電視與新媒體融合發(fā)展模式分析

文/韓志濤

新媒體是基于現(xiàn)代化的計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展起來的，具有實(shí)效性、實(shí)時(shí)性等許多傳統(tǒng)媒介不具備的優(yōu)點(diǎn)，自發(fā)展以來就受到人們的喜愛。新媒體的發(fā)展對電視媒體的影響非常大，電視媒體的觀眾數(shù)量減少、觀眾結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，營收創(chuàng)收模式也被迫發(fā)生著變化。如何在新時(shí)代的浪潮中實(shí)現(xiàn)新舊媒體的融合，是電視媒體面臨的重要問題。

1.電視業(yè)發(fā)展

電視是現(xiàn)代社會人們生活中必不可少的一部分，電視作為文化傳播的載體，可以使觀眾獲得及時(shí)的信息、觀看到生動的畫面。電視節(jié)目的受眾群體廣、覆蓋面積大。但同時(shí)，電視業(yè)的發(fā)展也受到多種因素的影響，電視傳播不是當(dāng)下最及時(shí)的傳播方式，容易受到場地、時(shí)間、觀眾經(jīng)濟(jì)水平的限制。在傳播方式上，電視傳播主要是對觀眾的單向傳播；在信息秩序上，主要是以信息傳播者為主體；在內(nèi)容生產(chǎn)上，電視節(jié)目的生產(chǎn)基本上是專業(yè)的人進(jìn)行專業(yè)的生產(chǎn)；在服務(wù)對象上，觀眾主要是被動的，個(gè)別偏遠(yuǎn)地區(qū)觀眾能收看的電視節(jié)目非常有限，電視觀眾只能在有限范圍內(nèi)做出選擇；在盈利方式上，電視媒體主要依靠廣告投放，這種投放主要對比廣告商的資質(zhì)和出價(jià)，很少考慮觀眾的確切需求。

受到新媒體的沖擊，當(dāng)下的電視業(yè)發(fā)展面臨著很多困難。第一，電視媒體的傳播渠道貶值，營收能力下降明顯；第二，用戶的觀看習(xí)慣在新媒體的影響下發(fā)生了巨大的變化，人們對于電視節(jié)目的依賴程度下降；第三，電視媒體的營銷模式面臨著巨大的沖擊，在市場化充分發(fā)展的傳媒行業(yè)，電視行業(yè)的發(fā)展不容樂觀。

2.新媒體發(fā)展

新媒體是相對于傳統(tǒng)的報(bào)紙雜志等平面媒體、電視媒體、廣播媒體、戶外媒體的一種新的媒體形式。確切地說，新媒體并不特指一種新的信息傳播方式，而是一種傳媒環(huán)境，它涵蓋了以往所有媒體，將這些媒體的傳播內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化的處理，從而形成了無可替代的傳播優(yōu)勢。首先，在傳播方式上，新媒體利用高度發(fā)達(dá)的計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在人們的手機(jī)端、電腦端廣泛傳播。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與衛(wèi)星定位技術(shù)、無線通訊技術(shù)的發(fā)展，使電視、廣播、戶外電子屏幕甚至一面空白的墻壁都可以成為新媒體的傳播媒介；其次，在信息秩序上，新媒體以用戶為傳播主體，可以說是一種“所有人對所有人”的傳播，新媒體用戶既是信息的傳播對象也是信息的生產(chǎn)者；再次，在服務(wù)對象上，新媒體的用戶是主動的，例如，微博中，人們可以選擇關(guān)注自己喜歡的明星；微信上，人們可以不看不感興趣的內(nèi)容；在內(nèi)容生產(chǎn)上，新媒體的內(nèi)容來源五花八門，每個(gè)人都是內(nèi)容的創(chuàng)作者，每個(gè)人都是自己的媒體；最后，在盈利方式上，新媒體的廣告投放非常精準(zhǔn)地把握了客戶的需求。例如抖音平臺“醉鵝娘”合作的對象，都是在對客戶的經(jīng)濟(jì)能力、購買習(xí)慣、文化程度等進(jìn)行了精準(zhǔn)的定位之后選擇的最適合的紅酒品牌。這種新型的銷售模式大大提高了廣告的轉(zhuǎn)化率，受到了廣告商的追捧。

3.電視與新媒體融合發(fā)展模式

3.1 電視與新媒體交融模式

電視在與新媒體的融合發(fā)展中，要注重電視媒體的網(wǎng)絡(luò)化，不斷地發(fā)展適應(yīng)新媒體的傳播渠道，這是構(gòu)建電視與新媒體融合發(fā)展的根本[1]。第一，電視行業(yè)要充分利用現(xiàn)代化的信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，重新構(gòu)建自己的業(yè)務(wù)模式與組織結(jié)構(gòu)。例如湖南衛(wèi)視，重新組建了芒果TV業(yè)務(wù)部，專門負(fù)責(zé)衛(wèi)視節(jié)目內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)化。對電視投放的廣告與手機(jī)APP上投放的廣告進(jìn)行一體化的宣傳，通過手機(jī)APP端的業(yè)務(wù)發(fā)展帶動電視媒體的發(fā)展。隨著芒果TV在視頻領(lǐng)域競爭能力的不斷增強(qiáng)，整個(gè)業(yè)務(wù)部在電視臺的重要程度也越來越高。第二，要將電視節(jié)目內(nèi)容與新媒體進(jìn)行充分融合，在內(nèi)容選題與運(yùn)作上都要進(jìn)行合理改造。以安徽衛(wèi)視的電視劇業(yè)務(wù)為例，安徽衛(wèi)視在工作日的午后時(shí)段，這一傳統(tǒng)意義上的非黃金時(shí)段，播放在網(wǎng)絡(luò)平臺上點(diǎn)擊率高、口碑好的電視劇，成功地增加了該時(shí)段的節(jié)目收視率。第三，在傳播渠道上，電視行業(yè)要合理規(guī)劃自己的資源，積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，整合行業(yè)內(nèi)的資源與內(nèi)容，做到對內(nèi)容的差異化管理。例如中央電視臺推出的節(jié)目《上新了，故宮》，就是聯(lián)合了騰訊衛(wèi)視、愛奇藝、優(yōu)酷等多個(gè)視頻播放平臺進(jìn)行聯(lián)合播放，增強(qiáng)了節(jié)目的播放效果。

3.2 電視通過新媒體不斷擴(kuò)張

擴(kuò)張式融合發(fā)展模式，是指電視行業(yè)在與新媒體的融合過程中是相對獨(dú)立的，在保留原有的運(yùn)作方式基礎(chǔ)上，充分運(yùn)用新媒體的網(wǎng)絡(luò)資源與技術(shù)，實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目與電視傳播方式的多平臺共享，最大程度提高電視行業(yè)的資源利用效率，降低電視行業(yè)的新技術(shù)發(fā)展成本。例如我國中央電視臺的數(shù)字化媒體平臺CNTV，已經(jīng)發(fā)展成為集合手機(jī)客戶端、公共交通電子屏幕端、視頻網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)電視等多個(gè)平臺的綜合信息傳播平臺，有效地對中央電視臺的資源與內(nèi)容進(jìn)行了整合，將制作出的多種類型的電視節(jié)目同時(shí)在多個(gè)平臺進(jìn)行投放，充分的發(fā)揮了中央電視臺的資源優(yōu)勢。又例如，視頻節(jié)目《全明星運(yùn)動會》。這檔節(jié)目是由視頻網(wǎng)站制作播出的，通過整合視頻平臺資源的方式，吸引兩岸三地的優(yōu)秀偶像參與到體育競技比賽當(dāng)中來，按照國際比賽的賽制和流程設(shè)置獎牌和獎杯，對優(yōu)秀的明星運(yùn)動員進(jìn)行嘉獎。這檔節(jié)目一經(jīng)播出就受到了廣大觀眾尤其是“95后”年輕觀眾的喜歡，他們通過關(guān)注自己喜歡的偶像，感受到了體育競技比賽的魅力。這檔節(jié)目播出后，被多個(gè)地方體育電視頻道引進(jìn)播出，這種視頻內(nèi)容的多渠道播出，改變了原本制作播出一體的電視節(jié)目制作方式，有效融合了電視和新媒體的行業(yè)優(yōu)勢，擴(kuò)大了電視節(jié)目的內(nèi)容來源渠道。

3.3 電視平臺之間互相聯(lián)合開發(fā)新媒體業(yè)務(wù)

電視與新媒體融合模式中的聯(lián)合模式與擴(kuò)張模式既有聯(lián)系又有區(qū)別[2]。在電視媒體的規(guī)模上，擴(kuò)張式主要適合資源雄厚、受眾群體廣泛、營收能力強(qiáng)、制作團(tuán)隊(duì)先進(jìn)的大型電視平臺，對于資金不足、觀眾局限于地方、營收渠道單一、人才匱乏的地方性電視臺來說，這種模式不是最適合的。而后一種電視臺雖然影響力有限，不為大眾所熟知，但卻是電視媒體中數(shù)量最多的。對于這一類電視臺來說，多個(gè)電視媒體之間相互聯(lián)合、互相合作、共同開發(fā)新媒體業(yè)務(wù)，才是適合自身發(fā)展的模式。例如遼寧新北方新媒體平臺，最初由遼寧都市電視臺發(fā)起，成立之初由8家城市電視臺、6家紙質(zhì)媒體參與，隨著運(yùn)營過程中資源整合與內(nèi)容運(yùn)營水平的不斷提高，電視內(nèi)容的數(shù)字化在新北方的多個(gè)新媒體平臺上良好實(shí)現(xiàn):平臺的微信公眾號活躍粉絲超過五十萬，微信平臺的轉(zhuǎn)化率整體高于電視廣告；微博平臺熱門微博的評論轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過十萬，大大提高了遼寧省內(nèi)電視臺的影響力與知名度；視頻直播平臺主播進(jìn)行的多場直播，觀看人數(shù)超過十萬，大大拉近了電視主播與觀眾之間的距離，增強(qiáng)了觀眾與電視媒體之間的粘性，直播過程中觀眾提出的問題、反饋的意見，也成為了電視平臺發(fā)展的新方向。

3.4 電視對新媒體的應(yīng)用

應(yīng)用式融合模式，是指電視媒體在不改變原有的運(yùn)作體系與組織架構(gòu)的基礎(chǔ)上，不斷地將自身產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)電視內(nèi)容通過擴(kuò)展終端應(yīng)用系統(tǒng)的方式，利用多媒體的渠道優(yōu)勢，增加電視內(nèi)容的播放量，增強(qiáng)電視節(jié)目的影響力。第一，在電視節(jié)目的制作與宣傳上，要加強(qiáng)多媒體平臺的聯(lián)合宣傳。例如，電視節(jié)目《你與我的傾城時(shí)光》播出之前，電視劇的編劇接受了視頻直播節(jié)目的專訪，在直播中對于劇情和人物設(shè)置進(jìn)行了解析，增強(qiáng)了觀眾對劇情的好奇程度；多個(gè)著名微信公眾號對該電視劇進(jìn)行了軟文推廣與宣傳，提高了觀眾對該劇的好感度；電視劇的主創(chuàng)人員在微博上發(fā)起抽獎，參與人數(shù)超過一千萬。這些宣傳提高了該劇的知名度，最終這部劇收視率創(chuàng)下佳績。第二，要注重電視節(jié)目內(nèi)容在新媒體平臺上的延伸。例如，湖南衛(wèi)視推出的現(xiàn)象級綜藝《爸爸去哪兒》，在節(jié)目播出引起轟動之后，當(dāng)年的院線上映了電視綜藝節(jié)目主要嘉賓參演的大電影《爸爸的假期》，取得了不俗的票房成績，從而拓展了湖南衛(wèi)視節(jié)目的產(chǎn)業(yè)鏈條，加深了電視節(jié)目的影響力[3]。

結(jié)語

綜上所述，電視與新媒體的融合是傳媒行業(yè)不斷向前發(fā)展的一個(gè)必然趨勢，電視行業(yè)要避免自身淪為新媒體的屏幕，就要充分利用自身的傳播優(yōu)勢，注重與新媒體融合過程中的方式，注意采用多種模式相結(jié)合的方式，讓電視媒體在網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展的新時(shí)代煥發(fā)出新的活力。