網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對居民消費(fèi)行為的影響探究

劉榮婷

中圖分類號：F274? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：本文基于消費(fèi)者行為視角探究網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對居民消費(fèi)行為的影響，分析網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對居民消費(fèi)行為的影響因素。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下我國居民消費(fèi)行為會出現(xiàn)消費(fèi)信息鎖定、消費(fèi)規(guī)模自我擴(kuò)張等新特性，實(shí)證分析表明網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與我國居民人均消費(fèi)支出以及居民消費(fèi)傾向之間均為正相關(guān)關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展可以帶動我國居民人均消費(fèi)支出的增加，對居民消費(fèi)傾向的提升也具有顯著促進(jìn)作用。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)? ?居民消費(fèi)行為? ?消費(fèi)者行為學(xué)

引言

消費(fèi)是拉動我國經(jīng)濟(jì)增長的“三駕馬車”之一，對我國經(jīng)濟(jì)增長具有重要影響。我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)以來，投資以及進(jìn)出口貿(mào)易對經(jīng)濟(jì)增長的拉動作用減弱，消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的帶動作用進(jìn)一步凸顯。我國政府更加重視消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的拉動作用，通過完善社會保障體系、提高個人所得稅納稅標(biāo)準(zhǔn)等多種手段增加居民消費(fèi)量，取得了顯著成效。2017年《國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展與統(tǒng)計(jì)公報》顯示，社會消費(fèi)品零售總額達(dá)到36.6萬億元，居民人均消費(fèi)支出達(dá)到18322元，消費(fèi)對我國經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)度達(dá)到了63.4%。在此背景下，國內(nèi)形成了研究居民消費(fèi)行為的熱潮，與此相關(guān)的研究層出不窮。本文發(fā)現(xiàn)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能移動設(shè)備的電子商務(wù)在我國不斷發(fā)展壯大。電子商務(wù)的出現(xiàn)和發(fā)展帶動我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的快速發(fā)展，2002年我國網(wǎng)絡(luò)零售總額還不足20億元，2010年增長到5231億元，2017年網(wǎng)絡(luò)零售總額達(dá)到7.18萬億。與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)相對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)也應(yīng)運(yùn)而生，并對居民消費(fèi)行為產(chǎn)生深刻影響。本文基于消費(fèi)者行為視角剖析網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對居民消費(fèi)行為的影響，探討優(yōu)化居民消費(fèi)行為和進(jìn)一步擴(kuò)大居民消費(fèi)量的策略。

基本概念界定

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)由來已久，其最早出現(xiàn)在電力、水利等行業(yè)，由于這些行業(yè)往往具有網(wǎng)絡(luò)特征，所以被稱為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。經(jīng)過多年發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的概念早已發(fā)生轉(zhuǎn)變。約翰·弗勞爾在1990提出“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”（Internet Economy）的概念，他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是由互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)發(fā)展而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)。與他的看法類似，我國學(xué)者紀(jì)玉山（2000）也認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是因?yàn)樾畔⒒瘯r代的信息化技術(shù)才出現(xiàn)的。這一觀念得到了當(dāng)時主流學(xué)者的認(rèn)同，但是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異的今天，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的類型也在變化，許多學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)提出了不同看法。我國著名學(xué)者烏家培（2010）指出，從經(jīng)濟(jì)形態(tài)來看，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是信息經(jīng)濟(jì)和知識經(jīng)濟(jì);從產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域來看，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)隨著電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)而發(fā)展壯大，與電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)相輔相成;從微觀角度看，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能移動設(shè)備而發(fā)展起來的。與烏家培的看法不同，我國學(xué)者張蕊（2011）認(rèn)為所有在互聯(lián)網(wǎng)平臺上發(fā)生的經(jīng)濟(jì)行為都是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。周宏澤（2013）認(rèn)為，從產(chǎn)業(yè)角度來看，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)屬于信息技術(shù)產(chǎn)業(yè);從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的交易條件來看，其需要高端技術(shù)和知識，所以屬于知識經(jīng)濟(jì);從傳播手段來看，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是媒介經(jīng)濟(jì)。通過對上述學(xué)者觀點(diǎn)的整合，本文將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)定義為：互聯(lián)網(wǎng)時代依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能設(shè)備，在網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行的一切經(jīng)濟(jì)交易行為。

我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)依托迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和巨大的國民資源，發(fā)展規(guī)模不斷壯大，當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)以下特征：

（一）互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷增大

互聯(lián)網(wǎng)的普及率可以通過網(wǎng)民人數(shù)的變化進(jìn)行衡量，2012-2017年我國網(wǎng)民人數(shù)及增長情況如圖1所示。如圖1所示，柱形圖表示我國網(wǎng)民人數(shù)，單位為億人，折線圖表示我國網(wǎng)民人數(shù)增長率。2012年我國網(wǎng)民人數(shù)為5.64億，2013年網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到6.18億，增長9.5%;2014年網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到6.49億人，增長率為4%;2015年網(wǎng)民總?cè)藬?shù)為6.88億，增長率為6.10%;2016年網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到7.31億，增長近6.29%;2017年網(wǎng)民人數(shù)進(jìn)一步擴(kuò)大，達(dá)到7.51億人，同比增長2.73%，由此可知近年來我國互聯(lián)網(wǎng)普及率大大提升。

（二）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)模日益擴(kuò)大

據(jù)我國互聯(lián)網(wǎng)中心發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2017年我國互聯(lián)網(wǎng)APP應(yīng)用發(fā)展迅速，美團(tuán)外賣、摩拜單車等新興互聯(lián)網(wǎng)公司用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，2017年我國使用在線叫車、在線教育的用戶數(shù)量首次突破2億人。此外，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)交易也增長迅速，如表1所示。如表1所示，2011-2017年我國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模增長迅速，2011年網(wǎng)絡(luò)零售市場交易總額僅為7826億元，2012年增加到13110億元，增長率為67.52%;2013年增加到18636億元，增長率為42.15%;2014年規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，達(dá)到27898億元，增長率為79.7%。但是此后我國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模增長速度逐漸下降，2015年為38773億元，增長率為38.98，2016年突破5萬億元，2017年達(dá)到71575億元。另一方面，我國網(wǎng)購人數(shù)也在不斷增加，2011年我國網(wǎng)購人數(shù)為2.47億，2014年達(dá)到4.6億，2017年達(dá)到5.6億。2011年-2014年網(wǎng)購人數(shù)增長率均在20%以上，但是2015年開始，網(wǎng)購人數(shù)增長速度迅速下降到10%以下，這主要是由于我國絕大多數(shù)居民在2011-2014年都參與網(wǎng)購了，導(dǎo)致后續(xù)增長率下降。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對居民消費(fèi)行為的影響

（一）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下居民消費(fèi)行為新特性

第一，消費(fèi)信息鎖定。傳統(tǒng)消費(fèi)產(chǎn)品只有當(dāng)該產(chǎn)品質(zhì)量明顯高于同類別產(chǎn)品或者該產(chǎn)品與消費(fèi)者的匹配度較高，十分契合消費(fèi)者的喜好，消費(fèi)者才會固定選擇此產(chǎn)品，否則消費(fèi)者會選擇其它替代品，由此可知傳統(tǒng)消費(fèi)模式下居民很難鎖定某種產(chǎn)品。但是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)時，只要該店鋪產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需求，消費(fèi)者會因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)帶來的低成本而鎖定該店鋪產(chǎn)品，很少或者不會轉(zhuǎn)向其它店鋪和其它產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對居民消費(fèi)行為存在一定程度的鎖定效應(yīng)。

第二，網(wǎng)絡(luò)外部性。傳統(tǒng)商品是物以稀為貴，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)時，同類型網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品越多則價值越大，這在信息消費(fèi)產(chǎn)品上的表現(xiàn)更為明顯。主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)外部性的存在，消費(fèi)某種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的消費(fèi)者用戶越多，該產(chǎn)品價值就越大，同時消費(fèi)者消費(fèi)該產(chǎn)品所得的效用就越大。

第三，消費(fèi)規(guī)模自我擴(kuò)張性。消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)時，某種產(chǎn)品銷量越高，或者某種產(chǎn)品用戶數(shù)量越多，則繼續(xù)消費(fèi)該產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量就越多，同時該產(chǎn)品的互補(bǔ)品消費(fèi)數(shù)量也越多，替代品消費(fèi)數(shù)量會逐漸減少。這主要是消費(fèi)者從眾心理和羊群效應(yīng)的結(jié)果，當(dāng)然這種消費(fèi)心理在傳統(tǒng)消費(fèi)模式下也會導(dǎo)致消費(fèi)者追捧某種產(chǎn)品，但是傳統(tǒng)模式下只會出現(xiàn)某地區(qū)小范圍的追捧某種產(chǎn)品，絕不會出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下全國消費(fèi)者追捧或者同時消費(fèi)某種產(chǎn)品的情況。

（二）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對居民消費(fèi)量的影響

本文使用我國居民人均消費(fèi)支出作為被解釋變量，使用PL表示，使用互聯(lián)網(wǎng)普及率以及網(wǎng)民規(guī)模作為衡量我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的指標(biāo)，使用IL表示互聯(lián)網(wǎng)普及率，使用WL表示網(wǎng)民規(guī)模。受互聯(lián)網(wǎng)普及率和網(wǎng)民規(guī)模公開數(shù)據(jù)的影響，本文選取2008-2017年我國互聯(lián)網(wǎng)普及率、網(wǎng)民人數(shù)以及居民人均消費(fèi)支出數(shù)量。為了便于計(jì)量分析的進(jìn)行，本文預(yù)先對上述數(shù)據(jù)進(jìn)行取對數(shù)處理，取對數(shù)之后的數(shù)據(jù)分別使用LNPL、LNIL以及LNWL表示。根據(jù)最小二乘法原理建立多元線性回歸模型，探究互聯(lián)網(wǎng)普及率以及網(wǎng)民人數(shù)與居民人均消費(fèi)支出之間的關(guān)系，模型如方程（1）所示：

LNPL=C+A1*LNIL+A2*LNWL+b? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（1）

如方程（1）所示，本模型只考慮LNIL和LNWL對LNPL的影響，不考慮其他可能存在的外生變量，A1、A2為LNIL、LNWL與LNPL的相關(guān)系數(shù)。將取對數(shù)之后的數(shù)據(jù)帶入SPSS進(jìn)行回歸分析，SPSS輸出結(jié)果經(jīng)筆者整理后如方程（2）所示：

LNPL=2.379146+0.739051*LNIL+1.230079*LNWL? ? ?（2）

如方程（2）所示，LNIL與LNPL之間的相關(guān)系數(shù)為0.739051，說明LNIL每上升一個百分點(diǎn)，可以帶動LNPL上升0.739051個百分點(diǎn)，即我國互聯(lián)網(wǎng)普及率每提高1個百分點(diǎn)，可以帶動我國居民人均消費(fèi)支出上升0.739051個百分點(diǎn)。同理，LNWL與LNPL之間也為正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為1.230079，說明LNWL每上升一個百分點(diǎn)，可以帶動LNPL上升1.230079個百分點(diǎn)，即我國網(wǎng)民人數(shù)每增加1個百分點(diǎn)，可以帶動我國居民人均消費(fèi)支出上升1.230079個百分點(diǎn)。由此可知，我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與居民消費(fèi)總量之間為正相關(guān)關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對居民消費(fèi)總量具有正向推動作用。

（三）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對居民消費(fèi)傾向的影響

居民消費(fèi)傾向是指居民消費(fèi)意愿，是一個非定量指標(biāo)，不同學(xué)者使用過不同指標(biāo)進(jìn)行衡量，如張紅偉（2016）使用家庭人均消費(fèi)支出作為居民消費(fèi)傾向的衡量指標(biāo)，而章晨昊等（2017）使用居民人均消費(fèi)支出與人均可支配收入的比值作為衡量居民消費(fèi)傾向的指標(biāo)，此外也有學(xué)者使用居民消費(fèi)量表示其消費(fèi)傾向。本文使用學(xué)術(shù)界常用的居民人均消費(fèi)支出與人均可支配收入之間的比值作為衡量居民消費(fèi)傾向的指標(biāo)，用SL表示。依然使用互聯(lián)網(wǎng)普及率以及網(wǎng)民規(guī)模作為衡量我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的指標(biāo)，使用IL表示互聯(lián)網(wǎng)普及率，使用WL表示網(wǎng)民規(guī)模。同模型（1）一樣，在計(jì)量分析之前對數(shù)據(jù)進(jìn)行取對數(shù)處理，結(jié)果分別使用LNSL、LNIL和LNWL表示。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對居民消費(fèi)傾向的影響模型如方程（3）所示：

LNSL=C+B1*LNIL+B2*LNWL+b? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（3）

如方程（3）所示，B1、B2為LNIL、LNWL與LNPL的相關(guān)系數(shù)。將取對數(shù)之后的數(shù)據(jù)帶入SPSS進(jìn)行回歸分析，SPSS輸出結(jié)果經(jīng)筆者整理后如方程（4）所示：

LNSL=3.791603+0.585124*LNIL+0.194903*LNWL? ? ? （4）

如方程（4）所示，LNIL與LNSL之間的相關(guān)系數(shù)為0.585124，說明LNIL每上升一個百分點(diǎn)，可以帶動LNSL上升0.585124個百分點(diǎn)，即我國互聯(lián)網(wǎng)普及率每提高1個百分點(diǎn)，可以帶動我國居民消費(fèi)傾向上升0.585124個百分點(diǎn)。同理，LNWL與LNSL之間也為正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.194903，說明LNWL每上升一個百分點(diǎn)，可以帶動LNSL上升0.194903個百分點(diǎn)，即我國網(wǎng)民人數(shù)每增加1個百分點(diǎn)，可以帶動我國居民人均消費(fèi)支出上升0.194903個百分點(diǎn)。由此可知，我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與我國居民消費(fèi)傾向之間為正相關(guān)關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對于我國居民消費(fèi)傾向的提升具有顯著促進(jìn)作用。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下擴(kuò)大居民消費(fèi)的政策建議

（一）加快網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必須依賴互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為此國家應(yīng)該加強(qiáng)財(cái)政在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施方面的建設(shè)力度，按照先城市后鄉(xiāng)村的發(fā)展順序逐步完善我國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施;其次，國家應(yīng)該鼓勵企業(yè)、高校以及科研院所對互聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行深度開發(fā)，提升我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)水準(zhǔn)。

（二）完善物流配送體系

居民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時，所購買的產(chǎn)品一般都是通過物流配送到消費(fèi)者手中的，所以發(fā)達(dá)的物流配送體系對于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性不言而喻。首先，各地政府應(yīng)該加強(qiáng)城市交通體系建設(shè)，完善我國交通網(wǎng)絡(luò)體系;其次，企業(yè)應(yīng)該逐步在中心城市和城市中心地帶建設(shè)倉儲中心，可以大大節(jié)約配送時間，提升配送效率;最后，開發(fā)物流新技術(shù)，如無人機(jī)配送等。

（三）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)支付體系建設(shè)與監(jiān)管

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開網(wǎng)絡(luò)支付體系，它是發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。所以國家應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)支付體系建設(shè)，對于條件不合格的支付軟件要及時取締，避免給消費(fèi)者帶來損失。而且要對從事網(wǎng)絡(luò)支付的公司進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管，杜絕違法違規(guī)行為。

（四）加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的監(jiān)管

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)最大的弊端就是消費(fèi)者無法直接接觸產(chǎn)品，這可能導(dǎo)致網(wǎng)上產(chǎn)品和實(shí)際產(chǎn)品有所差別，所以國家應(yīng)該加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)產(chǎn)品的監(jiān)管力度。首先，出臺相關(guān)法律法規(guī)對提供虛假產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)厲打擊;其次，消費(fèi)者協(xié)會要不定期對網(wǎng)上產(chǎn)品進(jìn)行抽查，對網(wǎng)絡(luò)商家產(chǎn)生威懾作用;最后，消費(fèi)者購買到假冒偽劣產(chǎn)品要及時舉報，維護(hù)自身合法權(quán)益。

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