文化研究視域下短視頻社交平臺(tái)的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)范式
——以“抖音”為例

文/姜山

頭部短視頻社交平臺(tái)的視聽(tīng)內(nèi)容生產(chǎn)，作為一種特殊于傳統(tǒng)實(shí)物生產(chǎn)的虛擬品制造，是網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代極其普泛存在的視聽(tīng)消費(fèi)生產(chǎn)行為，其緊跟熱點(diǎn)、制造話(huà)題、講究套路、迎合受眾的產(chǎn)品特征與生產(chǎn)目的，決定了這種視聽(tīng)消費(fèi)品具有如同一般消費(fèi)品的工業(yè)化屬性，于是，這類(lèi)虛擬消費(fèi)成品也必然刻寫(xiě)著作為社會(huì)文化產(chǎn)品的權(quán)力意義或曰意識(shí)形態(tài)。

1.限定性模仿與表演性快感的狂歡迷醉

尼古拉斯·加恩海姆在《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)與文化研究》中認(rèn)為，消費(fèi)者所獲得的“快感”是被用于某種操縱性目的而給予，特定的社會(huì)群體決定了傳播或不傳播哪種意義、講述或不講述什么樣的故事、把哪種論點(diǎn)置于顯著地位、什么樣的文化資源是可以被哪些人所得到。①

“抖音”短視頻社交平臺(tái)在經(jīng)歷了前期用戶(hù)數(shù)爆發(fā)性增長(zhǎng)、成功搶占一定市場(chǎng)份額之后，日趨轉(zhuǎn)向放緩深耕的新階段，內(nèi)容生產(chǎn)主體的變現(xiàn)渠道逐漸已由平臺(tái)補(bǔ)貼向短視頻營(yíng)銷(xiāo)傾斜；此時(shí)，掌握權(quán)力結(jié)構(gòu)話(huà)語(yǔ)權(quán)的頂層設(shè)計(jì)者不再將廣泛的狹義用戶(hù)視為具有潛在價(jià)值的生產(chǎn)主體，而是限定建構(gòu)為純粹的消費(fèi)主體。于是，所謂內(nèi)容生產(chǎn)的話(huà)語(yǔ)權(quán)幾乎被寄居于平臺(tái)、作為KOL身份存在的第三方營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)瓜分、壟斷——專(zhuān)門(mén)以風(fēng)格化網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容生產(chǎn)，同時(shí)跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)最大范圍同步推送，從而形成包括粉絲關(guān)注數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、流量點(diǎn)擊率等各項(xiàng)指數(shù)在內(nèi)的潛在的推廣影響力，而后依靠自身不斷增值的流量紅利明碼標(biāo)價(jià)地直接或間接攬接市場(chǎng)各類(lèi)商業(yè)或文化產(chǎn)品推廣，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)盈利的“網(wǎng)紅”自媒體、新興傳媒工作室或MCN機(jī)構(gòu)。

現(xiàn)階段，“抖音”最主流玩法的趣味核心在于那些被用戶(hù)反復(fù)引用、作為音軌匹配畫(huà)面?zhèn)鞑サ慕?jīng)典背景音效或音樂(lè)（這些泛濫充斥的“噪聲”恰恰也是“抖音”“快手”等APP遭人詬病之處）。因此，那些營(yíng)銷(xiāo)號(hào)所生產(chǎn)的屢上熱門(mén)、受人追捧和仿效的短視頻的核心價(jià)值和傳播影響力，也正體現(xiàn)在這些經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)后期拼貼或解構(gòu)的趣味音效、被歌星經(jīng)紀(jì)公司公關(guān)“炒冷飯”的成名金曲和小眾民謠歌手的原創(chuàng)或翻唱曲目等。而這些重構(gòu)的音效或音樂(lè)雖然在平臺(tái)開(kāi)放任由用戶(hù)自主使用，但對(duì)于想要重現(xiàn)“原版”情節(jié)意義和趣味性的普通用戶(hù)而言，可供他們操作的“權(quán)限”也不過(guò)只是在音效或音樂(lè)先在設(shè)定的閉合意義框架內(nèi)填補(bǔ)上千篇一律的動(dòng)作畫(huà)面或劇情。

當(dāng)然，這種被框定的“權(quán)限”并非是強(qiáng)制性的，普通用戶(hù)自然可以不按所引用的音效或音樂(lè)的“套路”出牌，甚或是自己原創(chuàng)音效或音樂(lè)。但限制于其軟硬件的短板和先天孱弱的平臺(tái)影響力，往往很難獲得廣泛的人氣關(guān)注，成為馬太效應(yīng)的負(fù)極。于是，普通用戶(hù)能動(dòng)的主體性存在只能另尋他徑，通過(guò)每個(gè)熱門(mén)短視頻下方的評(píng)論區(qū)偶然顯現(xiàn)——即借助時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)和暢銷(xiāo)句式的外衣被推上評(píng)論區(qū)榜首刷一下微末的存在感，如最常見(jiàn)的“秀兒”句式（吊詭的是這些形式精巧的“炫詞金句”也都多少經(jīng)過(guò)了諳熟營(yíng)銷(xiāo)的“專(zhuān)業(yè)人士”的包裝生產(chǎn)）。

如此，在頭部平臺(tái)（大資本）與營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)（小資本）的經(jīng)濟(jì)利益合謀下，普通用戶(hù)限于缺乏足夠的傳播影響力，往往只能是熟人社交圈內(nèi)自?shī)首詷?lè)的記錄，難以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)際社交圈呈冪指數(shù)裂變的病毒式散播。因而一般用戶(hù)在“抖音”平臺(tái)的活動(dòng)實(shí)踐，通常只是靠諸如對(duì)口型表演、手指舞表演、肢體范式表演、公式化情節(jié)搬演等這種簡(jiǎn)單粗暴的模仿或復(fù)制方式，參與進(jìn)這場(chǎng)龐大的集體式狂歡，“滯留在一種表演性的快感中，而遺忘了意義和生存本身……解除人們對(duì)現(xiàn)實(shí)的判斷和實(shí)踐能力……以一種大眾文化復(fù)制性生產(chǎn)方式消解了審美理想?！雹?/p>

2.鏡中之鏡的自我想象

作為“抖音”平臺(tái)的普通用戶(hù)，以“實(shí)景人像”為主題進(jìn)行短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的一般操作通常有三種模式:主觀視角記錄的第一人稱(chēng)敘事；“自我”出鏡的自拍戲仿表演；第三人稱(chēng)視角下“自我”作為角色的情節(jié)搬演。

在自拍模式下，“我”既是主導(dǎo)拍攝的運(yùn)鏡主體，同時(shí)也是作為被攝主體在視頻聲畫(huà)中的鏡像再現(xiàn)。于是自拍作品中的“我”在創(chuàng)作生產(chǎn)過(guò)程中始終接受著雙重的凝視:一個(gè)是現(xiàn)實(shí)中“我”對(duì)鏡中影像“我”的審查檢視——即在自戀關(guān)注鏡中影像“我”的同時(shí)，以“他者”的想象位置反身形成對(duì)自我形象的認(rèn)知建構(gòu)（比如哪個(gè)拍攝角度是無(wú)法接受的審美性死角）；一個(gè)是來(lái)自平臺(tái)用戶(hù)將來(lái)進(jìn)行時(shí)的窺視目光——即在自拍生產(chǎn)過(guò)程中，“我”（無(wú)論男女）已內(nèi)在自覺(jué)或不自覺(jué)地將預(yù)期觀看目光設(shè)定為男性意味的欲望投射，于是整個(gè)自拍錄制過(guò)程實(shí)際是在一種被男權(quán)視點(diǎn)或視域所結(jié)構(gòu)的權(quán)力觀看機(jī)制之中接受“他者”欲望凝視的攫取。

與此同時(shí)，自拍模式下通常被用戶(hù)設(shè)定為默認(rèn)開(kāi)啟的美顏或?yàn)V鏡功能——廣泛內(nèi)置于拍攝類(lèi)、社交類(lèi)APP，恰是迎合了人們普遍的對(duì)原生身體或身份的自我想象與重構(gòu)；相對(duì)于化妝、醫(yī)美等手段無(wú)疑美顏或?yàn)V鏡功能依靠便捷的數(shù)碼輔助修像技術(shù)更易上手，且經(jīng)濟(jì)成本更低——是造成“我”對(duì)鏡像自我、美顏或?yàn)V鏡自我發(fā)生雙重誤識(shí)的肇始，由此開(kāi)啟陷落于虛假自我的想象黑洞:前者對(duì)鏡像的自戀式沉溺導(dǎo)致了對(duì)現(xiàn)世生活的迷途難返，失去了人作為社會(huì)化主體的政治性、實(shí)踐性；后者對(duì)假想自我與實(shí)在自我的邊界混淆，必將導(dǎo)致“我”之主體性認(rèn)知真實(shí)的架空——隨著美顏或?yàn)V鏡功能更新，而不停變換著自我在媒介中的異化再現(xiàn)，造成“我”之能指的不斷滑脫，最終“我”之所指成為了一個(gè)被抽空的無(wú)義空殼。

而第三人稱(chēng)視點(diǎn)模式下的拍攝（如爆款的“假裝不認(rèn)識(shí)”系列），其實(shí)是對(duì)情節(jié)劇的現(xiàn)實(shí)角色搬演，實(shí)現(xiàn)素人浸入式體驗(yàn)原本只存在于影視工業(yè)產(chǎn)品中浪漫化或戲劇化的虛構(gòu)橋段；借助手機(jī)或單反和網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)的便捷性，低門(mén)檻實(shí)現(xiàn)普通素人自導(dǎo)自演“白日夢(mèng)”并有可能傳播進(jìn)入公共視野的自我展覽欲望。

3.家庭結(jié)構(gòu)內(nèi)性別秩序化的權(quán)力書(shū)寫(xiě)

在“抖音”海量熱門(mén)短視頻所建筑的主旋律景觀中，無(wú)論是對(duì)妝容、動(dòng)作、情節(jié)的模板效仿，還是人聲語(yǔ)言、音效配樂(lè)、評(píng)論留言的人設(shè)塑造，所詮釋、再現(xiàn)的性別印象可歸類(lèi)為以下幾種主要形態(tài):貓咪般極致可愛(ài)的女孩子、奶狗或狼狗般卡通化的男生、浪漫典型演繹的恩愛(ài)情侶、失戀后動(dòng)物感傷的知性女人、寵妻或?qū)欁拥男禄楹媚腥说?。這些形象，都無(wú)一不限定在主流的核心家庭結(jié)構(gòu)內(nèi)的性別秩序書(shū)寫(xiě)邏輯中。在熱門(mén)推薦里，幾乎很少見(jiàn)到諸如同性戀、跨性別者、雙性戀等“酷兒”現(xiàn)象以及女權(quán)主義、獨(dú)身主義、丁克家庭等僭越于傳統(tǒng)價(jià)值、主流審美取向之外的反男權(quán)或父權(quán)秩序的角色形象。

不管是可愛(ài)到秀色可餐的未婚女性形象（意味著深受男性喜愛(ài)和追求），還是忠實(shí)、顧家、溫柔、浪漫的已婚男性角色（意味著家庭幸福穩(wěn)定的保障），都在極力整體構(gòu)建一種和諧的、父權(quán)傳統(tǒng)的核心家庭價(jià)值觀。誠(chéng)然，家庭幸福、生活美好是每個(gè)個(gè)體的夙愿，但特定的文化實(shí)踐與文化表意是相對(duì)應(yīng)的特定的社會(huì)權(quán)力結(jié)構(gòu)所生產(chǎn)的，同時(shí)在任一特定權(quán)力統(tǒng)治系統(tǒng)中的性別書(shū)寫(xiě)與階級(jí)范疇始終以決定與被決定的關(guān)系，彼此纏繞、互為因果；于是“抖音”平臺(tái)上被廣泛傳播的這種以核心家庭意識(shí)形態(tài)所建構(gòu)起的家庭或準(zhǔn)家庭內(nèi)部性別秩序扮演的短視頻，恰是為了維持現(xiàn)存社會(huì)階級(jí)結(jié)構(gòu)的相對(duì)穩(wěn)定性。

4.階級(jí)身份展演的政治經(jīng)濟(jì)范式

從城市網(wǎng)紅店打卡到熱門(mén)景點(diǎn)簽到、從潮流時(shí)尚裝扮教程到家居飲食妙招分享、從都市生活趣聞?wù)故镜矫葘櫲の度粘Ｓ涗洠岸兑簟倍桃曨l社交平臺(tái)所呼喚的消費(fèi)主體價(jià)值取向，明顯的以都市新中產(chǎn)階級(jí)生活、情感及其審美為主流標(biāo)尺（區(qū)別于同類(lèi)平臺(tái)的“快手”APP）。作為有意或無(wú)意接受這一標(biāo)尺量定的受眾用戶(hù)群，不管是新中產(chǎn)群體還是準(zhǔn)中產(chǎn)群體，不管是背負(fù)房貸壓力的一、二線(xiàn)都市白領(lǐng)還是吃喝無(wú)憂(yōu)但也朝九晚五的三、四線(xiàn)小城職員，都在現(xiàn)實(shí)生活的生存焦慮與精神空虛的夾縫中體認(rèn)著現(xiàn)世中產(chǎn)美好生活神話(huà)的破滅。而“抖音”平臺(tái)所供給輸送的碎片化視聽(tīng)消費(fèi)內(nèi)容，不僅在指尖的滑動(dòng)中填充著時(shí)間，同時(shí)也在視線(xiàn)的游移間麻痹神經(jīng)、延宕焦慮，從而以一種社會(huì)維穩(wěn)器的作用，規(guī)避茍延殘喘的中產(chǎn)群體生發(fā)出對(duì)政治經(jīng)濟(jì)權(quán)力實(shí)際差異所導(dǎo)致物質(zhì)或文化資源占有不平等的反思意識(shí)。

在?？碌臋?quán)力觀闡述中，權(quán)力的存在結(jié)構(gòu)是積極的、生產(chǎn)性的，它存在于話(huà)語(yǔ)的創(chuàng)造中。③其實(shí)這一中產(chǎn)階級(jí)取向鮮明的短視頻文化實(shí)踐，正是作為一種專(zhuān)供中產(chǎn)或準(zhǔn)中產(chǎn)（或是渴望成為中產(chǎn)）階級(jí)所能消費(fèi)和享有的文化資源而存在。

有趣的是，相當(dāng)一部分通過(guò)記錄或展示留學(xué)生活、境外度假、豪車(chē)豪宅等“有錢(qián)人”或“有錢(qián)人家子女”不可謂不奢華的上層中產(chǎn)生活方式的熱門(mén)短視頻，不僅沒(méi)有引起這些掙扎在水深火熱都市叢林競(jìng)爭(zhēng)的下層中產(chǎn)受眾足夠的嫉妒和厭世情緒從而形成階級(jí)仇恨和顛覆意識(shí)，反而在無(wú)形中引導(dǎo)、形塑后者努力朝著那樣一種“無(wú)法想象的生活方式”靠攏、接近乃至實(shí)現(xiàn)?；蛟S對(duì)于大多數(shù)因背負(fù)房貸而疲于奔命、“沒(méi)有生活只有活著”的下層中產(chǎn)而言，開(kāi)豪車(chē)、住豪宅、徜徉在詩(shī)和遠(yuǎn)方的理想生活方式，作為媒介產(chǎn)品中的一種“鏡城”再現(xiàn)，未必能激勵(lì)他們最終真的實(shí)現(xiàn)這一愿景——因?yàn)樵陔A級(jí)壁壘森嚴(yán)的修羅場(chǎng)中，殘酷世界不是勵(lì)志童話(huà)；但是，“鏡城”的再現(xiàn)意義恰恰在于使那些對(duì)“鏡城”持續(xù)渴望的人們，在一種想象世界中得以假想性短暫滿(mǎn)足現(xiàn)世無(wú)法企及的欲求，繼而維持這一欲求。于是，短視頻社交媒介中的“鏡城”再現(xiàn)——而且是作為一種特定的短視頻內(nèi)容類(lèi)型歷久彌新地被反復(fù)送上熱門(mén)——正是在這樣一種意義運(yùn)作中，與外在生產(chǎn)、消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)情境形成默契的錯(cuò)位互動(dòng)而構(gòu)建神話(huà)。

同樣，另外一類(lèi)以百家講壇式的“業(yè)界專(zhuān)家”姿態(tài)兜售各種各類(lèi)“成功經(jīng)驗(yàn)”（投資理財(cái)、創(chuàng)業(yè)經(jīng)商、應(yīng)聘禮儀、情感生活、職場(chǎng)技能）的熱門(mén)短視頻，不過(guò)是在不斷翻新地對(duì)“勝利者話(huà)語(yǔ)”（以馬云、俞敏洪、馬東、李誕等這些知名既得利益群體為代表）加以打包，面向那些無(wú)法認(rèn)清現(xiàn)況、不切實(shí)際渴望暴富或成名的庸俗屌絲進(jìn)行二手販賣(mài)。然而，這種兜售實(shí)際所能滿(mǎn)足的不過(guò)是這些布衣階層一時(shí)的意淫和過(guò)癮，因?yàn)槌晒κ菬o(wú)法復(fù)制的。這些充斥于耳的“勝利者話(huà)語(yǔ)”必然遮蔽和掩藏了既得利益群體在攫取成功過(guò)程背后那些“不可為人知”的捷徑和巧合，他們不過(guò)是幸運(yùn)兒或者是幸運(yùn)兒中的幸運(yùn)兒。因此，對(duì)于并不先在占有物質(zhì)或文化資源優(yōu)勢(shì)的普通人而言，成功是沒(méi)有捷徑的；所謂“成功經(jīng)驗(yàn)”非但不是捷徑橋梁，反而會(huì)誘拐那些真正有志向且有能力、原本有可能書(shū)寫(xiě)自己專(zhuān)屬成功故事的人，最終淪落為一個(gè)庸碌的仿效失敗者。

注釋

①尼古拉斯·加恩海姆，賀玉高，陶東風(fēng).政治經(jīng)濟(jì)學(xué)與文化研究[J].西北師大學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2005（42）.

②尹鴻.大眾文化時(shí)代的批判意識(shí)[J].文藝?yán)碚撗芯浚?996（3）.

③陶東風(fēng)，和磊.文化研究[M].廣西：廣西師范大學(xué)出版社，2006.