傳統(tǒng)媒體運(yùn)作新媒體的社群化路徑

□ 文/張 姝

內(nèi)容提要 本文結(jié)合杭州市人民政府新聞辦官方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“杭州發(fā)布”、杭州日?qǐng)?bào)杭+新聞客戶端的新媒體運(yùn)營實(shí)踐，從稿件采寫、后臺(tái)編輯、項(xiàng)目策劃運(yùn)營、團(tuán)隊(duì)管理、技術(shù)服務(wù)等多個(gè)角度，圍繞“杭+學(xué)堂”的社群化運(yùn)作實(shí)踐，做出規(guī)律總結(jié)，以期探索傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型中繼續(xù)擴(kuò)大和提升對(duì)城市覆蓋范圍內(nèi)目標(biāo)受眾的影響力。

傳統(tǒng)媒體在新媒體領(lǐng)域的發(fā)展，對(duì)比阿里巴巴、騰訊、新浪、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其優(yōu)勢在于城市傳播領(lǐng)域內(nèi)的競爭力。在城市傳播領(lǐng)域里，地方性的傳統(tǒng)媒體一直深耕本地，致力于做本地信息的全聚合，是當(dāng)?shù)厥忻瘾@取信息的重要來源，長期以來積累了良好的品牌積淀，能夠比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更好地獲得用戶信任。

一、“杭+學(xué)堂”如何細(xì)分進(jìn)行社群化

杭州日?qǐng)?bào)杭+新聞客戶端的口號(hào)是“杭+，杭家”，其目標(biāo)就是進(jìn)入杭州普通市民家庭。杭+新聞客戶端背靠杭州日?qǐng)?bào)，以此進(jìn)行社群化運(yùn)作具有可行性。而新聞客戶端通過社群化增強(qiáng)了社交能力，可以從眾多同類新聞客戶端產(chǎn)品中脫穎而出。

2018年3月，我們將原有的幾個(gè)杭+學(xué)堂的項(xiàng)目進(jìn)行整體打包，在杭州日?qǐng)?bào)的杭＋新聞客戶端上設(shè)置欄目，里面匯集了老爸老媽博物大學(xué)、酷爸酷媽手機(jī)攝影團(tuán)、青春學(xué)習(xí)社、科學(xué)松果會(huì)、我是動(dòng)漫王、家委會(huì)直通車等項(xiàng)目，同時(shí)配套有課程預(yù)告、課程報(bào)名、課程線上視頻播放，課程內(nèi)容新聞報(bào)道、用戶互動(dòng)等功能。

在新聞客戶端運(yùn)營“杭＋學(xué)堂”的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，在2018年9月，我們又聯(lián)合每日商報(bào)、杭州社區(qū)大學(xué)共同推出了微信公眾號(hào)版本的“杭+學(xué)堂”在線學(xué)習(xí)平臺(tái)。目前設(shè)置了黨建、健康、教育、生活四個(gè)總欄目，課程具有線上觀看課程視頻、互動(dòng)、訂閱以及付費(fèi)的功能，進(jìn)行用戶變現(xiàn)等實(shí)踐。

不管新聞客戶端版還是微信公眾號(hào)版的“杭＋學(xué)堂”，口號(hào)都是“為你獨(dú)家定制家庭學(xué)習(xí)計(jì)劃”。家庭成員的組成是孩子+父母+祖父母，即兒童、中青年、老人。就從這三個(gè)人群中細(xì)分，進(jìn)行社群化運(yùn)作。比如，在原有針對(duì)老年人群的“老爸老媽博物大學(xué)”中，細(xì)分出了一個(gè)老年手機(jī)攝影愛好者社群，即“酷爸酷媽手機(jī)攝影團(tuán)”。這種基于共同愛好建立的“類別化”社群，易于進(jìn)行社群化運(yùn)作。

下一步以此類推，在原有針對(duì)中青年人的“青春學(xué)習(xí)社”中，再細(xì)分營養(yǎng)早餐愛好者社群。在原有針對(duì)兒童的“我是動(dòng)漫王”中，再細(xì)分“泥塑愛好者社群”等。

當(dāng)用戶數(shù)與社群類別這兩個(gè)數(shù)字到達(dá)一定量時(shí)，設(shè)想引入云計(jì)算技術(shù)。通過大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)匹配合適的社群，給予用戶精準(zhǔn)的“杭+學(xué)堂”服務(wù)。

背靠杭州日?qǐng)?bào)的資源，“杭＋學(xué)堂”的課程可以引入社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域資源。比如，跑醫(yī)療線的記者提供醫(yī)院免費(fèi)講座，跑園林局的記者提供免費(fèi)植物公益活動(dòng)，跑城建口的記者提供參觀地鐵站建設(shè)的活動(dòng)……這些資源納入杭+學(xué)堂，形成匯集力量。而這些綜合性資源是一些自媒體平臺(tái)無法獲得的，這就是立足于且深耕本地的傳統(tǒng)媒體很適合做城市生活綜合平臺(tái)的原因。

通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)匹配，社群化運(yùn)作下的“獨(dú)家定制家庭學(xué)習(xí)計(jì)劃”可以有更豐富的未來。孩子可以學(xué)習(xí)泥塑課程，媽媽可以學(xué)烘焙，爺爺可以學(xué)攝影，上課時(shí)間通過大數(shù)據(jù)調(diào)配，使得三個(gè)人的課程時(shí)間互不沖突。當(dāng)足夠多的社會(huì)資源提供課程納入到杭+課堂中，上課地點(diǎn)可以通過大數(shù)據(jù)調(diào)配，推薦利于爺爺接送孩子的地點(diǎn)，或優(yōu)化他們的上學(xué)路徑，提升時(shí)間效率。

二、酷爸酷媽手機(jī)攝影團(tuán)的社群化運(yùn)作

“酷爸酷媽手機(jī)攝影團(tuán)”是 “杭+學(xué)堂”進(jìn)行社群化運(yùn)營的代表性社群。社群運(yùn)營不同于以往報(bào)紙做的讀者活動(dòng)，里面融入了互聯(lián)網(wǎng)思維。運(yùn)營的總體思路是：從社群中獲取最精準(zhǔn)、最需要的因素來設(shè)計(jì)課程；通過社群提供的素材生成內(nèi)容；通過用戶反饋認(rèn)知用戶需求，挖掘更深的價(jià)值；在管理上通過線上交流、線下活動(dòng)將社群里的人鏈接起來。

▲ “酷爸酷媽手機(jī)攝影團(tuán)”是 “杭+學(xué)堂”進(jìn)行社群化運(yùn)營的代表性社群。2018年7月，攝影團(tuán)來到杭州余杭區(qū)運(yùn)河街道的“千畝荷塘月色產(chǎn)業(yè)園”拍攝荷花。

運(yùn)營策略是精細(xì)化，把精力放在少數(shù)能夠讓內(nèi)容產(chǎn)生裂變的人群上。4個(gè)月內(nèi)聚集了精準(zhǔn)的活躍度極高的4個(gè)微信群，女性與男性比例約為2:1，平均年齡為65歲，他們均在手機(jī)上下載了杭+新聞APP。同時(shí)，社群配套有一個(gè)用戶每天上傳攝影作品的后臺(tái)數(shù)據(jù)庫，日活躍量上百。

三、社群運(yùn)營的六條經(jīng)驗(yàn)

（一）明確社群的目標(biāo)用戶

“酷爸酷媽手機(jī)攝影團(tuán)”社群定位是老年人。老年人有以下幾個(gè)共同點(diǎn)：

1.關(guān)系鏈少。老年人由于退休等因素，渴望融入社會(huì)，希望增加新的社交人群。

2.愛分享。老年人多在微信群和朋友圈分享心靈雞湯文和保健知識(shí)文，監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示老年人每天的平均分享?xiàng)l數(shù)大大多于年輕人。老年用戶對(duì)分享擁有巨大熱 情。

3.正能量。老年人多對(duì)于社群有著比較高的集體觀念，認(rèn)可度高。

4.樂意支付。老年人群有充足的時(shí)間，充足的閑暇時(shí)間，相對(duì)寬松的經(jīng)濟(jì)壓力且樂意支付。他們對(duì)知識(shí)付費(fèi)的認(rèn)可度比較高。

（二）為用戶入社群設(shè)置門檻

在組建酷爸酷媽手機(jī)攝影團(tuán)社群時(shí)，就為加入社群的人設(shè)置了門檻和規(guī) 則。主要考慮是，設(shè)置進(jìn)群難度可以增加退群成本，從源頭上把控群成員的屬性。一個(gè)社群的人數(shù)多寡不是關(guān)鍵，重要的是聚合高黏性、同價(jià)值觀的成員。我們通過H5在微信朋友圈傳播吸納群員，他們需要有同等水平的互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知，把H5全部看完才能掃入群二維碼，且100人封頂，二維碼有效期為7天。這樣提高了入群門檻，篩選出了高質(zhì)量的成員進(jìn)群。

（三）強(qiáng)化社群的內(nèi)容生產(chǎn)能 力

酷爸酷媽手機(jī)攝影團(tuán)的成員們?nèi)肴簳r(shí)就是為了共同的攝影愛好入群的，具有天然的社群化優(yōu)勢。作為社群的創(chuàng)建者，我在“酷爸酷媽手機(jī)攝影團(tuán)”里輸出的內(nèi)容均需要貼合社群的價(jià)值觀，即我必須對(duì)社群創(chuàng)造的內(nèi)容進(jìn)行沉淀、加工，進(jìn)而將其在社群內(nèi)外平臺(tái)進(jìn)行傳 播。

在運(yùn)營過程中我們感覺到，內(nèi)容沉淀是社群運(yùn)營最基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)，也是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。它既是吸引用戶形成社群的手段，又是對(duì)外輸出形成價(jià)值調(diào)性的載體。

四、內(nèi)容生產(chǎn)原則：

（一）內(nèi)容取材于社群

對(duì)于社群的建設(shè)來說，內(nèi)容沉淀是群成員參與社群活動(dòng)的成果展示，它是群成員共同創(chuàng)造的結(jié)晶。社群內(nèi)容不同于一般的聊天，它是更具價(jià)值性的東西。比如：《每日最佳照片》欄目，需要從社群配套的上傳攝影作品后臺(tái)上篩選出最佳照片，這個(gè)欄目的照片來自社群，里面的文字也來自社群。

（二）在社群內(nèi)容輸出中進(jìn)行主流價(jià)值觀的傳播

比如，組織荷花手機(jī)攝影大賽。荷花來自杭州余杭區(qū)運(yùn)河街道，曾是浙江省遠(yuǎn)近聞名的“黑魚之鄉(xiāng)”，杭州市場上近半的黑魚都來自這里，可是，養(yǎng)殖黑魚使水質(zhì)嚴(yán)重污染。一個(gè)黑魚村，一年能排出四個(gè)“黑西湖”。近幾年，余杭區(qū)鐵腕治水，關(guān)停黑魚養(yǎng)殖，轉(zhuǎn)型種植“千畝荷塘”，所以才有了現(xiàn)在清水、綠荷、紅蓮，滿池飄香的美景。

比賽地選擇在“千畝荷塘月色產(chǎn)業(yè)園”，是希望把“綠水青山就是金山銀山”“人與自然和諧”的理念進(jìn)行傳播，在社群運(yùn)營中也必須要有新聞工作者的職業(yè)擔(dān)當(dāng)，引領(lǐng)導(dǎo)向。

（三）對(duì)社群反饋的高度重視，實(shí)時(shí)調(diào)整變動(dòng)

比如，社群7月的課程原定主題是攝影技巧，但是社群內(nèi)對(duì)國畫探討很多，普遍反映的需求是除了提升攝影技巧，更需要提升美的鑒賞能力。我們很快調(diào)整了課程主題，聘請(qǐng)了懂?dāng)z影的國畫家楊德授課，讓社員們的攝影作品增添中國畫的審美。

課程視頻同步在杭+APP上線。在杭州日?qǐng)?bào)上刊登稿件，讀者掃AR圖片可觀看課程視頻，進(jìn)行了有效的二次、多次傳播。

五、社群管理，重視群規(guī)與互動(dòng)。

（一）社群成員進(jìn)行社群自治

社群的質(zhì)量取決于群主。我們的社群管理經(jīng)驗(yàn)是，吸納優(yōu)秀和有影響力的社群成員進(jìn)行社群自治。社群開展的活動(dòng)均與攝影團(tuán)工作群的社員代表商量，他們?cè)谏缛褐杏志哂刑?hào)召力，便于提高社群的凝聚力。

（二）線上與線下有機(jī)良性互動(dòng)

互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)作模式是“OTO”，即線上與線下有機(jī)良性互動(dòng)，社群運(yùn)營更是如此。日常工作中需要在微信群里設(shè)置合理的話題，引導(dǎo)高質(zhì)量的互動(dòng)和討論，保持群的活躍度。同時(shí)還需要定期舉行線下活動(dòng)進(jìn)行配合，這也是為后續(xù)的商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)做鋪墊。微信群采用了百人群，沒有用500人的大群，一是為了方便管理，二是為后期的群裂變留下空間。

（三）統(tǒng)一的價(jià)值觀

社群在運(yùn)營中傳遞的價(jià)值觀是：學(xué)習(xí)、分享、共贏，引導(dǎo)群員在群中多提問，培養(yǎng)分享心態(tài)，通過群員探討來互助解決攝影難題。

（四）設(shè)立懲罰和獎(jiǎng)勵(lì)并舉的群 規(guī)

社群成敗的關(guān)鍵在運(yùn)營，而運(yùn)營成敗的關(guān)鍵在互動(dòng)。群規(guī)以群成員認(rèn)同為前提，酷爸酷媽手機(jī)攝影團(tuán)的群規(guī)里要求成員必須輪流分享攝影作品，這樣既保證了內(nèi)容生產(chǎn)，又增強(qiáng)了互動(dòng)。

此外，制訂了一些限制性規(guī)定。比如，一旦某個(gè)群成員發(fā)廣告等某種破壞性行為，必須踢出群。同時(shí)，也設(shè)置了鼓勵(lì)性規(guī)則。

比如，每月十佳攝影作品的評(píng)選，進(jìn)行現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，提高了群成員的參與度，這也有助于社群成員的進(jìn)階和留 存。我們?cè)谏缛哼\(yùn)營中還找到一個(gè)小竅門，就是通過設(shè)計(jì)儀式來增強(qiáng)互動(dòng)。比如，早起在社群里揭曉“每日最佳照片”，這種打卡儀式可以讓社群成員保持期待感。

（六）社群的商業(yè)變現(xiàn)

接下來，酷爸酷媽手機(jī)攝影團(tuán)將致力于打造自己社群的手機(jī)攝影達(dá)人（即小眾的KOL），KOL和社群因共同認(rèn)同的個(gè)性和文化，建立起互聯(lián)網(wǎng)中的信任關(guān)系，這也是社群運(yùn)營的變現(xiàn)途徑。利于自身KOL資源優(yōu)勢，通過社群打造興趣共享的機(jī)制和社群經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)造了商業(yè)變現(xiàn)上新的可能。當(dāng)社群用戶達(dá)到較大規(guī)模時(shí)，可以針對(duì)特定的用戶群推出相應(yīng)的電商產(chǎn)品。另外可以和手機(jī)品牌合作，進(jìn)行針對(duì)性的廣告服務(wù)和營銷活動(dòng)。

傳統(tǒng)媒體通過社群化運(yùn)營，是為了在信息內(nèi)容產(chǎn)品上的轉(zhuǎn)型來延續(xù)“意見領(lǐng)袖”的地位，是為了重塑專業(yè)力量來更好地傳播新聞，是為了在城市場域中實(shí)現(xiàn)社會(huì)凝聚。