微信朋友圈中人際關(guān)系對(duì)好友評(píng)論效果的影響

張 昊，張 斕

東北大學(xué) 工商管理學(xué)院，沈陽(yáng) 110169

引言

消費(fèi)者在做出購(gòu)買決定時(shí)，通常會(huì)考慮別人的建議和行為[1]。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，社交媒體逐漸成為人們獲取信息的重要渠道，用戶社區(qū)的在線評(píng)論、新浪微博的購(gòu)買推送、朋友圈的圖文消息等不同形式的評(píng)論信息成為影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要因素。基于關(guān)系鏈的不同，社交媒體大致可以分為強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系兩種形態(tài)[2]。微信作為相對(duì)封閉的個(gè)人社區(qū)，其衍生出來(lái)的微信朋友圈也旨在發(fā)展熟人社交。因此，通過(guò)微信朋友圈傳播的信息更容易被好友信任和接受[3]。但是否所有的好友評(píng)論都能影響虛擬和現(xiàn)實(shí)關(guān)系網(wǎng)中好友的購(gòu)買意愿是一個(gè)值得深入探討的問(wèn)題。

目前，已有學(xué)者研究在線評(píng)論對(duì)購(gòu)買意愿的影響，但對(duì)其影響因素的分析大多局限于評(píng)論信息本身的特征，如評(píng)論信息的數(shù)量[4]、效價(jià)[5]和質(zhì)量[6]等。此外，少數(shù)研究者還探討了評(píng)論雙方的個(gè)體特征，如評(píng)論者的專業(yè)性、接收者的卷入度等[7]。不難發(fā)現(xiàn)，已有學(xué)者在研究在線評(píng)論的影響因素時(shí)大多忽略了人際因素。

不同于面向大眾的廣告發(fā)布，在線評(píng)論作為一種非正式傳播的口碑形式，帶有一定的主觀傾向和感情色彩[8]。因此，評(píng)論雙方的人際關(guān)系常常會(huì)左右個(gè)體對(duì)評(píng)論信息的處理[9]。據(jù)尼爾森的調(diào)查顯示，超過(guò)九成的中國(guó)消費(fèi)者表示在線上消費(fèi)過(guò)程中容易受到熟人推薦的影響。由于微信強(qiáng)關(guān)系和封閉性的環(huán)境特點(diǎn)，復(fù)制甚至強(qiáng)化了現(xiàn)實(shí)生活中熟人社會(huì)的形態(tài)，在此情景下考慮人際關(guān)系對(duì)在線評(píng)論的影響至關(guān)重要。因此，基于信號(hào)傳遞理論[10]，本研究重點(diǎn)關(guān)注信號(hào)發(fā)出者與接收者之間關(guān)系的作用，通過(guò)不同實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證其對(duì)好友評(píng)論效果的影響。

1 相關(guān)研究評(píng)述

1.1 人際關(guān)系

國(guó)外學(xué)者對(duì)人際關(guān)系一詞的研究始于親密關(guān)系概念的提出。鑒于親密關(guān)系在日常生活中的具體形式，KELLEY[11]將其概念化地描述為一種愿意長(zhǎng)久共處并分享情感的心理或行為傾向，是基于情感交流、政治聯(lián)盟和商業(yè)往來(lái)等不同情景的社會(huì)承諾，由兩個(gè)或兩個(gè)以上的個(gè)體之間產(chǎn)生的一種強(qiáng)烈、深刻且親密的人與人之間的聯(lián)系。由上述定義可知，人際關(guān)系可以被看作是一種相互作用的結(jié)果。在此后的研究中，很多學(xué)者也強(qiáng)調(diào)了人際關(guān)系的互動(dòng)性。這種相互作用不僅體現(xiàn)在個(gè)體雙方在關(guān)系中的形象，更體現(xiàn)在個(gè)體雙方反映出來(lái)的態(tài)度、行為和承諾等方面[12]。同時(shí)，需要強(qiáng)調(diào)的是，人際關(guān)系這一概念常常與本土文化中的關(guān)系一詞混淆。與西方文化不同，中國(guó)文化下的關(guān)系內(nèi)容由身份形式所決定并受其限制，具有先賦性和特殊性傾向[13]。盡管深受文化因素的影響，本研究中的人際關(guān)系是指跨文化語(yǔ)境下的人與人之間的普遍聯(lián)系。雖然在之后的研究中，有關(guān)學(xué)者從社會(huì)整體性的角度將這種聯(lián)系結(jié)構(gòu)化為一種網(wǎng)絡(luò)形態(tài)[14]，但卻無(wú)法取代人際關(guān)系對(duì)于群體內(nèi)部每一對(duì)個(gè)體之間關(guān)系的具體狀態(tài)的關(guān)注。在試圖模擬現(xiàn)實(shí)生活的微信情景中，信息的非公開性也在一定程度上造成了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)效果的缺失。

人際關(guān)系在社會(huì)生活中無(wú)處不在，影響深遠(yuǎn)且范圍廣泛。已有研究多集中在心理學(xué)領(lǐng)域人際關(guān)系對(duì)個(gè)體狀態(tài)的影響，以及營(yíng)銷領(lǐng)域通過(guò)關(guān)系管理來(lái)提高企業(yè)績(jī)效。在心理學(xué)領(lǐng)域，高質(zhì)量的社會(huì)關(guān)系有利于個(gè)人的身體健康[15]，還會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)烈的幸福體驗(yàn)[16]。在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，早期學(xué)者的研究集中于建立長(zhǎng)期顧企關(guān)系的關(guān)系營(yíng)銷[17]。莊貴軍等[18]認(rèn)為企業(yè)在進(jìn)行渠道營(yíng)銷時(shí)常常會(huì)考慮私人關(guān)系。而在后續(xù)的研究中，部分學(xué)者將研究的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到顧客之間的人際關(guān)系，以此來(lái)解釋口碑效應(yīng)的形成。AN et al.[19]提出雙方關(guān)系的親密程度會(huì)影響是否向他人分享消費(fèi)信息的意愿。但這種對(duì)口碑效應(yīng)的解釋多是建立在陌生的顧客關(guān)系上，而對(duì)于熟人關(guān)系乃至圈子關(guān)系對(duì)在線評(píng)論效果的影響卻鮮有提及。本研究把研究的背景置于微信朋友圈的環(huán)境下，就是把研究的重點(diǎn)聚焦于熟人關(guān)系乃至圈子群體產(chǎn)生的心理效應(yīng)在消費(fèi)決策和選擇過(guò)程中的特殊作用，豐富了人際關(guān)系對(duì)口碑效應(yīng)的影響機(jī)制。

1.2 人際關(guān)系的維度

在對(duì)人際關(guān)系維度的研究中，費(fèi)孝通[20]最早從血緣、地緣等關(guān)系溯源視角出發(fā)刻畫人際關(guān)系的不同形態(tài)。但在信息快速流動(dòng)的現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境下，關(guān)系建立的情景更為多樣和復(fù)雜，后續(xù)學(xué)者的研究視角多轉(zhuǎn)向于關(guān)系維系的目的，將人際關(guān)系歸結(jié)于情感和效用兩個(gè)維度[21]。在YAUGHN et al.[22]的研究中，這種情感和效用維度被具體描述為關(guān)系雙方的親密程度和彼此間社會(huì)地位的高低。本研究正是采用這一研究結(jié)論，將人際關(guān)系劃分為親密度和社會(huì)地位兩個(gè)維度，以此揭示人際關(guān)系對(duì)好友評(píng)論效果的影響。

作為測(cè)量人際關(guān)系的一個(gè)重要指標(biāo)，關(guān)系親密度具體是指兩個(gè)個(gè)體之間的情感、認(rèn)知和行為的相互依賴程度[11]。無(wú)論關(guān)系類型如何，個(gè)體之間相互依賴程度越強(qiáng)，關(guān)系就越親密[23]。在此基礎(chǔ)上，BERSCHEID et al.[12]提出一種具體測(cè)量工具，將其內(nèi)涵豐富為關(guān)系雙方的互動(dòng)頻率、活動(dòng)類型和影響程度3個(gè)維度。由此可見(jiàn)，兩個(gè)個(gè)體之間的行為選擇在一定程度上取決于關(guān)系雙方的親密程度。人們對(duì)于與自己屬于同一群體或擁有較親密人際關(guān)系的他人更容易分享感情[24]。相對(duì)于關(guān)系疏遠(yuǎn)的同伴，人們更傾向于與關(guān)系親密的同伴進(jìn)行合作[25]。因此，雙方的互動(dòng)行為在親密關(guān)系中表現(xiàn)得更為積極。可以推測(cè)，關(guān)系親密度是影響好友評(píng)論效果的重要因素。

不同于親密度這一主觀感受，社會(huì)地位作為人際關(guān)系的另一維度，是人們?yōu)榱双@得回報(bào)而主動(dòng)賦予他人的客觀評(píng)價(jià)[26]，包括被組織成員的喜歡程度、對(duì)社會(huì)資源的控制能力以及社會(huì)聲望和社會(huì)影響等。借鑒HOLLINGSHEAD et al.[27]的研究結(jié)果，學(xué)者多從受教育程度、職位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力3個(gè)方面對(duì)社會(huì)地位進(jìn)行評(píng)價(jià)。同時(shí)，一些研究結(jié)果表明，社會(huì)地位是社會(huì)行為的重要激勵(lì)因素。個(gè)人在群體中的地位影響個(gè)人幸福、社會(huì)認(rèn)知和情感體驗(yàn)[26]。追求更高層次的社會(huì)關(guān)系實(shí)現(xiàn)往往給個(gè)人帶來(lái)更多的社會(huì)價(jià)值[28]。因此，當(dāng)面對(duì)高社會(huì)地位者時(shí)，個(gè)體的行為反應(yīng)更為積極?？梢酝茰y(cè)，人們更愿意接受高社會(huì)地位者的消費(fèi)觀點(diǎn)。

雖然已有研究對(duì)人際關(guān)系的維度進(jìn)行了具體的劃分，但對(duì)人際關(guān)系的影響研究主要從親密度或是社會(huì)地位等單一方面進(jìn)行解釋，且并未深入探討在不同情景下的不同效果。本研究為了全面考慮人際關(guān)系的內(nèi)在含義，在研究人際關(guān)系對(duì)好友評(píng)論效果的影響時(shí)，從親密度和社會(huì)地位兩個(gè)方面分別進(jìn)行闡釋，并討論兩者的交互作用。同時(shí)，嘗試尋找這種影響效果的邊界和條件，即人際關(guān)系對(duì)好友評(píng)論的影響是否因評(píng)論效價(jià)和文化背景的改變而改變，從而完善現(xiàn)有理論框架。

1.3 信號(hào)傳遞理論

信號(hào)傳遞理論起源于SPENCE[10]的研究，其將教育水平作為信號(hào)傳遞的手段，研究在勞動(dòng)力市場(chǎng)中，具有信息優(yōu)勢(shì)的個(gè)體如何通過(guò)信號(hào)傳遞將信息有效地傳遞給處于信息劣勢(shì)的個(gè)體從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)均衡，并在信息不對(duì)稱理論基礎(chǔ)上提出了信號(hào)傳遞理論。之后，眾多學(xué)者將信號(hào)傳遞理論引入管理學(xué)研究領(lǐng)域，如信號(hào)理論可以解釋CEO為何使用財(cái)務(wù)指標(biāo)向投資人傳遞企業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ葻o(wú)法客觀測(cè)量的指標(biāo)信息[29]，也可以解釋企業(yè)為什么要對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)發(fā)布以及預(yù)發(fā)布行為對(duì)消費(fèi)者口碑的影響[30]，還可以解釋為什么企業(yè)在進(jìn)行促銷過(guò)程中采用捆綁銷售的方法[31]等?？梢?jiàn)，只要在信息傳遞過(guò)程中存在信息不對(duì)稱的情況，信號(hào)理論都可以是重要的理論依據(jù)。

在微信朋友圈中，一個(gè)人發(fā)布信息的過(guò)程包含信號(hào)傳遞理論的三要素，即信息發(fā)布者(評(píng)論發(fā)布者)、信息本身(評(píng)論)和信息接收者(朋友圈中的好友)，而且也同樣存在信息發(fā)布者與信息接收者之間信息不對(duì)稱的情況，因此，信號(hào)傳遞理論可以作為研究微信朋友圈好友評(píng)論的理論基礎(chǔ)。但是，由于在已有基于信號(hào)理論的研究中信號(hào)發(fā)布者與信號(hào)接收者之間的關(guān)系較弱，或者信號(hào)發(fā)布者處于絕對(duì)主體的地位，因此，忽略了信號(hào)發(fā)布者與接收者之間的關(guān)系。而在微信朋友圈中，人際關(guān)系是微信朋友圈中好友之間必不可少的屬性，因此，有必要探討人際關(guān)系對(duì)于好友發(fā)布的信號(hào)(評(píng)論)效果的影響。

2 理論分析和研究假設(shè)

2.1 親密度對(duì)好友評(píng)論效果的影響

隨著現(xiàn)代社會(huì)中消費(fèi)情景的不斷變化，消費(fèi)行為逐漸成為人際交流和構(gòu)建社會(huì)身份的重要手段?；谶@種觀念的轉(zhuǎn)變，部分學(xué)者采用社會(huì)認(rèn)同理論解釋消費(fèi)者心理和行為。社會(huì)認(rèn)同理論認(rèn)為，個(gè)體通過(guò)某種判斷標(biāo)準(zhǔn)將自己與某些相似性個(gè)體進(jìn)行自我歸類，從而意識(shí)到自己屬于特定的社會(huì)群體以及作為群體成員的價(jià)值意義[32]。因此，在消費(fèi)過(guò)程中，為了表達(dá)自己的社會(huì)階層和群體歸屬，消費(fèi)者可能采納與該社會(huì)身份所關(guān)聯(lián)的社會(huì)評(píng)估內(nèi)容作為消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為形成的基礎(chǔ)，如選擇一些符合群體身份的消費(fèi)態(tài)度和行為[33]，或是通過(guò)與群體成員保持一致的消費(fèi)符號(hào)彰顯自己的群體身份[34]。親密關(guān)系往往是社會(huì)身份等非物質(zhì)資源傳播的重要渠道[35]。因此，雙方關(guān)系越親密，基于群體身份產(chǎn)生的社會(huì)認(rèn)同感和歸屬感越強(qiáng)烈，從而促使消費(fèi)者改變自己的消費(fèi)態(tài)度和行為。

同時(shí)，在社會(huì)認(rèn)同產(chǎn)生的過(guò)程中，為了提高自己作為群體成員的自尊，個(gè)體在進(jìn)行群際間比較時(shí)，傾向于夸大群體差異，進(jìn)而產(chǎn)生一種對(duì)內(nèi)群體的偏好心理。在消費(fèi)領(lǐng)域，這種內(nèi)群體偏好具體表現(xiàn)為對(duì)內(nèi)群體成員的消費(fèi)決策評(píng)論更加積極[32]。消費(fèi)者在做決定時(shí)往往更加看重關(guān)系更為親密的好友的觀點(diǎn)，這歸因于從關(guān)系親密者那里獲得的信息更有價(jià)值[36]。通過(guò)長(zhǎng)期互動(dòng)建立起來(lái)的社會(huì)關(guān)系傳播的信息也被認(rèn)為更值得信任[37]，如親密的同事關(guān)系、朋友關(guān)系和家庭關(guān)系，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

在微信環(huán)境中，大多數(shù)人都添加家人、親戚、同學(xué)這種關(guān)系親密的好友。當(dāng)心理距離較近時(shí)，用戶更加關(guān)注他人，同時(shí)產(chǎn)生一種針對(duì)他人的責(zé)任感傾向；當(dāng)心理距離較遠(yuǎn)時(shí)，用戶更加關(guān)注自我，同時(shí)產(chǎn)生與他人進(jìn)行比較的傾向[9]。所以，與親密度較低的好友相比，親密度較高的好友對(duì)個(gè)體產(chǎn)生更大的影響。關(guān)系越親密，個(gè)體發(fā)布的評(píng)論信息越容易影響對(duì)方的購(gòu)買意愿朝與自己趨同的方向發(fā)展。因此，本研究提出假設(shè)。

H1與低親密度相比，親密度越高的好友評(píng)論對(duì)購(gòu)買意愿的影響越顯著。

2.2 社會(huì)地位對(duì)好友評(píng)論效果的影響

社會(huì)認(rèn)同理論認(rèn)為，個(gè)體為了滿足自尊，會(huì)與他人進(jìn)行社會(huì)比較。但在社會(huì)比較的過(guò)程中，往往不能得到理想的評(píng)論效果，從而產(chǎn)生社會(huì)認(rèn)同威脅。當(dāng)個(gè)體面臨社會(huì)認(rèn)同威脅時(shí)，一般通過(guò)接近優(yōu)勢(shì)群體或遠(yuǎn)離劣勢(shì)群體來(lái)維持積極的自我價(jià)值，其消費(fèi)行為表現(xiàn)為選擇與優(yōu)勢(shì)群體有聯(lián)系的消費(fèi)行為和規(guī)避與劣勢(shì)群體有聯(lián)系的消費(fèi)行為[38]。當(dāng)兩人的社會(huì)地位差異越大，低社會(huì)地位個(gè)體感知到的社會(huì)認(rèn)同威脅越大[39]，他們往往通過(guò)購(gòu)買與高社會(huì)地位者身份相關(guān)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化身份[40]。當(dāng)消費(fèi)者作為高社會(huì)地位者時(shí)，通常采用避免購(gòu)買與低社會(huì)地位者身份相關(guān)的產(chǎn)品來(lái)保持自信[41]。對(duì)于個(gè)體而言，如果社會(huì)身份越重要，相應(yīng)的群體參照效應(yīng)越大[42]。群體內(nèi)高社會(huì)地位個(gè)體提出的建議通常被認(rèn)為更具有專業(yè)性和可信性，容易使其他群體成員感到更具有參考價(jià)值。因此，對(duì)于高社會(huì)地位者給出的購(gòu)買建議和行為，消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)盲目跟從或效仿行為[43]。

微信環(huán)境中，人們添加同事和客戶等很多社會(huì)關(guān)系的好友，社會(huì)地位的差別往往存在于人與人之間。社會(huì)地位高的人在受尊重程度和威望等方面突出，他們的言論或建議更會(huì)受到社會(huì)地位相對(duì)低的人的認(rèn)可和學(xué)習(xí)[26]。因此，與社會(huì)地位低的好友相比，社會(huì)地位高的好友對(duì)個(gè)體產(chǎn)生更大的影響。社會(huì)地位越高，個(gè)體發(fā)布的評(píng)論信息越容易影響對(duì)方的購(gòu)買意愿朝自己的方向趨同。因此，本研究提出假設(shè)。

H2與低社會(huì)地位相比，社會(huì)地位越高的好友評(píng)論對(duì)購(gòu)買意愿的影響越顯著。

2.3 親密度與社會(huì)地位的交互作用

人際之間的關(guān)系往往在親密度和社會(huì)地位層面上同時(shí)存在[22]，因此在考慮朋友建議時(shí)往往受到共同作用的影響[44]。在親密關(guān)系中，關(guān)系雙方感知到的心理距離更為親近。因此，他們往往具有一種特殊的義務(wù)，就是關(guān)心對(duì)方福利以維系關(guān)系[45]。而這種消費(fèi)態(tài)度的交流和采納正是維系關(guān)系的一種重要方式。因此，在親密關(guān)系中，即使消費(fèi)者作為高社會(huì)地位者，在雙方關(guān)系中具有相對(duì)權(quán)力，也容易受到低社會(huì)地位好友的消費(fèi)態(tài)度和行為的影響。相對(duì)而言，關(guān)系疏遠(yuǎn)的雙方不太可能出于維系關(guān)系的目的而接受對(duì)方的消費(fèi)觀點(diǎn)[46]。消費(fèi)者對(duì)他人消費(fèi)觀點(diǎn)的處理方式受到社會(huì)地位引發(fā)的權(quán)利效應(yīng)或感知價(jià)值等因素的影響，當(dāng)面對(duì)不同社會(huì)地位的評(píng)論主體，消費(fèi)者表現(xiàn)出不同程度的認(rèn)同態(tài)度和追隨行為。因此，當(dāng)雙方關(guān)系親密時(shí)，無(wú)論好友的社會(huì)地位高低，對(duì)購(gòu)買意愿的影響均比較高；當(dāng)雙方關(guān)系疏遠(yuǎn)時(shí)，好友評(píng)論對(duì)購(gòu)買意愿的影響因受社會(huì)地位的影響而產(chǎn)生不同效果。因此，本研究提出假設(shè)。

H3親密度與社會(huì)地位在影響購(gòu)買意愿的過(guò)程中存在交互作用。

H3a在高親密度的情景下，社會(huì)地位對(duì)購(gòu)買意愿的影響不顯著；

H3b在低親密度的情景下，社會(huì)地位對(duì)購(gòu)買意愿的影響顯著。

2.4 評(píng)論效價(jià)對(duì)人際關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

在現(xiàn)實(shí)中，一條評(píng)論信息往往帶有一定的情感傾向，可以是正面的、中立的或負(fù)面的。在已有的研究中，效價(jià)一詞常常被用來(lái)定義評(píng)論的方向[47]。正面評(píng)論提供正面的評(píng)估信息和積極的態(tài)度，推薦購(gòu)買；負(fù)面評(píng)論提供負(fù)面的評(píng)估信息和消極的態(tài)度，不推薦購(gòu)買；中立評(píng)論則不帶有任何的情感傾向。一般來(lái)說(shuō)，正面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生正面影響，負(fù)面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生負(fù)面影響，這種影響隨著評(píng)論方向的極端化更為顯著。同時(shí)，很多學(xué)者認(rèn)為，不同的評(píng)論效價(jià)其影響程度也有所不同。如相對(duì)于正面評(píng)論和負(fù)面評(píng)論，中立評(píng)論令消費(fèi)者感知到的參考價(jià)值更小[48]。在三者之間，負(fù)面評(píng)論更容易獲得消費(fèi)者的注意和參考[49]，因此具有更大的參考價(jià)值[47]。

情感判斷為消費(fèi)者選擇趨近或是規(guī)避的行為決策提供了依據(jù)[50]。消費(fèi)者在負(fù)面評(píng)論中得到消極的情感體驗(yàn)，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和損失而選擇減少或放棄購(gòu)買決策。消費(fèi)者在正面評(píng)論中得到積極的情感體驗(yàn)，為了爭(zhēng)取機(jī)會(huì)和收益而選擇嘗試或增加購(gòu)買決策。在未知情況下進(jìn)行判斷和決策，個(gè)體對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)和收益的感知敏感程度有所不同[51]。因此，在處理高社會(huì)地位的評(píng)論信息時(shí)，面對(duì)同時(shí)存在的高風(fēng)險(xiǎn)和高收益，個(gè)體更容易受到負(fù)面信息的影響。

當(dāng)人們與他人分享一個(gè)積極的事件時(shí)，他們感受到超越積極事件本身價(jià)值的情感體驗(yàn)[52]。本研究將這種現(xiàn)象稱為資本化，而這種資本化現(xiàn)象在消極事件中并不顯著。同樣的效果還出現(xiàn)在觀點(diǎn)采納的情景之中。當(dāng)對(duì)方提供積極的情緒體驗(yàn)時(shí)，雙方的社會(huì)距離越近，個(gè)體越容易出現(xiàn)下意識(shí)的模仿行為[53]。而由于本能性的規(guī)避動(dòng)機(jī)，這種現(xiàn)象在消極的情緒體驗(yàn)中并不明顯。

因此，與正面評(píng)論相比，社會(huì)地位高的好友發(fā)布的負(fù)面評(píng)論被認(rèn)為更有價(jià)值，從而更容易改變消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。與負(fù)面評(píng)論相比，親密度高的好友發(fā)布的正面評(píng)論會(huì)得到更好的回應(yīng)，從而更容易改變消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。因此，本研究提出假設(shè)。

H4評(píng)論效價(jià)對(duì)人際關(guān)系改變消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響起調(diào)節(jié)作用。

H4a正面評(píng)論情景下，與社會(huì)地位相比，親密度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的改變更顯著；

H4b負(fù)面評(píng)論情景下，與親密度相比，社會(huì)地位對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的改變更顯著。

2.5 中西文化對(duì)人際關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

即使同樣處于熟人社會(huì)，不同文化背景下的人際關(guān)系仍存在一定的差異。在對(duì)國(guó)家文化的研究中，越來(lái)越多的學(xué)者開始關(guān)注社會(huì)格局和權(quán)力距離在中西方文化中呈現(xiàn)出來(lái)的差異性。團(tuán)體格局和差序格局是對(duì)中西文化下的社會(huì)格局最為形象化的描述。在西方文化下的團(tuán)體格局中，個(gè)體的私人空間和公共空間都存在明顯的邊界，每個(gè)個(gè)體與團(tuán)體之間保持相同的距離[20]。中國(guó)文化下的差序格局是由無(wú)數(shù)特殊關(guān)系搭建起來(lái)的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)，每個(gè)格局以個(gè)體為中心，以他人與自己的親疏遠(yuǎn)近決定其在格局中所處的差序，并選擇不同的相處方式。

權(quán)力距離是指社會(huì)對(duì)于權(quán)力引發(fā)的不平等現(xiàn)象的接受程度[54]。在以儒家文化為統(tǒng)治思想的歷史背景下，中國(guó)社會(huì)一直延續(xù)著長(zhǎng)幼尊卑的觀念，其所提倡的仁愛(ài)思想是以倫理秩序?yàn)榍疤岬亩Y數(shù)上的敬愛(ài)。因此，中國(guó)社會(huì)更具有高關(guān)系特性，個(gè)人更容易接受權(quán)力擁有者具有特殊權(quán)利。相較而言，受基督教文化的影響，西方社會(huì)普遍信仰人與人之間的關(guān)系平等，其所提倡的人道主義是建立在道德層面上的普遍性的關(guān)愛(ài)。因此，西方社會(huì)更具有低關(guān)系特性，人們更傾向于忽視權(quán)力的特殊性。

因此，與西方社會(huì)相比，中國(guó)社會(huì)的人際關(guān)系更具有特殊性，呈現(xiàn)出更顯著的親疏和等級(jí)距離。因此，受中國(guó)文化影響的消費(fèi)者對(duì)不同好友感知到的親密度和社會(huì)地位的差異更大。與西方文化相比，中國(guó)文化下的消費(fèi)態(tài)度更容易受到人際關(guān)系的影響。因此，本研究提出假設(shè)。

H5中西文化對(duì)人際關(guān)系影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的作用起調(diào)節(jié)作用。

H5a與西方文化相比，中國(guó)文化背景下親密度對(duì)購(gòu)買意愿的影響更顯著；

H5b與西方文化相比，中國(guó)文化背景下社會(huì)地位對(duì)購(gòu)買意愿的影響更顯著。

3 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本研究設(shè)計(jì)5個(gè)實(shí)驗(yàn)來(lái)研究微信朋友圈中人際關(guān)系對(duì)好友評(píng)論效果的影響。實(shí)驗(yàn)1、實(shí)驗(yàn)2和實(shí)驗(yàn)3為主效應(yīng)實(shí)驗(yàn)，分別考察不同親密度的好友評(píng)論和不同社會(huì)地位的好友評(píng)論對(duì)購(gòu)買意愿的影響是否顯著以及兩者的交互作用。在此基礎(chǔ)上，實(shí)驗(yàn)4驗(yàn)證在不同的評(píng)論效價(jià)情景下人際關(guān)系對(duì)好友評(píng)論效果改變程度的差異化影響，實(shí)驗(yàn)5驗(yàn)證文化差異對(duì)于人際關(guān)系對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的調(diào)節(jié)作用。

3.1 實(shí)驗(yàn)1：預(yù)實(shí)驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)1的主要目的是探究在一般評(píng)論情景下，微信朋友圈中用戶對(duì)待不同關(guān)系的好友發(fā)布的非商品推薦類評(píng)論的態(tài)度和行為表現(xiàn)，以初步驗(yàn)證好友評(píng)論對(duì)用戶接受意愿的影響。

3.1.1 實(shí)驗(yàn)內(nèi)容

(1) 人際關(guān)系親密度的操控

根據(jù)黃四林等[21]的實(shí)驗(yàn)范式，編制兩段不同的材料，控制高親密度情景和低親密度情景。在高親密度的實(shí)驗(yàn)情景中，被試閱讀一段文字：請(qǐng)寫出一個(gè)您感覺(jué)關(guān)系親近的微信好友的昵稱。在低親密度的實(shí)驗(yàn)情景中，被試閱讀一段文字：請(qǐng)寫出一個(gè)您感覺(jué)關(guān)系疏遠(yuǎn)的微信好友的昵稱。

(2)人際關(guān)系親密度的操控檢驗(yàn)

本研究采用SEDIKIDES et al.[55]提出的兩個(gè)問(wèn)題進(jìn)行檢驗(yàn)，具體為“您感覺(jué)您與對(duì)方有多相似”和“您感覺(jué)您有多喜愛(ài)對(duì)方”。

(3)人際關(guān)系社會(huì)地位的操控

根據(jù)黃四林等[21]的實(shí)驗(yàn)范式，編制兩段不同的材料，控制高社會(huì)地位情景和低社會(huì)地位情景。在高社會(huì)地位的實(shí)驗(yàn)情景中，被試閱讀一段文字：請(qǐng)寫出一個(gè)您感覺(jué)社會(huì)地位比您高的微信好友的昵稱。在低社會(huì)地位的實(shí)驗(yàn)情景中，被試閱讀一段文字：請(qǐng)寫出一個(gè)您感覺(jué)社會(huì)地位比您低的微信好友的昵稱。

(4)人際關(guān)系社會(huì)地位的操控檢驗(yàn)

本研究采用LEASE et al.[56]提出的兩個(gè)問(wèn)題進(jìn)行檢驗(yàn)，具體為“他是否值得您尊敬或者仰慕”和“您是否愿意服從他的意愿和建議”。

實(shí)驗(yàn)刺激：實(shí)驗(yàn)采用的評(píng)論信息改編自DUBOIS et al.[9]的實(shí)驗(yàn)材料，涉及到對(duì)評(píng)論對(duì)象的正負(fù)兩種評(píng)論效價(jià)。評(píng)論信息具體如下：新興的社交媒體能夠創(chuàng)造價(jià)值嗎？不可否認(rèn)，這個(gè)快速發(fā)展的行業(yè)給社會(huì)提供了許多機(jī)會(huì)，但同時(shí)也帶來(lái)了一些風(fēng)險(xiǎn)。今天，我們采訪到一位知名大學(xué)的教授，他給我們分享利用社交媒體進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。我整理出以下幾個(gè)觀點(diǎn)：

優(yōu)點(diǎn)：①依靠網(wǎng)絡(luò)渠道，可以接觸到更多的潛在顧客；②與其他媒體和營(yíng)銷工具相比，獲取新客戶的成本更低；③通過(guò)與客戶進(jìn)行反復(fù)互動(dòng)，可以增加客戶忠誠(chéng)度。

缺點(diǎn)：①與電視或廣播相比，在社交媒體的平臺(tái)上宣傳廣告會(huì)削弱對(duì)內(nèi)容的關(guān)注；②批評(píng)性的評(píng)論會(huì)引起一定程度上的口碑風(fēng)險(xiǎn)；③很難準(zhǔn)確估計(jì)社交媒體的投資回報(bào)率，從而精確測(cè)量營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。

好友評(píng)論效果測(cè)量：本研究從認(rèn)同意愿和互動(dòng)意愿兩個(gè)方面編制相關(guān)量表，對(duì)好友評(píng)論效果進(jìn)行測(cè)量，采用Likert 7 點(diǎn)評(píng)分法測(cè)量被試對(duì)實(shí)驗(yàn)變量的接受程度，1為非常不同意，7為非常同意。經(jīng)檢驗(yàn)，測(cè)量量表具有很好的信度和效度，α=0.921。

3.1.2 實(shí)驗(yàn)過(guò)程

2017年10月8日至18日，研究人員招募65名被試參與實(shí)驗(yàn)，剔除無(wú)效的問(wèn)卷，有60份有效問(wèn)卷用作數(shù)據(jù)分析。填寫60份問(wèn)卷的被試其性別分布為27名男生和33名女生，比例基本均衡。同時(shí)，被試的學(xué)歷背景集中在本科及以上層次，60%的專業(yè)為經(jīng)濟(jì)管理類，能夠更好地理解實(shí)驗(yàn)1中的刺激材料，具有很高的樣本質(zhì)量。

實(shí)驗(yàn)采用單因素組間設(shè)計(jì)，被試被隨機(jī)分成兩組，每組30人，先后進(jìn)行兩次實(shí)驗(yàn)。第1次實(shí)驗(yàn)被試被分配到高親密度組和低親密度組，第2次實(shí)驗(yàn)被試被分配到高社會(huì)地位組和低社會(huì)地位組，分別閱讀不同的情景材料。在閱讀結(jié)束后，請(qǐng)被試在空白位置寫下符合材料描述的好友昵稱以作為后續(xù)實(shí)驗(yàn)基礎(chǔ)。同時(shí)，分別回答兩個(gè)與關(guān)系親密度或社會(huì)地位有關(guān)的問(wèn)題進(jìn)行操控檢驗(yàn)。

在正式試驗(yàn)中，明確告知所有被試這是一個(gè)虛擬的微信朋友圈情景。在高親密度組(低親密度組)的實(shí)驗(yàn)情景中，被試在微信朋友圈頁(yè)面上瀏覽到他剛剛寫下的高親密度(低親密度)的微信好友發(fā)布的一條關(guān)于利用社交媒體進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷利弊分析的評(píng)論信息。在高社會(huì)地位(低社會(huì)地位)的實(shí)驗(yàn)情景中，被試在微信朋友圈頁(yè)面上瀏覽到他剛剛寫下的高社會(huì)地位(低社會(huì)地位)的微信好友發(fā)布的一條關(guān)于利用社交媒體進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷利弊分析的評(píng)論信息。兩組瀏覽到的評(píng)論信息相同。在所有被試看完所有信息后，請(qǐng)他們填寫一份問(wèn)卷，包括對(duì)該評(píng)論信息的認(rèn)同意愿和互動(dòng)意愿以及人口統(tǒng)計(jì)信息。

3.1.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

為了檢驗(yàn)親密度操控的有效性，本研究使用t檢驗(yàn)比較高親密度與低親密度兩組的得分差異。結(jié)果表明，被試對(duì)高親密度的好友的評(píng)分顯著高于對(duì)低親密度的好友的評(píng)分，M高親組=5.333，M低親組=2.267，t=8.755，p<0.010。因此，親密度操控成功。為了檢驗(yàn)社會(huì)地位操控的有效性，本研究使用t檢驗(yàn)比較高社會(huì)地位與低社會(huì)地位兩組的得分差異。結(jié)果表明，被試對(duì)高社會(huì)地位的好友的評(píng)分顯著高于對(duì)低社會(huì)地位的好友的評(píng)分，M高社組=5.600，M低社組=3.970，t= 4.750，p<0.010。因此，社會(huì)地位操控成功。

為了檢驗(yàn)親密度對(duì)微信用戶接受意愿影響的存在，本研究使用單因素組間方差分析比較高親密度與低親密度兩組的得分差異。結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)高親密度的好友評(píng)論信息的認(rèn)同和互動(dòng)程度顯著高于對(duì)低親密度的好友評(píng)論信息的認(rèn)同和互動(dòng)程度，M高親組=5.290，M低親組=3.020，F(xiàn)(1,28) =39.050，p<0.010。

為了檢驗(yàn)社會(huì)地位對(duì)微信用戶接受意愿影響的的存在，本研究使用單因素組間方差分析比較高社會(huì)地位與低社會(huì)地位兩組的得分差異。結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)高社會(huì)地位的好友評(píng)論信息的認(rèn)同和互動(dòng)程度顯著高于對(duì)低社會(huì)地位的好友評(píng)論信息的認(rèn)同和互動(dòng)程度，M高社組=5.310，M低社組=4.290，F(xiàn)(1,28) =12.606，p<0.010。

3.1.4 實(shí)驗(yàn)討論

實(shí)驗(yàn)1的結(jié)果初步驗(yàn)證，與低親密度相比，親密度越高的好友評(píng)論效果越好。個(gè)體雙方的親密關(guān)系在一定程度上表達(dá)了兩人是否屬于同一群體之中。根據(jù)社會(huì)認(rèn)同理論，無(wú)論是出于情感上的尋求歸屬還是認(rèn)知上的高度認(rèn)同，消費(fèi)者都會(huì)從主觀或客觀上與群體內(nèi)成員保持相同的行為[32]。在微信朋友圈的情景下，具體表現(xiàn)為傾向于為親密好友的評(píng)論信息做出點(diǎn)贊和評(píng)論等行為。同時(shí)，實(shí)驗(yàn)1的結(jié)果還初步驗(yàn)證，與低社會(huì)地位相比，社會(huì)地位越高的好友評(píng)論效果越好。個(gè)體雙方地位的差距會(huì)引發(fā)一定程度的不安全感。根據(jù)社會(huì)威脅理論，無(wú)論是出于保持自我價(jià)值還是提高決策質(zhì)量，消費(fèi)者都體現(xiàn)出接近優(yōu)勢(shì)群體并規(guī)避劣勢(shì)群體的行為趨向[32]。在微信朋友圈的情景下，具體表現(xiàn)為傾向于為高社會(huì)地位好友的評(píng)論信息做出點(diǎn)贊和評(píng)論等行為。這也為進(jìn)行實(shí)驗(yàn)2奠定了理論基礎(chǔ)。

3.2 實(shí)驗(yàn)2

實(shí)驗(yàn)2的主要目的是探究微信朋友圈中不同關(guān)系的好友發(fā)布的商品評(píng)論對(duì)購(gòu)買意愿的影響，檢驗(yàn)H1和H2。

3.2.1 實(shí)驗(yàn)內(nèi)容

(1)人際關(guān)系親密度的測(cè)量

為了區(qū)分不同親密度的好友關(guān)系，本研究根據(jù)ZHAO et al.[57]的研究編制量表，對(duì)人際關(guān)系的親密度進(jìn)行測(cè)量。問(wèn)卷設(shè)計(jì)了描述關(guān)系親密度的10個(gè)題項(xiàng)，包括親密程度、愿意接受他私人物品的程度、愿意與他談?wù)摴ぷ鳌⒄務(wù)撆笥?、交流私人感情、談?wù)撜巍⒄務(wù)搳蕵?lè)資訊、共度閑暇時(shí)光的程度、擁有共同朋友的數(shù)量程度、擁有共同興趣愛(ài)好程度，計(jì)算平均值得出10分制的親密度指數(shù)。經(jīng)檢驗(yàn)，測(cè)量量表具有很好的信度和效度，α=0.827，因子載荷均大于0.500。

(2)人際關(guān)系社會(huì)地位的測(cè)量

為了區(qū)分不同社會(huì)地位的好友關(guān)系，本研究根據(jù)陳于寧等[58]的研究編制相關(guān)量表，對(duì)社會(huì)地位進(jìn)行測(cè)量。問(wèn)卷設(shè)計(jì)了描述社會(huì)地位的10個(gè)題項(xiàng)，包括擅長(zhǎng)交流程度、為他人提供幫助程度、表現(xiàn)優(yōu)異程度、獲上司喜愛(ài)程度、受到別人美譽(yù)度、言行舉止優(yōu)秀程度、個(gè)人成就高度、待人接物程度、外貌條件優(yōu)越度、與同齡人相比的優(yōu)秀程度，計(jì)算平均值得出10分制的社會(huì)地位指數(shù)。經(jīng)檢驗(yàn)，測(cè)量量表具有很好的信度和效度，α=0.712，因子載荷均大于0.500。

實(shí)驗(yàn)刺激：為了驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)1的研究結(jié)果能否適用于消費(fèi)領(lǐng)域，本研究選擇朝天門火鍋?zhàn)鳛閷?shí)驗(yàn)2的實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品，理由如下：①在餐飲行業(yè)，已有大量實(shí)踐表明利用微信朋友圈發(fā)布評(píng)論信息會(huì)取得良好的營(yíng)銷效果；②餐飲產(chǎn)品擁有廣泛的使用群體，同時(shí)屬于高頻消費(fèi)產(chǎn)品。在實(shí)驗(yàn)之前本研究針對(duì)火鍋品牌熟悉度進(jìn)行預(yù)實(shí)驗(yàn)，被試根據(jù)對(duì)不同品牌的熟悉程度，對(duì)列示的10個(gè)火鍋品牌進(jìn)行打分。結(jié)果表明，海底撈是最為熟悉的火鍋品牌，M=4.850，SD=0.359；而朝天門火鍋是最不熟悉的火鍋品牌，M=1.030，SD=0.172。為排除品牌熟悉度的干擾，本研究選擇品牌熟悉度相對(duì)較低的朝天門火鍋?zhàn)鳛閷?shí)驗(yàn)品牌。因此，設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)所用的評(píng)論信息具體如下：這次的體驗(yàn)算是不錯(cuò)了，味道很好，服務(wù)接待也很好，應(yīng)該還會(huì)再來(lái)吧。實(shí)驗(yàn)的文案和配圖均選自于大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，從口味、服務(wù)和再購(gòu)買意愿等涉及主觀和客觀兩個(gè)方面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述。

購(gòu)買意愿測(cè)量：根據(jù)DODDS et al.[59]的研究，本研究使用購(gòu)買意向和推薦意向兩個(gè)題項(xiàng)對(duì)購(gòu)買意愿進(jìn)行測(cè)量。采用Likert 7 點(diǎn)評(píng)分法測(cè)量被試對(duì)實(shí)驗(yàn)變量的接受程度，1為非常不同意，7為非常同意。經(jīng)檢驗(yàn)，測(cè)量量表具有很好的信度和效度，α=0.754，因子載荷均大于0.500。

3.2.2 實(shí)驗(yàn)過(guò)程

2017年11月1日至10日，研究人員招募56名被試參與實(shí)驗(yàn)，剔除無(wú)效的問(wèn)卷，有50份有效問(wèn)卷用作數(shù)據(jù)分析。填寫50份問(wèn)卷的被試其性別分布為男生21名和女生29名，地域分布為41%在北方地區(qū)，20%在東南沿海地區(qū)，35%在西南地區(qū)，數(shù)據(jù)來(lái)源廣泛，具有很高的樣本質(zhì)量。

在正式實(shí)驗(yàn)開始前，要求所有被試在空白位置寫下一個(gè)微信好友的昵稱以作為后續(xù)實(shí)驗(yàn)基礎(chǔ)。同時(shí)，根據(jù)自己與該微信好友的關(guān)系，填寫人際關(guān)系親密度測(cè)量量表和社會(huì)地位測(cè)量量表。在正式試驗(yàn)中，明確告知所有的被試這是一個(gè)虛擬的微信朋友圈情景，被試瀏覽到他剛剛寫下的微信好友發(fā)布的關(guān)于某產(chǎn)品的評(píng)論信息。在給所有被試看完所有信息后，要求他們填寫一份問(wèn)卷，包括對(duì)該產(chǎn)品的信息評(píng)論和購(gòu)買意愿以及人口統(tǒng)計(jì)信息。

3.2.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

為了進(jìn)行組間比較，本研究根據(jù)被試在人際關(guān)系親密度量表上的得分進(jìn)行聚類分析，將其劃分為高親密度組和低親密度組(M= 5)。同時(shí)，根據(jù)被試在人際關(guān)系社會(huì)地位量表上的得分進(jìn)行聚類分析，將其劃分為高社會(huì)地位組和低社會(huì)地位組(M= 5)。

為了檢驗(yàn)親密度對(duì)購(gòu)買意愿影響的存在，本研究使用單因素組間方差分析比較高親密度與低親密度兩組的得分差異。結(jié)果表明，高親密度好友評(píng)論對(duì)購(gòu)買意愿的影響顯著高于低親密度好友評(píng)論對(duì)購(gòu)買意愿的影響，M高親組= 5.510，M低親組= 4.660，F(xiàn)(1,48) =4.838，p<0.010。為了檢驗(yàn)社會(huì)地位對(duì)購(gòu)買意愿影響的存在，本研究使用單因素組間方差分析比較高社會(huì)地位與低社會(huì)地位兩組的得分差異。結(jié)果表明，高社會(huì)地位好友評(píng)論對(duì)購(gòu)買意愿的影響顯著高于低社會(huì)地位好友評(píng)論對(duì)購(gòu)買意愿的影響，M高社組=5.670，M低社組=4.750，F(xiàn)(1,48) =1.552，p<0.010。

3.2.4 實(shí)驗(yàn)討論

實(shí)驗(yàn)2的結(jié)果驗(yàn)證了H1，即與低親密度相比，親密度越高的好友評(píng)論對(duì)購(gòu)買意愿影響越顯著。消費(fèi)者在親密關(guān)系的相處過(guò)程中更容易感受到群體認(rèn)同[34]，根據(jù)消費(fèi)認(rèn)同理論，在消費(fèi)過(guò)程中，為了獲得社會(huì)認(rèn)同，消費(fèi)者常常與所屬群體的消費(fèi)態(tài)度和行為保持一致[33]。在微信朋友圈的情景下，具體表現(xiàn)為傾向于接受關(guān)系親近的好友的消費(fèi)觀點(diǎn)。同時(shí)，實(shí)驗(yàn)2的結(jié)果也驗(yàn)證了H2，即與低社會(huì)地位相比，社會(huì)地位越高的好友評(píng)論對(duì)購(gòu)買意愿的影響越顯著。消費(fèi)者在處于不平等的關(guān)系中更容易感受到認(rèn)同威脅[39]，消費(fèi)認(rèn)同理論認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者作為低社會(huì)地位者時(shí)，他們往往通過(guò)購(gòu)買與高社會(huì)地位者身份相關(guān)的產(chǎn)品來(lái)轉(zhuǎn)化身份[40]；而當(dāng)消費(fèi)者作為高社會(huì)地位者時(shí)，通常采用避免購(gòu)買與低社會(huì)地位者身份相關(guān)的產(chǎn)品的行為來(lái)保持自信[41]。在微信朋友圈的情景下，具體表現(xiàn)為傾向于接受社會(huì)地位高的好友的消費(fèi)觀點(diǎn)。實(shí)驗(yàn)2的結(jié)果為進(jìn)行實(shí)驗(yàn)3、實(shí)驗(yàn)4和實(shí)驗(yàn)5奠定了理論基礎(chǔ)。

3.3 實(shí)驗(yàn)3

實(shí)驗(yàn)3的主要目的是探究微信朋友圈中不同親密度和社會(huì)地位的好友評(píng)論對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生的交互影響，檢驗(yàn)H3。

3.3.1 實(shí)驗(yàn)內(nèi)容

(1)人際關(guān)系親密度的操控

為了操控不同程度的親密度，本研究在正式實(shí)驗(yàn)前進(jìn)行預(yù)實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)改編自SEDIKIDES et al.[55]設(shè)計(jì)的人際關(guān)系誘導(dǎo)實(shí)驗(yàn)。在關(guān)系親近的實(shí)驗(yàn)情景中，被試在虛擬的微信朋友圈頁(yè)面瀏覽到一組微信好友發(fā)布的信息，信息內(nèi)容涉及好友的基本信息、家庭成員、業(yè)余愛(ài)好、個(gè)人心情等方面。在關(guān)系疏遠(yuǎn)的實(shí)驗(yàn)情景中，沒(méi)有向被試提供正式實(shí)驗(yàn)中的微信好友的相關(guān)信息。

(2)人際關(guān)系親密度的操控檢驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)所用的IOS量表是由ARON et al.[60]設(shè)計(jì)的兩個(gè)分別標(biāo)記為自我和他人的不同重疊程度的圓圈組成的7分量表。本研究讓被試在瀏覽完微信好友發(fā)布的相關(guān)信息后，從圖形中選擇出一組最能描述他們關(guān)系的圓圈。

(3)人際關(guān)系社會(huì)地位的操控

為了操控不同程度的社會(huì)地位，本研究在正式實(shí)驗(yàn)前進(jìn)行預(yù)實(shí)驗(yàn)。在高社會(huì)地位的實(shí)驗(yàn)情景中，被試在虛擬的微信朋友圈頁(yè)面瀏覽到一組微信好友發(fā)布的信息，信息內(nèi)容展現(xiàn)了好友優(yōu)越的生活條件、良好的教育背景、高端的文化品位等方面。在低社會(huì)地位的實(shí)驗(yàn)情景中，被試在虛擬的微信朋友圈頁(yè)面瀏覽到一組微信好友發(fā)布的信息，信息內(nèi)容展現(xiàn)了好友貧困的生活條件、待業(yè)的工作境況、淺薄的文化品位等方面。

(4)人際關(guān)系社會(huì)地位的操控檢驗(yàn)

根據(jù)KRAUS et al.[61]的實(shí)驗(yàn)范式，本研究給被試一張畫好的梯子，上面有10個(gè)梯級(jí)，標(biāo)明被試被置于中間層級(jí)并且標(biāo)記以下文字：請(qǐng)把這個(gè)梯子想象成我們所處的社會(huì)，在梯子頂端的那些人經(jīng)濟(jì)最富有、受教育水平最高、工作最有前途，在梯子底端的那些人經(jīng)濟(jì)最窘迫、受教育水平最低、沒(méi)有工作。請(qǐng)?jiān)谖⑿藕糜阎羞x出一位好友，可以將他置放在你的上(下)方。

實(shí)驗(yàn)刺激：為排除卷入度的干擾，本研究選擇阿爾山礦泉水作為實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品。礦泉水的產(chǎn)品價(jià)值較低，幾乎不存在購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)購(gòu)買意愿的影響較小。同時(shí)，前測(cè)實(shí)驗(yàn)中阿爾山礦泉水的產(chǎn)品適用性和品牌知名度都得到檢驗(yàn)。因此，設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)所用的具體評(píng)論信息為：推薦一款新發(fā)現(xiàn)的礦泉水，口感很特別。評(píng)論信息的配圖來(lái)源于阿爾山礦泉水的官網(wǎng)。

購(gòu)買意愿測(cè)量：根據(jù)DODDS et al.[59]的研究，本研究使用購(gòu)買意向和推薦意向兩個(gè)題項(xiàng)對(duì)購(gòu)買意愿進(jìn)行測(cè)量。采用Likert 7 點(diǎn)評(píng)分法測(cè)量被試對(duì)實(shí)驗(yàn)變量的接受程度，1為非常不同意，7為非常同意。經(jīng)檢驗(yàn)，測(cè)量量表具有很好的信度和效度，α=0.813，因子載荷均大于0.500。

3.3.2 實(shí)驗(yàn)過(guò)程

2017年12月22日至2018年1月15日，研究人員招募120名大學(xué)學(xué)生參與實(shí)驗(yàn)，提供有效樣本120份用作數(shù)據(jù)分析。被試的性別為56名男生和64名女生，專業(yè)分布為40%的人文社科類、40%的電子信息類和20%的理科類，比例基本均衡，樣本容易獲取且有一定的質(zhì)量保證。

實(shí)驗(yàn)采用社會(huì)地位(高和低)與親密度(高和低)的2×2 組間設(shè)計(jì)，每組30名被試，被隨機(jī)分配到4組虛擬的微信朋友圈情景中，分別瀏覽4組不同的情景材料。在閱讀結(jié)束后，請(qǐng)被試選擇兩張圖片檢驗(yàn)親密度和社會(huì)地位操控的有效性。

在正式實(shí)驗(yàn)中，各組的被試都瀏覽到操控實(shí)驗(yàn)情景中出現(xiàn)的好友發(fā)布的評(píng)論信息，各組評(píng)論信息相同。在給所有被試看完所有信息后，請(qǐng)他們填寫一份問(wèn)卷，包括對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買意愿和推薦意向以及人口統(tǒng)計(jì)信息。

3.3.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

為了檢驗(yàn)親密度操控的有效性，本研究使用t檢驗(yàn)比較高親密度與低親密度兩組的得分差異。結(jié)果表明，被試對(duì)高親密度的好友的評(píng)分顯著高于對(duì)低親密度的好友的評(píng)分，M高親組=3.360，M低親組=1.700，t=4.155，p<0.010。因此，親密度操控成功。為了檢驗(yàn)社會(huì)地位操控的有效性，使用t檢驗(yàn)比較高社會(huì)地位與低社會(huì)地位兩組的得分差異。結(jié)果表明，被試對(duì)高社會(huì)地位的好友的評(píng)分顯著高于對(duì)低社會(huì)地位的好友的評(píng)分，M高社組=4.640，M低社組=2.500，t=6.907，p<0.010。因此，社會(huì)地位操控成功。

為了檢驗(yàn)親密度與社會(huì)地位的交互作用，使用雙因素組間方差分析比較高低親密度和社會(huì)地位4組的得分差異。結(jié)果表明，親密度對(duì)好友評(píng)論效果產(chǎn)生顯著影響，F(xiàn)(1,116) =25.935，p<0.010；社會(huì)地位對(duì)好友評(píng)論效果產(chǎn)生顯著影響，F(xiàn)(1,116) =6.174，p<0.050。同時(shí)，兩者的交互作用也十分顯著，F(xiàn)(1,116) =5.273，p<0.050。親密度與社會(huì)地位的交互作用示意圖見(jiàn)圖1。由圖1可知，在低親密度的情景下，高社會(huì)地位好友評(píng)論對(duì)購(gòu)買意愿的影響顯著高于低社會(huì)地位好友評(píng)論對(duì)購(gòu)買意愿的影響，M高社組=3.425，M低社組=2.050，p<0.010。在高親密度的情景下，高社會(huì)地位好友評(píng)論與低社會(huì)地位好友評(píng)論對(duì)購(gòu)買意愿的影響差異不顯著，M高社組= 4.229，M低社組=4.175，p>0.050。

3.3.4 實(shí)驗(yàn)討論

實(shí)驗(yàn)3的結(jié)果驗(yàn)證了H3，即親密度與社會(huì)地位在影響購(gòu)買意愿的過(guò)程中存在交互作用。本研究認(rèn)為，親密度作為人際關(guān)系影響好友評(píng)論效果的首要因素調(diào)節(jié)社會(huì)地位與購(gòu)買意愿之間的關(guān)系。在親密關(guān)系中，相對(duì)權(quán)力對(duì)觀點(diǎn)采納產(chǎn)生差異化的影響[44]，出于維系關(guān)系的動(dòng)機(jī)，親密關(guān)系弱化對(duì)好友的社會(huì)地位的關(guān)注度。而在疏遠(yuǎn)的關(guān)系中，這種效應(yīng)并不明顯。在微信朋友圈的情景下，具體表現(xiàn)為傾向于接受關(guān)系親近的好友，或是關(guān)系疏遠(yuǎn)但社會(huì)地位高的好友的消費(fèi)觀點(diǎn)。

3.4 實(shí)驗(yàn)4

實(shí)驗(yàn)4的主要目的是檢驗(yàn)微信朋友圈中評(píng)論效價(jià)在人際關(guān)系影響好友評(píng)論效果的過(guò)程中是否起調(diào)節(jié)作用，驗(yàn)證H4。

3.4.1 實(shí)驗(yàn)內(nèi)容

(1)人際關(guān)系親密度的操控

根據(jù)BERSCHEID et al.[12]的研究提出的被廣泛使用的親密度量表，本研究選取親密度的3個(gè)指標(biāo)進(jìn)行操控，即個(gè)體之間互動(dòng)的頻率、活動(dòng)的多樣性和影響的深遠(yuǎn)性。在此基礎(chǔ)上，編制兩段不同的材料刺激高親密度情景和低親密度情景的產(chǎn)生。在高親密度的實(shí)驗(yàn)情景中，被試閱讀一段文字：請(qǐng)回想一下，在您的微信中是否存在這樣一位好友。您與他朝夕相處或是時(shí)時(shí)保持聯(lián)絡(luò)，每時(shí)每刻都在關(guān)注著對(duì)方的動(dòng)態(tài)。在過(guò)去的一周里，您們?cè)?jīng)共進(jìn)晚餐、相約散步、參與聚會(huì)、一起旅行或是徹夜長(zhǎng)談等。當(dāng)遇到開心和難過(guò)的事情，您會(huì)第一時(shí)間想到向他傾訴。當(dāng)在做重大決策時(shí)，您首先考慮他的建議。如果您與他發(fā)生矛盾，您會(huì)難過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間。

在低親密度的實(shí)驗(yàn)情景中，被試閱讀一段文字：請(qǐng)回想一下，在您的微信中是否存在這樣一位好友。您與他很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有聯(lián)系，對(duì)于他的近況也不太了解。在過(guò)去的一周里，您沒(méi)有跟他見(jiàn)過(guò)面，也沒(méi)有打過(guò)電話，聊過(guò)微信。您們只是曾經(jīng)在一起學(xué)習(xí)過(guò)。他幾乎沒(méi)有參與過(guò)您人生中的重大決策，在您們的交往過(guò)程中他也沒(méi)有給您留下什么深刻的印象。

(2)人際關(guān)系社會(huì)地位的操控

根據(jù)HOLLINGSHEAD et al.[27]提出的并被廣泛使用的社會(huì)地位量表，本研究選取社會(huì)地位的3個(gè)指標(biāo)進(jìn)行操控，即經(jīng)濟(jì)水平、教育水平和職位等級(jí)。在此基礎(chǔ)上，編制兩段不同的材料刺激高社會(huì)地位情景和低社會(huì)地位情景的產(chǎn)生。在高社會(huì)地位的實(shí)驗(yàn)情景中，被試閱讀一段文字：請(qǐng)回想一下，在您的朋友圈中是否存在這樣一位好友。在工作過(guò)程中，他的一言一行影響到您的工作進(jìn)展，有時(shí)可能決定著您的職業(yè)前途。當(dāng)做重大決策時(shí)，您會(huì)慎重考慮他提出的建議。在遇到某些不懂的問(wèn)題時(shí)，您認(rèn)為他可能為您提出合理的解決方案。如果遇到資金周轉(zhuǎn)等困難，您第一時(shí)間想向他尋求幫助。在您與他的關(guān)系維系中，您常常處于從屬地位。

在低社會(huì)地位的實(shí)驗(yàn)情景中，被試閱讀一段文字：請(qǐng)回想一下，在您的朋友圈中是否存在這樣一位好友。在工作過(guò)程中，您負(fù)責(zé)為他安排具體任務(wù)，同時(shí)對(duì)他的績(jī)效考評(píng)和職業(yè)發(fā)展有一定的話語(yǔ)權(quán)。當(dāng)他做重大決策或是遇到問(wèn)題時(shí)，常常向您尋求幫助和指導(dǎo)。如果他資金緊張，您有時(shí)給予他一些資金上的支持。在您與他的關(guān)系維系中，您常常占據(jù)主導(dǎo)地位。

實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品：為排除產(chǎn)品類型的干擾，本研究選擇智能手機(jī)作為實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品。與實(shí)驗(yàn)2選取的體驗(yàn)型產(chǎn)品餐飲和實(shí)驗(yàn)3選用的低卷入度產(chǎn)品礦泉水相比，智能手機(jī)作為典型的搜索型產(chǎn)品且具備較高的產(chǎn)品價(jià)值，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)更傾向于搜索并處理相關(guān)的產(chǎn)品信息。同時(shí)，為了排除品牌因素的干擾，本研究設(shè)計(jì)一款具有一般手機(jī)款式和性能的虛擬品牌STAR手機(jī)。在實(shí)驗(yàn)之前，本研究針對(duì)STAR手機(jī)品牌可行性進(jìn)行預(yù)實(shí)驗(yàn)。結(jié)果表明，在現(xiàn)有信息下，94%的被試認(rèn)為STAR手機(jī)品牌真實(shí)存在。

評(píng)論效價(jià)的操控：為了加強(qiáng)評(píng)論效價(jià)的影響效果，本研究編制兩段差異較大的材料。在正面評(píng)論的情景中，被試閱讀的情景材料為：STAR是我用過(guò)的性能最好的手機(jī)，反應(yīng)速度超快，而且看起來(lái)還蠻好看的。在負(fù)面評(píng)論的情景中，被試閱讀的情景材料為：STAR性能太差，新買的手機(jī)居然卡住了，設(shè)計(jì)品味也真的無(wú)法理解。實(shí)驗(yàn)的文案均從性能和外觀兩個(gè)方面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述。

購(gòu)買意愿改變程度測(cè)量：本研究采用實(shí)驗(yàn)3編制的相關(guān)量表，在實(shí)驗(yàn)前后對(duì)被試的購(gòu)買意愿和推薦意向進(jìn)行兩次測(cè)量，并對(duì)兩次測(cè)量結(jié)果的差值進(jìn)行絕對(duì)值處理，以此消除評(píng)論效價(jià)引起的購(gòu)買意愿增加或減弱的差異，從而對(duì)比評(píng)論效價(jià)引起的購(gòu)買意愿的改變程度。

3.4.2 實(shí)驗(yàn)過(guò)程

2018年2月15日至3月20日，研究人員招募175名被試參與實(shí)驗(yàn)，剔除無(wú)效的問(wèn)卷，有160份有效問(wèn)卷用作數(shù)據(jù)分析。被試性別為90名男生和70名女生，比例基本均衡。同時(shí)，社會(huì)地位組別的被試均來(lái)自于東北大學(xué)的MBA學(xué)生，平均月收入為7 324元人民幣，被試條件便于社會(huì)地位變量的組間操控。

實(shí)驗(yàn)采用兩個(gè)2×2 組間設(shè)計(jì)，分別操控評(píng)論效價(jià)(正和負(fù))與親密度(高和低)以及評(píng)論效價(jià)(正和負(fù))與社會(huì)地位(高和低)。每組20名被試，被隨機(jī)分配到高親密度組和低親密度組以及高社會(huì)地位組和低社會(huì)地位組，分別閱讀不同的評(píng)論效價(jià)材料。在閱讀結(jié)束后，請(qǐng)被試在空白位置寫下符合材料描述的好友昵稱以作為后續(xù)實(shí)驗(yàn)基礎(chǔ)。同時(shí)，要求被試采用Likert 7 點(diǎn)評(píng)分法對(duì)實(shí)驗(yàn)好友的親密度或社會(huì)地位進(jìn)行打分，檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)操控的有效性。

在正式試驗(yàn)中，明確告知所有的被試這是一個(gè)虛擬的微信朋友圈情景。在高親密度(低親密度)組中，被試被隨機(jī)分配瀏覽到他剛剛寫下的高親密度(低親密度)的微信好友發(fā)布的關(guān)于某產(chǎn)品的正面評(píng)論信息或負(fù)面評(píng)論信息。在高社會(huì)地位組(低社會(huì)地位組)中，被試被隨機(jī)分配瀏覽到他剛剛寫下的高社會(huì)地位(低社會(huì)地位)的微信好友發(fā)布的關(guān)于某產(chǎn)品的正面評(píng)論信息或負(fù)面評(píng)論信息。在給所有被試看完所有信息后，請(qǐng)他們填寫一份問(wèn)卷，包括實(shí)驗(yàn)前后對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買意愿和推薦意向以及人口統(tǒng)計(jì)信息。

3.4.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

為了檢驗(yàn)親密度操控的有效性，本研究使用t檢驗(yàn)比較高親密度與低親密度兩組的得分差異。結(jié)果表明，被試對(duì)高親密度好友的評(píng)分顯著高于對(duì)低親密度好友的評(píng)分，M高親組=5.341，M低親組=3.153，t=10.452，p<0.010。因此，親密度操控成功。為了檢驗(yàn)社會(huì)地位操控的有效性，使用t檢驗(yàn)比較高社會(huì)地位與低社會(huì)地位兩組的得分差異。結(jié)果表明，被試對(duì)高社會(huì)地位好友的評(píng)分顯著高于對(duì)低社會(huì)地位好友的評(píng)分，M高社組=5.490，M低社組=3.960，t=7.225，p<0.010。因此，社會(huì)地位操控成功。

為了檢驗(yàn)評(píng)論效價(jià)操控的有效性，被試對(duì)于兩條評(píng)論信息的正負(fù)性進(jìn)行評(píng)論。結(jié)果表明，100% 的被試在瀏覽過(guò)正面評(píng)論后認(rèn)為信息具有積極性，100% 的被試在瀏覽過(guò)負(fù)面評(píng)論后認(rèn)為信息具有消極性。因此，評(píng)論效價(jià)操控成功。

為了檢驗(yàn)評(píng)論效價(jià)對(duì)親密度的調(diào)節(jié)作用，本研究使用雙因素組間方差分析比較高低親密度和正負(fù)評(píng)論4組的得分差異。結(jié)果表明，親密度對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著影響，F(xiàn)(1,76) =13.301，p<0.010；評(píng)論效價(jià)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著影響，F(xiàn)(1,76) =18.297，p<0.010。兩者的交互作用也十分顯著，F(xiàn)(1,76) =18.869，p<0.010。評(píng)論效價(jià)對(duì)親密度的調(diào)節(jié)作用示意圖見(jiàn)圖2。由圖2可知，在正面評(píng)論的情景下，高親密度好友評(píng)論對(duì)購(gòu)買意愿改變程度的影響顯著高于低親密度好友評(píng)論對(duì)購(gòu)買意愿改變程度的影響，M高親組=1.400，M低親組=0.369，p<0.010。在負(fù)面評(píng)論的情景下，高親密度好友評(píng)論和低親密度好友評(píng)論對(duì)購(gòu)買意愿改變程度的影響差異不顯著，M高親組=0.444，M低親組=0.452，p>0.050。

圖2 評(píng)論效價(jià)對(duì)親密度的調(diào)節(jié)作用Figure 2 Moderating Effect of Review Valence on Closeness

為了檢驗(yàn)評(píng)論效價(jià)對(duì)社會(huì)地位的調(diào)節(jié)作用，本研究使用雙因素組間方差分析比較高低社會(huì)地位和正負(fù)評(píng)論4組的得分差異。結(jié)果表明，社會(huì)地位對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著影響，F(xiàn)(1,76) =7.009，p<0.050。同時(shí)，兩者的交互作用也十分顯著，F(xiàn)(1,76) =7.292，p<0.010。評(píng)論效價(jià)對(duì)社會(huì)地位的調(diào)節(jié)作用示意圖見(jiàn)圖3。

圖3 評(píng)論效價(jià)對(duì)社會(huì)地位的調(diào)節(jié)作用Figure 3 Moderating Effect of Review Valence on Social Status

由圖3可知，在負(fù)面評(píng)論的情景下，高社會(huì)地位好友評(píng)論對(duì)購(gòu)買意愿改變程度的影響顯著高于低社會(huì)地位好友評(píng)論對(duì)購(gòu)買意愿改變程度的影響，M高社組=1.205，M低社組=0.542，p<0.010。在正面評(píng)論的情景下，高社會(huì)地位好友評(píng)論和低社會(huì)地位好友評(píng)論對(duì)購(gòu)買意愿改變程度的影響差異不顯著，M高社組=0.550，M低社組=0.363，p>0.050。

3.4.4 實(shí)驗(yàn)討論

實(shí)驗(yàn)4的結(jié)果驗(yàn)證了H4，即評(píng)論效價(jià)在人際關(guān)系影響好友評(píng)論效果的過(guò)程中起調(diào)節(jié)作用。根據(jù)資本化理論，與親密關(guān)系分享積極事件會(huì)強(qiáng)化體驗(yàn)本身的感受[52]。根據(jù)前景理論，高社會(huì)地位分享的風(fēng)險(xiǎn)信息比收益信息感知更為強(qiáng)烈[51]。而情緒體驗(yàn)常常作用于行為決策[50]，消費(fèi)者因追求積極體驗(yàn)或者規(guī)避消極體驗(yàn)而產(chǎn)生差異化的消費(fèi)行為。在微信朋友圈的情景下，具體表現(xiàn)為消費(fèi)者更愿意接受來(lái)自親密好友的正面評(píng)論和來(lái)自高地位好友的負(fù)面評(píng)論。

3.5 實(shí)驗(yàn)5

實(shí)驗(yàn)5的主要目的是檢驗(yàn)微信朋友圈中中西文化在人際關(guān)系影響好友評(píng)論效果的過(guò)程中是否起調(diào)節(jié)作用，驗(yàn)證H5。

3.5.1 實(shí)驗(yàn)材料

人際關(guān)系的操控和檢驗(yàn)與實(shí)驗(yàn)1相同。

實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品：本研究仍然選擇智能手機(jī)作為典型的搜索型產(chǎn)品作為實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品，與實(shí)驗(yàn)4不同的是，選擇一款真實(shí)存在的品牌手機(jī)(原點(diǎn)手機(jī))用于實(shí)驗(yàn)。95% 的被試在現(xiàn)有信息下認(rèn)為原點(diǎn)手機(jī)品牌真實(shí)存在，但是品牌知名度很低，從而避免手機(jī)品牌產(chǎn)生的干擾。

中西文化：為了模擬以強(qiáng)關(guān)系為主的社交媒體環(huán)境，本研究選取與中國(guó)微信朋友圈相似且使用群體廣泛的Facebook作為西方實(shí)驗(yàn)平臺(tái)。在中國(guó)文化情景下，被試閱讀的情景材料為：今天給大家推薦一款新手機(jī)。在西方文化情景下，被試閱讀的情景材料為：Recommend you a new smartphone。評(píng)論信息的配圖來(lái)源于原點(diǎn)手機(jī)官網(wǎng)(www.yuandianvr.com)。

購(gòu)買意愿的測(cè)量：根據(jù)DODDS et al.[59]的研究，本研究從購(gòu)買意愿和推薦意向兩個(gè)方面編制相關(guān)量表，對(duì)好友評(píng)論效果進(jìn)行測(cè)量。經(jīng)檢驗(yàn)，測(cè)量量表具有很好的信度和效度，α=0.793，因子載荷均大于0.500。

3.5.2 實(shí)驗(yàn)過(guò)程

2018年3月28日至5月8日，研究人員招募120名東北大學(xué)的學(xué)生參與實(shí)驗(yàn)，提供120份有效問(wèn)卷用作數(shù)據(jù)分析。被試的性別為男生62名和女生58名，比例基本均衡。其中，中國(guó)文化組別的被試均為來(lái)自于東北大學(xué)工商管理學(xué)院的中國(guó)學(xué)生，共60人，平均月收入在1 000元人民幣以下，對(duì)實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品智能手機(jī)更具有關(guān)注度，對(duì)實(shí)驗(yàn)過(guò)程更具有積極性。西方文化組別的被試均為來(lái)自于東北大學(xué)的國(guó)際留學(xué)生，共60人，樣本的國(guó)籍以歐美等西方國(guó)家為主，可以代表西方文化下的思維方式。

實(shí)驗(yàn)采用2×2 組間設(shè)計(jì)，每組30人。請(qǐng)被試進(jìn)行兩次實(shí)驗(yàn)，第1次實(shí)驗(yàn)，中國(guó)學(xué)生和留學(xué)生被分別隨機(jī)分配到高親密度組和低親密度組；第2次實(shí)驗(yàn)，中國(guó)學(xué)生和留學(xué)生被分別隨機(jī)分配到高社會(huì)地位組和低社會(huì)地位組。實(shí)驗(yàn)過(guò)程與實(shí)驗(yàn)2基本一致。

3.5.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

為了檢驗(yàn)親密度操控的有效性，本研究使用t檢驗(yàn)比較高親密度與低親密度兩組的得分差異。結(jié)果表明，被試對(duì)高親密度好友的評(píng)分顯著高于對(duì)低親密度好友的評(píng)分，M高親組=4.129，M低親組=3.141，t=3.438，p<0.010。因此，親密度操控成功。為了檢驗(yàn)社會(huì)地位操控的有效性，使用t檢驗(yàn)比較高社會(huì)地位與低社會(huì)地位兩組的得分差異。結(jié)果表明，被試對(duì)高社會(huì)地位好友的評(píng)分顯著高于對(duì)低社會(huì)地位好友的評(píng)分，M高社組=5.480，M低社組=3.980，t=3.924，p<0.010。因此，社會(huì)地位操控成功。

為了檢驗(yàn)中西文化對(duì)親密度的調(diào)節(jié)作用，本研究使用雙因素組間方差分析比較高低親密度和中西文化4組的得分差異。結(jié)果表明，親密度對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著影響，F(xiàn)(1,56) =11.947，p<0.010；中西文化對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著影響，F(xiàn)(1,56) =6.175，p<0.050。同時(shí)，兩者的交互作用也十分顯著，F(xiàn)(1,56) =7.468，p<0.010。中西文化對(duì)親密度的調(diào)節(jié)作用示意圖見(jiàn)圖4。由圖4可知，在中國(guó)文化情景下，高親密度好友評(píng)論對(duì)購(gòu)買意愿的影響顯著高于低親密度好友評(píng)論對(duì)購(gòu)買意愿的影響，M高親組=4.438，M低親組=3.114，p<0.010。在西方文化情景下，高親密度好友評(píng)論與低親密度好友評(píng)論對(duì)購(gòu)買意愿的影響差異不顯著，M高親組= 3.321，M低親組= 3.167，p>0.050。

圖4 中西文化對(duì)親密度的調(diào)節(jié)作用Figure 4 Moderating Effect of Chinese and Western Culture on Closeness

為了檢驗(yàn)中西文化對(duì)社會(huì)地位的調(diào)節(jié)作用，本研究使用雙因素組間方差分析比較高低社會(huì)地位和中西文化4組的得分差異。結(jié)果表明，社會(huì)地位對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著影響，F(xiàn)(1,56) =10.344，p<0.010；中西文化對(duì)購(gòu)買意愿的影響并不顯著，F(xiàn)(1,56) =3.146，p>0.050。同時(shí)，兩者的交互作用十分顯著，F(xiàn)(1,56) =6.166，p<0.050。中西文化對(duì)社會(huì)地位的調(diào)節(jié)作用示意圖見(jiàn)圖5。由圖5可知，在中國(guó)文化情景下，高社會(huì)地位好友評(píng)論對(duì)購(gòu)買意愿的影響顯著高于低社會(huì)地位好友評(píng)論對(duì)購(gòu)買意愿的影響，M高社組= 5.286，M低社組=3.192，p<0.010。在西方文化情景下，高社會(huì)地位好友評(píng)論與低社會(huì)地位好友評(píng)論對(duì)購(gòu)買意愿的影響差異不顯著，M高社組=4.769，M低社組=4.500，p>0.050。

圖5 中西文化對(duì)社會(huì)地位的調(diào)節(jié)作用Figure 5 Moderating Effect of Chinese and Western Culture on Social Status

3.5.4 實(shí)驗(yàn)討論

實(shí)驗(yàn)5的結(jié)果驗(yàn)證了H5，即中西文化在人際關(guān)系影響好友評(píng)論效果的過(guò)程中起調(diào)節(jié)作用。根據(jù)文化差異理論，中國(guó)社會(huì)與西方社會(huì)在自我建構(gòu)和權(quán)力距離等文化價(jià)值維度上存在明顯差異[54]。與西方社會(huì)相比，中國(guó)社會(huì)更習(xí)慣于考慮關(guān)系的親疏性[20]，從而可能出現(xiàn)出于私人關(guān)系顧慮而提高對(duì)對(duì)方認(rèn)可的現(xiàn)象。與西方社會(huì)相比，中國(guó)社會(huì)更習(xí)慣于接受關(guān)系的不平等性[54]，從而可能出現(xiàn)高地位者出于個(gè)人顏面的考慮降低對(duì)對(duì)方認(rèn)可的現(xiàn)象。在微信朋友圈的情景下，具體表現(xiàn)為中國(guó)文化背景下，消費(fèi)者面對(duì)不同親密度和社會(huì)地位的好友的消費(fèi)觀點(diǎn)更容易有不同的接受態(tài)度。

4 結(jié)論

4.1 研究結(jié)果

本研究在已有研究基礎(chǔ)上，提出并驗(yàn)證了微信朋友圈中人際關(guān)系對(duì)好友評(píng)論效果的影響。研究結(jié)果表明，在虛擬的微信朋友圈情景下，人際關(guān)系的親密度和社會(huì)地位及其交互作用都對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著影響。高親密度或高社會(huì)地位的好友的評(píng)論能夠顯著提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，而當(dāng)兩個(gè)因素同時(shí)存在時(shí)，這種效果在高親密度的情景下并不顯著。與此同時(shí)，本研究還引入評(píng)論效價(jià)和中西文化兩個(gè)因素，兩者分別對(duì)人際關(guān)系與好友評(píng)論效果之間的關(guān)系起顯著調(diào)節(jié)作用。在正面評(píng)論情景下，與社會(huì)地位相比，關(guān)系親密度對(duì)購(gòu)買意愿的影響更顯著；在負(fù)面評(píng)論情景下，與關(guān)系親密度相比，社會(huì)地位對(duì)購(gòu)買意愿的影響更顯著。在中國(guó)文化情景下，親密度和社會(huì)地位對(duì)好友評(píng)論效果的影響均更為顯著。

4.2 理論貢獻(xiàn)

(1)在已有基于信號(hào)傳遞理論對(duì)在線評(píng)論的影響因素研究中，大多數(shù)學(xué)者從信息本身的主體特征以及信息發(fā)送者和接收者的客體特征兩個(gè)層面展開，卻忽視了人際關(guān)系這一重要因素。對(duì)于在線評(píng)論的作用的解釋也僅僅立足于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，籠統(tǒng)地概括為消費(fèi)者的口碑效應(yīng)。而隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的進(jìn)步，不同社交媒體開始展現(xiàn)出不同的環(huán)境特性。本研究以微信朋友圈為出發(fā)點(diǎn)，探討在強(qiáng)關(guān)系的社交媒體環(huán)境下，在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制的特殊性。在已有研究基礎(chǔ)上，納入人際關(guān)系因素，對(duì)于信號(hào)理論是重要的補(bǔ)充。同時(shí)，本研究采用YAUGHN et al.[22]的研究結(jié)論，將人際關(guān)系劃分為親密度和社會(huì)地位兩個(gè)維度，既包含黃四林等[21]提出的情感成分和效用成分，又將有關(guān)學(xué)者提出的主觀情感和客觀認(rèn)知維度具體化，為后續(xù)學(xué)者研究這一復(fù)雜且雜糅的概念提供借鑒。

(2)本研究在探討微信朋友圈中人際關(guān)系與好友評(píng)論效果關(guān)系的基礎(chǔ)上，加入評(píng)論效價(jià)這一調(diào)節(jié)變量。前人對(duì)于評(píng)論效價(jià)對(duì)購(gòu)買意愿影響的研究尚有分歧，但不能否認(rèn)的是評(píng)論效價(jià)作為評(píng)論信息的關(guān)鍵特征，與購(gòu)買意愿有著密不可分的關(guān)系。從研究結(jié)果可知，兩者的交互作用顯著，說(shuō)明對(duì)于不同的評(píng)論效價(jià)，人際關(guān)系對(duì)好友評(píng)論的影響可以有不同的解釋機(jī)制，從市場(chǎng)學(xué)領(lǐng)域解釋了梁家銘等[50]提出的情緒影響認(rèn)知的觀點(diǎn)，為后來(lái)學(xué)者提供了嶄新和深化的研究視角。

(3)本研究雖然以人際關(guān)系為研究視角，但并未忽略中西文化這一重要的情景因素，而是將兩者整合起來(lái)延伸出新的研究視角。已有研究表明，中國(guó)文化情景下的人際關(guān)系存在關(guān)系現(xiàn)象[13]。研究結(jié)果證實(shí)了本研究提出的相關(guān)假設(shè)，中國(guó)文化情景下的消費(fèi)者在處理好友評(píng)論信息時(shí)更容易受到人際關(guān)系因素的影響，從而擴(kuò)大了研究結(jié)論的應(yīng)用范圍。

4.3 管理啟示

(1)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)日漸勢(shì)微，越來(lái)越多的企業(yè)開始專注于利用口碑效應(yīng)進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷。在以弱關(guān)系為主的微博環(huán)境下，炙手可熱的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)將現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的名人效應(yīng)延伸到營(yíng)銷環(huán)境中。而本研究意義在于探討在以強(qiáng)關(guān)系為主的微信環(huán)境下，如何將朋友推薦延伸到營(yíng)銷環(huán)境中。鑒于本研究結(jié)論，企業(yè)在利用微信等以強(qiáng)關(guān)系為主的社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注好友評(píng)論這種潛在的營(yíng)銷方式，將目標(biāo)群體細(xì)化為具體的生活圈子，有利于企業(yè)利用特定的人際關(guān)系環(huán)境，使消費(fèi)者在潛移默化中改變消費(fèi)態(tài)度和行為。

(2)本研究發(fā)現(xiàn)，在不同的評(píng)論效價(jià)下，人際關(guān)系對(duì)好友評(píng)論效果的影響有所不同。對(duì)于以好友評(píng)論形式呈現(xiàn)的負(fù)面反饋，企業(yè)應(yīng)當(dāng)予以重視并及時(shí)處理，避免負(fù)面形象和消極影響擴(kuò)大化，并在負(fù)面反饋中了解企業(yè)和產(chǎn)品的現(xiàn)存問(wèn)題，加以改進(jìn)，從而形成企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的良性循環(huán)。對(duì)于以好友評(píng)論形式呈現(xiàn)的正面反饋，企業(yè)應(yīng)充分考慮微信朋友圈的營(yíng)銷效果，建立起相對(duì)完善的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，以鼓勵(lì)消費(fèi)者在微信環(huán)境中發(fā)布有利于企業(yè)或產(chǎn)品的積極評(píng)論，從而形成一定范圍內(nèi)的口碑效應(yīng)。

(3)值得注意的是，人際關(guān)系對(duì)在中國(guó)社會(huì)背景下營(yíng)銷實(shí)踐的影響更為深刻，企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)該給予人際關(guān)系因素更多的關(guān)注和考量。

4.4 研究局限

雖然本研究通過(guò)情景模擬實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了微信朋友圈中人際關(guān)系與好友評(píng)論效果的關(guān)系，但仍然存在一定的研究局限。為了進(jìn)一步提高研究結(jié)論的科學(xué)性和系統(tǒng)性，本研究提出以下改進(jìn)方向。

(1)本研究在將社交媒體劃分為強(qiáng)弱關(guān)系類型的前提下，通過(guò)微信朋友圈對(duì)以強(qiáng)關(guān)系為主的社交媒體進(jìn)行研究。而在現(xiàn)實(shí)情景下，社交媒體類型繁多，劃分依據(jù)并不統(tǒng)一。未來(lái)研究可以考慮以其他因素作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，以更好地適用于相關(guān)研究。后續(xù)學(xué)者也可以從以弱關(guān)系為主的社交媒體情景出發(fā)，構(gòu)建完整的理論框架。

(2)本研究以消費(fèi)者的購(gòu)買意愿作為測(cè)量在線評(píng)論效果的主要變量，而品牌選擇、態(tài)度轉(zhuǎn)變和產(chǎn)品評(píng)論都是消費(fèi)者決策的重要內(nèi)容。因此，未來(lái)研究可以探究人際關(guān)系與其他變量之間的關(guān)系，完善人際關(guān)系對(duì)好友評(píng)論效果的影響研究。

(3)本研究以不同文化情景下的人際關(guān)系為研究視角，探討人際因素引起的群體心理對(duì)消費(fèi)態(tài)度的影響，強(qiáng)調(diào)社交媒體的人際互動(dòng)的社交屬性，卻忽略了社交媒體信息互動(dòng)的媒體屬性。為了全面考慮社交媒體的兩大屬性，后續(xù)可以對(duì)社交媒體搭建的信息網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)關(guān)系進(jìn)行深入的探討。

(4)受到研究樣本的局限，本研究沒(méi)有更深入地進(jìn)行交互效應(yīng)的檢驗(yàn)。后續(xù)研究可以在擴(kuò)大樣本的基礎(chǔ)上，深入挖掘人際關(guān)系與其他變量之間的相互作用并解釋影響機(jī)制，完善關(guān)于人際關(guān)系的研究。