鏈接與消費(fèi)：場(chǎng)景時(shí)代網(wǎng)絡(luò)語像的新變革

張 芹， 王瑞旭

(三峽大學(xué) 文學(xué)與傳媒學(xué)院， 湖北 宜昌 443002)

在這個(gè)“認(rèn)知盈余”[1]的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)讓盡可能多的人的自由時(shí)間得以聯(lián)合，形成一個(gè)規(guī)模巨大的集合體，從而為價(jià)值創(chuàng)造和協(xié)作分享提供資源。美國(guó)學(xué)者克萊·舍基在《認(rèn)知盈余》一書中這樣描述了一次韓國(guó)民眾對(duì)美國(guó)牛肉重返韓國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行抗議的游行活動(dòng)：“我們可以看到此次游行最不同尋常的并非抗議本身而是其參與者，大多數(shù)人是沒有選舉權(quán)的小姑娘，她們連續(xù)數(shù)周在公園抗議竟是因?yàn)轫n國(guó)男子樂團(tuán)東方神起在那里才去的?！盵1]事實(shí)上，“東方神起”既不是一個(gè)政黨也不是一個(gè)熱衷于政治活動(dòng)的團(tuán)體，但是他們的網(wǎng)站以及演出為這些粉絲提供了一個(gè)即時(shí)的場(chǎng)景去消費(fèi)、創(chuàng)造與分享。由此可見，場(chǎng)景應(yīng)用是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一種經(jīng)常表現(xiàn)為與游戲、社交、購(gòu)物等具體行為相關(guān)的應(yīng)用形態(tài)，而粉絲社群是其重要的動(dòng)力機(jī)制。

誠(chéng)然，今天在任何場(chǎng)景中我們都不能不考慮社群所形成的勢(shì)能。這些年輕的“電子土著”們更喜歡用圖片與視頻來看待這個(gè)世界，在他們的參與下幾乎任何場(chǎng)景都可以被表情化。作為有亞文化特征的表達(dá)方式和有亞文化能力的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)新語像“表情包”在這些場(chǎng)景中既是文化也是商業(yè)，既是鏈接也是消費(fèi)。

一、“表情包”：網(wǎng)絡(luò)世界的通用語

表情包作為多個(gè)表情組合而形成的集合，是一種發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)空間中的流行文化，具有高頻使用、高識(shí)別度、高情感化、自傳播等特征?！皳?jù)統(tǒng)計(jì)，2014年騰訊QQ全年表情發(fā)送量超過5338億次，8億QQ網(wǎng)民中超過90%在聊天時(shí)使用過表情，QQ表情商城共上線超過500套表情包，熱門表情包中‘QQ表情超清版’一枝獨(dú)秀”[2]。這些表情內(nèi)容多以時(shí)下流行的影視截圖、明星、語錄、動(dòng)漫為題材并加注文字用以表達(dá)特定的情感，通常是成體系、成風(fēng)格且成規(guī)模的。表情包的話語表達(dá)使趣味性增加的同時(shí)能夠消除文字帶來的疲勞感，“言他”的隱性表達(dá)更加巧妙與安全。

語言學(xué)家索緒爾認(rèn)為符號(hào)文本的建構(gòu)和展開有兩個(gè)向度——聚合軸和組合軸，任何符號(hào)的表意活動(dòng)也都將在這個(gè)雙軸關(guān)系中展開。而語言學(xué)家雅柯布森則將用于比較和選擇的聚合軸稱為選擇軸，用于鄰接粘合的組合軸稱為結(jié)合軸。從象形符號(hào)到表情圖片再到表情包，網(wǎng)絡(luò)語言現(xiàn)象不斷變革的同時(shí)伴隨著文化環(huán)境的嬗變。伴隨經(jīng)濟(jì)全球化帶來的商業(yè)社會(huì)，電子技術(shù)開啟的網(wǎng)絡(luò)生活，大眾文化迅速將人們裹挾進(jìn)入眾人狂歡的游戲場(chǎng)，致使參與文化文本建構(gòu)的符號(hào)雙軸地位逆轉(zhuǎn)：聚合符號(hào)讓位于組合符號(hào)，即作為文本符號(hào)選擇根據(jù)的聚合軸作用急劇縮減，而以鄰接粘合為特征的組合軸影響快速增長(zhǎng)，因而以碎片化符號(hào)組合為特色的表情包輕松地成為網(wǎng)絡(luò)世界的通用語。

二、場(chǎng)景下的多維鏈接和雙重消費(fèi)

1.網(wǎng)絡(luò)新語像“表情包”的多維鏈接

(1)人與人的情感鏈接

隨著媒介社交平臺(tái)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)表情包的使用滲入到網(wǎng)民社交的方方面面，具有表現(xiàn)力的圖像縮短了交流雙方的距離感，能夠迅速形成共鳴和群體身份認(rèn)同。一言不合就斗圖的社交場(chǎng)景中以圖表意，來來去去之間，心理上拉近了與交流者的距離。

2016年“葛優(yōu)躺”表情包爆紅于網(wǎng)絡(luò)，此表情包的原圖是情景喜劇《我愛我家》中葛優(yōu)飾演的“二混子”季春生去家里蹭吃蹭喝的故事。這張圖廣泛流傳后，神創(chuàng)作層出不窮，出現(xiàn)了各式各樣的表情包。傳神的面部表情和肢體語言，完美傳達(dá)了發(fā)送者內(nèi)心的微妙情緒，巧妙而安全。我們需要注意的是“葛優(yōu)躺”里的“葛優(yōu)”已經(jīng)不是電視劇里的他了，此時(shí)的“葛優(yōu)”被賦予成都市生活中疲于奔命的中下層角色，無數(shù)個(gè)都市平民看到“葛優(yōu)躺”實(shí)際上更是看到那個(gè)疲于奔命、缺乏生命力的自我，“葛優(yōu)躺”成為一種置換性表達(dá)，人們?cè)谵D(zhuǎn)發(fā)分享中以一種隱蔽的方式發(fā)泄情緒，而“葛優(yōu)躺”表情包也成為他們情感上的鏈接。

(2)人與物的體驗(yàn)鏈接

媒介技術(shù)推動(dòng)人類社會(huì)由印刷媒介場(chǎng)向電子媒介場(chǎng)遷移，低門檻的媒介特性使公眾擁有更多的接近權(quán)。微信作為超級(jí)入口具備社交和消費(fèi)的雙重屬性，“朋友圈+”的經(jīng)濟(jì)模式以社交場(chǎng)景下人與人的情感鏈接為基礎(chǔ)，產(chǎn)品大部分來自強(qiáng)關(guān)系下熟人行為，熟人賣家與買家保持一定的社交聯(lián)系，基于此賣家會(huì)實(shí)時(shí)發(fā)布動(dòng)態(tài)和產(chǎn)品。此時(shí)社交場(chǎng)景與消費(fèi)場(chǎng)景重疊與融合，而網(wǎng)絡(luò)表情包在雙重場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)著人與物的體驗(yàn)鏈接。

這種體驗(yàn)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：作為買方的消費(fèi)體驗(yàn)和作為賣方的銷售體驗(yàn)；前者以買方和產(chǎn)品為中心，后者以賣方和店鋪/產(chǎn)品為中心。不同的體驗(yàn)鏈接對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)表情包也不同。以消費(fèi)體驗(yàn)為主的買方表情包有“買買買！搶搶搶”、“這種款式我沒有，買”、“便宜的東西除了便宜什么都不好”等，而以銷售體驗(yàn)為主的賣方表情包則有專門的店主表情包，“我是一個(gè)努力賺錢還不粘人的小妖精”、“hello你們炒雞可愛的店主已上線”等等。網(wǎng)絡(luò)表情包戲謔的話語表達(dá)調(diào)節(jié)了沉郁的經(jīng)濟(jì)氛圍，為傳統(tǒng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)注入新的血液和活力，推動(dòng)共享經(jīng)濟(jì)的崛起和場(chǎng)景商業(yè)的繁榮。

(3)人與商業(yè)的經(jīng)濟(jì)鏈接

“表情包”還是分享經(jīng)濟(jì)在文化傳播領(lǐng)域的典型體現(xiàn)，其背后的商業(yè)價(jià)值不容忽視。常常，企業(yè)推出新品，會(huì)結(jié)合產(chǎn)品做一些有趣的表情包，或在流行的表情包上貼廣告進(jìn)行植入營(yíng)銷，利用表情傳播產(chǎn)生廣告效應(yīng)。表情包行業(yè)里把故事講得好的當(dāng)屬“阿貍”。圍繞阿貍這一IP開發(fā)的衍生品種類繁多，包括玩具、圖書、床上用品、服裝箱包、文具飾品等，并在天貓、京東商城及淘寶網(wǎng)上設(shè)有旗艦店和專營(yíng)店。目前阿貍的主題商店有糖果店、咖啡廳等，圍繞阿貍形象還開發(fā)了動(dòng)漫游戲業(yè)務(wù)，阿貍電影《阿貍的夢(mèng)之城堡》也在籌拍中。這樣，消費(fèi)場(chǎng)景中的網(wǎng)絡(luò)表情包因其自身的商業(yè)屬性實(shí)現(xiàn)了人與商業(yè)的經(jīng)濟(jì)鏈接。

2.網(wǎng)絡(luò)新語像“表情包”的雙重消費(fèi)

(1)符號(hào)與文化的參與性消費(fèi)

在各種場(chǎng)景中，網(wǎng)絡(luò)表情包作為符號(hào)和文化進(jìn)行著參與性的消費(fèi)。一方面，符號(hào)文本建構(gòu)方式的改變?yōu)楸砬榘@種復(fù)合型的符號(hào)提供了場(chǎng)景消費(fèi)的載體；另一方面，認(rèn)知盈余時(shí)代中人們對(duì)自由時(shí)間進(jìn)行協(xié)作、分享的同時(shí)也在進(jìn)行著文化的消費(fèi)。可見，無論是作為符號(hào)還是文化所進(jìn)行的場(chǎng)景消費(fèi)，都是表情包在現(xiàn)有條件下的被動(dòng)、參與性消費(fèi)。

如前所述，從符號(hào)學(xué)角度來看，文化裂變致使互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代參與文化文本建構(gòu)的符號(hào)雙軸地位發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。他們用精致的碎片化組合的各類網(wǎng)絡(luò)表情包，輕松占據(jù)了市場(chǎng)。不過，小表情也有大文化，成為高速運(yùn)轉(zhuǎn)、崇尚調(diào)侃、忽視深度的互聯(lián)網(wǎng)文化的集中體現(xiàn)。而當(dāng)段子成為表情包的黃金搭檔時(shí)，二者的水乳交融、相得益彰，更加迅速地捕獲了希望在網(wǎng)絡(luò)世界進(jìn)行個(gè)體、時(shí)尚的表達(dá)來重塑自我的身份認(rèn)同、重獲自我的群體歸屬的新生代網(wǎng)民的心。

(2)創(chuàng)造與分享的建構(gòu)性消費(fèi)

圖像數(shù)字技術(shù)帶來圖形軟件的平民化應(yīng)用，使得表情圖像不再是固定的結(jié)果，而只是再加工的材料，所有的圖像都是可以拆卸和拼貼的，公眾有能力進(jìn)行表情包自制，沒有美術(shù)基礎(chǔ)的人也能輕易做出表情包。電影和簡(jiǎn)筆畫全都是表情包的靈感來源，或干脆將自己熟人的相片稍作修飾設(shè)計(jì)，配上無厘頭的文字，一個(gè)表情就做好了。當(dāng)然，大批表情包制作軟件也應(yīng)運(yùn)而生，如：表情工廠、表情me、暴走漫畫制作器等。表情包作為文化創(chuàng)意產(chǎn)品本身具有商品屬性，以表情包的平臺(tái)型企業(yè)騰訊微信為例，除了主動(dòng)邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師制作表情，或者與明星合作拍攝表情并在表情商店內(nèi)售賣這些內(nèi)部生產(chǎn)方式之外，用戶自定義表情和一鍵收藏功能也使大家可以快速便捷地生產(chǎn)與傳播表情。而“微信開放平臺(tái)”的推出，則吸收了大量社會(huì)第三方表情投稿，使微信表情包更加多元。網(wǎng)絡(luò)表情包的自制與分享使場(chǎng)景中的消費(fèi)呈現(xiàn)出主動(dòng)建構(gòu)的特征，成為場(chǎng)景時(shí)代共享經(jīng)濟(jì)的新貌。

三、場(chǎng)景時(shí)代網(wǎng)絡(luò)語像變革的現(xiàn)實(shí)意義

如果說場(chǎng)景構(gòu)成了未來生活的圖譜，那么網(wǎng)絡(luò)用語的變化則加速了場(chǎng)景的形成。場(chǎng)景時(shí)代網(wǎng)絡(luò)語像的變革在一定程度上打破了現(xiàn)有的等級(jí)秩序并與官方和主流進(jìn)行著公共的協(xié)商，權(quán)力話語正發(fā)生著空間轉(zhuǎn)向，表情經(jīng)濟(jì)在場(chǎng)景下似乎也正成為一種可能。

1.秩序社會(huì)的公共協(xié)商

人們通過表情包進(jìn)行交流傳遞的不僅是字面含義更是深層次的情感訴求，在網(wǎng)絡(luò)中形成新的亞文化場(chǎng)景。亞文化對(duì)社會(huì)秩序和主流的抵抗是伯明翰學(xué)派亞文化研究的核心問題。他們認(rèn)為亞文化是與身處的階級(jí)語境相聯(lián)系的，即亞文化產(chǎn)生于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，該時(shí)期秩序社會(huì)矛盾突出，如貧富差距、公平與法治等，而處于社會(huì)邊緣的亞文化群體對(duì)此感受更為深刻，于是他們打破了既定的主流敘事秩序，轉(zhuǎn)向了非主流的表達(dá)方式。

然而，亞文化群體對(duì)主流的抵抗常常是儀式性的，即具有協(xié)商性。因?yàn)槲幕瘍?nèi)部較為溫和的抵抗很難轉(zhuǎn)化為動(dòng)搖主流秩序的實(shí)際行動(dòng)，所以秩序社會(huì)中的協(xié)商往往是主流文化對(duì)亞文化的收編，或者是商品化收編，或者是意識(shí)形態(tài)收編。充分發(fā)揮表情包的商業(yè)價(jià)值，把一個(gè)個(gè)表情符號(hào)轉(zhuǎn)化成為商品，并進(jìn)行規(guī)模化的復(fù)制生產(chǎn)進(jìn)而帶來盈利，實(shí)際上就是消解其背后的可能的抵抗意義的一種商品化收編。因此，網(wǎng)絡(luò)表情包的變革雖然在一定程度上動(dòng)搖了傳統(tǒng)的社會(huì)話語秩序和符號(hào)文本建構(gòu)秩序，但是秩序社會(huì)中依然存在著協(xié)商與收編。

2.權(quán)力話語的空間轉(zhuǎn)向

如今，表情包占據(jù)著人們生活的任何場(chǎng)景，小到私人社群大到公共領(lǐng)域，并且已經(jīng)成為社會(huì)爭(zhēng)議建構(gòu)和公共輿論形成的重要導(dǎo)向。傳統(tǒng)的由官方輿論場(chǎng)主導(dǎo)的權(quán)力話語表達(dá)伴隨著媒介賦權(quán)向民間輿論場(chǎng)轉(zhuǎn)變，平權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)在主流話語體系中建立了另外一種主流，具有娛樂性和草根性的網(wǎng)絡(luò)語言表情包在滿足網(wǎng)民需求的同時(shí)促進(jìn)了話語體系的更新，成為各場(chǎng)景參與的新型話語。如在“中非關(guān)系”問題中，網(wǎng)民通過自制加工外交部長(zhǎng)王毅表情包，發(fā)出“菲律賓你若覺得你有實(shí)力和中國(guó)玩，中國(guó)不介意和你奉陪到底”的聲音。當(dāng)然，我們需要看到在涉及時(shí)事政治事件中，網(wǎng)絡(luò)表情包其實(shí)是一種公共修辭策略，是對(duì)政治分寸、傳播潛力和話語安全的不斷把握與試探，正因?yàn)榉?hào)解讀的模糊性，各種解釋不再像書面文字那樣受官方話語體系的壓制，話語霸權(quán)被大大稀釋。

3.表情經(jīng)濟(jì)的商業(yè)藍(lán)圖

從博客到微博再到表情包，人們看到的文字越來越少，而圖片表情則成為最言簡(jiǎn)意賅、含義深遠(yuǎn)的表達(dá)方式，表情影響著我們生活的方方面面，甚至還蘊(yùn)含著不可估量的商業(yè)價(jià)值。網(wǎng)民熱衷于發(fā)送表情包，而表情經(jīng)濟(jì)也開始嶄露頭角?！绊n國(guó)聊天工具Line依靠表情包的售賣賺取了12億人民幣，我國(guó)的表情包制作公司十二棟文化表情總下載量超過8億次，發(fā)送量超過220億次，相當(dāng)于全球每人發(fā)送3次，十二棟旗下的自媒體粉絲量也超過500萬次”[3]。在看到網(wǎng)絡(luò)表情包的商業(yè)價(jià)值后，許多企業(yè)開始進(jìn)行融資，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者十二棟文化A輪融資2500萬，表情云A+輪獲得數(shù)百萬美元融資，表情說說天使輪獲得數(shù)百萬投資。目前，表情包的商業(yè)模式主要是表情包販賣、周邊產(chǎn)品衍生產(chǎn)業(yè)鏈、廣告合作、表情包IP開發(fā)等等。由此，我們可以看到場(chǎng)景時(shí)代網(wǎng)絡(luò)語言現(xiàn)象的變革不僅帶來秩序、權(quán)力的變動(dòng)與遷移，也催生出新的商業(yè)模式——表情經(jīng)濟(jì)。當(dāng)然，表情包商業(yè)化或者說表情經(jīng)濟(jì)并非毫無漏洞，依然存在著制約表情經(jīng)濟(jì)發(fā)展的因素，一個(gè)是社交平臺(tái)自身的表情體系，另一個(gè)則是國(guó)內(nèi)版權(quán)問題。

綜上所述，我們可以預(yù)見：未來的場(chǎng)景時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)新語像“表情包”在發(fā)揮符號(hào)語言功用的同時(shí)也許會(huì)因場(chǎng)景的細(xì)分而更加精細(xì)化，它的商業(yè)價(jià)值會(huì)被更充分地挖掘，表情經(jīng)濟(jì)將會(huì)更加產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)。但是，無論是作為符號(hào)語言的表情包，還是作為鏈接與消費(fèi)的表情經(jīng)濟(jì)也都有其需要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題，在具體的文化語境和商業(yè)行為中都要審慎而行。