從“5W”模式解析社交類短視頻火爆的原因

夏文仙

【摘 要】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級(jí)以及移動(dòng)智能終端的普及帶動(dòng)了社交類短視頻的發(fā)展，使其迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。本文結(jié)合傳播學(xué)者拉斯韋爾的“5W”模式，從傳播主體、傳播渠道、傳播內(nèi)容、傳播受眾和傳播效果這五方面入手，分析以抖音為代表的社交類短視頻火爆的原因，為發(fā)展其他種類短視頻提供參考意見(jiàn)。

【關(guān)鍵詞】“5W”模式;社交類短視頻;抖音

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2019）36-0229-02

目前我國(guó)短視頻行業(yè)正如火如荼地發(fā)展著，呈現(xiàn)出井噴式的增長(zhǎng)，根據(jù)《2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，截至2018年12月底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模已經(jīng)高達(dá)7.25億，占全體網(wǎng)民的87.5%。其中短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6.48億，網(wǎng)民使用率為78.2%，短視頻用戶使用時(shí)長(zhǎng)占總上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的11.4%，超過(guò)綜合視頻的8.3%，成為僅次于即時(shí)通訊的第二大應(yīng)用類型。由此可見(jiàn)，短視頻應(yīng)用的用戶基數(shù)之大，使用頻率之高，用戶粘性之強(qiáng)。其中社交類短視頻又是各主流短視頻中活躍度最高，發(fā)展勢(shì)頭最足的，這是因?yàn)樯缃活惗桃曨l更加注重用戶之間的交流，為用戶提供了互動(dòng)的平臺(tái)，滿足了用戶的社交需求。

而選擇抖音作為社交類短視頻的代表，是因?yàn)樽止?jié)跳動(dòng)算數(shù)中心發(fā)布的《2018抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》中顯示，到2018年12月為止，抖音國(guó)內(nèi)的月活躍用戶突破5億，日活躍用戶已經(jīng)超過(guò)2.5億，而我國(guó)網(wǎng)民的規(guī)模不過(guò)才8.29億，所以說(shuō)抖音已經(jīng)成為名正言順的國(guó)民級(jí)短視頻產(chǎn)品，具有研究的典型性和代表性。

一、拉斯韋爾的“5W”模式

1948年，傳播學(xué)的奠基人拉斯韋爾在《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文中首次提出了5W模式，確定了傳播過(guò)程中的五個(gè)基本要素，即傳播主體、傳播渠道、傳播內(nèi)容、傳播受眾和傳播效果。第一次將傳播過(guò)程分解成具體的五個(gè)環(huán)節(jié)，奠定了傳播學(xué)五大研究領(lǐng)域的基礎(chǔ)，本文的研究就是建立在該理論的基礎(chǔ)之上，分析抖音短視頻能夠在短期內(nèi)流行的原因。

二、抖音短視頻風(fēng)靡的原因分析

抖音是一款社交類短視頻應(yīng)用，是用戶記錄美好生活的平臺(tái)。具有快速拍攝、濾鏡美化、簡(jiǎn)化編輯、同步分享等功能，用戶可以通過(guò)這一平臺(tái)分享自己的日常生活，同時(shí)還可以認(rèn)識(shí)到更多志同道合的朋友，了解各種奇聞趣事。

（一）傳播主體分析

傳播主體就是傳播者，是信息的主動(dòng)發(fā)出者，通常借助于某種工具或手段將傳播行為作用于他人。抖音中的傳播主體指的是內(nèi)容生產(chǎn)者，是在平臺(tái)上發(fā)布原創(chuàng)作品的使用者。

在自媒體時(shí)代，數(shù)字的賦權(quán)讓用戶表達(dá)自我的權(quán)力的得到尊重，使得普通人也可以被看到，擁有與精英同等的話語(yǔ)權(quán)。因?yàn)槊總€(gè)人都是有自我表達(dá)欲望的個(gè)體，社交類短視頻正好提供了這一機(jī)會(huì)，讓偏遠(yuǎn)地區(qū)、貧困地區(qū)的勞動(dòng)人民擁有了平等的話語(yǔ)權(quán)，使得原本處于話語(yǔ)弱勢(shì)的底層群體也得到了關(guān)注。比如在抖音上經(jīng)常會(huì)看到懸崖村的村民要背著米面等生活必需品走險(xiǎn)峻的山路，孩子們也要走崎嶇的山路去上學(xué)，就深刻體會(huì)到當(dāng)?shù)卮迕竦纳畈灰祝瑖?guó)家的扶貧政策也應(yīng)當(dāng)要盡快落實(shí)，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施得建設(shè)，幫助貧困地區(qū)早日脫貧。

（二）傳播渠道分析

傳播渠道是傳播過(guò)程的基本要素之一，指?jìng)鞑フ甙l(fā)送信息、受傳者接受信息的途徑和方法。抖音則通過(guò)線上和線下聯(lián)合推廣來(lái)增加互動(dòng)頻次，多渠道宣傳來(lái)擴(kuò)大品牌的知名度和影響力，促使商業(yè)變現(xiàn)，給平臺(tái)帶來(lái)盈利。

1.線上宣傳推廣

線上的推廣主要表現(xiàn)在邀請(qǐng)明星和網(wǎng)紅入駐，與其簽約合作，利用粉絲效應(yīng)吸引流量。通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、私信等形式實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，在短期內(nèi)提升了抖音的知名度，再加上各種知名綜藝的廣告植入，更有助于增加它的曝光量。

當(dāng)然最具有影響力的還是以挑戰(zhàn)賽的形式加大宣傳，既激發(fā)了用戶的創(chuàng)作熱情，也提高了社交粘性。例如抖音舉辦的創(chuàng)作者大會(huì)，用戶只需要帶上話題#我怎么這么有才就可以參與挑戰(zhàn)賽，包括教育、時(shí)尚、問(wèn)世、科普等多個(gè)領(lǐng)域，只要參與創(chuàng)作視頻，就有機(jī)會(huì)獲得百萬(wàn)的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和十億的流量扶持，獎(jiǎng)賞的豐厚極大地激發(fā)了用戶的創(chuàng)作積極性，進(jìn)一步提高了抖音的關(guān)注度。

2.線下舉辦活動(dòng)

線下的宣傳同樣豐富多彩，主要集中于沙龍、派對(duì)、晚會(huì)等，比如抖音咖party、抖音奇妙夜、抖音高校街舞爭(zhēng)霸賽等等。除了這些常見(jiàn)的，抖音還會(huì)定期在商場(chǎng)等人員密集的場(chǎng)地舉辦活動(dòng)。例如抖音在朝陽(yáng)區(qū)的合生匯廣場(chǎng)舉辦了互動(dòng)體驗(yàn)展，其中包括LED光影館、梵高的藝術(shù)館、星光璀璨館等多個(gè)主題展館，吸引人們爭(zhēng)相前來(lái)拍照，使其成為了網(wǎng)紅拍照圣地，讓抖音于無(wú)形中得到了宣傳，提高了品牌的知名度。

（三）傳播內(nèi)容分析

傳播內(nèi)容指的是能表達(dá)某種完整意義的信息，是傳播者和受傳者社會(huì)互動(dòng)的介質(zhì)。抖音上的傳播內(nèi)容通常是指用戶自主創(chuàng)作并上傳到平臺(tái)上的原創(chuàng)視頻，表現(xiàn)形式新穎且種類豐富，與年輕用戶追求特立獨(dú)行的風(fēng)格不謀而合。

1.形式新穎

形式上的新穎主要表現(xiàn)在各式的濾鏡、特效和貼紙上，平臺(tái)設(shè)置了美白、瘦臉、增高、磨皮、等濾鏡幫助用戶美化個(gè)人形象，并且為用戶提供了海量的音樂(lè)曲庫(kù)，用戶可以根據(jù)作品的風(fēng)格挑選合適的背景音樂(lè)。除此之外，抖音最具有特色的就是其魔法道具功能，總能緊跟熱點(diǎn)，設(shè)計(jì)出風(fēng)格獨(dú)特的創(chuàng)意貼紙，引發(fā)用戶的自主模仿。

2.種類豐富

抖音上最受歡迎的是休閑娛樂(lè)類的內(nèi)容，主要包括秀萌寵萌娃、發(fā)布搞笑段子、模仿手勢(shì)舞這幾種題材。這類視頻可以幫助人們放松心情，獲得愉悅的觀影體驗(yàn)，滿足人們娛樂(lè)消遣的需求。

除此之外，抖音還深耕各大垂直領(lǐng)域，細(xì)分受眾市場(chǎng)，滿足不同用戶的個(gè)性化需求。例如知識(shí)科普類的內(nèi)容可以提高用戶的文化素養(yǎng)，增加談資;美妝教程類內(nèi)容有助于用戶學(xué)習(xí)化妝技巧，提高化妝水平;產(chǎn)品測(cè)評(píng)類內(nèi)容可以幫助用戶排雷，節(jié)約嘗試成本;信息資訊類則可以幫助用戶了解最新的時(shí)事新聞，不與社會(huì)脫軌等等。

（四）傳播受眾分析

受眾指的是信息的接受者和反應(yīng)者，是傳播者的作用對(duì)象，抖音的受眾同時(shí)也是內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，可以在短視頻社區(qū)內(nèi)與其他用戶交流互動(dòng)。

抖音利用大數(shù)據(jù)算法分析用戶，得出用戶的的個(gè)性化需求，從而向用戶推送他們感興趣的內(nèi)容，提升用戶的粘性。這是因?yàn)橛脩舻拿浇榻佑|往往是由他們的使用動(dòng)機(jī)決定的，正如“使用與滿足”理論所說(shuō)的那樣，“受眾成員是有著特定需求的個(gè)人，其媒介接觸活動(dòng)是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)使用媒介，從而使這些需求得到滿足的過(guò)程”。例如喜歡旅游的用戶就會(huì)聚集在旅游博主那兒，既可以在評(píng)論區(qū)相互交流旅游的體驗(yàn)和心得，也可以加入興趣小組詢問(wèn)景點(diǎn)的詳細(xì)信息，甚至還可以找到一起旅游的驢友。所以說(shuō)短視頻幫助人們找到了志趣相投的朋友，產(chǎn)生強(qiáng)烈的社會(huì)歸屬感，滿足了精神上的需求。

（五）傳播效果分析

傳播效果指的是傳播活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體。抖音的傳播效果一般是由粉絲量多、內(nèi)容吸引人的網(wǎng)紅明星決定的，他們可以在短期內(nèi)吸引大量的用戶，并將用戶轉(zhuǎn)換為購(gòu)買力，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

就比如抖音與“口紅一哥”李佳琦的合作，單場(chǎng)直播帶貨銷售百萬(wàn)。李佳琦之所以能成為帶貨能手，一方面是由于李佳琦的專業(yè)性，熟悉每款口紅的質(zhì)地、成分、上唇效果、適合膚色，甚至對(duì)適合搭配的服裝都有所研究。另一方面是因?yàn)樗驹诜劢z的角度思考問(wèn)題，幫用戶尋求大牌口紅的平價(jià)替代品，并且努力為粉絲爭(zhēng)取福利，爭(zhēng)取做到全網(wǎng)最低價(jià)。抖音與網(wǎng)紅達(dá)人合作的好處在于突出場(chǎng)景化，用戶可以直接點(diǎn)擊視頻中的同款商品鏈接，邊看邊買簡(jiǎn)化了購(gòu)買決策的過(guò)程。

三、結(jié)語(yǔ)

社交類短視頻發(fā)展迅猛的原因離不開(kāi)政策的支持、技術(shù)的支撐以及資本的投入，隨著5G、4K等高新技術(shù)的發(fā)展，未來(lái)以抖音為代表的社交類短視頻將會(huì)迎來(lái)新一輪的爆發(fā)式增長(zhǎng)。但在全力發(fā)展的同時(shí)，平臺(tái)也面臨著專業(yè)性欠缺、內(nèi)容低俗、把關(guān)失守等問(wèn)題，要想取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，則需要不斷完善自身的發(fā)展機(jī)制，從多方面提出切實(shí)可行的解決方案來(lái)維持用戶的黏度和活躍度。

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