開掘內(nèi)涵的深度 彰顯地域的特色
——水城淮安發(fā)展旅游文化產(chǎn)業(yè)的思考

（淮陰工學(xué)院人文學(xué)院 223001）

歷史文化名城淮安是黃、淮、泗、運等水系的交匯地。大運河開鑿之后，它更是與揚州、蘇州、杭州并稱為“運河四大古都”。在明清是漕運樞紐、鹽運要沖。境內(nèi)有全國第四大淡水湖——洪澤湖，還有白馬湖、高郵湖、寶應(yīng)湖等眾多的胡泊鑲嵌其間。有人說，歷史是從水路進入淮安的，淮安是漂浮在水上的土地，是水托起淮安從遠古文明走向現(xiàn)代文明的。所以，淮安的文明是悠久和綿長的；淮安的運河是久遠和寬闊的；淮安的運河遺存是集中和典型的；淮安的運河文化是豐富和厚重的。如此的厚禮是上蒼賜予淮人的?；慈死懋?dāng)用心珍惜，慎重保護利用這份遺存，開發(fā)這些資源文化的底蘊，讓更多的人來淮安探尋古老的大運河文化，讓旅游給淮安經(jīng)濟發(fā)展注入活力。讓古老的運河文化煥發(fā)青春，繼續(xù)給人們帶來航運、灌溉之便，給人們帶來生態(tài)之利，讓古老的運河文化閃耀出更精彩的光輝，給淮安的旅游文化的發(fā)展譜寫出更出彩的樂章。那么，如何開掘以大運河為代表水文化的豐富而深刻的內(nèi)涵，昭示南船北馬的深厚的底蘊，彰顯淮安獨特的地域魅力，在當(dāng)前“全域旅游”戰(zhàn)略下，成為地方必須專力思考的問題。2016年，在首批創(chuàng)建“國家全域旅游示范區(qū)”262家中，江蘇有8家，其中淮安的“金湖縣”榜上有名；第二批“國家全域旅游示范區(qū)”238家中，江蘇獲批20家，其中淮安的“洪澤區(qū)、淮安區(qū)、清江浦區(qū)、盱眙縣”成功入選。這為淮安發(fā)展旅游文化，促進經(jīng)濟快速發(fā)展提供了支撐條件。那么，難得的機遇面前，如何抓住良機，發(fā)展旅游文化產(chǎn)業(yè)呢？

一、凸顯運河文化，張揚地域魅力

國家歷史文化名城淮安，秦代置淮陰縣，建城史已有2200多年?，F(xiàn)雖為蘇北大地上的一座地級市，但卻是飄浮在水上的城市，水資源十分豐富，地處淮、黃、運、泗水交匯處，連通洪澤湖、白馬湖、寶應(yīng)湖、高郵湖，境內(nèi)三分之一為水域面積。尤其是大運河、里運河、淮河（黃河奪淮，二為一）、鹽河四水穿城，這在全國都極為罕見。自公元前486年，吳王夫差為運兵運糧之便，命人自今揚州市的長江北岸開鑿邗溝，向北到楚州（今淮安區(qū)）城北末口，接通淮河。中國最早的人工運河——春秋運河在江淮大地上流淌了2500余年。隨著隋大運河貫通了南北，這條黃金水道為淮安的經(jīng)濟繁榮、文化發(fā)展帶來了空前的商機。尤其到明清兩代，這里是漕運總督署、河道總督府、淮北鹽政駐節(jié)之所，使其成為名副其實的“運河之都”。2014年，中國京杭大運河“申遺”，作為大型線型文化遺存，在沿線的35個城市中，國家文物局從上千個遺存中篩選出65個遺存點。淮安的清江大閘、洪澤湖大堤、清口樞紐工程、總督漕運公署遺址（淮安府衙、鎮(zhèn)淮樓）、淮安鈔關(guān)遺址、清江浦樓、豐濟倉遺址、雙金閘、清晏園、吳公祠、鎮(zhèn)水鐵牛等。不僅數(shù)量最多，而且種類齊全，囊括了漕政管理機構(gòu)、倉儲管理及其設(shè)施、專司征收運河過往船只稅費的管理機構(gòu)、水利工程遺產(chǎn)等。在沿線的35城市中遺存點數(shù)量最多，雄踞首位。江蘇省運河沿線的8個地級市中，總共選出25個遺存點?；窗?1個遺存點就占了整個江蘇的近一半?！斑\河之都”的首位性特征得到了證實和彰顯，她為“大運河申遺”成功作出了卓越的貢獻，其中軸地位無可替代。

水是萬物之源，水生萬物，當(dāng)然也生文化。水文化成為淮安代表性文化。豐富的水文化積淀，首先表現(xiàn)了淮安水文化的神秘性，如神龜生卵化石猴，石猴成精去西域，大禹三下桐柏山治淮水，捉拿水怪無支祁，湖上仙境老子山，耿公神燈夜長明，水母傾水漫泗州等。其次，淮安水文化具有厚重性，跟運河文化有關(guān)的治水遺跡最為典型，大禹治水、龜山鎮(zhèn)祁、黃河奪淮、黃淮并漲、汪洋蓋頂、水漫泗州，數(shù)萬生靈頃刻間葬身湖底的慘烈景象；淮瀆廟、安淮寺、捍淮堰、鎮(zhèn)淮樓，淮人千百年來企盼淮水安瀾的美好愿望；古末口、漕督府、清江大閘、淮陰三閘、洪澤湖古堤、清口水利樞紐工程，淮人祖祖輩輩世世代代與大水搏斗的文化精神。“治水就成了淮安人民與災(zāi)害斗爭的重要內(nèi)容，留下了許多美麗的傳說、許多水文化遺存。因為水，才有淮安的千古滄桑?！?再次，淮安水文化具有獨特性，洪澤湖大堤“水上長城”懸湖古堤，湖底高出地面4---8米，天下奇觀，獨一無二；水漫泗州城，“輝煌九百載，沉睡三百年”，世界第一，世界唯一；明代第一陵----明祖陵淹沒水底三百年重見天日，舉世無雙。第四，淮安水文化具有典型性，如古清口水利樞紐工程大遺址區(qū)域范圍內(nèi)相關(guān)的歷史文化遺存不僅十分豐富，而且極具典型性。清口上下平均每平方公里的范圍內(nèi)就有至少4-5處運河文化遺存，所以，中國文化遺產(chǎn)研究院在大運河上進行遺產(chǎn)本體調(diào)研時，唯一選擇的就是淮安古清口。因此在運河沿線文化遺存中，選擇淮安作為研究的重點，是必要的也是極具研究價值的。

這些都說明淮安運河文化極具特別的地域魅力，對旅游文化消費者極具文化吸引力。因為“一個地區(qū)的旅游開發(fā)和運行只有立足于該區(qū)域的歷史文化傳統(tǒng)，充分重視和挖掘其特有的文化資源，努力打造自我的特色品牌，才能在旅游市場中具備競爭優(yōu)勢，從而立于不敗之地。2”

二、樹立品牌意識，激發(fā)個性活力

淮安地域富有特色的水文化是上蒼賜給淮安的獨一無二的旅游資源，運河文化發(fā)展鼎盛期明清的漕運文化，是淮安水文化的重要組成部分，漕督府、河督府都設(shè)在淮安，表明淮安是國家的漕運指揮中心、漕糧轉(zhuǎn)輸中心、漕船制造中心、河道治理中心、淮鹽集散中心，它已成為淮安的代表性文化，既是古代淮安繁榮興盛的直接見證者，也是淮安水文化遺存的獨具特色和個性之處的表現(xiàn)者?；窗惨P活這些文化資源，為旅游開發(fā)策劃定位。淮安于1986年被國務(wù)院公布為全國第二批歷史文化名城；2005年被評為全國優(yōu)秀旅游城市；2008年被確認為中國的“運河之都”。在這三塊金字招牌基礎(chǔ)上，淮安提出了歷史文化名城的三大文化符號：一湖（洪澤湖）、二河（運河、淮河）、三人（韓信、吳承恩、周恩來）；利用好“文化名城、偉人故里、運河之都、美食之鄉(xiāng)、生態(tài)家園”這五張名片，在淮安“繁榮大文化、開發(fā)大旅游”的戰(zhàn)略構(gòu)想下，很好地利用這些資源，打造規(guī)模型、文化型、質(zhì)量型、效益型的旅游精品，在精品的基礎(chǔ)上鍛造名牌旅游產(chǎn)品。淮安要想開辦大旅游，就要依托水文化的精魂，攥住幾條黃金旅游線，讓精品轉(zhuǎn)變?yōu)槊?，建設(shè)名牌旅游產(chǎn)品，不斷提升旅游線路的品位、層次，從戰(zhàn)略高度樹立品牌意識，建立品牌經(jīng)營理念。大旅游必須有大文化，沒有文化意蘊的旅游，幾乎等于魯賓遜的漂流。“文化是異地旅游發(fā)展的內(nèi)在動力，沒有文化底蘊的旅游產(chǎn)品會很快被旅游者拋棄，這是已經(jīng)被眾多旅游地證明的規(guī)律?！?大旅游必須有大市場，必須加大旅游市場的開發(fā)力度。所以，水文化應(yīng)是淮安旅游的支點。首先，須激活周邊市場，淮安與連云港、徐州的銅三角旅游客源市場潛力較大，水的親和力有巨大的市場效應(yīng)。其次，要拉動國內(nèi)市場，要用淮安地域特色水鄉(xiāng)情韻去感染游客，拉動市場。第三，吸引國際市場，對此要抓住國外游客，尤其是亞洲游客的文化心理，通過淮安文化個性，既包括淮安直觀形象和景觀特色，也包括淮安心理和文化氛圍，努力展示淮安胸襟的博大、形象的高大；通過淮安的文化積累，既包括歷史文化，也包括新的考古發(fā)現(xiàn)及其研究成果，努力展現(xiàn)淮安精神的深邃、底蘊的深厚；通過淮安的運河文化，既包括遺址、堂館、古街、故居、園林、名鎮(zhèn)、塔寺、陵墓、刻石等物化的遺產(chǎn)，也包括名著、音樂、美術(shù)、舞蹈、技藝等非物質(zhì)化遺產(chǎn)，努力展出淮安風(fēng)情的趣味、藝術(shù)的品位。也只有充分地激活淮安的個性活力，包括歷史的悠久性，水文化的傳奇性，運河文化的豐富性、典型性、稀有性、本真性，讓游客產(chǎn)生文化心理的認同，進而獲得認知的愿望，才能產(chǎn)生一種吸引力，爭取更多的客源市場。

三、提升科技含量，增強商品引力

旅游購物是旅游過程中不可或缺的環(huán)節(jié)之一。旅游者來到異地他鄉(xiāng)的東道社會，總是以好奇或者獵奇的心理來觀察、領(lǐng)略、體驗這個陌生世界的一切。因為每個人都明白自己不久或很快就要離開這個一生很可能只此一游的地方，而東道社會的山川風(fēng)物、宮殿寶塔、城池街市等再美也只能攝影留念，唯一可以帶走的只有當(dāng)?shù)氐墓に嚸佬g(shù)品、旅游紀念品、文物古玩和土特產(chǎn)品等小型、輕便、精美而又有紀念意義的小商品。因此，每到一地，總是希望能夠買到一些足以反映或表現(xiàn)當(dāng)?shù)刈匀伙L(fēng)光、文化古跡、風(fēng)土人情的旅游紀念品，或留作自用，日后細細品味，回憶當(dāng)年游歷該地的美好印象；或饋贈親友，讓他們?yōu)橹窒泶舜温糜蔚臍g愉心情，使他們同樣有身臨其境的感覺；或者收藏為珍品，讓流逝的歲月在它身上迭加越來越高的美學(xué)價值。為了滿足上述的購物目的，旅游商品（可以說是旅游地的紀念品，可以根據(jù)史料記載而制作，也可以是傳說中某物的復(fù)制品，還可以是地方土特產(chǎn)等）必須具有紀念性、藝術(shù)性、實用性三個基本特征。其中紀念性是最基本、最重要的特征，就淮安旅游市場的商品而言，一定要突出水鄉(xiāng)情韻的地域特色、凸顯運河文化的內(nèi)涵深蘊，才是唯我獨有的可紀念的，如此才會對游客產(chǎn)生震撼力、吸引力。遺憾的是現(xiàn)情況除了周恩來故居、鐵山寺有少量相關(guān)的商品外，其余景區(qū)景點基本沒有。這與旅游六要素的“購”要求相差甚遠，更會讓游客產(chǎn)生枉到此地的缺憾、遺憾心理。根本原因在于缺乏文化意識，缺少經(jīng)濟理念。其次，缺少精心設(shè)計，缺乏工藝水準。目前已有的少量商品缺乏新、精、奇、特等多樣化特征，也就是說缺少文化品位。沒有文化內(nèi)涵的旅游商品就成了一般商品，是引不起游客的購買興趣的?！奥糜萎a(chǎn)品的文化內(nèi)涵和文化特色，會使旅游產(chǎn)品在某一特定的消費區(qū)域和消費層次走俏和增值，它實質(zhì)上構(gòu)成了旅游產(chǎn)品吸引力的內(nèi)在依據(jù)?！?可凸出淮安的水文化特征，圍繞運河文化遺存、洪澤湖文化，淮河文化等方面，抓住景點內(nèi)涵，精心設(shè)計產(chǎn)品。如周恩來故居可突出周恩來童年在運河邊的生活、運河水對其性格的養(yǎng)成，挖掘深蘊，既有紀念意義，又有教育意義。吳承恩故居可突出吳承恩的文化品格、《西游記》的文學(xué)內(nèi)涵做大品牌。此外，關(guān)天培、梁紅玉、劉鶚、老子與道家文化、大禹治水文化、韓信兵法文化、運河漕運文化等等，都極有商品開發(fā)價值。在提升工藝水準的基礎(chǔ)上，進一步糅合民間特色、地方特點，不僅可以做成獨特性的商品，還可以成為壟斷性和排他性的名牌精品。不僅可以讓游客滿足消費心理和審美需求，游客把那些商品買回饋贈親友，還能激起他們到商品所在地旅游的欲望。這不用花錢的廣告效應(yīng)隱藏著潛在的旅游市場，會在更大的空間上帶動淮安旅游文化的發(fā)展、旅游經(jīng)濟的升溫。

綜上所述，淮安這塊漂浮在水上的土地，由淮河、大運河、洪澤湖共同潤澤的?！八幕腔窗沧罡惶厣奈幕?，水文化遺存是淮安最富底蘊的遺存，名水之源呈現(xiàn)出悠長的歷史文化的文脈，是淮安旅游景點群集開發(fā)絕好的條件。”5只有抓住這個“條件”，注重內(nèi)涵建設(shè)，有深蘊的內(nèi)涵才能鑄就出品牌，品牌具有不可替代性。不可替代性才是最有價值的。其個性特色、人文魅力必將得到進一步張揚；其旅游潛力、文化價值必將得到進一步彰顯。

注釋：

1．5．吳延生．文化引領(lǐng) 文學(xué)坐鎮(zhèn)——淮安運河文化遺存保護利用背景下的運河文學(xué)拉動旅游文化發(fā)展的思考[J]．名作欣賞（中），2013（3）．

2．馮淑華 田逢軍．旅游地理學(xué)[M]．武漢：華中科技大學(xué)出版社，2011．126．

3．蒙睿，周鴻．少數(shù)民族神山旅游開發(fā)初探[J]．云南師范大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2003（5）．

4．余永霞 陳道山．中國民俗旅游[M]．武漢：華中科技大學(xué)出版社，2014．72．