微電影與院線大電影IP互文現(xiàn)象芻議

宋金鴻 徐瑩

摘要：熱門微電影IP催生院線大電影有著兩者同名、內(nèi)容基本一致等三種類型，其目的是為了獲得更高的經(jīng)濟效益，幾乎所有由微電影改編成的院線大電影評分都較低且與微電影版分差較大。熱門微電影IP可以創(chuàng)作動畫短片微電影、廣告微電影或者系列短劇，院線大電影IP可以衍生出對院線大電影起宣傳與推廣作用的微電影等。院線大電影衍生各類番外微電影將成為一個熱門趨勢，IP可以改編，可以借勢，但絕不能毫無精神內(nèi)涵地捆綁營銷和“炒冷飯”。

關(guān)鍵詞：微電影;院線大電影;改編;IP互文

中圖分類號：J969??? 文獻標識碼：A文章編號：CN61-1487-（2019）21-0135-03

隨著“微”時代的全面來臨，微電影已然成為影視藝術(shù)傳播的重要載體之一，并廣受大眾的喜愛。其中，部分微電影廣泛傳播形成了具有影響力的IP，經(jīng)過改編和再次創(chuàng)作后搬進了影院的大銀幕，與此同時，不少院線大電影也緊跟信息碎片化時代的潮流，沿用原有的發(fā)展較為成熟的IP，衍生出“番外”“續(xù)集”類的微電影。本文從傳播學角度，將該現(xiàn)象分門別類，探尋其產(chǎn)生的原因，進而分析當今時代微電影存在的困境，探索其未來“破局”之路。

微電影是信息碎片化時代的產(chǎn)物，微時長、微周期、微投資是它的三個本質(zhì)性特征[1]。微電影的傳播渠道主要為網(wǎng)絡媒體平臺，其盈利模式主要是廣告植入。隨著信息技術(shù)和新媒體平臺的蓬勃發(fā)展，一部分微電影積累了相當可觀的人氣和優(yōu)質(zhì)的口碑，逐漸形成一個具有影響力的IP，進而跳出微電影本體框架的限制，經(jīng)過改編擴容與豐富后，被搬上了大銀幕。IP全稱為“intellectual property”，本意為知識產(chǎn)權(quán)，但當下的傳播語境賦予了IP一個新的含義：一個形象憑借自身的特點，跳脫其原有模式體裁和傳播環(huán)境，在多個平臺上或環(huán)境中吸引受眾。塑造IP的過程也可以稱之為“打造品牌”。如今，微電影改編成院線大電影的例子并不鮮見，而這種推進過程近年來出現(xiàn)了“反饋模式”，即相當一部分院線大電影推出了番外、續(xù)集、前傳等微電影短片以達到宣傳推廣和與受眾互動維系關(guān)系的目的。因此，研究微電影與院線大電影雙向推進的過程，探討分析其運作模式和傳播效果是當今影視藝術(shù)傳播領域需要關(guān)注的重點。

一、熱門微電影IP催生院線大電影

2010年優(yōu)酷出品“11度青春”系列微電影中的《老男孩》和《泡芙小姐的金魚缸》在網(wǎng)絡上發(fā)布后收獲了大量的點擊率而迅速走紅，執(zhí)著追求音樂夢想的老男孩組合“筷子兄弟”和知性美麗探討都市愛情的“泡芙小姐”成為深入人心的IP形象。之后，“筷子兄弟”發(fā)布微電影同名歌曲《老男孩》并獲得了金曲獎，“泡芙小姐”連續(xù)推出了七季動畫系列短劇，擴大了IP的受眾群體，提高了知名度，最終二者都被改編成院線大電影，分別于2014年和2018年上映。本文將以熱門微電影IP為藍本改編的院線大電影按影片內(nèi)容的相似程度作了大致分類。

（一）三種主要類型

第一類是院線大電影與微電影同名，與微電影原IP內(nèi)容基本一致。印度院線大電影《調(diào)音師》與法國短片《調(diào)音師》同名，且內(nèi)容均為一個鋼琴家為了尋找靈感專心彈琴而偽裝成一個盲人，卻在一次被邀請的演出中目睹了一場殺人案件，為了保住自身性命，他不得不佯裝鎮(zhèn)定，隨后又暴露自己并非盲人的事實，遭到兇手一輪輪驚險的劫殺，兩者在整體故事線上并無較大差別。

第二類是院線大電影與微電影部分同名，保留原IP的理念或精神內(nèi)核，故事內(nèi)容有較大創(chuàng)新。2010年的微電影《老男孩》在網(wǎng)絡上迅速爆紅后，導演肖央在四年后指導了時長114分鐘的院線大電影《老男孩之猛龍過江》，影片核心都是“中年人追逐夢想”，并且故事主人公相同，但是微電影講述了一對癡迷邁克爾·杰克遜十幾年的平凡“老男孩”重新登上選秀舞臺找回夢想的故事，而院線大電影則講述了“老男孩”去紐約追夢的過程中戲劇性地卷入了一系列黑幫綁架事件，兩部影片故事內(nèi)容差別較大，但整體情節(jié)走向和精神內(nèi)涵相似。

第三類是院線大電影借勢微電影IP，利用其影響力吸引受眾，故事內(nèi)容與原IP關(guān)聯(lián)度很小?！杜蒈叫〗愕慕痿~缸》是2010年由動畫導演徐韜制作的真實街景動畫微電影，講述了都市女性“泡芙小姐”在占有與自由中尋找真愛的故事，并塑造了“泡芙小姐”這一經(jīng)典女性形象。2018年情人節(jié)，張歆藝自導自演的大電影《泡芙小姐》上映，但電影內(nèi)容講的卻是男女主人公戀愛三天就大膽結(jié)婚，后因現(xiàn)實壓力和父母的反對分道揚鑣，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)最終有圓滿結(jié)局的俗套故事。該影片主打的精神理念是“愛情需要冒險”，但影片中“泡芙小姐”的形象和性格與微電影版的“泡芙小姐”全然不同，原本知性優(yōu)雅的“泡芙小姐”變成了橫沖直撞、任性追愛的“候泡泡”，影片中只是在開頭和結(jié)尾的部分出現(xiàn)了幾幀動畫版“泡芙小姐”的經(jīng)典形象，其故事內(nèi)容核心雖然都為“都市愛情”，但實質(zhì)上關(guān)聯(lián)度很小，見圖1、圖2。

（二）原因分析

熱門微電影IP之所以能催生院線大電影，原因不外乎兩點：其一，以微電影一方為主體來看，一部已經(jīng)擁有良好口碑的微電影已經(jīng)有了一定的受眾基數(shù)和熱度。為了開拓更廣闊的市場，其原班人馬再度合作繼續(xù)推出院線大電影，進軍票房影業(yè)，既能打造影響力更廣泛的知名IP，也能獲得相當可觀的經(jīng)濟效益。其二，以院線大電影一方為主體來看，打一張“情懷”牌，沿用原微電影IP的口碑，即使影片內(nèi)容與原版內(nèi)容大相徑庭，但“捆綁”知名IP，“借勢”其影響力造成一種噱頭，也能為院線大電影吸引更多的觀眾，獲得更高的利潤。總的來說，熱門微電影IP催生院線大電影的現(xiàn)象起因可能會根據(jù)盈利主體的不同而變化，但最終的目的都是為了獲得更高的經(jīng)濟效益。

（三）市場效應

雖然微電影改編成院線大電影的目的是為了擴大市場效益，但觀眾對此似乎并不買賬，根據(jù)豆瓣評分數(shù)據(jù)顯示，幾乎所有由微電影改編成的院線大電影評分都較低且與微電影版分差較大，見表1。

從打分人數(shù)及電影票房數(shù)據(jù)來看，除去年上映的《調(diào)音師》之外，其余改編的院線大電影覆蓋人群面均無微電影廣泛，見表2。這說明優(yōu)質(zhì)微電影積攢的口碑和熱度，使觀眾對改編成的院線大電影抱有較高的期待值，這個期待值可以理解為是“超越原版”，但根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，這樣的院線大電影很難滿足觀眾的期待值?？梢娙绻麅H僅為了追求商業(yè)利益而不著重于提升影片品質(zhì)，不僅難以擴大原IP的知名度和受眾群體，還會自毀先前積攢起來的口碑，流失原有的觀眾。

二、熱門微電影IP催生系列微電影

微電影改編成院線大電影需要較為龐大的投資和較高的制作水準，短時間內(nèi)難以實現(xiàn)，因此熱門微電影IP除了改編成院線大電影外，還有一個選擇，那就是創(chuàng)作系列微電影或者系列短劇，這也是目前微電影IP商業(yè)變現(xiàn)或盈利模式的主流，在這類模式中，動畫短片類微電影和廣告類微電影占據(jù)了主導地位。

（一）動畫短片類微電影

《小胖妞》是何偉鋒導演的畢業(yè)作品，采用實景配合二維動畫技術(shù)，講述了一個不同尋常的“灰姑娘拯救王子打敗魔王”的故事。這部微電影在2010年收獲了9000萬次網(wǎng)絡點擊總量，并登上CCTV-6等主流媒體報道，觀眾好評如潮，成功塑造了一個單純善良鍥而不舍追求真愛的胖姑娘形象。在隨后的三年內(nèi)，制作團隊不定期推出了9部小胖妞系列動畫微電影，每一部內(nèi)容連貫，均緊密承接著上一部的劇情。這9部微電影豆瓣評分均在7分以上，成功鞏固了大眾心目中“小胖妞”的IP形象，提高了原IP的影響力。同時，影片中植入網(wǎng)易游戲等廣告，獲得了相當可觀的經(jīng)濟效益，可見有口碑的IP更容易實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

（二）廣告類微電影

百事集團每年年終時刻推出的《把樂帶回家》系列微電影，以“回家過年”為主題，每年一個關(guān)于親情的故事，從2012年起現(xiàn)已連續(xù)推出8年。廣告微電影不僅宣傳了產(chǎn)品，還為百事可樂、樂事薯片賦予了豐富的人文情感內(nèi)涵，為企業(yè)塑造了良好的形象，“把樂帶回家”也成為百事集團的經(jīng)典廣告語和品牌文化的代名詞。2012年可愛多的廣告微電影《這一刻，愛吧》引發(fā)全網(wǎng)熱議，影片講述少男少女們的愛情故事，特別是青春校園的甜蜜戀情，表達勇敢追求愛情的理念，極其符合可愛多的品牌形象。隨后兩年，可愛多同樣衍生出同名系列廣告微電影，依舊熱度不減，廣受好評。在信息化時代，信息冗雜并逐漸趨于飽和，為了有效爭奪受眾注意力，微電影逐漸成了企業(yè)所青睞的廣告模式，而系列微電影更能夠幫助企業(yè)打造品牌形象，宣揚品牌理念，幫助受眾不斷鞏固加深對企業(yè)品牌的美好印象。

三、院線大電影IP衍生出若干微電影

熱門的微電影IP可以改編、催生出院線大電影或系列微電影，相應地，傳統(tǒng)的院線大電影也瞄準了微電影時間短、成本低、傳播范圍廣的特點，進而衍生出相關(guān)微電影，根據(jù)衍生微電影上線的時間可大致分為兩類。

（一）對院線大電影起宣傳與推廣作用的微電影

微電影在院線大電影上映前推出，是升級版的電影宣傳片，微電影起到的是廣告作用。如在電影《刺客聶隱娘》上映前期推出的定格動畫微電影《刺客聶隱娘前傳》，講述了聶隱娘小時候跟隨道姑修煉道術(shù)，逐漸成長為殺手的故事，與即將上映的電影內(nèi)容連貫起來。微電影水墨寫意風格的動畫場景，塑造出東方武俠的意境，使觀眾對電影《刺客聶隱娘》產(chǎn)生了更大的期待，推動其走進影院觀看。

除此之外，還有一類微電影，它們與即將上映的大電影僅有一小部分內(nèi)容一致，是以原IP中觀眾可能感興趣的人物和故事為創(chuàng)作藍本的創(chuàng)新故事，并不是院線大電影的故事內(nèi)容梗概。如2019年暑期檔爆紅的國產(chǎn)動畫電影《哪吒之魔童降世》，在上映前期推出了與電影《大圣歸來》主人公聯(lián)動的微電影。微電影的內(nèi)容為哪吒、大圣、江流兒一起上廁所時的爆笑互動?！洞笫w來》是2015年上映的口碑佳作，被視為中國動畫電影的里程碑，本身具有極大的知名度和影響力。此次《大圣歸來》與同為國產(chǎn)神話動畫電影的《哪吒之魔童降世》聯(lián)動，提高了大眾對影片的期待值，為影片的上映充分造勢，對市場起到預熱作用。

（二）作為院線大電影番外篇的微電影

院線大電影要形成一個有口碑有影響力的IP，除了繼續(xù)拍續(xù)集大電影外，也可以發(fā)展短時長的番外、前傳、續(xù)集、彩蛋等短片。如美國夢工廠《穿靴子的貓》的番外篇《萌貓三劍客》講述了劍客靴貓?zhí)ど闲抡鞒毯笥龅搅巳恍∝堈归_冒險的故事。除此之外，哈利波特、漫威等知名大IP的番外微電影更是數(shù)不勝數(shù)，這類院線大電影衍生的微電影有利于滿足影院觀眾延續(xù)原IP的情感訴求，與觀眾形成良好互動，對院線大電影的二次銷售和多重市場的開發(fā)不無裨益。

相比微電影催生的院線大電影評分較低且與原版分差較大的現(xiàn)象，院線大電影催生的微電影往往評分較高甚至可超越原版，見表3，這與微電影和院線大電影的固有特性有關(guān)。如微電影時長短、制作成本低、主要傳播渠道為網(wǎng)絡，其創(chuàng)作主體起源于草根大眾。盡管現(xiàn)在微電影行業(yè)已經(jīng)成長出系統(tǒng)化的成片模式，也有專業(yè)的制作團隊加盟創(chuàng)作，但由于行業(yè)的不規(guī)范和作品本身的良莠不齊，與時間長、投資大的院線大電影相比，藝術(shù)品位總體較低。加上觀眾對不同媒介中的作品有著不同的期待值，當優(yōu)質(zhì)的微電影作品和熱門微電影IP，經(jīng)過融資制作成院線大電影，無論是技術(shù)還是投入都比原版微電影高很多，因此觀眾所期待的是“超越原版”。而院線大電影知名IP衍生出小成本小制作的微電影，觀眾并不會期待微電影去“超越原版”，期待的只是與電影故事或主人公的“情感延續(xù)與互動”，因此相對于微電影催生院線大電影的模式，院線大電影衍生微電影的模式觀眾更容易買賬。

四、總結(jié)及趨勢展望

從以往的經(jīng)驗來看，微電影靠自身IP的影響力和口碑有可能升級至院線，但要率先以微電影的運作模式打造一個熱門大電影IP比較難，因為微電影有其時長和制作成本的限制，要在有限的時長內(nèi)講好一個故事并表現(xiàn)出一定的藝術(shù)水準難度較大，且微電影傳播的平臺也存在著信息的閉環(huán)，雖然微電影依靠互聯(lián)網(wǎng)可達到廣泛傳播，但對沒有企業(yè)資金支撐的非廣告類微電影而言，如何讓觀眾看到并形成所謂的“熱點”是一個尚未解決的難題。微電影除了要有高質(zhì)量的故事內(nèi)容和高水平的藝術(shù)表現(xiàn)之外，往往還需要附加一些其他條件才有“破圈”的可能，比如明星參演、名導指導、貼合當下熱點等。悉數(shù)近兩年內(nèi)口碑和流量均不錯的微電影有《小豬佩奇過大年》的先導片《啥是佩奇》和陳可辛使用iPhone手機拍攝的賀歲微電影《三分鐘》，《啥是佩奇》有“小豬佩奇”這個院線大電影IP加持，《三分鐘》有名導助力和“手機拍攝電影”的噱頭，且二者皆于春節(jié)檔上線，精準戳中了大眾的敏感點——“團聚”，誠然這兩部微電影均為品質(zhì)佳作，但毋庸置疑的是，“影片質(zhì)量”并不是二者成功“破圈”的唯一原因。

微電影在不斷提升自身內(nèi)容品質(zhì)迎合受眾市場需求的同時，還需要相關(guān)部門對市場環(huán)境的監(jiān)管把控及機制扶持，才能得以沖出困境，迎來良性發(fā)展的時代。相比之下，院線大電影IP衍生微電影相對容易，數(shù)量也更多一些，目的多為擴展原IP概念，保持與受眾的良好互動。在信息飽和的時代，影視藝術(shù)同樣需要打造品牌，維護與受眾的關(guān)系，用較低的成本創(chuàng)作相關(guān)系列番外微電影來保持熱度是一個絕佳選擇，因此，院線大電影衍生各類番外微電影將成為一個熱門趨勢。

而由熱門微電影IP改編成的院線大電影也應該合理借勢原IP，尊重故事本身的精神內(nèi)核，在原有基礎上推陳出新，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，滿足觀眾的期待值，才能獲得更大的經(jīng)濟效益。其實，不僅僅是微電影IP的改編，近年來各類IP改編成院線電影的例子也是層出不窮，小說、游戲、影視劇、綜藝真人秀IP均能走進影院，這在帶動影視產(chǎn)業(yè)多維發(fā)展的同時，也造成了各種“IP改編”亂象，導致電影作品良莠不齊，拉低了行業(yè)水準。所以IP可以改編，可以借勢，但絕不能毫無精神內(nèi)涵地捆綁營銷和“炒冷飯”。

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作者簡介：宋金鴻（1998—），女，漢族，遼寧大連人，單位為浙江理工大學史量才新聞與傳播學院。

徐瑩（1979—），女，漢族，浙江慈溪人，浙江理工大學史量才新聞與傳播學院副教授、蘇州大學戲劇與影視學博士生，研究方向為影視藝術(shù)。

（責任編輯：薛耀晗）