“一帶一路”下我國國際化企業(yè)品牌形象提升策略研究

葛笑春 劉虎

摘要：在“一帶一路”的倡議下，我國企業(yè)大規(guī)模開啟“走出去”的全球化布局。此文基于企業(yè)社會責(zé)任視角，探討了我國國際化企業(yè)如何在“一帶一路”背景下實(shí)施企業(yè)社會責(zé)任的策略以提升品牌形象，并進(jìn)行了“中化國際”的案例說明。研究指出，我國國際化企業(yè)應(yīng)該增強(qiáng)社會責(zé)任意識、全方位履行社會責(zé)任行為并制定專業(yè)的企業(yè)社會責(zé)任規(guī)劃。

關(guān)鍵詞：一帶一路;國際化企業(yè);品牌形象;企業(yè)社會責(zé)任

中圖分類號：F2文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.05.102

1引言

截至2018年9月18日，中國已與106個(gè)國家和29個(gè)國際組織簽署了150份“一帶一路”合作文件，涵蓋亞洲、非洲、歐洲、拉丁美洲、南太平洋地區(qū)國家。2018年1-8月，我國企業(yè)對“一帶一路”沿線的55個(gè)國家有新增投資，合計(jì)95.8億美元，同比增長12%。在一帶一路戰(zhàn)略背景下，中國企業(yè)“走出去”投資并在全球布局已成為常態(tài)。但與之不相稱的是中國品牌的“弱勢”。著名的調(diào)研公司華通明略在2015年左右通過Light Speed Research全球樣本庫進(jìn)行了兩次大規(guī)模的調(diào)查，調(diào)研發(fā)現(xiàn)整體上發(fā)達(dá)和發(fā)展中國家對中國品牌都十分陌生。由此可見，中國企業(yè)品牌的知名度仍然是中國企業(yè)海外發(fā)展的突出短板。中國作為“一帶一路”的倡議國，在參與區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作過程中，需要一系列具有本土特色、國際影響力的品牌企業(yè)作為支撐。

隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者對企業(yè)社會責(zé)任的需求已經(jīng)達(dá)到了一種空前的狀態(tài)，海外消費(fèi)者也會思考自身購買行為所帶來的環(huán)境和社會影響。例如，一帶一路建設(shè)中，土耳其市政府官員曾發(fā)出感嘆“如果不是中國鐵建干，不知道哪年才能通車！”，這樣的感嘆體現(xiàn)了中鐵品牌的海外影響力，但這種評價(jià)除了源于中國鐵建的優(yōu)質(zhì)建設(shè)成就，也很大程度上源于其在海外所履行的一系列有關(guān)誠信、社區(qū)關(guān)系處理、拉動當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)、搶險(xiǎn)救災(zāi)以及扶貧救困等社會責(zé)任行為。

投資于企業(yè)社會責(zé)任是一種利益相關(guān)者更易接受的信息傳遞方式，通過這種差異化“信號策略”，企業(yè)可以有效地披露更多有利信息，建立一種關(guān)注社會責(zé)任的企業(yè)形象：這是一家關(guān)注社會發(fā)展問題的、有實(shí)力的企業(yè)。當(dāng)社會大眾持有這一判斷時(shí)，企業(yè)就擁有了組織聲譽(yù)，提升了產(chǎn)品形象（Pharoah，2003;石偉軍等，2009）。

2文獻(xiàn)回顧

已有的研究分別探討了產(chǎn)品及服務(wù)品質(zhì)和企業(yè)社會責(zé)任等對中國企業(yè)海外形象的影響和重要作用。關(guān)于產(chǎn)品品質(zhì)對企業(yè)形象影響是20世紀(jì)初學(xué)者們關(guān)注和研究的重要命題，其對中國海外產(chǎn)品形象具有顯著的正向影響這一研究結(jié)論已毋庸置疑（李坤望等，2014）。社會責(zé)任戰(zhàn)略近年來備受管理學(xué)界和商業(yè)界人士的關(guān)注（Poter & Kramer，2006;Werther，Jr & Chandler，2006），但公司戰(zhàn)略與企業(yè)社會責(zé)任的融合在戰(zhàn)略管理研究中早有淵源。學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為，做出開創(chuàng)性貢獻(xiàn)的學(xué)者是 Carroll。他提出了企業(yè)社會績效框架（CSP）構(gòu)念，構(gòu)建了企業(yè)社會責(zé)任的金字塔模型，把過去企業(yè)社會責(zé)任相關(guān)概念及其關(guān)系進(jìn)行了整合 （Carroll，1979）。此后，Wood（1991）又將 CSP 模型發(fā)展為社會責(zé)任原則、社會反應(yīng)過程和公司行為的結(jié)果三個(gè)維度，從而使研究者可以系統(tǒng)探索社會責(zé)任動機(jī)—過程—結(jié)果之間的相互關(guān)系。但早期的 CSR 戰(zhàn)略理論模型，缺乏案例或?qū)嵶C支持，無法對企業(yè)實(shí)踐產(chǎn)生重要影響。直到 2000 年以后，CSR 研究者才開始關(guān)注企業(yè) CSR 戰(zhàn)略的促發(fā)機(jī)制、行動過程及績效評估工作。例如，Zadek（2004）通過對若干家跨國公司 CSR 行為的多案例分析，提出了包括“防衛(wèi)、屈從、管理、規(guī)劃、參與”五種策略的企業(yè)社會反應(yīng)類型，這種從被動到主動的戰(zhàn)略模式與 Weaver（1999）所提煉的松散式（Decoupled）和耦合式（Integrated）思想相類似。Deniz-Deniz（2002）通過對西班牙跨國企業(yè)的社會戰(zhàn)略實(shí)證分析，初步提煉了“定義利益相關(guān)者及其相應(yīng)責(zé)任、分析利益相關(guān)者的利益要求、確定公司社會姿態(tài)”等企業(yè)社會戰(zhàn)略反應(yīng)維度，并考察了其與企業(yè)經(jīng)濟(jì)績效之間的潛在關(guān)系;Godfrey（2005）認(rèn)為公司投資于企業(yè)社會責(zé)任活動以創(chuàng)造積極的道德資本同時(shí)有助于企業(yè)專屬的無形資產(chǎn)如信用和聲譽(yù)。他還指出積極的道德資本發(fā)揮著保護(hù)作用因?yàn)樗芫徍蛠碜杂谪?fù)面利益相關(guān)者的潛在傷害。

Husted（2007） 進(jìn)一步分析了企業(yè)社會戰(zhàn)略的本質(zhì)，較全面的解析了公司戰(zhàn)略中的五大 CSR 職能。戰(zhàn)略性社會責(zé)任意味著企業(yè)將履行社會責(zé)任作為經(jīng)營戰(zhàn)略，其表現(xiàn)能使企業(yè)在利益相關(guān)者中建立良好的形象，從而提高消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)可，影響購買意愿，最終促進(jìn)企業(yè)盈利的增長（Brian，2009;謝佩洪、周祖城，2009）。一部分學(xué)者認(rèn)為企業(yè)社會責(zé)任是一個(gè)重要的營銷手段或工具（Davis，2005;GruberV，2015;Porter&Gramer，2006），其對產(chǎn)品的價(jià)值（Brown&Dacin，1997）、消費(fèi)者購買意向和行為（Sen，2001）、消費(fèi)者的滿意度和忠誠度（Luo&Bhattacharya，2006;Wagner，2009;Moon，2015）會產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響作用。也有部分學(xué)者探討了企業(yè)社會責(zé)任作為一種戰(zhàn)略工具或者手段（Seele& Lock，2015）對提升績效的作用。無論如何，企業(yè)社會責(zé)任對提升中國產(chǎn)品海外形象的正向影響（胡鈺，2015）都得到了學(xué)者們的廣泛認(rèn)可與支持。

3國際化企業(yè)履行社會責(zé)任與提升品牌形象的關(guān)系分析

在現(xiàn)代社會，品牌已經(jīng)成為企業(yè)的核心競爭力，是企業(yè)整體實(shí)力的一個(gè)關(guān)鍵表征。Smith（2012）的研究發(fā)現(xiàn)，人們對一家公司的認(rèn)知42%來自于他們對公司社會責(zé)任投入的感知（Won-Moo Hur&Kim，2014）?？梢姡髽I(yè)社會責(zé)任與企業(yè)品牌形象之間存在著重要聯(lián)系。

3.1企業(yè)社會責(zé)任是國際化企業(yè)提升品牌形象的重要途徑

有人曾向星巴克的創(chuàng)始人舒爾茨先生請教過一個(gè)問題，星巴克是如何在各國迥異的文化環(huán)境中成功運(yùn)營的？舒爾茨的回答體現(xiàn)了星巴克作為一家國家化企業(yè)的社會責(zé)任思路。他說星巴克始終堅(jiān)持“利于社區(qū)”“利于員工”，星巴克開到哪里，就要為社區(qū)建設(shè)、文化建設(shè)貢獻(xiàn)力量。星巴克在全球有38萬名員工，每一位員工都是合伙人。所以早在20年前，美國醫(yī)保尚未普及的時(shí)候，星巴克就為每一位員工提供醫(yī)保，讓員工有歸屬感和榮譽(yù)感。星巴克還積極參與了“地球1小時(shí)”、與濟(jì)南、哈爾濱等慈善總會聯(lián)合的“營業(yè)額捐助”等社會責(zé)任活動。正是這些社會責(zé)任活動，不斷提升了星巴克在中國的品牌影響力。而星巴克也通過其社會責(zé)任的切實(shí)履行，已經(jīng)成為了一個(gè)受人尊敬的國際性品牌。因此，我們可以看到，國際化企業(yè)通過履行社會責(zé)任，如員工關(guān)懷、環(huán)保關(guān)注、社區(qū)溝通以及公益慈善等，可以在該區(qū)域大眾心中樹立良好企業(yè)形象。在陌生國度中，國際化企業(yè)社會責(zé)任的履行可以加強(qiáng)企業(yè)與當(dāng)?shù)厣鐣蟊姷牧夹曰?，參與社會公益事業(yè)可以成為國際化企業(yè)與當(dāng)?shù)厣鐣蟊娦麄髌放频淖詈么翱冢股鐣蟊娔軌蜉^為迅速的對企業(yè)產(chǎn)生熟悉感，并進(jìn)而對企業(yè)產(chǎn)生正向認(rèn)知，提升了企業(yè)的可信度，從而有利于國際化企業(yè)品牌形象的提升。

3.2品牌形象的提升又是國際化企業(yè)履行社會責(zé)任的保證

汶川大地震中諾基亞捐款5000多萬元、英特爾捐款4800萬元、愛立信捐款8000多萬元、IBM捐款捐物1000多萬元、惠普捐款捐物2000多萬元……而這些跨國公司中國區(qū)的老大們，基本上都是第一時(shí)間趕往災(zāi)區(qū)前線看望災(zāi)民，指導(dǎo)抗震救災(zāi)工作，出現(xiàn)了很多感人肺腑的場景。國內(nèi)企業(yè)捐錢捐物多是領(lǐng)導(dǎo)的臨時(shí)決定，屬于一種即興行為。而在很多跨國公司，內(nèi)部都設(shè)有企業(yè)社會責(zé)任部門，從總部到各個(gè)國家和地區(qū)的分部，該部門都有專人負(fù)責(zé)，資金從每年盈利中按比例直接劃撥到專用賬戶。這一機(jī)制保證了這些國際化企業(yè)能對世界各地出現(xiàn)的自然災(zāi)害迅速作出反應(yīng)，確定合理的捐助方案?？鐕驹谌A的賑災(zāi)表現(xiàn)，曾一度引起了社會熱注，獲得了社會公眾的普遍好感，在某種程度上實(shí)現(xiàn)了企業(yè)價(jià)值增值。當(dāng)企業(yè)能從社會責(zé)任活動中受益，也就進(jìn)一步強(qiáng)化了自身的社會責(zé)任意識，從而形成了正向循環(huán)。也就是說品牌影響力的提升進(jìn)一步提高了企業(yè)的競爭優(yōu)勢，而企業(yè)競爭優(yōu)勢的提升又會促使企業(yè)提高履行社會責(zé)任的力度和強(qiáng)度，最終使企業(yè)更積極主動的履行社會責(zé)任。

4“一帶一路”下國際化企業(yè)社會責(zé)任履行的案例說明

案例企業(yè)：中化國際（控股）股份有限公司（簡稱中化國際）是國際化經(jīng)營的大型國有控股上市公司，在精細(xì)化工、農(nóng)化、天然橡膠等領(lǐng)域具有核心競爭力。中化國際以“精細(xì)化學(xué)，綠色生活”為愿景，聚焦精細(xì)化工業(yè)務(wù)，重點(diǎn)在新能源、新材料、生物產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域提供創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)、綠色的產(chǎn)品和綜合解決方案。過去3年，中化國際在“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的貿(mào)易額達(dá)到615億美元，客戶遍及全球100多個(gè)國家和地區(qū)，逐漸成為我國“一帶一路”倡議的先行者。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，過去3年，中化國際整合了全球天然橡膠產(chǎn)業(yè)鏈，提升了“一帶一路”沿線國家的資源配置效率，打造了全球最大的天然橡膠供應(yīng)平臺;輸出先進(jìn)農(nóng)業(yè)技術(shù)，幫助沿線國家提高農(nóng)業(yè)發(fā)展水平;依托“海上絲綢之路”，打造輻射“一帶一路”沿線國家的世界級化工產(chǎn)業(yè)園區(qū)，持續(xù)供應(yīng)高品質(zhì)的成品油和化工產(chǎn)品（資料來源：中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)）。

案例企業(yè)社會責(zé)任行為說明：2018年1月19日，在《證券日報(bào)》主辦的第一屆新時(shí)代資本論壇上，首屆“金駿馬獎”評選結(jié)果出爐。中化國際榮獲金駿馬“最具社會責(zé)任上市公司”獎。“最具社會責(zé)任上市公司獎”主要表彰新時(shí)代資本市場上持續(xù)履行社會責(zé)任的杰出企業(yè)。中化國際作為國家“一帶一路”國際合作倡議的先行者，沿“一帶一路”國家和地區(qū)深入踐行了大量社會責(zé)任，是中國國家化企業(yè)履行社會責(zé)任的典型代表。

卡羅爾（1979）提出了經(jīng)典的企業(yè)社會責(zé)任金字塔模型（Pyramid of Corporate Social Responsibility），他把企業(yè)社會責(zé)任看作是一個(gè)結(jié)構(gòu)成分，關(guān)系到企業(yè)與社會關(guān)系的四個(gè)不同層面，即“企業(yè)社會責(zé)任包含了在特定時(shí)期內(nèi)，社會對經(jīng)濟(jì)組織經(jīng)濟(jì)上的、法律上的、倫理上的和慈善上的期望”。在這里，簡單借鑒卡羅爾的模型對案例企業(yè)的社會責(zé)任行為進(jìn)行歸納。

5我國國際化企業(yè)履行社會責(zé)任和提升品牌形象的對策建議

5.1國際化企業(yè)要提升企業(yè)社會責(zé)任意識

企業(yè)社會責(zé)任是一個(gè)日益增長的熱點(diǎn)，越來越多的企業(yè)正在企業(yè)社會責(zé)任活動中投入更大的努力。研究表明公司受益于企業(yè)社會責(zé)任行為，不僅能夠獲取正向的消費(fèi)者意識、態(tài)度，而且能夠在長期樹立積極的企業(yè)形象和良好聲譽(yù)。相應(yīng)的，消費(fèi)者更傾向于選擇社會責(zé)任企業(yè)以及價(jià)值相關(guān)與有良好聲譽(yù)的公司。最近的研究表明消費(fèi)者愿意購買或推薦60%來自于對公司的感知，40%才來自于對產(chǎn)品的認(rèn)知（Smith，2012）。令人驚訝的是，研究還發(fā)現(xiàn)，人們對一家公司的認(rèn)知42%來自于他們對公司社會責(zé)任投入的感知（Won-Moo Hur&Kim，2014）。因此，國際化企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)企業(yè)社會責(zé)任意識，在企業(yè)國際化過程中，注意切實(shí)履行社會責(zé)任行為，從而能夠更快的得到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可。

5.2國際化企業(yè)應(yīng)全面履行不同層次的社會責(zé)任

對于企業(yè)來說，最基礎(chǔ)的社會責(zé)任是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任和法律責(zé)任，這對于國際化企業(yè)而言，是必須重點(diǎn)履行的。如同本研究案例企業(yè)中化國際的作為，能夠根據(jù)自身業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合各國細(xì)分市場不同特點(diǎn)，因地制宜、積極設(shè)計(jì)開發(fā)出多種行銷對路的產(chǎn)品服務(wù)方式，以提供多種有針對性的能源解決方案，對天然氣貿(mào)易、物流、終端進(jìn)行整合，不斷推出新業(yè)務(wù)、新業(yè)態(tài)，從而廣受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的歡迎。同時(shí)，他們又很重視標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行，如嚴(yán)格采用歐洲標(biāo)準(zhǔn)，建立綠色循環(huán)體系，同時(shí)，積極建立新的國際標(biāo)準(zhǔn)。應(yīng)該說，國際化企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是決定其品牌形象是否成功的關(guān)鍵所在。好的經(jīng)濟(jì)責(zé)任和法律責(zé)任履行都很好的提升了國家化企業(yè)在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中的形象，對于企業(yè)品牌影響力的提升是重要保障。

隨著公眾社會意識的加強(qiáng)，大眾對企業(yè)的要求不再僅是其提供的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)，還要求企業(yè)對社會有更大程度的貢獻(xiàn)。如中化國際對當(dāng)?shù)貏又参锏拳h(huán)保領(lǐng)域的關(guān)注，以及他們對民生等方面的可持續(xù)支持。這些行為屬于倫理層面和慈善層面的企業(yè)社會責(zé)任行為，對于國際化企業(yè)獲得當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、政府、非政府組織以及大眾等利益相關(guān)者的信任和支持，對當(dāng)?shù)厣鐣h(huán)境的保護(hù)以及社會和諧都有著重要意義。因此，好的倫理責(zé)任和慈善責(zé)任履行能夠進(jìn)一步加強(qiáng)國際化企業(yè)在當(dāng)?shù)毓娦闹械钠放菩蜗?，對于企業(yè)品牌影響力的提升具有深遠(yuǎn)影響。

5.3國際化企業(yè)應(yīng)構(gòu)建企業(yè)社會責(zé)任規(guī)劃，進(jìn)行專業(yè)管理

“一帶一路”合作中，國際化企業(yè)有必要形成專門的企業(yè)社會責(zé)任部門，對部門人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，能夠讓他們對企業(yè)社會責(zé)任有系統(tǒng)了解，從而在企業(yè)社會責(zé)任的履行過程中進(jìn)行專業(yè)管理，使相關(guān)資源得到更為有效的利用，獲取相關(guān)社會責(zé)任行為的最大社會效應(yīng)。國際化企業(yè)有必要將社會責(zé)任納入到其長期的發(fā)展戰(zhàn)略，對社會責(zé)任履行的范圍、層次以及重點(diǎn)等進(jìn)行系統(tǒng)的統(tǒng)籌安排，從而強(qiáng)化企業(yè)的公民意識，構(gòu)建基于科學(xué)分析的企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略（樊蓉，2018），真正的提升企業(yè)的國際品牌形象。

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