消費(fèi)心理視域下市場營銷管理分析

周斯怡

[摘 要]影響市場變動的因素眾多，其中包含經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、商品種類變動、個體經(jīng)濟(jì)收入、個體消費(fèi)心理等，其中消費(fèi)心理的變化是直接影響市場商品營銷狀況的因素。因此為帶動市場的發(fā)展，獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，市場營銷管理的方式需要不斷變更。

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)心理;市場營銷管理

[中圖分類號]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會帶動個體消費(fèi)心理產(chǎn)生變化，GDP的迅速增長會讓個體的消費(fèi)水平不斷上升，個體因收入的提升而開始尋找購買優(yōu)質(zhì)的生活、工作用品。消費(fèi)需要與市場之間成正相關(guān)關(guān)系，消費(fèi)需求擴(kuò)大會帶動市場銷售量的上漲。因此為增加市場營銷的銷量，獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，可以從消費(fèi)心理領(lǐng)域進(jìn)行探究，尋找切合大眾消費(fèi)觀的市場營銷管理模式，來拉動市場繁榮。

1 消費(fèi)心理與市場營銷管理概述

消費(fèi)心理即個體消費(fèi)者在進(jìn)行買賣消費(fèi)活動時所表現(xiàn)出各種心理特征與心理活動，其中主要包含消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的一切心理活動的變化，以及由此產(chǎn)生的選擇商品種類與品牌、確定消費(fèi)類型、使用商品的活動、使用感與滿足感、向品牌廠商反應(yīng)產(chǎn)品問題等各類實(shí)際活動。消費(fèi)心理與整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、個體收入水平、生產(chǎn)生活需求、市場發(fā)展?fàn)顩r等各個方面相關(guān)聯(lián)。而市場營銷管理則是由各種個體消費(fèi)活動、市場營銷活動社會化傾向所引起的管理方式，以促進(jìn)企業(yè)達(dá)成自身的發(fā)展目標(biāo)，調(diào)節(jié)市場的需求種類、水平、性質(zhì)等市場營銷任務(wù)為目的。隨著消費(fèi)領(lǐng)域的不斷深入，市場營銷所涉及的領(lǐng)域也不斷增加，在此過程中涌現(xiàn)出眾多營銷參與者、商品屬性與信息、機(jī)構(gòu)組織形式等。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，大眾的基礎(chǔ)認(rèn)知觀點(diǎn)向開放、多元方向發(fā)展，個體的消費(fèi)心理狀態(tài)對市場各個環(huán)節(jié)的影響逐漸被大眾所認(rèn)知并開始進(jìn)行調(diào)查與剖析，希望能夠通過對消費(fèi)心理的不斷探索來把握市場營銷的發(fā)展方向，探索能夠應(yīng)對消費(fèi)心理的更好措施。

2 經(jīng)濟(jì)發(fā)展對消費(fèi)心理的影響

各類消費(fèi)心理會驅(qū)使消費(fèi)者做出各種不同的消費(fèi)行為，而各類消費(fèi)行為均是以滿足消費(fèi)者生產(chǎn)生活中的需求的。隨著各種消費(fèi)心理的變化，市場也會隨消費(fèi)心理產(chǎn)生不同的變化。因此充分研究消費(fèi)心理的變化能更加確切地掌控市場營銷發(fā)展的走向，進(jìn)而能夠獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。在實(shí)際消費(fèi)過程中影響消費(fèi)心理的因素眾多，其中主要包含經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、個體經(jīng)濟(jì)收入、個體消費(fèi)需求等各個方面，其中經(jīng)濟(jì)發(fā)展是最為關(guān)鍵的影響因素。經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r與消費(fèi)心理成正相關(guān)的關(guān)系，經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好消費(fèi)心理則會更加注重自身的需求以及商品的質(zhì)量問題，而經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r下滑，消費(fèi)心理則會出現(xiàn)抑制內(nèi)心需求注重商品價格的情況。因此把握當(dāng)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r是掌握消費(fèi)心理，對市場營銷進(jìn)行合理掌控的基礎(chǔ)。

3 消費(fèi)心理變化對市場營銷的作用

消費(fèi)心理作為反映消費(fèi)者內(nèi)心需求的心理狀態(tài)，主要包括求實(shí)心理、求美心理、求新心理、求利心理、求名心理、從眾心理、疑慮心理、自尊心理等消費(fèi)心理，不同的消費(fèi)心理會對市場產(chǎn)生不同的作用。求實(shí)心理會讓消費(fèi)者更加注重市場中質(zhì)量優(yōu)良且價格相對較低的產(chǎn)品，市場因此消費(fèi)心理則會增加對性價比較高的商品的引入。求美心理、求新心理、求利心理、求名心理等會讓消費(fèi)者更加注重新奇有趣、創(chuàng)意十足、與眾不同、價格高昂、品牌強(qiáng)硬等的商品，而市場在此消費(fèi)心理的引導(dǎo)下便會增加對奢侈品、奇特商品的引入，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的獵奇心理與功利心理。而消費(fèi)者的從眾消費(fèi)心理則會引導(dǎo)市場對某一商品進(jìn)行大力宣傳，借助各類平臺營造濃郁消費(fèi)氛圍帶動消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動。因此各類企業(yè)面對競爭激烈的行業(yè)現(xiàn)狀以及消費(fèi)水平的不斷提高，為獲得更好的未來發(fā)展方向并全面提升企業(yè)生產(chǎn)能力、產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的銷售量并獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)必須需要進(jìn)行科學(xué)合理的市場營銷管理并打好銷售攻堅戰(zhàn)。因此把握現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)心理狀態(tài)及變化成為市場營銷管理的必經(jīng)之路。

4 當(dāng)下市場營銷存在的問題

4.1 市場營銷模式過于傳統(tǒng)

在市場營銷的實(shí)際進(jìn)行中，仍然采取傳統(tǒng)的發(fā)展產(chǎn)品銷售模式而忽視對消費(fèi)心理的探索。當(dāng)下市場營銷過程中過于注重對產(chǎn)品數(shù)量的需要而忽視產(chǎn)品品牌的樹立與商品質(zhì)量的提升，為拉動消費(fèi)而采取傳統(tǒng)的折扣營銷模式、熱點(diǎn)制造營銷模式等，單純因消費(fèi)而誘導(dǎo)消費(fèi)而不是從消費(fèi)者的消費(fèi)心理出發(fā)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行自愿且滿足需求的消費(fèi)。此外傳統(tǒng)簡單且過于冷漠的售后服務(wù)也會導(dǎo)致消費(fèi)者不愿進(jìn)行消費(fèi)活動。

4.2 市場商品不滿足消費(fèi)需求

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭猛進(jìn)，個體收入不斷增加，個體在進(jìn)行滿足自身需求的消費(fèi)活動時則會更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量與體驗(yàn)感。但在實(shí)際市場中卻充斥著各種質(zhì)量較差且價格低廉的產(chǎn)品，真正富有優(yōu)質(zhì)品質(zhì)與美感的商品數(shù)量較少。此外各類偽劣產(chǎn)品同樣充斥于市場中，劣質(zhì)生活用品、盜版設(shè)計衣物、劣質(zhì)消費(fèi)食品等均在擾亂市場秩序的同時忽視消費(fèi)者的內(nèi)心需求，市場產(chǎn)品無法滿足個體的消費(fèi)需求則無法使消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動。

4.3 經(jīng)濟(jì)對消費(fèi)影響不穩(wěn)定

當(dāng)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展雖處于穩(wěn)定期但仍伴有波動問題，而消費(fèi)心理也會隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生變動。當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r較好的時候，一些個體由于某些原因獲得更多財富，因此為滿足自身對于消費(fèi)的需求則會更加重視高端產(chǎn)品的消費(fèi)。而當(dāng)經(jīng)濟(jì)狀況發(fā)展產(chǎn)生波動個體收入下降時則會注重選擇滿足基本生產(chǎn)生活需求的產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。因此經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不穩(wěn)定性會帶動消費(fèi)心理出現(xiàn)波動，此波動進(jìn)而會影響市場消費(fèi)的情形。

5 提升市場營銷管理的措施

5.1 對當(dāng)下消費(fèi)心理做出正確分析

為對市場營銷做出明確科學(xué)且合理的管理，首先可以對當(dāng)下的消費(fèi)心理做出正確分析，并結(jié)合自身生產(chǎn)特點(diǎn)與定位得出未來商品迎合消費(fèi)心理的發(fā)展方面。

例如，企業(yè)可以設(shè)立市場調(diào)查小組，通過對各領(lǐng)域消費(fèi)數(shù)據(jù)的調(diào)查進(jìn)行數(shù)據(jù)采取，借助能夠進(jìn)行迅速且縝密數(shù)據(jù)處理的大數(shù)據(jù)技術(shù)來進(jìn)行消費(fèi)心理的分析，根據(jù)市場營銷中的負(fù)需求、無需求、潛在需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過度需求、有害需求等對消費(fèi)心理進(jìn)行合理劃分，進(jìn)而得出能夠切合自身發(fā)展的營銷管理方向，在掌握市場消費(fèi)心理的同時對企業(yè)發(fā)展進(jìn)行及時調(diào)整。此外對消費(fèi)心理進(jìn)行調(diào)查分析可以尋找激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)活動的興趣點(diǎn)，判定是否需要將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、個性趣味圖案、創(chuàng)意新奇宣傳標(biāo)語、美觀外包裝等融合到未來商品發(fā)展中，提升本企業(yè)的商品銷售量，增強(qiáng)市場競爭能力。在市場交易活動過程中，商品供需關(guān)系是體現(xiàn)消費(fèi)心理最為直觀的展現(xiàn)，也是市場的商品營銷過程中獲得更多市場信息的途徑之一，因此企業(yè)為進(jìn)行精準(zhǔn)的市場營銷控制需要嚴(yán)格把握供需關(guān)系與當(dāng)下消費(fèi)心理的聯(lián)系，進(jìn)而得出能夠迎合市場消費(fèi)需求的相關(guān)措施，帶動企業(yè)良好發(fā)展。

5.2 創(chuàng)新新型市場管理模式

為帶動市場營銷的發(fā)展，可以在進(jìn)行實(shí)際市場管理中創(chuàng)新市場營銷管理模式，在明確掌握消費(fèi)心理的同時敏感把握市場動向，進(jìn)而獲得更多經(jīng)濟(jì)效益。

例如，首先可以對當(dāng)下的市場情況進(jìn)行相關(guān)的調(diào)查，聘請專業(yè)消費(fèi)心理學(xué)家和市場消費(fèi)專家對各類消費(fèi)心理進(jìn)行分析，協(xié)助企業(yè)確定自身的市場定位。在確定市場發(fā)展方向后面需要確定自身商品的制造質(zhì)量與自身品牌的樹立，在此時可以采取合理的市場營銷手段如饑餓營銷法、口碑樹立法等，通過首先對自身產(chǎn)品進(jìn)行合理的品牌、性能、蘊(yùn)含科技等進(jìn)行介紹渲染市場氛圍，之后便可進(jìn)行一輪市場試銷售來考察市場，之后便根據(jù)試銷售所獲得的問題進(jìn)行新一輪改進(jìn)，之后進(jìn)行大規(guī)模銷售。在進(jìn)行各項考察定位的同時，為更好帶動市場營銷，必須確立完善的購買宣傳、購買服務(wù)、買后維護(hù)的體系，在顧客進(jìn)行消費(fèi)選擇時能抓住顧客的消費(fèi)需求來進(jìn)行宣傳，增加買賣行為發(fā)生的可能性，如進(jìn)行適當(dāng)明星代言宣傳、制作趣味廣告宣傳片、舉行趣味消費(fèi)活動如飛盤滿減、掰手腕贏代金券等活動，吸引消費(fèi)者眼球。之后對導(dǎo)購員等進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，避免出現(xiàn)怠慢客戶、情感冷漠等情況，在消費(fèi)場所配備飲水區(qū)域、休息區(qū)域等基礎(chǔ)設(shè)施，讓消費(fèi)者感受到自身作為買方的受尊重感，從消費(fèi)儀式性層面增加消費(fèi)的可能性。在消費(fèi)行為完成后，同樣需要完備的售后服務(wù)體系，面對消費(fèi)者提出的各類售后問題進(jìn)行解決并且做好數(shù)據(jù)匯總，在為消費(fèi)者排除商品問題的同時給生產(chǎn)領(lǐng)域提出市場反饋問題，爭取在各個層面避免再次出現(xiàn)此類問題。消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)時往往需要更加精準(zhǔn)的商品介紹與建議咨詢，企業(yè)可以結(jié)合自身商品特性發(fā)明出智能商品介紹機(jī)器人，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)時可以先通過商品介紹機(jī)器人來了解各個產(chǎn)品的屬性、用途、價格、材料等，讓消費(fèi)者能夠更加直觀地進(jìn)行商品的選擇，當(dāng)消費(fèi)者出現(xiàn)消費(fèi)疑慮時同樣可以向智能機(jī)器人進(jìn)行咨詢。在進(jìn)行商品擺放時將同類商品擺放在相同區(qū)域并對商品進(jìn)行價格分類，以個體的消費(fèi)水平為劃分依據(jù)，此外將具有相關(guān)性的商品擺放至一處，如將可樂與薯片擺放在相同區(qū)域，將牙膏、牙刷、毛巾、鏡子等相關(guān)聯(lián)的生活用品擺放至一處，通過關(guān)聯(lián)商品的相互聯(lián)系帶動商品的銷售量，進(jìn)而調(diào)動市場活力。在市場銷售的同時需要對各個產(chǎn)品銷量進(jìn)行匯總，運(yùn)用數(shù)據(jù)整合不斷進(jìn)行分析，通過銷量統(tǒng)計圖來了解市場的消費(fèi)趨向。

5.3 調(diào)節(jié)低中高端產(chǎn)品的數(shù)量與價格

在提升市場營銷管理方式時需要格外注重消費(fèi)者對于消費(fèi)產(chǎn)品的購買量及購買數(shù)量較多、數(shù)量較少的商品的特定。

例如，企業(yè)可以首先對各類商品銷售情況進(jìn)行統(tǒng)計與匯總，對商品情況進(jìn)行明確市場分析，如在城鎮(zhèn)地區(qū)更加注重商品的品質(zhì)問題而較少控制相關(guān)商品的價格問題，在鄉(xiāng)村地區(qū)則更需要結(jié)合個體的經(jīng)濟(jì)收入水平調(diào)整參與營銷的商品價格問題。在濱海地區(qū)市場則可以在銷售濱海必備生產(chǎn)生活用品時利用獵奇心理將濱海難以遇見的商品引入到該市場，在山區(qū)地區(qū)則更需要在市場中投放優(yōu)質(zhì)耐用且價格低廉的各類基本用品與適當(dāng)?shù)妮p奢物品。通過對價格低廉產(chǎn)品與質(zhì)量優(yōu)良產(chǎn)品的市場存在比例與銷售場地相契合來提升市場占有率。在進(jìn)行商品市場占有率競爭過程中需要培養(yǎng)原創(chuàng)設(shè)計師并進(jìn)行各類配備測試，通過對質(zhì)量或者價格的把握來迎合各地的消費(fèi)心理，調(diào)動買賣行為的延續(xù)。此外在注重價格與質(zhì)量的同時還需要企業(yè)進(jìn)行口碑與品牌的樹立，商業(yè)信譽(yù)的建設(shè)等，在品牌與口碑的雙重保障下對各類產(chǎn)品進(jìn)行符合消費(fèi)心理的加工，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者在進(jìn)行合理對比后對本企業(yè)產(chǎn)品做出消費(fèi)的行為。

5.4 主動引導(dǎo)市場發(fā)現(xiàn)潛在需求

市場不是一成不變的環(huán)境，隨著經(jīng)濟(jì)、政治、文化等各個方面的變動，市場也會隨之變動，經(jīng)濟(jì)變動則會引導(dǎo)消費(fèi)心理的變動，因此為防止經(jīng)濟(jì)變動對市場造成嚴(yán)重影響并且爭取做到發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)需求，企業(yè)可以進(jìn)行實(shí)時消費(fèi)心理調(diào)查與各類數(shù)據(jù)搜集。

例如，企業(yè)可以確立數(shù)據(jù)搜集專項小組，通過定期對消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行調(diào)查、對企業(yè)各類商品的消費(fèi)情況記錄分析、市場其他商品銷量變動情況的觀察與推演分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理走向、預(yù)測消費(fèi)者的潛在需求，通過專業(yè)小組的詳細(xì)分析來讓企業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)需求，提高經(jīng)濟(jì)效益。

6 總結(jié)

為更加準(zhǔn)確地分析消費(fèi)心理，尋找?guī)訚撛谙M(fèi)的準(zhǔn)確市場營銷模式，可以通過采用利用大數(shù)據(jù)對消費(fèi)心理進(jìn)行準(zhǔn)確分析、把握市場供需關(guān)系與消費(fèi)心理的聯(lián)系、創(chuàng)新新型市場管理模式、調(diào)節(jié)低中高端產(chǎn)品的數(shù)量與價格、注重引導(dǎo)市場進(jìn)而發(fā)現(xiàn)潛在需求等措施來整合市場資源，帶動市場得到更好的發(fā)展。

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