消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為探討

張瑞 鄭燦燦

摘要：通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的研究文獻(xiàn)進(jìn)行分析，探究近年來(lái)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為相關(guān)研究的主要方向和研究熱點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)其影響因素一直以來(lái)是研究的熱點(diǎn)，也是商家關(guān)注的重點(diǎn)。從營(yíng)銷(xiāo)刺激因素、情景因素、個(gè)體特征三個(gè)維度梳理出沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素研究，同時(shí)歸納出消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的分類(lèi)。

關(guān)鍵詞：沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為;影響因素;分類(lèi)

中圖分類(lèi)號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.05.028

1引言

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人均收入水平不斷提高，人們的購(gòu)買(mǎi)力水平也不斷上升。以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)模式的迅速崛起和風(fēng)靡極大改變了人們的消費(fèi)行為。線(xiàn)上和線(xiàn)下便捷的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境使得不可避免地進(jìn)一步促進(jìn)了沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的爆發(fā)。研究表明線(xiàn)上購(gòu)物中約有40%的銷(xiāo)售來(lái)自于沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。杜邦公司早期的研究指出，在超市購(gòu)物中消費(fèi)者發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的比例高達(dá) 51%，而且某些商品的銷(xiāo)售量80%都是因?yàn)橄M(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)得以實(shí)現(xiàn)的。所以，消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為已經(jīng)成為十分普遍的現(xiàn)象。在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，自杜邦研究機(jī)構(gòu)（1940）率先開(kāi)展消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為研究以來(lái)，有關(guān)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的研究文獻(xiàn)日益增多，這些研究主要集中在對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的概念界定、探究消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素以及消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型等，本文將分析并歸納現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的研究。

2消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為定義

不同的學(xué)者從不同的視角對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行了廣泛的研究，但對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的定義眾說(shuō)紛紜，還未達(dá)成一致意見(jiàn)。通過(guò)梳理具有代表性的學(xué)者對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的定義，總結(jié)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)，其中杜邦公司研究者們最早提出消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為，他們認(rèn)為沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)等同于非計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)是顧客在進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)前預(yù)想購(gòu)買(mǎi)的商品與實(shí)際購(gòu)買(mǎi)商品的差異，即進(jìn)入商店之前沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃但進(jìn)入商店受到多種的刺激后而決定購(gòu)買(mǎi)的行為。Weinberg&Gottwald基于情感性反應(yīng)的角度，從情感、認(rèn)知與反應(yīng)來(lái)衡量沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為是無(wú)計(jì)劃性、草率的、沒(méi)有經(jīng)過(guò)認(rèn)真思考的行為。Rook認(rèn)為在沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中 ，購(gòu)買(mǎi)者迅速做出決策，而不細(xì)致、深入地考慮所有相關(guān)信息和其他可能的選擇，該行為涉及到享樂(lè)與控制之間的情感沖突。Piron從非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)、外部刺激結(jié)果、當(dāng)場(chǎng)決定、情感與認(rèn)知反應(yīng)四個(gè)維度探討沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。李亞林、景奉杰從購(gòu)后心理體驗(yàn)提出沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為是消費(fèi)者降低對(duì)產(chǎn)品屬性的認(rèn)知評(píng)估過(guò)程，容易產(chǎn)生購(gòu)物后悔心理。劉夢(mèng)茹認(rèn)為沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為是消費(fèi)者受外界環(huán)境刺激后感覺(jué)到突然而強(qiáng)烈的、不可抗拒的購(gòu)買(mǎi)欲望并且伴隨激烈的心理沖突和自我控制減弱的一種自發(fā)性的立即實(shí)施的購(gòu)買(mǎi)行為。

綜上可知，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為具有以下特點(diǎn)：（1）消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前沒(méi)有進(jìn)行事前計(jì)劃，即不在購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃之內(nèi)的購(gòu)買(mǎi)行為;（2）消費(fèi)者受內(nèi)在和外在因素的影響而發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)行為，其中內(nèi)在因素包括消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)特質(zhì)、情緒體驗(yàn)、時(shí)間和金錢(qián)等，外在因素包括商品屬性、商品價(jià)格、促銷(xiāo)員的解說(shuō)等;（3）決策過(guò)程是迅速的，不考慮后果的，如當(dāng)消費(fèi)者未經(jīng)深思熟慮，基于當(dāng)下的心境迅速的購(gòu)買(mǎi)一件商品后，放置一段時(shí)間發(fā)現(xiàn)該商品沒(méi)有多大用處，這種情形就是典型的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為，所以購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中伴隨著消費(fèi)者的心理沖突，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生后易產(chǎn)生后悔心理。

3消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素

消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為是與計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)行為相對(duì)應(yīng)的一種購(gòu)買(mǎi)方式，消費(fèi)者在進(jìn)入商場(chǎng)前沒(méi)打算購(gòu)買(mǎi)某商品，進(jìn)入商場(chǎng)后，受某些刺激因素才臨時(shí)決定購(gòu)買(mǎi)該商品。因此，商家的營(yíng)銷(xiāo)刺激是引起消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的重要因素之一。根據(jù)學(xué)者的研究，本文將影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的因素分為三類(lèi)，即營(yíng)銷(xiāo)刺激因素、情景因素、個(gè)體因素。

營(yíng)銷(xiāo)刺激因素主要包括商品價(jià)格和促銷(xiāo)折扣，其中商品價(jià)格是影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的最重要因素之一，而促銷(xiāo)能誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為，例如廣告宣傳、折扣等會(huì)引起消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)則有所損失的心理，從而加速其購(gòu)買(mǎi)行為。

情景因素包括消費(fèi)者可支配的時(shí)間和金錢(qián)、銷(xiāo)售氛圍、觸摸、服務(wù)互動(dòng)。研究表明當(dāng)購(gòu)物時(shí)間足夠長(zhǎng)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)花更長(zhǎng)時(shí)間瀏覽店內(nèi)商品，進(jìn)而影響沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)欲望及購(gòu)買(mǎi)行為。銷(xiāo)售氛圍如產(chǎn)品的陳列方式、店內(nèi)芳香的氣味、情感音樂(lè)等都會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)和產(chǎn)品的感知。影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的另一個(gè)重要影響因素是物理接近性，消費(fèi)者觸摸會(huì)提高產(chǎn)品的物理接近性，從而刺激消費(fèi)者的體驗(yàn)。服務(wù)互動(dòng)貫穿于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前對(duì)商品的了解和購(gòu)買(mǎi)后對(duì)售后服務(wù)的評(píng)價(jià)。

個(gè)體特征包括沖動(dòng)性特質(zhì)、自我控制、購(gòu)物享樂(lè)、流行涉入度。消費(fèi)者的沖動(dòng)性特質(zhì)越強(qiáng)烈，傾向于不假思索的做出感性的決策，越容易受到外部刺激的影響。而個(gè)人的自我控制能力越強(qiáng)，越能抑制沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為，自我控制弱的個(gè)體情感認(rèn)知超過(guò)理性認(rèn)知，誘使消費(fèi)者做出沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。購(gòu)物享樂(lè)是只把購(gòu)物當(dāng)作是一件快樂(lè)的事情，能夠從中獲得愉悅感，這種情感特征對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響的作用，從而能夠促使消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。流行涉入度，又稱(chēng)為流行卷入度，當(dāng)人們的從眾心理越強(qiáng)，越容易受流行度的影響，進(jìn)而越容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。

4消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的分類(lèi)

Stern將沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為分為四種類(lèi)型，（1）純粹的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為主要由情感訴求引發(fā)，即商家利用消費(fèi)者追求新奇事物的心理，通過(guò)一定的情感營(yíng)銷(xiāo)，使得消費(fèi)者不經(jīng)過(guò)理性思考而迅速進(jìn)行決策的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為，這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方式，容易使消費(fèi)者在當(dāng)時(shí)的情境中情緒高漲，誘導(dǎo)其喪失理智，這是一種打破常規(guī)的購(gòu)買(mǎi)模式;（2）提醒式的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，又稱(chēng)為回憶式的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者對(duì)于某些商品有潛在的需求，但是并沒(méi)有列入當(dāng)下的購(gòu)買(mǎi)清單中，但是當(dāng)消費(fèi)者看到該產(chǎn)品時(shí)，由于提醒了他對(duì)這種產(chǎn)品的需要而產(chǎn)生的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。此類(lèi)商品的購(gòu)買(mǎi)，容易發(fā)生在商家采取促銷(xiāo)或其他優(yōu)惠時(shí)，比如，紙巾是生活必需品，當(dāng)消費(fèi)者的儲(chǔ)備相對(duì)較少時(shí)，不會(huì)專(zhuān)門(mén)去購(gòu)買(mǎi)該商品，但是當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)入商店，看到該商品擺放在明顯的促銷(xiāo)地方，回憶起家里的儲(chǔ)備恰巧不多了，由此購(gòu)買(mǎi)了紙巾，這就是提醒式的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi);（3）建議性的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)消費(fèi)者受到促銷(xiāo)員的勸說(shuō)，在對(duì)商品信息了解不全面時(shí)，只接收到促銷(xiāo)員對(duì)該商品的推薦，而一時(shí)覺(jué)得該商品可能對(duì)自己有用而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為，這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為下購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品可能在以后使用的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)并不適合自己;（4）計(jì)劃性的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)消費(fèi)者在進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)前，或是瀏覽線(xiàn)上電子商務(wù)購(gòu)物平臺(tái)時(shí)，已經(jīng)粗略的計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)某種商品，但商品的詳細(xì)信息要根據(jù)店鋪的具體活動(dòng)而決定。

Wood把沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)劃分兩種類(lèi)型：一是強(qiáng)迫性的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，這種購(gòu)買(mǎi)行為是因?yàn)樯习a而造成的被迫的反復(fù)性購(gòu)買(mǎi)行為，如購(gòu)物狂，當(dāng)他們進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，能夠獲得極大的滿(mǎn)足感和愉悅感，并對(duì)購(gòu)物產(chǎn)生依賴(lài)，購(gòu)買(mǎi)的商品往往束之高閣;二是缺乏意志力的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。這種沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為是因商品價(jià)格折扣等強(qiáng)烈誘因所引發(fā)的一種自我沉溺放縱的行為，這種沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者的判斷力受情緒影響而改變，而缺乏意志力的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者具有較高的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)特質(zhì)，在外部環(huán)境的刺激下誘使其產(chǎn)生迅速的、非理性的購(gòu)買(mǎi)決策。

除此以外，Weun從動(dòng)機(jī)角度把沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為分為加速器型沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)（自我證實(shí)）、補(bǔ)償型沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)（自我補(bǔ)償）、突破型沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)（自我重新定義）與盲目型沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)（病態(tài)）。

5結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行歸納分析，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有文獻(xiàn)的研究熱點(diǎn)是消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素，這方面的研究可以擴(kuò)展出更多的具體研究情境下消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為受什么因素的影響，同時(shí)，可以結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)方面的知識(shí)，研究消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生時(shí)其心理狀態(tài)的變化。

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