全域旅游視角下江蘇旅游消費(fèi)環(huán)境提升研究※

王 格

(揚(yáng)州職業(yè)大學(xué)，江蘇 揚(yáng)州 225009)

2018年3月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》，就加快推動(dòng)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效，全面優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境，走全域旅游發(fā)展的新路子做出了部署。江蘇作為我國旅游大省，目前正圍繞人民群眾的美好生活需求，按照“建設(shè)國內(nèi)領(lǐng)先的旅游強(qiáng)省和國際著名的旅游目的地”的目標(biāo)定位，合力推進(jìn)“全域旅游”“水韻江蘇”旅游品牌建設(shè)。全域旅游背景下，旅游消費(fèi)環(huán)境成為影響旅游發(fā)展的關(guān)鍵因素，直接影響到各地區(qū)旅游綜合競爭力。

1 全域旅游背景下旅游市場特征

全域旅游是旅游產(chǎn)業(yè)的全景化、全覆蓋，是資源優(yōu)化、空間有序、產(chǎn)品豐富、產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的科學(xué)的系統(tǒng)旅游，全域旅游不僅是一種理念，更是一種實(shí)踐，還是旅游發(fā)展價(jià)值追求，表現(xiàn)出全局性、空間性、帶動(dòng)性、整合性和共享性等多方面的特征[1]。在全域旅游背景下，我國旅游消費(fèi)市場也正發(fā)生深刻變化。

1.1 旅游市場需求品質(zhì)化

旅游需求的品質(zhì)化是指旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品質(zhì)量有更高的追求，更加注重旅游過程的體驗(yàn)和感受，對(duì)旅游全過程有更高的要求和期待。我國《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中也明確提出，人民群眾休閑度假需求快速增長，對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)、生態(tài)環(huán)境的要求越來越高，對(duì)個(gè)性化、特色化旅游產(chǎn)品和服務(wù)有更高要求，旅游需求的品質(zhì)化和中高端化趨勢日益明顯。旅游需求品質(zhì)化是建立在消費(fèi)大眾化基礎(chǔ)上的，是大眾旅游時(shí)代的品質(zhì)化，是大眾旅游質(zhì)量的整體提升。

1.2 旅游消費(fèi)內(nèi)容多元化

在廣大旅游者對(duì)旅游品質(zhì)追求不斷提升的背景下，我國出境游持續(xù)增長，但在消費(fèi)類型方面有重大變化，我國游客出境游消費(fèi)已經(jīng)開始從單一的“買買買”向多元化服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)型[2]。國內(nèi)游方面，受到交通環(huán)境提升、智慧旅游建設(shè)、國民休閑計(jì)劃等多重因素影響，自由行成為主要出行方式，休閑游、自駕游、鄉(xiāng)村游等持續(xù)升溫。旅游消費(fèi)市場在增量不斷擴(kuò)大的同時(shí)，旅游消費(fèi)內(nèi)容不斷豐富，郵輪、海島游、冰雪游等為代表的度假旅游消費(fèi)增幅巨大。隨著全域旅游、“旅游+”政策的深入貫徹，旅游消費(fèi)范圍不斷拓展，文創(chuàng)、科技等要素在旅游中不斷滲透，對(duì)以景點(diǎn)門票、購物、餐飲、交通為主要花費(fèi)的旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)形成較大沖擊。

1.3 旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)全面化

旅游服務(wù)質(zhì)量是旅游者最關(guān)注的核心內(nèi)容，也是旅游消費(fèi)環(huán)境最為敏感的要素。對(duì)于旅游者來說，直接的感受就是最有效的評(píng)價(jià)，旅游者不會(huì)從宏觀的視角、全局視野和學(xué)術(shù)化的方式去進(jìn)行判斷，而是從旅游過程中直接感知進(jìn)行評(píng)價(jià)，這為旅游地的服務(wù)質(zhì)量提升提出了更高的要求。全域旅游時(shí)代下，旅游空間不斷擴(kuò)大、旅游過程拉長，這意味著旅游者接受的旅游服務(wù)區(qū)域更廣，對(duì)旅游服務(wù)主體的考驗(yàn)更大，旅游行業(yè)不僅要關(guān)注傳統(tǒng)的旅游服務(wù)環(huán)節(jié)，對(duì)一些新興的服務(wù)過程也要加以重視。旅游主管部門要廣泛獲取服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)信息，全面了解旅游目的地質(zhì)量、旅游企業(yè)服務(wù)、旅游行業(yè)服務(wù)、旅游者滿意度以及旅游公共服務(wù)等狀況，幫助旅游目的地和旅游企業(yè)不斷提高服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)旅游環(huán)境更和諧，游客滿意度不斷提升[3]。

1.4 旅游消費(fèi)過程體驗(yàn)化

全域旅游背景下，旅游消費(fèi)面臨升級(jí)，旅游者越來越重視旅游體驗(yàn)，重視內(nèi)心的滿足和旅游的和諧，愿意把時(shí)間和金錢花費(fèi)在自己認(rèn)為值得體驗(yàn)的服務(wù)和產(chǎn)品上?！翱炻寐巍笔降纳疃嚷糜误w驗(yàn)成為一個(gè)重要趨勢，越來越多的旅游者不喜歡那種走馬觀花式的旅游，而是愿意把時(shí)間花費(fèi)在旅游目的地深度體驗(yàn)上，這樣對(duì)目的地的體悟更加充分，從而更有可能從感官刺激的層次上升到身心交融的境界，獲得更深的體驗(yàn)。旅游體驗(yàn)的廣度也不斷增加，對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)、生態(tài)環(huán)境的要求越來越高，渴望旅游地提供全方位、全過程、全覆蓋的旅游產(chǎn)品。在體驗(yàn)強(qiáng)度方面，個(gè)性化、特色化旅游產(chǎn)品和服務(wù)由于其形式內(nèi)容的新穎性以及和旅游者個(gè)體高度的契合性，對(duì)旅游者的精神刺激往往更加強(qiáng)烈，從而有利于提高旅游者體驗(yàn)的強(qiáng)度。

2 全域旅游視角下旅游消費(fèi)環(huán)境內(nèi)容

全域旅游改變了傳統(tǒng)的旅游發(fā)展模式，以一種全新的思路和理念影響著旅游地、旅游企業(yè)，也影響著旅游者對(duì)旅游消費(fèi)環(huán)境的新認(rèn)知。一般來說，完整意義上的旅游消費(fèi)環(huán)境包括了自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等多個(gè)方面，本文以社會(huì)環(huán)境入手，對(duì)旅游消費(fèi)環(huán)境進(jìn)行分析。

2.1 旅游秩序與暢游環(huán)境

旅游地可進(jìn)入性條件如何，區(qū)域內(nèi)部能否實(shí)現(xiàn)暢游，旅游秩序是否順暢，是否存在旅游阻力……這些往往是旅游者首先關(guān)注的旅游環(huán)境要素，決定了旅游者即將花費(fèi)的時(shí)間成本，直接影響著旅游者的消費(fèi)決策和意愿。旅游地內(nèi)部的交通環(huán)境也至關(guān)重要，游客到達(dá)一個(gè)旅游城市和區(qū)域后，需要實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的交通轉(zhuǎn)換，城市公交、旅游公交、泊車系統(tǒng)、游客接駁等要素的完善，可以讓游客到達(dá)目的地后迅速便捷地實(shí)現(xiàn)旅游空間轉(zhuǎn)移——既不能讓游客堵在路上，更不能讓游客堵在城里。旅游景區(qū)和旅游場所線路規(guī)劃方面，要以游客的體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，節(jié)省游客排隊(duì)時(shí)間，優(yōu)化旅游線路和空間設(shè)置，游客從出發(fā)、到達(dá)、游覽、體驗(yàn)，處處暢通，全程舒心。

2.2 旅游服務(wù)與人文環(huán)境

旅游中，人們首先感受到的是旅游從業(yè)人員的服務(wù)，從業(yè)人員的素質(zhì)高低、服務(wù)態(tài)度的好壞、服務(wù)技能的優(yōu)劣等都會(huì)給旅游者直觀的感受，也可以由此判斷出該地區(qū)旅游管理水平的高低。除了從業(yè)者素質(zhì)外，一個(gè)地區(qū)的居民所表現(xiàn)出對(duì)旅游者的態(tài)度，也是旅游消費(fèi)環(huán)境的重要組成部分。實(shí)際上，一個(gè)地區(qū)的文明程度越高，居民的素質(zhì)也表現(xiàn)得更優(yōu)秀，對(duì)游客更友好。旅游者的交往不僅僅是在旅游景區(qū)、旅游飯店，接觸的也不僅僅是旅游從業(yè)人員，還會(huì)與當(dāng)?shù)氐木用襁M(jìn)行原真性的互動(dòng)交流。尤其是在全域旅游背景下，“全業(yè)全民”的趨勢加強(qiáng)，旅游者會(huì)與當(dāng)?shù)鼐用耖_展更加深入廣泛的互動(dòng)，這也是促進(jìn)社會(huì)交往和文明提升的重要方式。

2.3 旅游治理與法治環(huán)境

全域旅游背景下，旅游要素整合得到加強(qiáng)，各行業(yè)之間互動(dòng)更加深入，旅游空間擴(kuò)大、時(shí)間拉長。更多旅游機(jī)會(huì)被激發(fā)的同時(shí)，也帶來更多的挑戰(zhàn)，旅游監(jiān)管和治理的難度加大，更多的旅游環(huán)節(jié)和內(nèi)容需要被關(guān)注，旅游環(huán)境需要以更宏觀視角去提升，更細(xì)致的手段去維護(hù)。尤其是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，信息傳播速度快、范圍廣、影響大，對(duì)于那些看似微小的旅游投訴也要有敬畏之心。對(duì)于旅游投訴、旅游糾紛、旅游事故等處理結(jié)果，要及時(shí)進(jìn)行公開，回應(yīng)社會(huì)，及時(shí)挽回社會(huì)影響[4]。結(jié)合常規(guī)的治理制度、快速的投訴回應(yīng)、積極的處理態(tài)度，給旅游者塑造一種安全可靠、值得信賴的地方旅游形象，讓旅游者感受到依法治國在旅游業(yè)中具體實(shí)踐，讓旅游者的消費(fèi)環(huán)境更有保障。

2.4 旅游信息與溝通環(huán)境

全域旅游背景下，旅游活動(dòng)更加多元，旅游者需要以更多的信息為基礎(chǔ)進(jìn)行旅游決策。近年來，我國旅游信息化對(duì)旅游業(yè)支撐保障作用明顯增強(qiáng)。與此同時(shí)，旅游信息化工作還存在諸多問題與挑戰(zhàn)，如部分地區(qū)對(duì)推進(jìn)旅游信息化認(rèn)識(shí)存在一定偏差、有效供給普遍不足、信息技術(shù)應(yīng)用水平不高和體制機(jī)制掣肘、信息化標(biāo)準(zhǔn)體系有待完善等。旅游信息化不僅僅是技術(shù)的運(yùn)用，也是高效、和諧、便捷、全域的溝通方式，作為旅游企業(yè)和旅游管理部門，要不斷提高信息化素養(yǎng)，讓旅游信息化中也充滿人文關(guān)懷，打造更富有情懷的智慧旅游消費(fèi)環(huán)境。

2.5 旅游安全與穩(wěn)定環(huán)境

旅游者消費(fèi)旅游產(chǎn)品和接受旅游服務(wù)過程的安全保障，首先來自旅游基礎(chǔ)設(shè)施、設(shè)備的保障，還包括在特殊情況下的風(fēng)險(xiǎn)管控[5]。旅游地的治安環(huán)節(jié)也是旅游者頗為敏感的地帶，治安環(huán)境和旅游業(yè)的強(qiáng)制消費(fèi)、脅迫購物、欺詐宰客等惡習(xí)往往聯(lián)系在一起，只有從根本上杜絕抹黑旅游消費(fèi)環(huán)境的現(xiàn)象，才能全面改善旅游消費(fèi)環(huán)境。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，旅游者的安全還體現(xiàn)在信息安全方面，如涉及個(gè)人隱私、私人空間等方面，旅游企業(yè)要加強(qiáng)自律，旅游主管部門要加強(qiáng)監(jiān)管，防止旅游者信息泄露，確保信息安全，維護(hù)旅游者的切身權(quán)益，打造安全放心的旅游消費(fèi)環(huán)境。

3 江蘇旅游消費(fèi)環(huán)境現(xiàn)狀

近年來，江蘇旅游業(yè)致力于高質(zhì)量發(fā)展，在提升旅游消費(fèi)環(huán)境方面做了大量工作，成效顯著。江蘇旅游重視創(chuàng)建旅游管理與服務(wù)品牌，不斷提升江蘇旅游“軟實(shí)力”。通過規(guī)范旅游管理與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步提升旅游服務(wù)整體水平，不斷完善旅游公共服務(wù)體系，打造旅游管理示范品牌。全域旅游背景下，江蘇旅游消費(fèi)環(huán)境也面臨著不少挑戰(zhàn)，旅游消費(fèi)環(huán)境仍有較大提升空間，就當(dāng)前發(fā)展態(tài)勢來說，江蘇旅游消費(fèi)還存在以下問題。

3.1 景區(qū)消費(fèi)環(huán)境參差不齊、細(xì)節(jié)管理缺失

江蘇的旅游景區(qū)水平整體較好，但仍存在著消費(fèi)環(huán)境參差不齊的情況。部分景區(qū)在創(chuàng)建等級(jí)時(shí)，大搞突擊建設(shè)，各項(xiàng)服務(wù)和管理比較到位；一旦獲評(píng)等級(jí)后，持續(xù)管理和服務(wù)便有所下滑，游客體驗(yàn)不斷下降。有的景區(qū)在發(fā)展中表現(xiàn)為設(shè)施老化、環(huán)境惡化、管理弱化、服務(wù)退化；有的景區(qū)咨詢投訴電話形同虛設(shè)、在線互動(dòng)流于形式、網(wǎng)站信息不及時(shí)更新等；有的景區(qū)設(shè)施形同虛設(shè)，甚至游客服務(wù)中心關(guān)閉、無人在崗等，指示牌信息錯(cuò)誤誤導(dǎo)游客等。部分景區(qū)對(duì)周邊和內(nèi)部的小商販管理不到位，肆意兜售物品嚴(yán)重干擾旅游者正常游覽，甚至發(fā)生強(qiáng)買強(qiáng)賣等嚴(yán)重侵犯旅游者權(quán)益的現(xiàn)象。景區(qū)的管理和服務(wù)人員素質(zhì)也參差不齊，有的崗位甚至嚴(yán)重缺乏職業(yè)素養(yǎng)，缺乏旅游從業(yè)者的基本技能，給旅游者帶來不好的體驗(yàn)。對(duì)于全域旅游時(shí)代的景區(qū)消費(fèi)環(huán)境管理，不僅限于景區(qū)內(nèi)部或所謂的劃定區(qū)域，對(duì)周邊的環(huán)境打造和維護(hù)也是一項(xiàng)重要內(nèi)容，如景區(qū)之間的交通問題、導(dǎo)游講解、旅游治安、景區(qū)周邊環(huán)境整治等方面。

3.2 旅行社行業(yè)消費(fèi)亂象不斷

根據(jù)江蘇省2018年前三季度的旅游投訴情況公告，針對(duì)旅行社的投訴占到全部投訴的70%左右，主要投訴的事由包括降低等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)、擅自增減項(xiàng)目、導(dǎo)游未盡職責(zé)、延誤變更日程等方面，這反映了江蘇省旅行社行業(yè)的整體消費(fèi)環(huán)境面臨較大考驗(yàn)。其中，出境旅游的投訴占到25%左右，出境游的主要消費(fèi)地點(diǎn)雖然在境外，但與江蘇當(dāng)?shù)芈眯猩绲慕M織、接待、服務(wù)、控制等方面密切相關(guān)，也說明了旅行社服務(wù)領(lǐng)域的消費(fèi)環(huán)境有待提高。部分旅行社通過開設(shè)分公司、銷售網(wǎng)點(diǎn)以及在線經(jīng)營旅游業(yè)務(wù)的方式來增加營收和利潤，但由于缺乏管理人才，相關(guān)問題無法妥善處理，為旅游糾紛埋下隱患。在國內(nèi)旅游方面，江蘇部分城市的一日游是旅行社行業(yè)中頑疾，把“一日游”變成“一日購”，收費(fèi)不合理，服務(wù)不到位，甚至存在消費(fèi)欺詐等現(xiàn)象[6]。相關(guān)行為和亂象被媒體報(bào)道后，對(duì)該地區(qū)的旅游形象構(gòu)成較大的負(fù)面影響，對(duì)類似這樣的旅行社行業(yè)亂象整治迫不及待，也是提升旅游消費(fèi)環(huán)境的“最后一公分”的重要體現(xiàn)。

3.3 線上旅游產(chǎn)品體驗(yàn)欠佳

隨著旅游信息化的發(fā)展和智慧旅游的推進(jìn)，線上旅游市場發(fā)展迅速。江蘇就有多家知名線上旅游企業(yè)，還有多家旅游電商分部落戶江蘇。部分線上旅游產(chǎn)品存在著虛假宣傳、不平等合同、服務(wù)質(zhì)量不合規(guī)等侵犯旅游者權(quán)益的現(xiàn)象。有些旅游產(chǎn)品名不符實(shí)，如某些景區(qū)門票和價(jià)格線上描述和線下商家承諾不一致，但旅游者已經(jīng)付出了時(shí)間、交通、精力成本，讓旅游者有被欺騙卻又無可奈何的感覺。有的旅游產(chǎn)品和很多網(wǎng)售商品一樣,存在預(yù)訂的酒店和線上描述不符、部分酒店任性違約隨意漲價(jià)等現(xiàn)象?！盎ヂ?lián)網(wǎng)”和“旅游”應(yīng)實(shí)現(xiàn)化學(xué)融合而非簡單物理相加,這一方面需要在旅游的信息化建設(shè)方面進(jìn)一步發(fā)力,包括對(duì)旅游過程的實(shí)時(shí)交通信息、景區(qū)內(nèi)游客的密集度等的整理與發(fā)布,實(shí)現(xiàn)線上線下的高效管理,真正實(shí)現(xiàn)智慧旅游。還要通過有效的監(jiān)督治理和經(jīng)營引導(dǎo)，讓線上與線下真正銜接，給顧客更好的旅游體驗(yàn)[7]。

3.4 旅游配套消費(fèi)環(huán)境有待完善

全域旅游背景下，旅游者的旅游體驗(yàn)評(píng)價(jià)是不分景區(qū)內(nèi)外、城里城外，而是對(duì)一個(gè)地區(qū)的綜合性感知和評(píng)價(jià)。長期以來，很多景區(qū)內(nèi)外一墻之隔，仿佛就是天壤之別，景區(qū)內(nèi)部秩序井然、環(huán)境優(yōu)美，而景區(qū)門外，亂象叢生、魚龍混雜。這種情況在江蘇不少地區(qū)也存在，這就是典型的靠山吃山、靠誰吃水的狹隘的旅游產(chǎn)業(yè)思維導(dǎo)致，與全域旅游的發(fā)展理念背道而馳。有的景區(qū)風(fēng)景優(yōu)美、山水相依，但景區(qū)外卻是另外一番景象，餐飲企業(yè)欺詐宰客亂象橫行。有的特色旅游項(xiàng)目存在“文創(chuàng)在前拗造型、餐飲在后亂成粥”的現(xiàn)象，內(nèi)部美食街區(qū)管理混亂，服務(wù)水平低下，景區(qū)只顧把游客吸引進(jìn)來，卻忽視了對(duì)旅游者需求的配套產(chǎn)品管理。全域旅游時(shí)代就是打造全域滿意，忽視配套的旅游消費(fèi)環(huán)境，最終會(huì)對(duì)該地區(qū)整體的旅游形象帶來不利影響。

3.5 旅游新業(yè)態(tài)服務(wù)不專業(yè)、監(jiān)管滯后

近年來，休閑農(nóng)業(yè)、度假體驗(yàn)、康體養(yǎng)生、運(yùn)動(dòng)休閑等新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，大大拓展旅游業(yè)發(fā)展新領(lǐng)域，為江蘇省加速推進(jìn)旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革提供新的動(dòng)力。新業(yè)態(tài)的快速發(fā)展，在相關(guān)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和管理細(xì)則方面有些滯后，有的旅游產(chǎn)品過分注重個(gè)性化、特色化，卻忽視了旅游者在安全舒適等方面的根本體驗(yàn)。如體育旅游方面，以馬拉松賽事為代表的體育賽事旅游快速發(fā)展，江蘇省2018年舉辦的馬拉松等跑步類賽事超過80場，吸引了大量選手參加，但很多馬拉松賽事還存在著賽事服務(wù)水平低下、特色不突出、影響力不強(qiáng)等方面的問題。部分賽事旅游產(chǎn)品的開發(fā)力度不夠，忽視對(duì)大眾旅游者和參與者的體驗(yàn)，細(xì)節(jié)服務(wù)不到位，部分賽事無視賽事規(guī)則、服務(wù)不夠?qū)I(yè)，把賽事作為宣傳地方的噱頭和部分企業(yè)牟利的工具，這樣的體育賽事旅游產(chǎn)品違背了旅游業(yè)的核心價(jià)值觀，無視“服務(wù)至上”的原則，在全域旅游和大眾旅游時(shí)代的背景下，這樣的產(chǎn)品和服務(wù)亟待規(guī)范和提升。

4 全域旅游背景下提升江蘇旅游消費(fèi)環(huán)境的策略

4.1 堅(jiān)持依法治旅，加強(qiáng)旅游監(jiān)管

當(dāng)前我國正在全面推進(jìn)依法治國，作為旅游業(yè)發(fā)展的重要保障，就是要堅(jiān)持依法興旅、依法治旅，這是新形勢下我國旅游業(yè)法治建設(shè)的迫切要求。首先是在全面貫徹落實(shí)《中華人民共和國旅游法》的前提下，結(jié)合江蘇地方實(shí)際，制定地方旅游法規(guī)，建立起符合地方旅游業(yè)實(shí)際的旅游監(jiān)管制度，讓旅游業(yè)監(jiān)管部門、旅游企業(yè)、旅游從業(yè)者各個(gè)主體都做到有法可依。作為旅游執(zhí)法部門來說，要杜絕市場執(zhí)法盲點(diǎn)多、權(quán)責(zé)脫節(jié)、多頭執(zhí)法和選擇性執(zhí)法等不良現(xiàn)象。提高企業(yè)違法成本，讓其不敢有侵犯游客權(quán)益和損害地方旅游形象的行為，努力形成政府依法監(jiān)管、企業(yè)守法經(jīng)營的良性格局，尤其是加強(qiáng)線上旅游產(chǎn)品的監(jiān)管和治理[8]。在細(xì)節(jié)方面，可建立旅游市場黑名單制度，并將相關(guān)信息進(jìn)行公開，讓廣大消費(fèi)者知曉。在行業(yè)管理方面采取停業(yè)整頓、降低星級(jí)、業(yè)務(wù)縮減等手段進(jìn)行約束，將該類對(duì)象作為重點(diǎn)監(jiān)管對(duì)象，增加檢查頻次，加大監(jiān)管力度，發(fā)現(xiàn)再次違法違規(guī)經(jīng)營的，依法從重處罰。與此相對(duì)應(yīng)，也可以建立紅名單制度，對(duì)于那些服務(wù)水平高、游客評(píng)價(jià)好、經(jīng)營守法的企業(yè)要進(jìn)行公示表彰，激勵(lì)企業(yè)努力提升服務(wù)水平，為旅游消費(fèi)者提供更加滿意的服務(wù)。作為地方旅游執(zhí)法和監(jiān)管部門，要敢于自我揭短，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、快速處理并隨時(shí)回應(yīng)各類旅游故障，要讓廣大旅游者看到江蘇省整治旅游環(huán)境亂象和提升旅游環(huán)境的真誠態(tài)度。樹立真正以游客為中心的旅游發(fā)展理念，做到心中有游客、關(guān)心游客，用法律去維護(hù)游客的權(quán)益，這樣江蘇的旅游消費(fèi)環(huán)境才有了最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和保障。

4.2 加強(qiáng)江蘇旅游軟環(huán)境建設(shè)，提升旅游公共服務(wù)水平

全域旅游時(shí)代下，旅游者與旅游地的接觸范圍將不斷擴(kuò)大、與當(dāng)?shù)鼐用竦慕涣饕哺由钊?，?duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)原生態(tài)環(huán)境的感知也更強(qiáng)烈，體驗(yàn)更深刻，一個(gè)地區(qū)和城市的社會(huì)環(huán)境是影響旅游者感知和評(píng)價(jià)的重要因素。2014年12月，習(xí)近平總書記到江蘇視察并發(fā)表重要講話，提出了“努力建設(shè)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)、百姓富、環(huán)境美、社會(huì)文明程度高的新江蘇”的殷切期望。以文明城市建設(shè)為基礎(chǔ)，持續(xù)提升江蘇城市旅游整體形象。要以文明城市建設(shè)的基礎(chǔ)繼續(xù)加強(qiáng)城市文化、生態(tài)文明、市民素質(zhì)和社會(huì)風(fēng)尚的提升，讓廣大人民樹立起地方文化的自豪感，肩負(fù)起文化傳播和地方展示的重任。同時(shí)，江蘇旅游主管部門要通過切實(shí)有效的方式，改善旅游公共服務(wù)環(huán)境。旅游公共服務(wù)包括旅游信息咨詢、旅游安全保障、旅游交通便捷、旅游便民惠民、旅游行政服務(wù)等方面，這些方面的工作是可以通過旅游行政管理部門以有形的方式展示出來，并且能為廣大旅游者提供切身的體驗(yàn)。江蘇旅游的軟環(huán)境建設(shè)，需要大家共同努力，政府部門發(fā)揮先鋒作用，搞好公共服務(wù)建設(shè)；廣大市民和機(jī)構(gòu)發(fā)揮主人翁意識(shí)，把社會(huì)文明進(jìn)步和個(gè)人修養(yǎng)提升結(jié)合起來，共同營造文明的社會(huì)環(huán)境，共同把江蘇建設(shè)成為更宜居、更宜游的全域旅游目的地。

4.3 拓展江蘇旅游體驗(yàn)空間，加強(qiáng)旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新

為了更好滿足人們對(duì)美好生活的需要，旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新和旅游品質(zhì)提升成為江蘇旅游業(yè)在全域旅游背景下的重要行動(dòng)，也是提升江蘇旅游消費(fèi)環(huán)境的重要手段。當(dāng)“旅游即生活”被越來越多的人認(rèn)可，游客的生活空間進(jìn)一步拓展，也為旅游業(yè)創(chuàng)新提供新的空間和領(lǐng)域[9]。在傳統(tǒng)旅游要素“食、住、行、游、購、娛”的基礎(chǔ)上，關(guān)注到“商、養(yǎng)、學(xué)、奇”等旅游發(fā)展要素和拓展要素。首先是打造江蘇旅游的“全時(shí)化”，開發(fā)四季宜游的旅游產(chǎn)品，依托江蘇水資源、水文化，打造綜合性的水體驗(yàn)旅游目的地；依托江蘇的科技文創(chuàng)優(yōu)勢基礎(chǔ)，發(fā)展科技旅游、研學(xué)旅游等。其次是打造江蘇旅游的“全景化”，即旅游空間的全域化，大力改善交通環(huán)境，尤其是蘇中、蘇北地區(qū)的高鐵高速公路發(fā)展。江蘇南北地區(qū)的旅游開發(fā)實(shí)現(xiàn)差異化互補(bǔ)，結(jié)合各自特色打造品牌旅游產(chǎn)品，建設(shè)特色旅游目的地，滿足旅游者多元化的旅游體驗(yàn)。全域旅游空間的延伸，不僅在宏觀層面，也要深入內(nèi)部，打造節(jié)點(diǎn)式、網(wǎng)絡(luò)化的旅游布局，在開發(fā)快速交通體系發(fā)揮“客流”同時(shí)，也要充分發(fā)揮旅游慢行系統(tǒng)的“客留”的優(yōu)勢。建立多元化的交通廊道，以自駕道、慢行道、健身道等道路系統(tǒng)進(jìn)行串聯(lián)，結(jié)合大尺度景觀、服務(wù)節(jié)點(diǎn)、旅游產(chǎn)品，通過一些新的游覽活動(dòng)和行程組織，構(gòu)建非景區(qū)化的全域空間網(wǎng)絡(luò)新結(jié)構(gòu)。

4.4 持續(xù)推進(jìn)旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，積極開展旅游幫扶

由于各種原因，江蘇的旅游消費(fèi)環(huán)境存在著發(fā)展不平衡的情況，不同的旅游業(yè)態(tài)服務(wù)質(zhì)量也存在差異。全域旅游時(shí)代，更要關(guān)注的是旅游消費(fèi)環(huán)境中的“短板”，從而保證江蘇旅游消費(fèi)環(huán)境質(zhì)量的整體提升。繼續(xù)加強(qiáng)旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，尤其在全域旅游的背景下，對(duì)旅游服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行再定義、再認(rèn)識(shí)、再創(chuàng)新[10]。江蘇旅游業(yè)面臨的新形勢、新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)和旅游業(yè)自身發(fā)展新態(tài)勢，均對(duì)旅游標(biāo)準(zhǔn)化提出了新的更高的要求。管理要緊隨創(chuàng)新節(jié)奏，旅游新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)和旅游發(fā)展新要素、新模式標(biāo)準(zhǔn)亟待出臺(tái)，杜絕以個(gè)性化來掩飾服務(wù)的隨意性。在產(chǎn)業(yè)融合的旅游新業(yè)態(tài)上要加以關(guān)注，包括旅游與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展、旅游信息科技與旅游人才培養(yǎng)領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)合江蘇的實(shí)際情況，建議在省內(nèi)開展旅游結(jié)對(duì)幫扶制度，從旅游服務(wù)質(zhì)量高的旅游地選派服務(wù)和管理人員到服務(wù)質(zhì)量亟待提高的地方進(jìn)行交流幫扶，構(gòu)建包括人才培養(yǎng)、制度管理、服務(wù)提升、環(huán)境優(yōu)化等于一體化的幫扶制度，樹立“全域旅游、全域服務(wù)、全域江蘇”的旅游發(fā)展理念。建立旅游智庫，整合各類旅游行業(yè)人才智力資源，對(duì)相關(guān)的旅游地、旅游區(qū)和旅游企業(yè)開展幫扶支持，提升旅游競爭力，優(yōu)化旅游消費(fèi)環(huán)境，持續(xù)改善游客體驗(yàn)。

4.5 整合全社會(huì)資源，共同參與江蘇旅游治理和提升

全域旅游下的“全民”旅游，不僅僅是旅游地居民作為旅游目的地主體，在提升旅游消費(fèi)環(huán)境方面發(fā)揮著主人翁的作用，旅游者的角色也被賦予更多的意義和功能。不要單純地把旅游者當(dāng)作旅游消費(fèi)者，他們還是江蘇旅游業(yè)發(fā)展的建議者和督促者[11]。江蘇旅游主管部門要建立省級(jí)的旅游“挑刺”平臺(tái)，廣開言路，讓江蘇各地的旅游者發(fā)現(xiàn)旅游者中的薄弱環(huán)節(jié)，提出整改的措施和建議，提供便捷的平臺(tái)，讓游客以文字、圖片、視頻等多種形式客觀表達(dá)。建立這種全民監(jiān)督和提議的方式，展示出江蘇旅游敢于自我揭短的勇氣，更體現(xiàn)出真誠對(duì)待游客的決心。對(duì)于旅游者反映出的問題和現(xiàn)象，要敢于全面公開，讓要旅游者有充分的表達(dá)渠道，游客愿意“吐槽”，實(shí)際上是表達(dá)了對(duì)該旅游目的地的一種期望。這種全民意見平臺(tái)，建議以省級(jí)主管部門的名義建立，有利于政府有關(guān)部門宏觀了解全省旅游消費(fèi)環(huán)境狀況，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，為后續(xù)的旅游環(huán)境治理提供重要決策基礎(chǔ)。旅游者的意見表達(dá)多數(shù)是出于自己的表面感受，但多數(shù)、大量旅游者的意見就會(huì)形成一種規(guī)律和現(xiàn)象，這為旅游環(huán)境的治理會(huì)提供寶貴的參考。只要全民的旅游監(jiān)督意識(shí)、旅游環(huán)境提升意識(shí)共同提高，江蘇的旅游消費(fèi)環(huán)境也會(huì)變壓力為動(dòng)力，致力于旅游消費(fèi)環(huán)境的持續(xù)改善，為廣大旅游者提供“智慧便捷、溫情可靠”的江蘇旅游服務(wù)和產(chǎn)品，傳遞出“山靈水秀、古韻今輝”的江蘇旅游形象，展示江蘇旅游強(qiáng)省的風(fēng)采和魅力。