新媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下電視媒體遭遇的尷尬與反思

易滬江

摘 要：在當(dāng)前新媒體快速崛起的時(shí)代背景下，眾多視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體搶奪市場(chǎng)資源。在目標(biāo)受眾在不斷的被細(xì)分、切割的形勢(shì)下，對(duì)傳統(tǒng)電視媒體以及電視人帶來(lái)了巨大的壓力。新媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體如何迎難而上，做好充分的準(zhǔn)備和變革。本文結(jié)合今年來(lái)的新媒體和傳統(tǒng)電視媒體的市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析，并在此基礎(chǔ)上就如何適應(yīng)新形勢(shì)、尋求電視媒體的生存之道，談一下個(gè)人的觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí)，以供參考。

關(guān)鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)電視媒體；沖擊；生存與發(fā)展。

1 電視媒體的“冰河期”正在步步逼近

據(jù)相關(guān)部門(mén)發(fā)布的《2017年中國(guó)電視消費(fèi)及2018趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2017年電視市場(chǎng)銷(xiāo)量約4800萬(wàn)臺(tái)，據(jù)預(yù)測(cè)，2018年中國(guó)電視市場(chǎng)的銷(xiāo)售量將達(dá)到5856萬(wàn)臺(tái)。而與電視市場(chǎng)銷(xiāo)售火爆，銷(xiāo)售形勢(shì)一片大好形成鮮明對(duì)比的是，中國(guó)的電視媒體正在經(jīng)歷一場(chǎng)席卷全行業(yè)的寒冬，據(jù)國(guó)家廣電總局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年第三季度全國(guó)有線數(shù)字電視繳費(fèi)用戶(hù)僅為1.54億，比上季度流失557萬(wàn)戶(hù)，繳費(fèi)率下降到74.19%。而在2016年，全國(guó)有線電視用戶(hù)為2.5億，有三分之一不再繳費(fèi)，也就是說(shuō)還有1.8億左右在繳費(fèi)。這個(gè)數(shù)字下滑的很厲害，并且相信還會(huì)繼續(xù)加速滑落。不但是全國(guó)有線數(shù)字電視繳費(fèi)用戶(hù)幾乎在以一種肉眼可見(jiàn)的速度不斷流失，在有效收視人群中，人們每天收看電視的時(shí)間也在不斷減少。2018年上半年，全國(guó)平均每人每天收看電視132分鐘，是5年來(lái)下降幅度最大的一年，比2017年上半年減少12分鐘，比2014年上半年減少31分鐘。短短5年間，人均看電視的時(shí)間整整縮短了半個(gè)小時(shí)之多。另?yè)?jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)正式發(fā)布《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2018》披露，截至2017年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億人，人均周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為27個(gè)小時(shí)，大多數(shù)用戶(hù)傾向于晚上在家和睡覺(jué)前等擁有較長(zhǎng)自由時(shí)間且相對(duì)放松的環(huán)境下收看網(wǎng)絡(luò)視頻，選擇晚上在家時(shí)、睡覺(jué)前、午餐午休時(shí)收看網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶(hù)占比較高，分別達(dá)到55.1%、48.1%、28%；購(gòu)買(mǎi)電視的用戶(hù)雖然逐漸增多，但新用戶(hù)大多數(shù)被OTT和IPTV引流，電視臺(tái)直播內(nèi)容點(diǎn)播化趨勢(shì)愈加明顯。絕大多數(shù)電視人尷尬地發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)過(guò)兢兢業(yè)業(yè)、起早貪黑、絞盡腦汁付出巨大勞動(dòng)之后，制作出來(lái)的電視節(jié)目并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為可觀的經(jīng)濟(jì)效益，為各電視臺(tái)帶來(lái)令人振奮的廣告收益，卻大多成了諸多新媒體的嫁衣，成了賠本還沒(méi)賺到吆喝的虧本買(mǎi)賣(mài)。

據(jù)廣電總局財(cái)務(wù)司的數(shù)據(jù)顯示，2017年全國(guó)廣播電視廣告收入穩(wěn)中趨降，總收入1518.75億元，同比下降1.84%，這也是近年來(lái)廣播電視廣告收入首次負(fù)增長(zhǎng)。而眾多視頻網(wǎng)站卻在不斷分割著廣播電視廣告收入的蛋糕。僅就愛(ài)奇藝為例，其2015年、2016年、2017年的廣告收入分別為33.999億、56.504億、81.589億，2016年和2017年的同比增長(zhǎng)率為66.19%、44.39%。廣播電視與互聯(lián)網(wǎng)廣告收入冰火兩重天的分化背后，是電視受眾的不斷流失，截至2017年12月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)5.79億，較去年底增加3437萬(wàn)，占網(wǎng)民總體的75.0%，電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化。

2 電視臺(tái)生產(chǎn)的電視節(jié)目真的沒(méi)有人看了嗎

答案當(dāng)然是否定的，根據(jù)美蘭德咨詢(xún)公司發(fā)布的《2017年中國(guó)視頻融合傳播白皮書(shū)》中有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的點(diǎn)擊總量達(dá)12179.3億次，比2016年增加43.6%。其中，電視媒體中的強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容收割了大部分流量，電視在播節(jié)目以5.9%的數(shù)量占比收割了70.0%的流量占比， 其中，2017年電視頻道視頻點(diǎn)擊總量排名前三的湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視流量占比高達(dá)70.1%，影響力遠(yuǎn)超網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容及引進(jìn)內(nèi)容，顯示出強(qiáng)大的流量攫取能力。并且隨著用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)視頻上所投入的時(shí)間和精力不斷增多，電視節(jié)目也將助推網(wǎng)絡(luò)視頻流量再上新臺(tái)階。

從網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)通常觀看的網(wǎng)絡(luò)視頻與電視節(jié)目的相關(guān)度調(diào)查來(lái)看，2017年用戶(hù)通過(guò)視頻網(wǎng)站觀看在電視上錯(cuò)過(guò)的電視節(jié)目的比例最高，達(dá)46.1%。雖然網(wǎng)絡(luò)視頻的渠道優(yōu)勢(shì)和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)開(kāi)始凸顯，但是用戶(hù)在網(wǎng)上收看網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的觀看比例僅為17.3%。很多綜藝節(jié)目在傳統(tǒng)電視臺(tái)上不溫不火，但是到了視頻網(wǎng)站上點(diǎn)擊率和話題熱度變得頗高。當(dāng)然，視頻網(wǎng)站的自制能力也在地迅速發(fā)展，從某種程度上說(shuō)，更像很久以前的電視臺(tái)，大多數(shù)的內(nèi)容靠自己制作，然后在自己的平臺(tái)播出，依靠?jī)?nèi)容+渠道獲得話語(yǔ)權(quán)。2017年網(wǎng)絡(luò)媒體廣告收入306.71億元，占廣告收入總額18.57%，網(wǎng)絡(luò)等新媒體廣告成為新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)，雖然短期內(nèi)還無(wú)法與傳統(tǒng)電視平分天下，但是視頻網(wǎng)站的真正價(jià)值在于它是一個(gè)全媒體平臺(tái)，同樣一檔節(jié)目，視頻網(wǎng)站可以讓它在客戶(hù)端、聊天工具、個(gè)人空間、網(wǎng)游等任何平臺(tái)與觀眾產(chǎn)生關(guān)系，這種商業(yè)價(jià)值可以說(shuō)是傳統(tǒng)電視媒體無(wú)法比擬的，也決定了視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的發(fā)展空間是非常有潛力的，其上升的態(tài)勢(shì)已經(jīng)不容小覷。

3 新媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下電視媒體突破困局的兩點(diǎn)思考

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)實(shí)在在地改變著我們的生活，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)真切地滲透到諸多傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，我們究竟需要怎樣的思維變革，才能在復(fù)雜多變的新媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，奪得容得下電視媒體生存的一席之地呢？

3.1 加快融媒體建設(shè)，全面推動(dòng)多屏互動(dòng)

電視媒體將不再只是內(nèi)容制作者和發(fā)布平臺(tái)，而是可以利用其天然的優(yōu)勢(shì)在垂直領(lǐng)域搭建起集傳播、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、投資、孵化于一體的全新產(chǎn)業(yè)生態(tài)，將內(nèi)容生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力，以達(dá)到極致內(nèi)容、極致體驗(yàn)、極致融合、極致共享的“極致”傳播效果。這就要求傳統(tǒng)媒體與新媒體全渠道有機(jī)結(jié)合，打破行業(yè)、地域界限，將傳播效果全面升級(jí)，最大限度地滿足受眾實(shí)時(shí)觀看、點(diǎn)播回看、社交購(gòu)物、城市生活服務(wù)等需求，為受眾提供極致的內(nèi)容和體驗(yàn)。改善和提高媒體傳播能力，增強(qiáng)電視節(jié)目?jī)?nèi)容豐富性和覆蓋率；同時(shí)，還要讓電視節(jié)目在各種媒體上得以有效的播放，進(jìn)一步擴(kuò)展傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展路徑。打造“融媒體”能夠促進(jìn)傳統(tǒng)電視媒體早日走出新媒體時(shí)代的藩籬，這對(duì)推動(dòng)電視媒體行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，起到了至關(guān)重要的作用。

傳統(tǒng)電視媒體可以嘗試打造APP客戶(hù)端對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的各種內(nèi)容以及延伸服務(wù)重新包裝演繹，從而增加社交分享和提高、豐富用戶(hù)的體驗(yàn)。也可以依托騰訊、搜狐等新聞等客戶(hù)端，作為其中的子項(xiàng)目，有效提高信息的傳遞速度。此外，還有其他一些補(bǔ)充形式，比如官方微博以及微信公眾號(hào)等。

3.2 大力推動(dòng)電視廣告的“精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)”模式，變“坐商”為“行商”

相對(duì)于電視媒體傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)而言，必須改變過(guò)去經(jīng)驗(yàn)式、粗放型的坐等客戶(hù)上門(mén)的舊有營(yíng)銷(xiāo)模式，大力推動(dòng)廣告營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的專(zhuān)業(yè)化，以鍛造致勝市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)最大的特點(diǎn)在于整合所有頻道全部?jī)?yōu)勢(shì)資源，全方位多角度地參與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、運(yùn)作以及維護(hù)，充分體現(xiàn)媒體與客戶(hù)之間的良好互動(dòng)、溝通與寫(xiě)作。一是從過(guò)去單一銷(xiāo)售廣告時(shí)段轉(zhuǎn)而從客戶(hù)的實(shí)際情況出發(fā)，為客戶(hù)提供最優(yōu)價(jià)值的傳播優(yōu)化解決方案。二是從過(guò)去被動(dòng)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化向主動(dòng)強(qiáng)化市場(chǎng)預(yù)期轉(zhuǎn)化，要對(duì)國(guó)內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)走勢(shì)能有一個(gè)相對(duì)清晰的認(rèn)識(shí)，面對(duì)市場(chǎng)站在客戶(hù)的角度分析市場(chǎng)可能發(fā)生的變化，化被動(dòng)為主動(dòng)，采取積極措施，有效盡早規(guī)避行業(yè)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

總而言之，新媒體時(shí)代背景下傳統(tǒng)電視媒體，面對(duì)新媒體的沖擊，雖然傳統(tǒng)電視媒體必將迎接巨大挑戰(zhàn)，但是也要看到發(fā)展機(jī)遇，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)當(dāng)在不斷的適應(yīng)過(guò)程中逐漸融合與應(yīng)用新媒體，認(rèn)識(shí)到自身的不足與弊端，不斷地改進(jìn)和創(chuàng)新手段，尋求新的生存之道。

參考文獻(xiàn)

[1]《新媒體沖擊下傳統(tǒng)電視媒體的生存之道》作者：蔡夢(mèng)茹.

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