農(nóng)資企業(yè)如何權(quán)衡線上和線下銷(xiāo)售？（上）

□大連交通大學(xué)工商管理學(xué)院趙艷豐

農(nóng)資企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)中，常會(huì)遇到線上銷(xiāo)售、線下銷(xiāo)售無(wú)法很好權(quán)衡的問(wèn)題，讓企業(yè)管理者“左右為難”。如A農(nóng)資股份有限公司是一家業(yè)內(nèi)資深農(nóng)資產(chǎn)銷(xiāo)企業(yè)，不斷創(chuàng)新、銳意進(jìn)取的公司文化使其在農(nóng)資行業(yè)中始終占據(jù)領(lǐng)先地位。然而在不同渠道的銷(xiāo)售過(guò)程中，A公司卻面臨著一種尷尬處境。如2018年1月-11月，A公司線上電商渠道銷(xiāo)售額已實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，然而企業(yè)整體渠道銷(xiāo)售額增長(zhǎng)卻只有個(gè)位數(shù)。與此同時(shí)，線下渠道市場(chǎng)份額卻急劇下降。這表明，A公司線上渠道高速發(fā)展并未給整體銷(xiāo)售額帶來(lái)預(yù)期的增加，反而蠶食部分線下渠道本應(yīng)有的銷(xiāo)售份額，這讓A公司的管理者十分頭疼。如何重新對(duì)線上線下渠道做資源分配，也讓企業(yè)“左右為難”。

線上線下上演“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，線上電商渠道對(duì)線下傳統(tǒng)渠道的消費(fèi)者爭(zhēng)奪更加劇烈。電商以流暢的消費(fèi)體驗(yàn)和嶄新的渠道模式不斷吸引A公司產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者，造成了對(duì)線下渠道的擠壓。

A公司線上渠道銷(xiāo)售的農(nóng)資產(chǎn)品因不存在物流和倉(cāng)儲(chǔ)成本，也無(wú)需負(fù)擔(dān)昂貴的營(yíng)銷(xiāo)成本，導(dǎo)致同樣產(chǎn)品在線上售賣(mài)的價(jià)格比線下實(shí)體店的要便宜。來(lái)自天貓的數(shù)據(jù)顯示，電商線上營(yíng)銷(xiāo)成本比傳統(tǒng)線下商店降低55%，渠道成本可降低47%，同樣的商品在線上和線下渠道存在20%-30%差價(jià)。正因如此，線上電商渠道利用這一優(yōu)勢(shì)進(jìn)行的驚爆價(jià)、直降xx元、秒殺活動(dòng)、限時(shí)搶購(gòu)、團(tuán)購(gòu)特惠等與價(jià)格有關(guān)的大力度促銷(xiāo)是線下渠道望塵莫及的。顯著的差價(jià)讓線下渠道承受巨大動(dòng)蕩，直接造成線下渠道銷(xiāo)售占比下降。

另外，A公司為抓住銷(xiāo)售最佳時(shí)機(jī)，會(huì)在最有利的促銷(xiāo)檔期對(duì)相應(yīng)渠道投入大量通路行銷(xiāo)費(fèi)用。由于線上渠道增長(zhǎng)最快速，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)信息傳播快、覆蓋率高，適合新產(chǎn)品、促銷(xiāo)活動(dòng)的信息傳遞和消費(fèi)者滲透率提高，因此A公司偏向于將通路費(fèi)用投放于線上電商渠道。而電商拿到這一費(fèi)用后，為吸引眼球、利用知名品牌提高其知名度、迅速達(dá)成銷(xiāo)售提升的目的，往往將A公司給的促銷(xiāo)支持費(fèi)用揉到售價(jià)中，以低于市場(chǎng)平均水平，甚至低于供貨的價(jià)格在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷(xiāo)售。而A公司在做生意回顧時(shí)，又易被電商的促銷(xiāo)期高銷(xiāo)量所迷惑，在制定線上渠道后來(lái)的促銷(xiāo)方案時(shí)以此為基量，不斷增加廣告、推廣、促銷(xiāo)的投入，形成一個(gè)惡性循環(huán)，這樣一來(lái)線上線下渠道通路行銷(xiāo)支持費(fèi)用投入的不同比例，也變相地對(duì)線下渠道形成打壓。

“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”影響不良

導(dǎo)致渠道利潤(rùn)下降。電商低價(jià)銷(xiāo)售對(duì)線下渠道造成很大壓力，如?？煽吹綐I(yè)內(nèi)電商平臺(tái)A公司產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格低于線下渠道供貨價(jià)格，線下渠道從自身業(yè)績(jī)達(dá)成角度出發(fā)就會(huì)要求廠家給到與線上渠道售價(jià)相比有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，而這種價(jià)格支持又無(wú)法通過(guò)正常渠道從A公司拿到的。線上渠道產(chǎn)品售價(jià)低于線下渠道進(jìn)貨價(jià)時(shí)，必然會(huì)導(dǎo)致渠道價(jià)格沖突，加劇各渠道商間不良競(jìng)爭(zhēng)。尤其當(dāng)他們爭(zhēng)取同一目標(biāo)消費(fèi)人群時(shí)，這種破壞性的競(jìng)爭(zhēng)行為若不能及時(shí)處理，會(huì)讓線下渠道客戶產(chǎn)生疑惑，也損害A公司與線下渠道的關(guān)系。長(zhǎng)此以往，線下渠道商轉(zhuǎn)而支持其他競(jìng)爭(zhēng)品牌在本渠道的發(fā)展，這對(duì)A公司營(yíng)銷(xiāo)渠道的健康發(fā)展極為不利。

經(jīng)銷(xiāo)商合作意愿下降。A公司最早劃分區(qū)域時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商各司其職。但隨著電商崛起，網(wǎng)絡(luò)上竄貨情況日益嚴(yán)重，經(jīng)銷(xiāo)商為達(dá)成任務(wù)拿到更高銷(xiāo)售提成，不斷降低供貨價(jià)格給電商。由于電商的特性，從而出現(xiàn)全國(guó)性竄貨行為，這一行為擾亂了廠家整個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格體系，引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，降低了通路利潤(rùn)；使得經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品失去信心，最終放棄經(jīng)營(yíng)A公司的產(chǎn)品；混亂的價(jià)格將導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品及品牌失去消費(fèi)者的信任和支持。

渠道投入不平衡導(dǎo)致銷(xiāo)量下滑。渠道投入不平衡的后果是多方面的，是一把雙刃劍。A公司在實(shí)際操作中過(guò)度將資源投入于銷(xiāo)售效率高、回款快的線上渠道，其結(jié)果是電商通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)把產(chǎn)品推向消費(fèi)者，短期內(nèi)迅速增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)量和購(gòu)買(mǎi)頻次，擴(kuò)大新消費(fèi)群體。而對(duì)線下渠道，由于做現(xiàn)場(chǎng)搭臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)等投入見(jiàn)效慢、回報(bào)不確定，因此公司減少線下渠道投入，打擊了線下渠道的正常銷(xiāo)售。渠道投入不平衡，從短期看可沖高線上渠道銷(xiāo)售，但未有單一渠道能夠撐起整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的天空，也不可能承載起品牌重任。

過(guò)度的渠道投入并不能創(chuàng)造長(zhǎng)期性的品牌忠誠(chéng)度，更不能替代產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新。促銷(xiāo)只是一種刺激性的工具和手段，過(guò)度使用只會(huì)使消費(fèi)者麻木，胃口更高。近年來(lái)價(jià)格戰(zhàn)的后果就是A公司的利潤(rùn)越來(lái)越低，導(dǎo)致線下渠道得不到與生意規(guī)模相匹配的資源支持，轉(zhuǎn)而更加速了生意下滑。