(guò)減少流通費(fèi)用而減少對(duì)生產(chǎn)資本的抑制作用。雖然商人資本不直接創(chuàng)造價(jià)值，但是由于專(zhuān)門(mén)執(zhí)行流通職能的商人資本能夠縮短流通時(shí)間，降低流通費(fèi)用，加快生產(chǎn)部門(mén)的資金周轉(zhuǎn)，減少流通對(duì)生產(chǎn)的限制，從而“間接地有助于產(chǎn)業(yè)資本家所生產(chǎn)的剩余價(jià)值的增加”。社會(huì)總資本中用于執(zhí)行流通職能的資本部分減少，可以釋放更多的貨幣投資進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域，“增大了直接用于生產(chǎn)的那部分資本”。產(chǎn)業(yè)資本和商品經(jīng)營(yíng)資本之間的分工，可以讓產(chǎn)業(yè)資本專(zhuān)業(yè)化執(zhí)行生產(chǎn)職能，“提高產(chǎn)業(yè)資本的生產(chǎn)效率和促進(jìn)產(chǎn)業(yè)資本的積累”，商品經(jīng)營(yíng)資本專(zhuān)業(yè)化執(zhí)行流通職能，縮短流通時(shí)間，加快生產(chǎn)資本的周轉(zhuǎn)速度，“提高剩余價(jià)值對(duì)預(yù)付資本的比率……提高利潤(rùn)率”[1]312。

因此，相比聯(lián)營(yíng)而言，零售商只有在自營(yíng)模式下才能發(fā)揮商業(yè)資本職能，從而才能真正體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)資本和商業(yè)資本的分工經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)然同時(shí)也要看到，自營(yíng)模式在強(qiáng)化分工經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也加大了零售商的經(jīng)營(yíng)難度和風(fēng)險(xiǎn)。在整個(gè)先買(mǎi)后賣(mài)的過(guò)程中，相比于用預(yù)付資本買(mǎi)入商品，商人賣(mài)出商品的難度更大。如馬克思所指出：“W-G即賣(mài)，是資本形態(tài)變化的最困難的部分，因此，在通常的情況下，也占流通時(shí)間較大部分。作為貨幣，價(jià)值處在隨時(shí)可以轉(zhuǎn)化的形式。作為商品，它必須先轉(zhuǎn)化為貨幣。”[2]商人面臨著無(wú)法全部或部分回收預(yù)付資本的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者的需求變化更加頻繁，異質(zhì)性需求更加突出，商業(yè)企業(yè)買(mǎi)進(jìn)的商品無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者需求以及商品滯銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)加大。與此同時(shí)，使用價(jià)值是價(jià)值的物質(zhì)承擔(dān)者，只有當(dāng)使用價(jià)值順利讓渡給消費(fèi)者時(shí)，商品中所蘊(yùn)含的價(jià)值才能實(shí)現(xiàn)；只有當(dāng)商品資本形式順利轉(zhuǎn)化為貨幣資本形式時(shí)，商人才能收回預(yù)付的貨幣，不斷購(gòu)入新的商品，以保持整個(gè)流通過(guò)程的持續(xù)性，保持商品經(jīng)營(yíng)資本職能的連續(xù)性。如果商品無(wú)法成功實(shí)現(xiàn)從商品價(jià)值形式向貨幣價(jià)值形式的“驚險(xiǎn)的跳躍”，那么“摔壞的不是商品，但一定是商品占有者”[3]，商品的擁有者商人將面臨損失。由此可知，自營(yíng)商業(yè)更有利于零售商通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)發(fā)揮分工優(yōu)勢(shì)，為其自身帶來(lái)更高的商業(yè)利潤(rùn)并提升全社會(huì)的生產(chǎn)與流通效率，但如果零售商在自營(yíng)模式下自身缺乏效率，也會(huì)引致更高的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

(三) 商業(yè)資本的轉(zhuǎn)化比例：自營(yíng)與聯(lián)營(yíng)的合理配置

商業(yè)資本會(huì)以多大比例從產(chǎn)業(yè)資本中獨(dú)立分化出來(lái)，也就是現(xiàn)實(shí)中的直接流通渠道和間接流通渠道的配比問(wèn)題。應(yīng)當(dāng)看到，盡管在社會(huì)分工不斷細(xì)化的大趨勢(shì)下，商品資本總是會(huì)不斷從產(chǎn)業(yè)資本循環(huán)過(guò)程中獨(dú)立出來(lái)成為商品經(jīng)營(yíng)資本，然而從全社會(huì)來(lái)看，它們卻始終只是“一部分轉(zhuǎn)化形式”。換言之，無(wú)論商業(yè)如何活躍和發(fā)達(dá)都始終存在產(chǎn)業(yè)資本自身承擔(dān)流通職能的部分，制造商自建分銷(xiāo)體系、自主承擔(dān)流通職能的情況在現(xiàn)實(shí)中仍將普遍存在。正如馬克思所言“商品經(jīng)營(yíng)資本不外是這個(gè)不斷處在市場(chǎng)上、處在形態(tài)變化過(guò)程中并總是局限在流通領(lǐng)域內(nèi)的流通資本的一部分轉(zhuǎn)化形式?！?yàn)樯唐返馁I(mǎi)和賣(mài)有一部分是不斷地在產(chǎn)業(yè)資本家自身中間直接進(jìn)行的”[1]299。無(wú)論是馬克思所處的工業(yè)革命初期，還是信息技術(shù)蓬勃發(fā)展的當(dāng)前時(shí)代，縱觀零售商業(yè)的發(fā)展與演變過(guò)程，并未存在完全由商人資本承擔(dān)流通職能或者完全由產(chǎn)業(yè)資本承擔(dān)流通職能的發(fā)展階段，只是在不同的發(fā)展階段各自所占比例不同，而不同情境中各自的主導(dǎo)地位也會(huì)有所不同。同時(shí)，正如上文所述，商業(yè)資本的獨(dú)立分化及其職能的持續(xù)發(fā)揮也取決于商業(yè)者本身的經(jīng)營(yíng)與流通效率。就自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)的合理比例而言，實(shí)際上也是商業(yè)資本和產(chǎn)業(yè)資本如何配置的問(wèn)題。理論上而言，自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)各自體現(xiàn)商業(yè)資本或產(chǎn)業(yè)資本對(duì)流通職能的實(shí)際承擔(dān)，二者各有優(yōu)勢(shì)，也各有風(fēng)險(xiǎn)。比如，大型或知名品牌商由于渠道勢(shì)力相對(duì)較強(qiáng)，由零售商買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)未必能夠提升流通效率，而對(duì)于缺乏市場(chǎng)能力的大部分品牌商而言，依托聯(lián)營(yíng)賣(mài)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)直接流通也未必節(jié)省流通費(fèi)用。因此理論上而言，自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)并不是非此即彼的互斥關(guān)系，從商業(yè)資本與產(chǎn)業(yè)資本必然共同存在的角度來(lái)看，二者可以在零售領(lǐng)域共同存在；但同時(shí)應(yīng)看到，如果零售業(yè)完全倚重其中一種模式并在全社會(huì)推向極端，則需要反思商業(yè)資本和產(chǎn)業(yè)資本是否各得其所、實(shí)現(xiàn)了高效率分工。

三、 中國(guó)零售業(yè)自營(yíng)聯(lián)營(yíng)之爭(zhēng)和普遍聯(lián)營(yíng)的成因

(一) 自營(yíng)與聯(lián)營(yíng)問(wèn)題的爭(zhēng)論焦點(diǎn)

無(wú)論是自營(yíng)還是聯(lián)營(yíng)，核心問(wèn)題都是如何實(shí)現(xiàn)利益最大化，當(dāng)然其中既要以市場(chǎng)微觀利益為基礎(chǔ)，也必須充分考慮社會(huì)整體利益，同時(shí)要兼顧眼前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。堅(jiān)持自營(yíng)的學(xué)者多從社會(huì)分工的整體視角出發(fā)，考慮自營(yíng)模式下由商人資本專(zhuān)業(yè)化地承擔(dān)商品流通職能所帶來(lái)的流通效率改進(jìn)和生產(chǎn)率提升。從理論上來(lái)說(shuō)，商人資本是社會(huì)分工細(xì)化至產(chǎn)銷(xiāo)層面的體現(xiàn)。只有在自營(yíng)模式下，零售商才能通過(guò)集中商品的買(mǎi)和賣(mài)，以其規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)、集聚經(jīng)濟(jì)等優(yōu)勢(shì)，節(jié)約交易次數(shù)、擴(kuò)大交易規(guī)模，從而降低流通費(fèi)用、提高流通效率；并且間接有助于生產(chǎn)者擴(kuò)大產(chǎn)能和提高生產(chǎn)率，產(chǎn)業(yè)資本和商業(yè)資本都能夠從中獲益，符合經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的激勵(lì)相容原則。同時(shí)從社會(huì)再生產(chǎn)的整體系統(tǒng)來(lái)看，生產(chǎn)、交換、消費(fèi)、分配是互相影響、互相制約的統(tǒng)一體，交換作為連接生產(chǎn)和消費(fèi)的橋梁，對(duì)于推動(dòng)上游商品和服務(wù)中所包含的使用價(jià)值和價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)、剩余價(jià)值的再分配、加速產(chǎn)業(yè)資本循環(huán)和提升資金使用效率等具有重要意義，對(duì)于傳遞和滿(mǎn)足下游消費(fèi)者真實(shí)需求、改善消費(fèi)者福利等也有直接影響。也正是從這個(gè)意義上講，自營(yíng)如同零售業(yè)的“基本功、必修課”[4]，零售商只有通過(guò)自營(yíng)才有可能發(fā)揮商業(yè)資本對(duì)于促進(jìn)分工經(jīng)濟(jì)、全面提升社會(huì)再生產(chǎn)效率的積極作用。

相比而言，聯(lián)營(yíng)模式下由于仍為產(chǎn)業(yè)資本承擔(dān)實(shí)質(zhì)性的流通職能，因而不能體現(xiàn)基于商業(yè)資本職能的分工經(jīng)濟(jì)，除此以外，零售商普遍聯(lián)營(yíng)本身也可能誘發(fā)一系列問(wèn)題。首先，作為交換主體的零售商出現(xiàn)了角色的異化，從經(jīng)營(yíng)商品轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)場(chǎng)地，從商品流通商轉(zhuǎn)變成物業(yè)管理者，媒介供需的核心競(jìng)爭(zhēng)力弱化；對(duì)于零售商自身而言，租金收益高度依賴(lài)于場(chǎng)地資源的稀缺性，一旦資源稀缺性遭到破壞(比如互聯(lián)網(wǎng)對(duì)交易時(shí)間和空間的打破)，依靠出租場(chǎng)地而獲取租金的盈利模式便岌岌可危，并非可持續(xù)發(fā)展之路。其次，對(duì)于生產(chǎn)端而言，廠(chǎng)商不僅不能提前收回貨款進(jìn)行再生產(chǎn)，還要支付高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和扣點(diǎn)，承擔(dān)貨款延期支付的損失，以及“零供”博弈中的力量抗衡和談判損耗，產(chǎn)業(yè)資本周轉(zhuǎn)速度降低，每次周轉(zhuǎn)所需的資金規(guī)模增大，不利于供給側(cè)的效率改進(jìn)。再次，聯(lián)營(yíng)模式下的“保底扣點(diǎn)”意味著零售商在篩選品牌商時(shí)難免“唯銷(xiāo)售額是瞻”[5]，這就導(dǎo)致了我國(guó)零售業(yè)尤其是大型百貨店的“千店一面”“千店一品”，極大地限制了消費(fèi)者的選擇，并且由于租金成本的轉(zhuǎn)嫁推高了流通費(fèi)用[6]，導(dǎo)致商品價(jià)格虛高[7-8]，造成消費(fèi)者福利損失。

另一類(lèi)觀點(diǎn)則傾向于為聯(lián)營(yíng)制的合理性正名，并認(rèn)為聯(lián)營(yíng)制是中國(guó)過(guò)渡轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)時(shí)期的權(quán)宜之計(jì)。這類(lèi)觀點(diǎn)多從零售企業(yè)管理者角度以及現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)環(huán)境出發(fā)，考慮零售企業(yè)如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中維持生存、降低風(fēng)險(xiǎn)并保證收益的穩(wěn)定性。就單個(gè)零售企業(yè)而言，鑒于需求和市場(chǎng)的不確定性，通過(guò)招商聯(lián)營(yíng)執(zhí)行一部分平臺(tái)商職能是有效率的，它可以規(guī)避自營(yíng)模式下由于商品的買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)而帶來(lái)的較高風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)保證一定的收入，在買(mǎi)方市場(chǎng)和零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中拓展利潤(rùn)來(lái)源。從理性“經(jīng)濟(jì)人”角度出發(fā)，利潤(rùn)是企業(yè)得以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，由于零售商向供應(yīng)商收取通道費(fèi)是零售商獲得利潤(rùn)的途徑之一[9]，這一模式也得到了一部分學(xué)者的認(rèn)可。并且，由于部分零售商在自營(yíng)模式下采取了類(lèi)似于“賒銷(xiāo)”的“訂單妥投”模式，使商業(yè)資本職能呈現(xiàn)出與理論預(yù)期不符的特征，反而意味著平臺(tái)式電商未必會(huì)導(dǎo)致“千店一面”，而自營(yíng)電商在新產(chǎn)品導(dǎo)入中缺乏積極承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的角色[10]。同時(shí)也有研究認(rèn)為，大零售商收取通道費(fèi)不一定會(huì)使消費(fèi)者剩余下降、市場(chǎng)價(jià)格上升或生產(chǎn)商利潤(rùn)減少[11]。由于品牌經(jīng)營(yíng)要求較高的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和專(zhuān)門(mén)的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，品牌商在品牌經(jīng)營(yíng)方面具有資產(chǎn)專(zhuān)用性?xún)?yōu)勢(shì)以及更高的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力[12]，這也是肯定聯(lián)營(yíng)模式合理性的一個(gè)側(cè)面。

因此綜合來(lái)看，雖然自營(yíng)與聯(lián)營(yíng)之爭(zhēng)由來(lái)已久，但爭(zhēng)論的焦點(diǎn)緣于出發(fā)點(diǎn)不同，呼吁零售業(yè)自營(yíng)多是從社會(huì)再生產(chǎn)視角出發(fā)，強(qiáng)調(diào)社會(huì)整體利益和零售業(yè)的可持續(xù)發(fā)展；而關(guān)于聯(lián)營(yíng)合理性的認(rèn)識(shí)多從零售企業(yè)管理者角度出發(fā)，關(guān)心零售企業(yè)如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)中規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、首先謀求生存。兩種觀點(diǎn)由于出發(fā)點(diǎn)不同，實(shí)際上并不是針?shù)h相對(duì)的關(guān)系，對(duì)于不同零售企業(yè)而言，可以有不同選擇，而對(duì)于同一零售企業(yè)而言，也可以有兩種選擇，問(wèn)題的關(guān)鍵就在于如何平衡利弊，在全社會(huì)范圍內(nèi)形成合理的分工和配比。

(二) 我國(guó)零售業(yè)普遍聯(lián)營(yíng)的歷史成因

既然自營(yíng)聯(lián)營(yíng)各有優(yōu)勢(shì)也各有不足，而商業(yè)資本與產(chǎn)業(yè)資本的合理配比也是分工經(jīng)濟(jì)的重要體現(xiàn)，為何中國(guó)零售企業(yè)會(huì)放棄自營(yíng)、普遍聯(lián)營(yíng)？從發(fā)達(dá)國(guó)家的流通實(shí)踐來(lái)看，國(guó)外零售業(yè)同行買(mǎi)斷自營(yíng)的業(yè)務(wù)收入平均所占比重50%左右，因業(yè)態(tài)不同，最高可達(dá)80%以上，最低也在20%～30%[13]。我國(guó)零售企業(yè)自營(yíng)業(yè)務(wù)收入總體比重低，以百貨業(yè)為例，《2017—2018年中國(guó)百貨零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，在受訪(fǎng)的85家典型百貨零售企業(yè)中，自營(yíng)比例不足10%的百貨企業(yè)超過(guò)一半[14]21。根據(jù)百盛集團(tuán)、新世界、天虹商場(chǎng)和王府井幾家主要百貨集團(tuán)2012—2017年年報(bào)數(shù)據(jù)，租金收入、聯(lián)營(yíng)傭金、管理費(fèi)用等項(xiàng)目在企業(yè)營(yíng)業(yè)收入構(gòu)成中的平均占比普遍超過(guò)60%，新世界、天虹商場(chǎng)均在70%以上，王府井公司2017年的租金類(lèi)收益更是高達(dá)89%。同時(shí)還要看到，由于各公司上市業(yè)務(wù)涵蓋了百貨、超市、便利店等多種業(yè)態(tài)，而超市、便利店通?？梢越柚r等業(yè)務(wù)保證一定的自營(yíng)比例，百貨業(yè)聯(lián)營(yíng)模式的實(shí)際占比要高于以上平均數(shù)字。以天虹2016年年報(bào)為例，雖然整個(gè)集團(tuán)的自營(yíng)比例為30.2%，但其發(fā)布的百貨業(yè)務(wù)的自營(yíng)比例僅為1.3%。并且，內(nèi)資百貨的自營(yíng)業(yè)務(wù)將大量的品牌代理和第三方自營(yíng)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)在內(nèi)，如天虹搭建的Rain系列買(mǎi)手制自營(yíng)平臺(tái)實(shí)際上是將自營(yíng)百貨品牌引入賣(mài)場(chǎng)，嚴(yán)格意義上仍為聯(lián)營(yíng)收入。此外，上文根據(jù)年報(bào)統(tǒng)計(jì)而得的自營(yíng)比例為自營(yíng)業(yè)務(wù)收入占企業(yè)營(yíng)業(yè)收入中占比，而非占商品銷(xiāo)售額比例，進(jìn)一步高估了自營(yíng)比例。[注]企業(yè)營(yíng)業(yè)收入主要包括自營(yíng)銷(xiāo)售收入和代理傭金收入，商品銷(xiāo)售額則主要包括自營(yíng)銷(xiāo)售收入和代理銷(xiāo)售收入，代理傭金收入對(duì)代理銷(xiāo)售收入按照傭金率收取。綜合考慮以上因素，百貨業(yè)的實(shí)際聯(lián)營(yíng)比例處于極高水平，某些企業(yè)甚至可能接近100%[15]。

除了零售企業(yè)的市場(chǎng)化選擇以外，上述情況與我國(guó)新中國(guó)成立以來(lái)以及改革開(kāi)放后的流通體制發(fā)展與變革有一定關(guān)系，是特定歷史時(shí)期的特定選擇，并形成了一定的路徑依賴(lài)。建國(guó)初期，受蘇聯(lián)“無(wú)流通論”的影響，我國(guó)經(jīng)濟(jì)理論界在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)否認(rèn)商品交換和商品流通存在的必要性和合理性，并在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中直接以計(jì)劃分配取代商品流通。一直到改革開(kāi)放前的相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，在商業(yè)體制方面，國(guó)營(yíng)商業(yè)一統(tǒng)天下，壟斷流通渠道尤其是一、二、三級(jí)批發(fā)環(huán)節(jié)，商品主要以統(tǒng)購(gòu)包銷(xiāo)、統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)的方式進(jìn)行購(gòu)銷(xiāo)，商業(yè)機(jī)構(gòu)按照行政層次和行政區(qū)域進(jìn)行設(shè)置和管理，產(chǎn)品流通渠道固定和單一。在這一時(shí)期，零售商業(yè)雖然表面看是自營(yíng)模式，但商品購(gòu)銷(xiāo)處于國(guó)家的行政命令和嚴(yán)格管控之下，承擔(dān)國(guó)家計(jì)劃體制下的商品分配功能，實(shí)際上缺乏商品經(jīng)營(yíng)、自主采購(gòu)以及市場(chǎng)定價(jià)能力，無(wú)專(zhuān)門(mén)人才和市場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn)，商業(yè)整體的發(fā)展力量尤其是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力薄弱。

1978年起，城市商業(yè)開(kāi)始了“三多一少”的流通體制改革，改變傳統(tǒng)的“一二三零”模式，實(shí)行多種經(jīng)濟(jì)成分、多種經(jīng)營(yíng)方式、多條流通渠道，并減少流通環(huán)節(jié)，打破了國(guó)營(yíng)商業(yè)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)和壟斷商業(yè)環(huán)節(jié)的局面。與此同時(shí)，商業(yè)部門(mén)改進(jìn)工業(yè)消費(fèi)品購(gòu)銷(xiāo)模式，允許工業(yè)部門(mén)自銷(xiāo)。一些國(guó)營(yíng)商業(yè)開(kāi)始接受工業(yè)部門(mén)委托試辦代批代銷(xiāo)，并伴隨著此類(lèi)業(yè)務(wù)的增加，國(guó)營(yíng)商業(yè)與工業(yè)部門(mén)開(kāi)展了合作更為緊密的聯(lián)營(yíng)聯(lián)銷(xiāo)、引廠(chǎng)進(jìn)店等[16]。這一階段改革整體上仍以計(jì)劃為主、市場(chǎng)為輔，零售企業(yè)仍然以傳統(tǒng)自營(yíng)為主，但是已經(jīng)有了聯(lián)營(yíng)模式的嘗試。

1992年，我國(guó)開(kāi)始允許外資企業(yè)進(jìn)入零售領(lǐng)域。零售業(yè)作為率先對(duì)外開(kāi)放的流通領(lǐng)域，盡管在政策上實(shí)行了漸進(jìn)有序的開(kāi)放，但是地方政府在招商引資時(shí)難免對(duì)外資進(jìn)行政策傾斜，并出現(xiàn)了各種試圖繞過(guò)政策限制的變通方法[17]。首批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資零售往往資金實(shí)力雄厚，經(jīng)營(yíng)管理模式相對(duì)成熟，并能依靠全球供應(yīng)鏈整合資源，從而多以低價(jià)策略進(jìn)入國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)。習(xí)慣了計(jì)劃分配的中國(guó)零售企業(yè)久違市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)對(duì)外資零售沖擊的能力弱[18]。并且這一時(shí)期市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，零售業(yè)利潤(rùn)微薄，再加上外資零售的競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)空間越來(lái)越小，客觀上迫使仍處于起步發(fā)展階段的零售企業(yè)探索新的盈利模式。不可否認(rèn)，外資零售在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，也帶來(lái)了管理理念和盈利模式的模仿式創(chuàng)新。以家樂(lè)福、沃爾瑪為代表的外資企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)快速跑馬圈地，相比而言，家樂(lè)福在中國(guó)的“通道費(fèi)”盈利模式降低了對(duì)零售商自主采購(gòu)能力的要求，并能應(yīng)對(duì)市場(chǎng)不確定性的風(fēng)險(xiǎn)，為本土零售商普遍效仿并沿用至今[19]。與之類(lèi)似，國(guó)內(nèi)百貨業(yè)也廣泛采用了“引廠(chǎng)進(jìn)店”的聯(lián)營(yíng)模式。2001年入世之后，零售業(yè)開(kāi)放力度加大，2004年底全面開(kāi)放流通領(lǐng)域后，外資商業(yè)對(duì)我國(guó)市場(chǎng)的控制進(jìn)一步加強(qiáng)[20]。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇勢(shì)必進(jìn)一步加速內(nèi)資零售企業(yè)轉(zhuǎn)向低風(fēng)險(xiǎn)的聯(lián)營(yíng)模式。在國(guó)有商業(yè)企業(yè)市場(chǎng)化改革和零售業(yè)全面對(duì)外開(kāi)放的背景和環(huán)境中，內(nèi)資零售企業(yè)原本缺乏自營(yíng)能力而買(mǎi)方市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)又日趨激烈，企業(yè)為規(guī)避商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、抵御外資競(jìng)爭(zhēng)、保證一定的盈利以維持自身的生存，從而削減自營(yíng)比例甚至普遍轉(zhuǎn)向聯(lián)營(yíng)模式具有一定的歷史必然性。

此外，隨著“三多一少”改革中精簡(jiǎn)批發(fā)環(huán)節(jié)，1992年以來(lái)中國(guó)國(guó)有批發(fā)企業(yè)近乎全面萎縮[21]，傳統(tǒng)批發(fā)體系解體而新型批發(fā)體系長(zhǎng)期缺位[22]，中國(guó)批發(fā)業(yè)也長(zhǎng)期依托以攤位制為基礎(chǔ)的聯(lián)營(yíng)模式發(fā)展，大型批發(fā)商難以成長(zhǎng)[4]。這些因素使得零售企業(yè)缺乏可直接對(duì)接的大型綜合或?qū)I(yè)批發(fā)商，專(zhuān)職批發(fā)商的缺位進(jìn)一步加大了零售企業(yè)自主采購(gòu)的難度。在零售企業(yè)市場(chǎng)能力薄弱、資金實(shí)力不足、專(zhuān)業(yè)“買(mǎi)手”團(tuán)隊(duì)缺乏和管理經(jīng)驗(yàn)不足的情況下，房地產(chǎn)租金價(jià)格高漲等現(xiàn)實(shí)因素也加劇了自營(yíng)的成本風(fēng)險(xiǎn)，推動(dòng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)向聯(lián)營(yíng)。

總體來(lái)看，無(wú)論是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期還是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革時(shí)期，零售企業(yè)發(fā)展自營(yíng)所需要的能力未真正發(fā)展起來(lái)。聯(lián)營(yíng)模式在特定的歷史時(shí)期幫助眾多的零售企業(yè)渡過(guò)了生存危機(jī)，有效地規(guī)避了買(mǎi)斷商品經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，并且推動(dòng)了零售業(yè)整體規(guī)模的快速增長(zhǎng)。然而聯(lián)營(yíng)模式發(fā)展至今，零售企業(yè)過(guò)度依賴(lài)聯(lián)營(yíng)模式并使其成為普遍模式也引發(fā)了諸多問(wèn)題。零售終端“千店一面”“千店同品”的現(xiàn)象嚴(yán)重，極大地束縛了零售業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，重復(fù)性供給過(guò)多，高質(zhì)量以及高性?xún)r(jià)比的商品和服務(wù)的有效供給不足，提供的商品和服務(wù)內(nèi)容及結(jié)構(gòu)調(diào)整緩慢。大多數(shù)零售賣(mài)場(chǎng)更多依賴(lài)傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式吸引顧客，只能滿(mǎn)足消費(fèi)者簡(jiǎn)單的商品需求，無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者多層次、個(gè)性化、不斷升級(jí)的動(dòng)態(tài)需求以及多元化的場(chǎng)景需要。在自營(yíng)商業(yè)供給不足的前提下，零售企業(yè)尚未發(fā)揮出傳遞消費(fèi)者真實(shí)需求、引導(dǎo)生產(chǎn)適應(yīng)消費(fèi)、提升供給質(zhì)量、推動(dòng)高質(zhì)量產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的媒介作用，也并未發(fā)揮節(jié)約社會(huì)資本、降低流通費(fèi)用的商業(yè)資本職能。

相反，普遍聯(lián)營(yíng)制加速了商品自主經(jīng)營(yíng)能力的退化，并帶來(lái)采購(gòu)功能缺失、商業(yè)資本功能喪失、流通效率損失等深層次的流通問(wèn)題，長(zhǎng)期而言會(huì)導(dǎo)致零售業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力弱化。目前來(lái)看，中國(guó)零售商近乎被商業(yè)地產(chǎn)商所主導(dǎo)，并長(zhǎng)期承擔(dān)物業(yè)二房東角色，由于缺乏商品所有權(quán)和自主定價(jià)權(quán)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看利潤(rùn)增長(zhǎng)空間非常有限，并非可持續(xù)發(fā)展模式，同時(shí)也是對(duì)終端銷(xiāo)售設(shè)施和資源的極大浪費(fèi)。并且，聯(lián)營(yíng)制下最重要的是品牌管理，引進(jìn)吸引消費(fèi)者并能使銷(xiāo)售額最大化的品牌，但消費(fèi)者偏好的流行品牌的數(shù)量有限，容易導(dǎo)致商品、服務(wù)、店面同質(zhì)化，限制消費(fèi)者選擇，在招商的過(guò)程中也容易引發(fā)干擾公平競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)賄賂問(wèn)題。聯(lián)營(yíng)制下雖然執(zhí)行流通職能的為上游產(chǎn)業(yè)資本，但是生產(chǎn)或供給方仍然需要為零售企業(yè)支付保底倒扣和通道費(fèi)等費(fèi)用，支付的金額和利益分配受雙方議價(jià)能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的影響，并且由于零售商占用供應(yīng)商貨款、延長(zhǎng)賬期的現(xiàn)象較普遍，不僅沒(méi)有加速產(chǎn)業(yè)資本周轉(zhuǎn)、釋放生產(chǎn)資本，反而減慢了生產(chǎn)資本的回籠速度，也容易因扣點(diǎn)和進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用談判而引發(fā)零供沖突。

由此可知，中國(guó)零售業(yè)近乎完全倚重聯(lián)營(yíng)制的盈利模式亟待轉(zhuǎn)型，雖然它的形成在特定歷史時(shí)期具有一定的必然性，也曾在客觀上推動(dòng)了中國(guó)零售業(yè)的快速擴(kuò)張，但時(shí)至今日，零售業(yè)幾乎全面陷入普遍聯(lián)營(yíng)而嚴(yán)重缺乏自營(yíng)能力，這種高比例失衡和路徑依賴(lài)已為中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新帶來(lái)層層隱患。

四、 數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代為零售企業(yè)回歸自營(yíng)提供契機(jī)

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，聯(lián)營(yíng)制下零售企業(yè)場(chǎng)地資源的稀缺性不斷下降，依靠出租柜臺(tái)、貨架、店面的租金型盈利模式受到極大沖擊，實(shí)際上加大了實(shí)體零售商“引廠(chǎng)進(jìn)店”的難度?；ヂ?lián)網(wǎng)打破了時(shí)間和空間的限制，使零售的商圈范圍不再局限于本地市場(chǎng)，借助互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化技術(shù)，銷(xiāo)售者能夠以更低的成本觸達(dá)更多消費(fèi)者，在無(wú)限的虛擬貨架空間中提供更多的差異化選擇。鑒于此，上游廠(chǎng)商和品牌商紛紛開(kāi)拓或入駐線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺(tái)，入駐實(shí)體零售賣(mài)場(chǎng)不再是唯一選擇，一批百貨、超市或?qū)I(yè)店面臨關(guān)門(mén)閉店的壓力，零售商作為物業(yè)二房東的低位生存模式也開(kāi)始受到威脅。但另一方面，數(shù)字經(jīng)濟(jì)也為零售業(yè)回歸自營(yíng)、提升自營(yíng)效率提供了有利的契機(jī)，通過(guò)大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和技術(shù)支撐，企業(yè)可以更精準(zhǔn)地把握市場(chǎng)需求，從而有效降低因需求不確定性和商品滯銷(xiāo)帶來(lái)的自營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者進(jìn)行商品購(gòu)買(mǎi)和服務(wù)消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生大量的信息數(shù)據(jù)，依托數(shù)字化技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)公司和電商企業(yè)能夠以方便高效且成本低廉的方式記錄并儲(chǔ)存消費(fèi)者基本信息、消費(fèi)行為以及交易數(shù)據(jù)等，形成規(guī)模龐大的數(shù)據(jù)池。人工智能、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等科技的日漸成熟以及在商業(yè)領(lǐng)域的廣泛運(yùn)用，使得企業(yè)能夠?qū)⒑Ａ康姆稚⒌纳踔量此坪翢o(wú)關(guān)聯(lián)的信息連接起來(lái)，通過(guò)模型和算法轉(zhuǎn)化為有用的商業(yè)信息數(shù)據(jù)，不斷完善消費(fèi)者的用戶(hù)畫(huà)像，以高效地識(shí)別消費(fèi)者的真實(shí)需求和潛在動(dòng)態(tài)。在商品采購(gòu)階段，借助大數(shù)據(jù)提供的決策支持和分析基礎(chǔ)，零售企業(yè)可以更有能力采購(gòu)消費(fèi)者真正需要的高質(zhì)量、高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品；而在商品銷(xiāo)售階段，企業(yè)可以基于大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)和挖掘消費(fèi)者的潛在需求，通過(guò)數(shù)據(jù)洞察和大數(shù)據(jù)模擬匹配，對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的精準(zhǔn)定向營(yíng)銷(xiāo)和智能推薦，打造個(gè)人專(zhuān)屬賣(mài)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)“千人千面”。

在數(shù)字化的挑戰(zhàn)和契機(jī)并存的時(shí)代，零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用數(shù)字化技術(shù)走出聯(lián)營(yíng)制的路徑依賴(lài)，而在成功自營(yíng)模式的探索中，不同于以往簡(jiǎn)單的擴(kuò)大商品買(mǎi)進(jìn)賣(mài)出比例的傳統(tǒng)做法，數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加重視在全產(chǎn)業(yè)鏈視角下開(kāi)展深度自營(yíng)，基于大數(shù)據(jù)支持和商業(yè)科技輔助，全面提升自營(yíng)效率。結(jié)合現(xiàn)有實(shí)踐的可行模式如下。

第一，依托買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)打造自營(yíng)品牌。在消費(fèi)體制機(jī)制日益完善的背景和趨勢(shì)下，消費(fèi)者的個(gè)性化需求不斷增加，不僅“千人千面”甚至接近于“一人千面”，相比以往更加偏好具有一定特色的差異化商品。從差異化甚至精準(zhǔn)化采購(gòu)的角度看，零售商尤其是大型百貨在回歸自營(yíng)的過(guò)程中必須首先培育處于時(shí)尚前沿、具有全球采購(gòu)視野的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，并結(jié)合大數(shù)據(jù)分析結(jié)果對(duì)目標(biāo)顧客做精細(xì)化市場(chǎng)細(xì)分，采買(mǎi)符合自身市場(chǎng)定位和特色的商品，以應(yīng)對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。在充分進(jìn)行消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，依托買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)可以逐步探索自營(yíng)品牌的開(kāi)發(fā)方向和產(chǎn)品種類(lèi)，零售商可以培育消費(fèi)者的信任感和忠誠(chéng)度，改善企業(yè)的盈利結(jié)構(gòu)和盈利模式。如部分百貨推出的“優(yōu)選”項(xiàng)目，由專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)在全球范圍內(nèi)精選商品，或者開(kāi)發(fā)自營(yíng)品牌售賣(mài)地方特色產(chǎn)品等。

第二，加強(qiáng)生產(chǎn)地直采品質(zhì)擔(dān)保。生鮮產(chǎn)品具有聚客效應(yīng)，毛利率和復(fù)購(gòu)率高，多滿(mǎn)足消費(fèi)者即時(shí)性的日常需求，各大超市可以將生鮮食品作為發(fā)展自營(yíng)業(yè)務(wù)的突破口。隨著消費(fèi)者越發(fā)注重生鮮產(chǎn)品質(zhì)量，直接對(duì)接優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)地資源越發(fā)重要。通過(guò)持續(xù)深耕并在全球范圍內(nèi)精選優(yōu)質(zhì)采購(gòu)源，零售商可以與生鮮基地建立合作關(guān)系，重點(diǎn)打造國(guó)內(nèi)外直采，減少流通環(huán)節(jié)并直接從源頭控制生鮮采購(gòu)的品質(zhì)。在大數(shù)據(jù)背景下，零售商更易于根據(jù)前端消費(fèi)數(shù)據(jù)優(yōu)化采購(gòu)決策，提高直采產(chǎn)品的選品精度。同時(shí)，鑒于生鮮產(chǎn)品的易腐易損性，依托于交通運(yùn)輸、物流基礎(chǔ)設(shè)施的日益完善以及數(shù)字化信息技術(shù)的支撐，超市能夠以更快的速度將生鮮產(chǎn)品從產(chǎn)地運(yùn)輸?shù)戒N(xiāo)售門(mén)店，并降低商品損耗率。如部分代表性超市按照嚴(yán)格的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)精選產(chǎn)地，依托數(shù)字化選品和信息化的物流體系，直接對(duì)接各銷(xiāo)售門(mén)店，實(shí)現(xiàn)生鮮全品類(lèi)自營(yíng)。

第三，供應(yīng)鏈整合引導(dǎo)生產(chǎn)變革。數(shù)字化零售在重構(gòu)供應(yīng)鏈、提升供給側(cè)效率方面發(fā)揮著重要作用。以消費(fèi)者的真實(shí)需求為引導(dǎo)，部分有資金實(shí)力和管理能力的零售企業(yè)可充分利用終端大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，將采購(gòu)行為向供應(yīng)鏈上游的生產(chǎn)端延伸，通過(guò)打通數(shù)字化供應(yīng)鏈，加強(qiáng)節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間的溝通協(xié)作以及商業(yè)數(shù)據(jù)的共享，推動(dòng)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整和生產(chǎn)組織變革，使得生產(chǎn)能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)需要，從而帶動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈的效率提升以及促進(jìn)生產(chǎn)與消費(fèi)的雙向精準(zhǔn)匹配。如部分代表性互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以利用數(shù)字化驅(qū)動(dòng)構(gòu)建C2B零售流程，高效識(shí)別消費(fèi)者需求并形成產(chǎn)品概念，通過(guò)自建信息系統(tǒng)實(shí)時(shí)掌握上游供應(yīng)商生產(chǎn)能力并快速組織自有品牌的產(chǎn)品生產(chǎn)，快速、精準(zhǔn)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)。再如部分全球性零售企業(yè)可以基于全球店鋪的海量消費(fèi)數(shù)據(jù)，采用ODM模式與供應(yīng)商共同開(kāi)發(fā)商品，嚴(yán)格把控生產(chǎn)過(guò)程和商品質(zhì)量，從買(mǎi)進(jìn)賣(mài)出式自營(yíng)轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈深度自營(yíng)。

第四，技術(shù)驅(qū)動(dòng)門(mén)店服務(wù)升級(jí)。隨著智能手機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、傳感技術(shù)、AR、VR等技術(shù)的日漸成熟與商業(yè)化運(yùn)用，零售商對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的重新定義成為可能。依托大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，根據(jù)門(mén)店服務(wù)半徑內(nèi)目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為特征和需求偏好進(jìn)行門(mén)店定位和選址，并對(duì)門(mén)店進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)與經(jīng)營(yíng)。利用物聯(lián)網(wǎng)和信息傳感設(shè)備實(shí)時(shí)掌握商品流向、銷(xiāo)售及庫(kù)存，識(shí)別消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和面部情緒，對(duì)不同的消費(fèi)者定制獨(dú)特的推薦產(chǎn)品，打造商品、用戶(hù)、運(yùn)營(yíng)全面數(shù)字化的智慧門(mén)店。通過(guò)場(chǎng)景升級(jí)和服務(wù)升級(jí)，不僅可以吸引更多消費(fèi)者到店體驗(yàn)，提升用戶(hù)黏合度、交易轉(zhuǎn)化率和交易效率，更重要的是為企業(yè)獲取、分析大數(shù)據(jù)進(jìn)而精準(zhǔn)定位自營(yíng)商品的采購(gòu)品類(lèi)提供了重要的技術(shù)支持。如目前已落地使用的智能購(gòu)物車(chē)、刷臉支付、智能機(jī)器人導(dǎo)購(gòu)、虛擬試衣等，除了提升互動(dòng)體驗(yàn)，實(shí)際上更是大數(shù)據(jù)的有效積累和利用。

第五，大數(shù)據(jù)賦能優(yōu)化自營(yíng)效率。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代最顯著和最重要的資源為數(shù)據(jù)，但對(duì)于大量中小零售商甚至有一定規(guī)模體量的零售商而言，由于缺乏專(zhuān)業(yè)人才和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，匯集數(shù)據(jù)并加以開(kāi)發(fā)利用的能力有限，且大數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)前期需要大量的資金投入，可以通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)公司以及頭部電商企業(yè)進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，數(shù)據(jù)共享。如依托專(zhuān)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司或大型電商集團(tuán)的大數(shù)據(jù)分析能力，有利于根據(jù)消費(fèi)偏好優(yōu)化不同零售門(mén)店的商品采購(gòu)精度，發(fā)展商品自營(yíng)。通過(guò)與阿里零售通、京東新通路、蘇寧零售云等大數(shù)據(jù)中心合作，借助其大數(shù)據(jù)賦能和能力輸出，傳統(tǒng)夫妻小店可以根據(jù)周邊消費(fèi)者喜好智能備貨、獲得優(yōu)質(zhì)貨源，信息化管理門(mén)店、優(yōu)化商品陳列布局，從而降低運(yùn)營(yíng)成本，提升自營(yíng)效率。

總之，無(wú)論是哪種自營(yíng)模式，本質(zhì)上都是通過(guò)零售企業(yè)提升流通效率來(lái)更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。未來(lái)，線(xiàn)上和線(xiàn)下零售中的頭部企業(yè)發(fā)展自營(yíng)的成功路徑所引起的示范效應(yīng)和學(xué)習(xí)效應(yīng)會(huì)擴(kuò)散到行業(yè)中的其他企業(yè)，推動(dòng)商品和服務(wù)的有效供給增加，并利用大數(shù)據(jù)技術(shù)推動(dòng)零售企業(yè)回歸自營(yíng)，平衡自營(yíng)與聯(lián)營(yíng)的合理關(guān)系，重構(gòu)中國(guó)零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。最后需要指出的是，本文旨在結(jié)合馬克思流通經(jīng)濟(jì)理論分析自營(yíng)與聯(lián)營(yíng)模式在理論上的本質(zhì)區(qū)別，并且在中國(guó)聯(lián)營(yíng)制已然占據(jù)過(guò)高比例的前提下，重點(diǎn)考慮了自營(yíng)模式的可行發(fā)展方向，但并未否認(rèn)聯(lián)營(yíng)模式在一定比例內(nèi)存在的合理性以及聯(lián)營(yíng)模式下零售企業(yè)作為平臺(tái)服務(wù)商進(jìn)一步提升流通效率的可能方向，這些內(nèi)容可以作為今后研究的拓展方向。