基于大數(shù)據(jù)的商業(yè)銀行營(yíng)銷模式研究與設(shè)計(jì)

范嵩 楊宇坤 邢京京

[摘 要]現(xiàn)如今，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，金融市場(chǎng)中的客戶金融需求開(kāi)始逐漸呈現(xiàn)出個(gè)性化、差異化以及多樣化，因此，傳統(tǒng)的商業(yè)銀行營(yíng)銷模式已經(jīng)難以符合客戶的基本需求，為此，商業(yè)銀行必須加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，其中，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用不僅豐富了商業(yè)銀行營(yíng)銷模式創(chuàng)新的渠道，而且還大大地提高了其服務(wù)營(yíng)銷的靈活性。基于此，文中重點(diǎn)分析了基于大數(shù)據(jù)的商業(yè)銀行營(yíng)銷模式研究與設(shè)計(jì)。

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù);商業(yè)銀行;營(yíng)銷模式;研究

[中圖分類號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，商業(yè)銀行要想提升本身的經(jīng)濟(jì)效益，確保自身能夠在業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就必須不斷地對(duì)營(yíng)銷模式加以創(chuàng)新。另外，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用與互聯(lián)網(wǎng)金融的飛速發(fā)展，還極大地改變了金融生態(tài)與格局，由此可見(jiàn)，日后的銀行一定是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的銀行。除此之外，當(dāng)代商業(yè)銀行應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)內(nèi)外部資源加以整合，不僅創(chuàng)新了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，而且還增強(qiáng)了客戶體驗(yàn)?；诖耍闹嗅槍?duì)基于大數(shù)據(jù)的商業(yè)銀行營(yíng)銷模式研究與設(shè)計(jì)展開(kāi)了分析。

1 商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷存在的一系列問(wèn)題

1.1 大數(shù)據(jù)加劇了商業(yè)銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)

在金融產(chǎn)品方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)變得越來(lái)越激烈，另外，客戶的需求也呈現(xiàn)出了多樣化。然而，就商業(yè)銀行而言，產(chǎn)品創(chuàng)新方面卻存在著一定的難度，并且大多數(shù)產(chǎn)品均不具備同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相媲美的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，除此之外，大部分商業(yè)銀行提供的服務(wù)與產(chǎn)品還缺乏特色，金融產(chǎn)品相似現(xiàn)象非常嚴(yán)重。

1.2 缺乏良好的大數(shù)據(jù)信息化環(huán)境

商業(yè)銀行的服務(wù)理念由以產(chǎn)品為核心向以客戶為核心轉(zhuǎn)變，并且為客戶提供服務(wù)的過(guò)程中往往采用文明用語(yǔ)、微笑服務(wù)等營(yíng)銷策略，然而，卻仍舊存在著客戶不滿意的問(wèn)題。另外，盡管商業(yè)銀行掌握了較多的客戶數(shù)據(jù)資料，但是并未對(duì)客戶價(jià)值加以深入挖掘研究，客戶數(shù)據(jù)資料利用率較低，從而造成銀行損失了大量客戶資源。

1.3 大數(shù)據(jù)方面的金融分析人才極度短缺

相比較而言，我國(guó)大部分商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)范圍均小于國(guó)有銀行，從而導(dǎo)致其技術(shù)實(shí)力無(wú)法跟上市場(chǎng)的發(fā)展速度，另外，同外資商業(yè)銀行之間也存在著較大的差距。特別是互聯(lián)網(wǎng)金融的應(yīng)用，更無(wú)法吸納專業(yè)的金融分析人才，信息技術(shù)的滯后性阻礙了商業(yè)銀行的服務(wù)創(chuàng)新。

2 大數(shù)據(jù)對(duì)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷造成的影響

2.1 推動(dòng)商業(yè)銀行加快技術(shù)性脫媒

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用，大量的教育資金均能夠利用第三方支付平臺(tái)進(jìn)行結(jié)算，并且很多投資和借貸行為也能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)融資平臺(tái)而實(shí)現(xiàn)，雙方直接匹配資金供求，從而產(chǎn)生了銀行體系以外的資金流動(dòng)，即資金脫媒。另外，智能搜索引擎與先進(jìn)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用還使信息缺乏對(duì)稱性的問(wèn)題得到了有效解決，并且還減少了成本，基于此，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中的企業(yè)獲得了很多原本應(yīng)該由銀行掌握的客戶資料、賬戶與交易信息，從而造成銀行客戶信息出現(xiàn)了分散的現(xiàn)象，也就是信息脫媒。

由于互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品呈現(xiàn)出了多樣化，因此，客戶可以選取多元化的金融服務(wù)，并且大量金融交易均能夠利用第三方平臺(tái)完成，客戶無(wú)需同銀行直接產(chǎn)生接觸，從而降低了銀行客戶關(guān)系的專一性以及客戶的忠誠(chéng)度，最終出現(xiàn)了客戶關(guān)系脫媒現(xiàn)象。

2.2 推動(dòng)商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)多方融合

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)金融的出現(xiàn)，金融邊界更加難以清晰界定，此種市場(chǎng)格局導(dǎo)致商業(yè)銀行開(kāi)始逐漸與其他金融領(lǐng)域相融合，積極擴(kuò)大證券、保險(xiǎn)、租賃等行業(yè)，因此，商業(yè)銀行開(kāi)始朝向綜合化經(jīng)營(yíng)、金融跨界融合發(fā)展。

除此之外，電子商務(wù)的產(chǎn)生，也使人們的消費(fèi)習(xí)慣有所改變，無(wú)論是線上還是線下均十分方便快捷，不僅如此，電商平臺(tái)和第三方支付立足于客戶的價(jià)值鏈，還實(shí)現(xiàn)了金融服務(wù)從線上拓展到線下的目的，從而既推動(dòng)了銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與線上線下實(shí)現(xiàn)了有機(jī)融合，同時(shí)還促進(jìn)了有關(guān)金融服務(wù)的發(fā)展。

2.3 打破了商業(yè)銀行的市場(chǎng)格局

大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，徹底改變銀行業(yè)的價(jià)值取向、資源稟賦和角色內(nèi)容。另外，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容還由客戶關(guān)系、資金規(guī)模、網(wǎng)點(diǎn)拓展逐漸向網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)收集、平臺(tái)入口和客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)中的金融服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)分別從綜合實(shí)力、定制化服務(wù)、途徑便捷性等方面展開(kāi)。除此之外，金融市場(chǎng)的格局由產(chǎn)品服務(wù)轉(zhuǎn)化成了商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)，由之前的資源實(shí)力轉(zhuǎn)化成了綜合能力的競(jìng)爭(zhēng)，并且還由產(chǎn)業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)化成了產(chǎn)業(yè)聯(lián)合進(jìn)展，變競(jìng)爭(zhēng)為合作，從而構(gòu)建了協(xié)同發(fā)展、共享雙贏的格局。

3 大數(shù)據(jù)時(shí)代下商業(yè)銀行營(yíng)銷模式創(chuàng)新的措施

3.1 注重網(wǎng)絡(luò)硬件建設(shè)

商業(yè)銀行在建設(shè)數(shù)據(jù)庫(kù)的過(guò)程中一定要在網(wǎng)絡(luò)硬件建設(shè)方面增加資金投入，從而為營(yíng)銷模式的應(yīng)用奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。另外，還應(yīng)該構(gòu)建商業(yè)銀行數(shù)據(jù)庫(kù)，并對(duì)外部客戶與行業(yè)數(shù)據(jù)加以整合，以此來(lái)構(gòu)建大數(shù)據(jù)平臺(tái)。除此之外，還要對(duì)廣義網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)加以整合，搭建開(kāi)放性的、性能較高的、易于拓展的數(shù)據(jù)云服務(wù)平臺(tái)，從而達(dá)到數(shù)據(jù)共享的目的。不僅如此，還應(yīng)該不斷地加大對(duì)系統(tǒng)的參數(shù)化、模塊化功能建設(shè)力度，進(jìn)而搭建一個(gè)加快產(chǎn)品創(chuàng)新的技術(shù)平臺(tái)，以此來(lái)促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用與管理創(chuàng)新，搭建靈活的云系統(tǒng)框架，從而既有利于提升發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融的數(shù)據(jù)服務(wù)、產(chǎn)品創(chuàng)新以及基礎(chǔ)設(shè)施保障能力，同時(shí)還能夠?yàn)槠浞?wù)營(yíng)銷模式的實(shí)施奠定技術(shù)基礎(chǔ)，因此，商業(yè)銀行十分有必要構(gòu)建一個(gè)基礎(chǔ)平臺(tái)。

3.2 實(shí)現(xiàn)職工客戶服務(wù)意識(shí)職業(yè)化

實(shí)際上，銀行的職工是真正實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷模式的主體，所以，應(yīng)該提高職工的客戶服務(wù)意識(shí)，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)符合客戶需求的職業(yè)化。另外，還應(yīng)該確定服務(wù)的范圍，銀行應(yīng)該始終對(duì)客戶從進(jìn)入到離開(kāi)網(wǎng)點(diǎn)的全過(guò)程引起重視，也就是說(shuō)，服務(wù)要貫穿于始末。除此之外，商業(yè)銀行還應(yīng)該建立健全個(gè)人客戶經(jīng)理常規(guī)服務(wù)內(nèi)容和工作流程，制定嚴(yán)格的工作制度，確定其營(yíng)業(yè)前中后三個(gè)階段的主要工作內(nèi)容，例如：資訊獲取、客戶維護(hù)、綜合營(yíng)銷等，從而為客戶提供精細(xì)化的服務(wù)，保證客戶管理維護(hù)工作的順利開(kāi)展，提高客戶經(jīng)理客戶服務(wù)效率。

3.3 構(gòu)建大數(shù)據(jù)專業(yè)分析人才隊(duì)伍

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升了數(shù)據(jù)獲取能力，從而真正實(shí)現(xiàn)了對(duì)大數(shù)據(jù)市場(chǎng)的分析。由此可以看出，十分有必要加強(qiáng)銀行內(nèi)部大數(shù)據(jù)專業(yè)人才隊(duì)伍的構(gòu)建。比方說(shuō)，采取相應(yīng)的激勵(lì)措施來(lái)吸納人才，并定期針對(duì)專業(yè)人才組織開(kāi)展培訓(xùn)活動(dòng)，制定完善的培訓(xùn)機(jī)制，提升其專業(yè)素養(yǎng)，從而構(gòu)建一支水平較高的大數(shù)據(jù)專業(yè)分析人才隊(duì)伍。

3.4 由粗放營(yíng)銷向精準(zhǔn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變

粗放型營(yíng)銷模式是傳統(tǒng)的銀行營(yíng)銷模式，主要以口碑與廣告宣傳為主，并且要最大限度地實(shí)現(xiàn)對(duì)全部用戶的覆蓋。大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，營(yíng)銷模式正逐漸由粗放型向精準(zhǔn)化轉(zhuǎn)變。就手機(jī)銀行營(yíng)銷而言，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)與網(wǎng)上銀行簽約但并沒(méi)有與手機(jī)銀行簽約的客戶，倘若交易頻繁并十分年輕，成功地針對(duì)這些客戶進(jìn)行營(yíng)銷的機(jī)率就較大，從而能夠大大地減少銀行的營(yíng)銷成本。對(duì)理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，基于大數(shù)據(jù)分析，能夠根據(jù)客戶年齡、資產(chǎn)與交易以及理財(cái)產(chǎn)品交易情況對(duì)潛在客戶加以挖掘。除此之外，銀行還可以收集、分析客戶行為信息，構(gòu)建相應(yīng)的客戶視圖，從而為他們提供個(gè)性化服務(wù)。

3.5 由面對(duì)營(yíng)銷向遠(yuǎn)程營(yíng)銷轉(zhuǎn)變

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，信息的獲取和交互開(kāi)始逐漸向網(wǎng)絡(luò)化、虛擬化發(fā)展，所以，大多數(shù)客戶均會(huì)認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式?，F(xiàn)如今，部分商業(yè)銀行的遠(yuǎn)程銀行中心開(kāi)始相繼擴(kuò)大其服務(wù)范圍，構(gòu)建遠(yuǎn)程客戶服務(wù)機(jī)制，從而豐富了傳統(tǒng)的途徑。相對(duì)來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)程直銷銀行要比傳統(tǒng)的網(wǎng)點(diǎn)具備更多的優(yōu)點(diǎn)，基于對(duì)商業(yè)智能技術(shù)的應(yīng)用構(gòu)建數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，依托于前中后臺(tái)的密切配合構(gòu)建一種精準(zhǔn)度和效率較高，成本較低的新型營(yíng)銷模式。不僅如此，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展，銀行產(chǎn)品與服務(wù)也開(kāi)始朝向虛擬化發(fā)展，因此，既存的實(shí)體服務(wù)窗口在日后將日益減少甚至被取消。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，現(xiàn)階段，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，金融市場(chǎng)中的客戶需求也開(kāi)始逐漸呈現(xiàn)出多樣化。之前的粗放型銀行營(yíng)銷模式已經(jīng)難以符合客戶的金融需求，基于此，商業(yè)銀行應(yīng)該構(gòu)建出相應(yīng)的營(yíng)銷模式。除此之外，大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，“數(shù)據(jù)”作為一種信息資產(chǎn)，除了能夠傳達(dá)信息，還直接決定著銀行的業(yè)務(wù)評(píng)估、分析和抉擇。因此，商業(yè)銀行要想提高自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，從根本上實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，就必須抓住機(jī)遇，并對(duì)“大數(shù)據(jù)”技術(shù)加以充分利用。

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