大數(shù)據(jù)背景下電商企業(yè)營銷的融合趨勢①

金肯職業(yè)技術(shù)學院 夏文

自從2011年6月麥肯錫公司在其研究報告中第一次提出大數(shù)據(jù)的概念以來，大數(shù)據(jù)已經(jīng)日益成為了當今重要的生產(chǎn)力。特別是在電子商務領域，數(shù)據(jù)和信息成為了該行業(yè)賴以生存的重要資源。經(jīng)過這些年的發(fā)展，越來越多的電商企業(yè)開始重視并且利用起大數(shù)據(jù)技術(shù)，其技術(shù)也變得相對成熟。而隨之到來的是電子商務競爭加劇，市場份額趨于飽和，線上流量也越來越難獲取，面對這樣新的市場環(huán)境，電商企業(yè)必須作出適當?shù)恼{(diào)整來應對。

1 大數(shù)據(jù)成為市場營銷利器

大數(shù)據(jù)營銷有著傳統(tǒng)營銷無法比擬的優(yōu)勢。首先，大數(shù)據(jù)營銷是基于全樣本數(shù)據(jù)的分析，可以提供更加科學的營銷方案；其次，對大數(shù)據(jù)采用分析和挖掘技術(shù)，可以發(fā)掘潛在客戶，并且對客戶消費行為進行有效預測；最后，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以對營銷活動效果進行實時監(jiān)控，從而不斷對營銷活動進行優(yōu)化，提高營銷效率。以上優(yōu)勢都是基于大數(shù)據(jù)的特點而產(chǎn)生的。

1.1 規(guī)?；?Volume)使得營銷決策更科學

大數(shù)據(jù)規(guī)?；奶攸c賦予了電商企業(yè)巨大的數(shù)據(jù)量。相比于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)在數(shù)據(jù)規(guī)模上有量級的變化。由于數(shù)據(jù)量巨大的豐富，電商企業(yè)在作出營銷決策時完全可以摒棄傳統(tǒng)抽樣和隨機調(diào)查的方法，直接從全局數(shù)據(jù)入手，從而消除了樣本誤差和隨機抽樣誤差帶來的偏差，能夠得出完全準確的統(tǒng)計結(jié)果。在此結(jié)果上作出的營銷決策，不但節(jié)省樣本挑選和抽樣調(diào)查的成本，而且結(jié)論將更加理性。所以在大數(shù)據(jù)背景下的營銷決策背后有著數(shù)據(jù)化的有力支撐，消除了營銷的不確定性，使得營銷向更科學的方向發(fā)展。

1.2 多樣化(Variety)有利于潛在市場的開拓

大數(shù)據(jù)環(huán)境下電商企業(yè)開始記錄和收集銷售過程中的各種數(shù)據(jù)。在數(shù)據(jù)種類方面，從聯(lián)系電話、消費金額等常規(guī)數(shù)據(jù)；到網(wǎng)頁停留時間、客戶實時地理位置等特殊數(shù)據(jù)都會涉及。在數(shù)據(jù)類型方面，除了一般的文字和文本數(shù)據(jù)外，還包括了圖片、語音，甚至圖像等復雜數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)看似雜亂毫無結(jié)構(gòu)化可言，但是利用數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘工具對數(shù)據(jù)進行綜合的運用和處理，很有可能找到數(shù)據(jù)之間的相關性和因果性，挖掘出數(shù)字表面下的深層次內(nèi)涵，幫助電商企業(yè)找到潛在的客戶，并預測消費者行為，從而開拓出新的市場。

1.3 快速化(Velocity)優(yōu)化了營銷效果

大數(shù)據(jù)的快速化包含了兩層含義：一是數(shù)據(jù)傳輸?shù)目焖?；二是?shù)據(jù)更新的快速。傳輸快速是指，電商企業(yè)的大數(shù)據(jù)通過網(wǎng)絡傳輸，客戶在網(wǎng)上開展消費行為的同時，產(chǎn)生的數(shù)據(jù)便源源不斷的傳輸向數(shù)據(jù)終端。也就是說，數(shù)據(jù)一旦產(chǎn)生就立刻就被記錄，而不需要有一個捕獲并搜集的過程，從而節(jié)省了搜集數(shù)據(jù)的時滯和成本。數(shù)據(jù)更新快速是指數(shù)據(jù)的時效性差，所以需要對搜集到的數(shù)據(jù)進行及時處理。但是，正因為數(shù)據(jù)的快速更新，對營銷效果起到了監(jiān)控的作用，使得電商企業(yè)可以不斷的利用新的數(shù)據(jù)迭代營銷策略，優(yōu)化營銷效果。

1.4 價值大(Value)推動了營銷的發(fā)展

價值大是大數(shù)據(jù)的核心特征，也是以上三個特點綜合運用后的最終效果。規(guī)模大保證了大數(shù)據(jù)數(shù)量上的大；多樣化保證了大數(shù)據(jù)種類上的大；快速化保證了大數(shù)據(jù)在時間維度上的大，這樣大規(guī)模、多維度、立體的數(shù)據(jù)保證了數(shù)據(jù)的價值大。但是，所謂價值并不是顯而易見的，相較于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)最大的價值在于通過從大量不相關的各種類型的數(shù)據(jù)中，挖掘出對未來商業(yè)趨勢與模式預測分析有價值的數(shù)據(jù)，并通過數(shù)據(jù)挖掘、深度分析，發(fā)現(xiàn)其中蘊含的新規(guī)律和新知識。這種新規(guī)律和新知識的價值將會是巨大的，有可能將開啟營銷新的發(fā)展趨勢，甚至重塑整個營銷理論框架，這才是大數(shù)據(jù)價值大的真正體現(xiàn)。

2 大數(shù)據(jù)對消費者和消費行為產(chǎn)生的影響

2.1 消費者對網(wǎng)絡產(chǎn)生依賴

在大數(shù)據(jù)時代，隨著4G網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡消費已經(jīng)成為了日常消費者購物的重要組成部分。大數(shù)據(jù)帶來的海量信息和網(wǎng)絡購物的便利與低成本大大降低了消費者對實體零售商店的依存度。人們開始習慣足不出戶，在手機上瀏覽、挑選、購買商品，而且商品的種類更加的琳瑯滿目。艾瑞咨詢發(fā)布的2017年中國電子商務行業(yè)發(fā)展情況報告指出，2017年網(wǎng)絡購物市場交易總規(guī)模達6.1萬億元，已經(jīng)占到社會零售商品總額的16.4%。特別是當80后、90后逐漸成為了消費市場的主力軍之后，消費者對網(wǎng)絡的依存度將會進一步加大。便利的網(wǎng)上支付系統(tǒng)和快速的物流網(wǎng)絡的構(gòu)建，更加劇了這樣的依賴。

2.2 消費者行為更加理性

在傳統(tǒng)零售階段，人們用只有錯買沒有錯賣來形容在消費過程中消費者處于的信息不對稱的弱勢一方。而在大數(shù)據(jù)的環(huán)境下，商家的信息對消費者來說也幾乎是透明的。消費者可以通過數(shù)據(jù)查詢在不同商家、不同消費平臺上橫向比較商品的各類信息；還可以通過縱向的價格查詢看到商品的歷史價格，讓虛假促銷無處藏身；或者通過其他消費者的評論和交流了解商家商品的質(zhì)量和服務水平。在這樣的數(shù)據(jù)環(huán)境中，消費行為會更加成熟、理性，很難再被商家的誘導性宣傳所蠱惑，從而出現(xiàn)被動和盲目的消費。

2.3 消費者追求個性化產(chǎn)品

在工業(yè)化大生產(chǎn)時代，考慮到成本和收益的因素，商家傾向于提供同質(zhì)化產(chǎn)品來滿足市場最主流和最基本的需求，而個性化的需求無法避免的被忽略了?，F(xiàn)今，大數(shù)據(jù)帶來的海量信息使消費者在消費的過程中變得更有想象力和創(chuàng)造力，由此也產(chǎn)生了更多的個性化需求。另外，因為有了網(wǎng)絡平臺，零售沒有了地域的限制，導致經(jīng)營個性化的產(chǎn)品同樣可以產(chǎn)生一個比較大的市場空間。所以越來越多的商家開始改變標準化的策略，轉(zhuǎn)而利用大數(shù)據(jù)技術(shù)將消費者群體更加細化，提供更加精確的商品，從而更好地滿足消費者個性化的消費需求。

2.4 消費者開始注重服務

在大數(shù)據(jù)的支持下，各類信息變得越來越透明，商品的價格和質(zhì)量漸漸趨同于同質(zhì)，商業(yè)競爭的焦點逐漸由商品轉(zhuǎn)向服務。比如淘寶網(wǎng)為消費者提供了正品保障、無理由退貨、急速退款、免息分期、運費險等服務，充分保障了消費者的基本權(quán)益，營造了更加安心的購物環(huán)境。而淘寶網(wǎng)上的賣家則會提供更加貼心、細致的服務，如客服24小時在線、快遞包郵等。甚至當消費者不知道紅色還是藍色更適合自己的時候，客服會告訴你兩個都買下回去試穿，然后留下喜歡的，不喜歡的可以免費退貨。所以沒有優(yōu)質(zhì)的服務作為支撐，再好的商品也很難再有市場空間。

3 電商企業(yè)營銷的融合趨勢

3.1 線上與線下的融合

當電子商務規(guī)模趨于飽和，線上流量獲取越來越難之后。電商企業(yè)開始把注意力從新放回到了線下，越來越多的電商巨頭開設了線下零售商店，如京東超市、蘇寧小店、盒馬鮮生等。但這些零售商店并沒有采取傳統(tǒng)的零售銷售模式，而是開啟了一個線上線下融合的全新的零售模式。以盒馬鮮生為例，表面看起來只是一家以生鮮食品為主的食品超市，但其實質(zhì)是通過大數(shù)據(jù)和LBS技術(shù)的結(jié)合，采取線上、線下融合的經(jīng)營模式，為消費者創(chuàng)造出了1小時急速送達的智能購物體驗。

該種模式主要采取了線下引流、線上消費相融合的模式，滿足了線上購物便利和線下消費體驗的雙重要求。首先，充分發(fā)揮了實體店可以給予消費者的場景感受的優(yōu)勢，消費者可以在線下店接觸到網(wǎng)上平臺銷售的實物商品，直接感受商品品質(zhì)。消費者可以線下店直接購買，甚至可以在店內(nèi)將已購買的食材烹調(diào)并食用。商家期望通過線下店建立起商品優(yōu)質(zhì)，物美價廉的品牌印象，從而誘惑消費者再次購買。其次，采用LBS技術(shù)，將目標消費者鎖定在實體店周邊快遞1小時可達區(qū)域，給線上購買的消費者帶來了前所未有的急速購物體驗。最后，盒馬鮮生作為阿里巴巴旗下的品牌，還共享了阿里的全部渠道和服務，實現(xiàn)了跨界融合和全渠道銷售。

3.2 營銷與社交的融合

這樣的融合趨勢是有兩方面的原因催生的。一方面，傳統(tǒng)網(wǎng)購平臺流量見頂，在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷下很難再有機會；另一方面，社交平臺越來越成熟。2017年12月，微信用戶將近10億。在這樣的形式下，營銷和社交融合的模式應運而生，拼多多和微商就是其中佼佼者的代表。2018年7月26日，創(chuàng)立不到三年的電商公司拼多多在納斯達克上市，市值逼近300億美元，同期老牌電商巨頭京東的市值不過520億美元。

該模式的盈利方式主要有兩種。一是，在個人的社交網(wǎng)絡上分享和推廣商品，如微商。二是，在社交網(wǎng)絡上組建團隊，之后在網(wǎng)購平臺通過拼團價格購買商品，獲取團購優(yōu)惠，如拼多多。但無論哪種模式，營銷與社交的融合都充分利用了熟人網(wǎng)絡的優(yōu)勢。首先，社交成為了營銷的一個新的入口，大大開拓了市場。其次，因為是熟人推薦，所以再理性的消費者也能夠更快的建立起對商品的信任，從而打消疑慮，起到了更好的營銷效果。最后，商家只需利用大數(shù)據(jù)將營銷信息發(fā)送給潛在的消費者，而這些營銷信息的爆炸式傳播則是自發(fā)形成的，并且主動分享者一定更加了解誰可能會是潛在的消費者，他們的分享可能比數(shù)據(jù)分析出的結(jié)果有更高的轉(zhuǎn)化率。

3.3 商品與服務的融合

商品和服務的融合體現(xiàn)在兩個方面。一是，消費者在購物的同時越來越看重能夠享受到的服務質(zhì)量。二是，由于個性化的需求，純粹的服務成為了成熟的虛擬商品越來越多的開始在網(wǎng)上銷售。但是無論怎樣都是因為大數(shù)據(jù)技術(shù)的提高，進一步提高了精準營銷的能力，促進了這樣的融合趨勢。

伴隨著消費者日常數(shù)據(jù)不斷被捕捉，消費者的消費特征、消費習慣、興趣愛好、生活軌跡已經(jīng)被電商企業(yè)了如指掌。這些數(shù)據(jù)經(jīng)過多年的沉淀，逐漸顯現(xiàn)出了其巨大的價值。商家可以根據(jù)數(shù)據(jù)在合適的時間、合適的地點，推薦給消費者最合適自身的商品。因為大數(shù)據(jù)的支撐，電商企業(yè)可能化身成為消費的私人秘書，洞悉你的一切生活細節(jié)，成為比你更了解你的人。所以商品和服務的融合，會使電商企業(yè)進一步深入到消費者生活的細節(jié)，產(chǎn)生更加穩(wěn)固的黏性，成為消費者日常消費的重要組成部分。

3.4 硬件入口和軟件入口的融合

當電子商務領域流量見頂?shù)臅r刻，誰能夠占領入口就能搶占到客戶，獲取到流量，進而將流量變現(xiàn)，獲取價值。所以入口競爭成為了電商競爭的第一戰(zhàn)場。當前，電商企業(yè)都在建立入口生態(tài)，通過一個入口，鏈接更多的應用，形成開放平臺，一方面方便消費者享受更多的服務；另一方面增加消費者黏性。

該融合的具體表現(xiàn)是電商接入入口開始向硬件發(fā)展，包括了各種智能設備的終端，如智能家電、智能汽車、各種可穿戴設備等。硬件的入口最后和軟件的入口相互融合，共同發(fā)揮作用。硬件的入口讓物和人綁定一同接入了大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，并永遠在線，共同構(gòu)建出了消費場景。如智能空氣凈化器會提醒濾芯壽命已到，消費者便可以一鍵下單，購買新的濾芯。另外，智能硬件設備具有私人屬性，能更多到收集到獨特的、個性的消費需求，挖掘更多的潛在市場。

3.5 電商營銷和生活的融合

以上談到的四點融合趨勢不是割裂的，而是你中有我，我中有你，四點趨勢相輔相成，共同發(fā)揮作用。如線下零售商店其實質(zhì)就是融合個性化的消費需求和服務，同時線下商店也融合了新的流量入口；社交平臺也早就融合成為了電商企業(yè)爭奪的一個重要的流量入口，社交營銷的實質(zhì)就是入口爭奪的結(jié)果；智能設備的入口搜集的數(shù)據(jù)，其目的就是更深刻的融入消費者的生活，搜集更 多的個人數(shù)據(jù)，為消費者提供夠個性化的服務，最終實現(xiàn)商業(yè)目的和價值增加。所以在這種大融合的趨勢下，未來不會再有純粹的市場營銷活動，而是伴隨著數(shù)據(jù)隨時隨地的產(chǎn)生，營銷活動也隨時隨地開展。市場營銷活動將“隨風潛入夜，潤物細無聲”，逐漸融合到生活的方方面面。