推進報紙轉(zhuǎn)型 探索新的贏利模式

文/韓永軍

中國報業(yè)雖然經(jīng)過努力的探索，建立了一些新的經(jīng)營模式，但是由于報業(yè)改革體制尚不完善，雖然報紙在市場化改革和媒介融合中雖然左右突圍，不斷探索，但仍然存在諸多不足之處。報紙如何應(yīng)對新媒體帶來的沖擊，求得生存與發(fā)展呢？一方面，要打造傳統(tǒng)模式的“升級版”，另一方面，要積極探索新路徑，尋找報紙轉(zhuǎn)型的新的贏利方式，這是報紙轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。

1.打造傳統(tǒng)模式“升級版”

1.1 通過三次售賣，把內(nèi)容售賣給新媒體

現(xiàn)在，對報紙如何收費已經(jīng)形成了新的認識，那就是把內(nèi)容售賣給其他轉(zhuǎn)發(fā)的新媒體，建立長期合作關(guān)系，這就是所謂的第三次銷售。有的觀點指出，第三次售賣就是把報紙的精彩文章出售給新媒體運營者，也就是把內(nèi)容一攬子賣給傳播力更強但是內(nèi)容相對匱乏的新媒體。新媒體如果長期靠粘貼復制傳統(tǒng)紙媒的原創(chuàng)內(nèi)容，會受到知識產(chǎn)權(quán)法律制度的制約，輕者“無米下鍋”，重者糾紛不斷，后患無窮。這樣，一定數(shù)量的紙媒可以組成“內(nèi)容共同體”，結(jié)成聯(lián)盟，把原創(chuàng)內(nèi)容集結(jié)起來，建立數(shù)據(jù)庫，出售名專欄、頭條重磅文章、獨家評論等優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，以高質(zhì)量的內(nèi)容授權(quán)轉(zhuǎn)載，獲得高額利潤的回報。也有的觀點認為，第三次銷售仍然脫離不了受眾這個紙媒的根基，向受眾售賣服務(wù)，通過整合報紙長久以來累積的民眾信心、信息流等資源，進行新聞產(chǎn)業(yè)鏈下垂直產(chǎn)業(yè)的布局，為讀者提供產(chǎn)品。

除了對內(nèi)容的第三次銷售，實際上，報紙內(nèi)容真正銷售點在于后期的信息打包整理出售。因為很多讀者，至少是從業(yè)者和研究者，對于報紙的內(nèi)容有研究和參考的需求，即使網(wǎng)上已經(jīng)能夠查詢到文章的全部，但是，如果把一年甚至十年、二十年的報紙整理出來，讀者是沒有時間和精力的。這就為報紙轉(zhuǎn)型挖掘新的盈利點提供了用武之地。有的報紙對于后期的查詢提供收費業(yè)務(wù)，受到了讀者的歡迎和追捧。然而，讀者的需求并不因此得到滿足，有的讀者希望對報紙以U盤的形式固定下來，永久珍藏，這又成為報紙盈利的增長點。

1.2 廣告向精準傳播轉(zhuǎn)變

廣告主為什么心甘情愿地在報紙上投放廣告？是因為憑借報紙的影響力，迅速讓報紙的讀者了解產(chǎn)品和服務(wù)，使傳播效果最大化，進而使經(jīng)濟利益得到保證，也就是說，以小的廣告投入獲得大的經(jīng)濟利益，這是廣告主的原始動機和根本目的。當新媒體的精準性對報紙廣告的模糊性造成影響的時候，報紙廣告中的信息宣傳與實際銷售效益脫節(jié)的缺陷日益突出，廣告主摒棄報紙廣告，轉(zhuǎn)而青睞新媒體廣告的投放趨勢越來越明顯。

廣告主投放廣告的關(guān)注點就是針對性強不強。在新媒體出現(xiàn)前，報紙相對于其他傳播媒介而言，針對性是令廣告主相對滿意的。這也是“二次售賣”理論得以形成的根據(jù)。但是，這種程度的針對性，仍然屬于模糊傳播的廣告投放方式。所謂模糊，是指報紙在最初設(shè)立時是有自身媒體的受眾定位的，這種定位，體現(xiàn)了讀者在年齡、職業(yè)、對新聞的偏好等方面存在著共性，然而，有些方面是很難找到共性的，因此，針對性存在著一定的“天花板”，這種大眾化的傳播效果，對于“投向誰”的個體信息了解不足，意識不清，把握不好。什么人、什么群體對廣告的信息感興趣，是否具有購買意向，受眾群體的特征究竟是什么樣的，存在著一定的模糊性和不確定性。整體說來，是一種滯后、間接的溝通方式。

與報紙廣告的模糊傳播不同，新媒體憑借其技術(shù)優(yōu)勢，把交互、分眾、個性等優(yōu)點匯集于一體，使廣告?zhèn)鞑サ靡跃珳驶?。精準化意味著廣告接受者的特征更符合廣告主的要求，能為廣告主帶來更多的盈利，因而受到廣告主的青睞。具體而言，精準傳播與報紙等傳統(tǒng)媒體的大眾傳播的區(qū)別在于，對受眾群體是否進行了細分，這種細分要具有一定的合理性，即能精確高效地把廣告信息傳遞給受眾群體。廣告受眾容易接納內(nèi)容有針對性、形式有個性化的廣告，如果這種廣告能夠?qū)崟r互動，那么受眾購買產(chǎn)品后如果有使用上的疑問，很容易獲得幫助，這種消除了后顧之憂的方式能夠極大提高受眾購買的欲望，達到廣告主投放廣告的目的。概言之，針對性就是體現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ツＪ桨l(fā)生了變化，即由點到面轉(zhuǎn)化為點對點的傳播。在模糊傳播的模式下，廣告費用的投放與實際效果的產(chǎn)生之間是一種估量的關(guān)系，雖然廣告主也做了一定的市場調(diào)查，在一定程度上致力于消除這種不確定性。相反的是，精準傳播模式下，廣告付費的亮點就是精準二字，讓廣告的投放清清楚楚，收費也相對合理。具體來說，就是提取出點擊量、瀏覽鏈接頁面數(shù)、停留時間、注冊量等指標，按效果計費，量大說明傳播效果好，量少說明傳播效果差，收費價格顯然是不一樣的。這種方式公開透明，是一種相對合理的付費方式。

此外，這種精準性還體現(xiàn)在受眾接受廣告信息后，即刻能夠聯(lián)系銷售客服，完成產(chǎn)品交易。眾所周知，報紙在廣告收費方面，通常是按照展示付費的。對于多年來形成的一種慣常方式，報紙應(yīng)當加強創(chuàng)新力度，按照互聯(lián)網(wǎng)思維，通過展示、點擊、效果等付費，建立新的廣告計費體系。市場可以通過細分進行受眾聚焦，報紙對市場細分的直接表現(xiàn)，就是將受眾數(shù)據(jù)化、可視化，最終目的是尋回失去的廣告市場，重新獲得市場認可的廣告收入。

正是由于新媒體廣告的精準性，吸引了廣告主將廣告費從報紙等傳統(tǒng)媒體撤出來，轉(zhuǎn)而投入到新媒體。在激烈的競爭中，報紙的廣告市場日益蕭條，在媒體廣告總量中份額下降，這就迫使報紙反思傳統(tǒng)廣告的局限性，想法設(shè)法從模糊傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳蕚鞑?，彌補廣告中的短板，進而增加廣告主的投入信心，提高廣告投放率。

2.探索新路徑尋找贏利新模式

2.1 通過眾籌新聞模式獲取新的收入來源

傳統(tǒng)的報紙新聞得以持續(xù)發(fā)展的原因，無非是經(jīng)濟集團的資助，或者報紙憑借廣告和發(fā)行以及印刷的收入，或者是多種經(jīng)營獲得的收入來維持報紙日常的開支，盈利豐厚時進行擴大再生產(chǎn)。如今這一模式受到嚴重挑戰(zhàn)，實踐呼喚創(chuàng)新盈利模式。在媒介融合時代，新聞眾籌模式得以產(chǎn)生，這種模式解決了新聞報道的啟動資金，使報紙無需通過廣告而獲得資金來源。

眾籌和新聞報道的結(jié)合有其特殊的背景。眾籌新聞是指記者公開報道計劃，向社會公眾籌集新聞報道項目啟動資金，并執(zhí)行新聞報道計劃，直至完成。2008年以來，美國、法國等新聞組織機構(gòu)開始運作眾籌新聞模式。2008年11月Spot.us的上線，標志著眾籌模式走向新聞行業(yè)。2013年眾籌新聞在中國發(fā)展初露端倪。眾籌網(wǎng)的“新聞眾籌”平臺，被視為國內(nèi)眾籌新聞起步的標志性事件，媒體人開始試水眾籌模式。

報紙運作眾籌新聞模式，雖然因探路無先行者而存在一定的風險，但是，如果對此模式加以改造，去粗取精，去偽存真，不失為一種在廣告山河日下、“不轉(zhuǎn)型等死、轉(zhuǎn)型找死”的尷尬困境中殺出一條血路的路徑。

第一，構(gòu)建報紙傳統(tǒng)媒體為主、自媒體為輔的眾籌平臺。報紙有著悠久的歷史和較強的品牌資源，發(fā)展眾籌新聞有著自媒體無法比擬的優(yōu)勢。在報紙的現(xiàn)有機制下，記者以及讀者本身就是一個有機的系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，每個人的潛力并未得到充分發(fā)揮。報紙轉(zhuǎn)型中通過構(gòu)建報紙傳統(tǒng)媒體為主、自媒體為輔的眾籌平臺，可以在戰(zhàn)略上把報紙自身的力量和自媒體的力量以及出資人的三方力量結(jié)合起來，形成合力，通過項目運作，實現(xiàn)報紙的收入增長。

第二，構(gòu)建新聞生產(chǎn)流程。對傳統(tǒng)媒體的記者、編輯而言，眾籌的模式更是生產(chǎn)流程的變化。眾籌前期的新聞選題介紹，既是項目的說明，更是針對讀者的一種推廣和營銷，只有更好的選題方案和執(zhí)行方針才能使讀者出資。而在采訪、撰寫、發(fā)布的過程中，記者也須向出資人負責，定期公布進展情況。新聞生產(chǎn)流程變得公開、透明。

第三，報紙要做二次把關(guān)人。傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)由上而下的資金鏈條使話語權(quán)落在了新聞機構(gòu)。而眾籌的模式使出資人和記者緊密聯(lián)系。出資人通過投放資金的方式，認可特定的報道策劃，而記者則需對投資人的資金負責，按計劃執(zhí)行報道方案。話語權(quán)一定程度上落到了出資人手中，在某種意義上，出資人成為新聞報道的“把關(guān)人”。但是，報紙除了具有經(jīng)濟屬性外，還具有政治屬性。報紙轉(zhuǎn)型中的眾籌，除了要算經(jīng)濟賬外，還要算政治賬，把握好輿論導向，做好“二次把關(guān)人”。

2.2 拉長新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)鏈

版面制作是報紙的核心業(yè)務(wù)，報紙編輯部的日常工作都是圍繞完成版面進行的，記者采寫稿件，編輯加工制作，校對糾錯，總編簽發(fā)，之后就是印刷發(fā)行，形成一個完整的新聞生產(chǎn)線。在媒介融合的過程中，尤其是實施了平臺戰(zhàn)略后，新聞制作過程豐富了，鏈條拉長了。傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)上游是記者采訪，而現(xiàn)在上游延伸到網(wǎng)絡(luò)報料所提供的信息源，這些新聞線索很多是網(wǎng)民提供的。報紙付印后，報紙生產(chǎn)的終端產(chǎn)品已完成，但版面以數(shù)字形態(tài)進入網(wǎng)絡(luò)后卻成了二次傳播的上游產(chǎn)品，通過網(wǎng)民調(diào)查或跟帖產(chǎn)生新的附加值，從而使內(nèi)容生產(chǎn)鏈不斷延伸。報網(wǎng)互動的鏈條從“網(wǎng)民提供報料——記者采訪求證——新聞產(chǎn)品見報——網(wǎng)民參與調(diào)查或跟帖——記者再采訪——新聞產(chǎn)品再見報”這樣一個循環(huán)往復多次的過程，必要時還可能加進評論等報道手段，信息在互動傳輸過程中不斷衍生出新聞的附加值。如果拓展開來，拉長新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)鏈條，不僅僅局限于報紙和網(wǎng)絡(luò)，只要有報紙可以融合的媒介，都有拉長鏈條的可能，也有再次催生受眾參與、記者根據(jù)有價值的線索再次進行新聞?wù){(diào)查的可能。