移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的慕課教學(xué)設(shè)計(jì)
——以《好玩的廣告學(xué)》課程建設(shè)為例

湯志耘

（寧波大學(xué)， 浙江 寧波 315012）

2013年我國慕課建設(shè)開始起步，2019年我國慕課已達(dá)12500 門， 超過2 億人次學(xué)習(xí)，6500 萬大學(xué)生獲得慕課學(xué)分[1]。 截止2018年12月，我國網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)98.6%， 使用臺式電腦和筆記本電腦上網(wǎng)的比例分別為48.0%和35.9%[2]?，F(xiàn)階段我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速普及，給慕課的進(jìn)一步發(fā)展帶來了契機(jī)，也提出了新的要求。

1 當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下慕課存在的問題

首先，在線學(xué)習(xí)已深入人心，移動(dòng)學(xué)習(xí)卻尚未引起足夠重視。 慕課是互聯(lián)網(wǎng)教育的一個(gè)里程碑，當(dāng)前多數(shù)慕課課程建設(shè)能夠有意識地利用在線平臺，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)進(jìn)行課程安排，如控制時(shí)長、教學(xué)單元碎片化等。 但是對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給慕課課程設(shè)計(jì)帶來的影響，尚缺乏深入研究和實(shí)踐。 現(xiàn)在不少優(yōu)質(zhì)慕課制作精美，課程設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)緊湊，課程資源多樣化，取得了較好的在線教育效果。 但對學(xué)生現(xiàn)在接觸最多的手機(jī)，許多慕課考慮不足。 有些在線平臺有手機(jī)端設(shè)置， 學(xué)生可以在手機(jī)端觀看視頻，可以下載APP 進(jìn)行操作。但這些還不夠，麥克盧漢說“媒介即信息”，媒介在很大程度上對內(nèi)容有影響和制約，不同媒介本身的屬性決定了慕課內(nèi)容要根據(jù)學(xué)生用來學(xué)習(xí)的媒介做出獨(dú)特的編排和調(diào)整。此外，慕課視頻中課件的制作、圖文的穿插等都需要考慮到手機(jī)端的特殊性。

其次，“開放”已深入人心，“互動(dòng)”仍重視不足。慕課的核心是“開放”，突破校園的圍墻，跨越時(shí)空的資源共享。 開放的慕課使學(xué)習(xí)者能選擇更多的資源，使教師有了和國內(nèi)外同行同場競技的機(jī)會(huì)。 在慕課的課程設(shè)計(jì)上，教師會(huì)注意到開放性帶來的影響；但就互動(dòng)而言，現(xiàn)在的慕課平臺以作業(yè)區(qū)、討論區(qū)、學(xué)生評價(jià)等方式為主。 這樣的設(shè)計(jì)還是基于PC端的，而針對移動(dòng)端更為方便、快捷、多種形式的互動(dòng)開發(fā)尚嫌不足。

最后，系統(tǒng)性相對成熟，時(shí)效性尚未解決。 當(dāng)前慕課課程上線需要有完整的教學(xué)大綱、有成系統(tǒng)的章節(jié)設(shè)置、有參考書目、有題庫，在系統(tǒng)性上和線下課程相當(dāng)，較為成熟和完善。 但是，慕課的錄制需要耗費(fèi)較多時(shí)間和精力，一旦錄制完成，就基本定型，在人力和物力上也不允許隨時(shí)刪減，時(shí)時(shí)更新。 國家精品在線課程規(guī)定，已認(rèn)定的課程提供教學(xué)服務(wù)不少于五年[3]，這就意味著已錄制完成的慕課在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)內(nèi)容是固定的，已上線的慕課無法及時(shí)補(bǔ)充最新案例和最新觀點(diǎn)，這對一些和時(shí)代結(jié)合較為緊密的課程無疑是一種缺憾。

2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)對慕課建設(shè)的要求

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)行慕課建設(shè)相較于PC 端時(shí)代而言，大致有以下特點(diǎn)：

2.1 媒介的特點(diǎn)

一是移動(dòng)端屏幕更小。 據(jù)尼爾森調(diào)查顯示：屏幕越小，受眾耐心越短。在PC 端，有7%的受眾觀看時(shí)間低于10 分鐘，而在手機(jī)端，這個(gè)數(shù)字是18%[4]。在屏幕越小的設(shè)備上，受眾對視頻的長度預(yù)期會(huì)越短。因此，每個(gè)教學(xué)視頻時(shí)長由慕課建設(shè)初期的15-25 分鐘縮短為5-15 分鐘[5]。慕課的錄制一定要充分考慮到這一特點(diǎn)，在完整講授知識點(diǎn)的基礎(chǔ)上控制時(shí)長，符合受眾的小屏期待。

二是便攜性更強(qiáng)。 便攜性帶來的是手機(jī)端觀看時(shí)間碎片化和場景變換。 PC 端觀看，通常是在相對固定相對安靜的場所；移動(dòng)端觀看，通常是利用排隊(duì)、乘車等碎片化時(shí)間，在嘈雜的場景中進(jìn)行。 基于此，在慕課建設(shè)時(shí)，知識點(diǎn)要盡量小而精，教師應(yīng)盡量減少書面化語言和長句子，PPT 制作也應(yīng)以清晰大圖為主，增強(qiáng)可視化和易讀性。

三是實(shí)時(shí)在線。 PC 端學(xué)習(xí)慕課有固定場所，學(xué)習(xí)時(shí)是在 “線上”， 離開固定場所和固定設(shè)備便是“線下”。 而移動(dòng)端學(xué)習(xí)慕課，則沒有了線上線下的概念，實(shí)時(shí)在線。 也就是說，慕課學(xué)習(xí)隨時(shí)可以進(jìn)行。 許多慕課平臺可以設(shè)置課程學(xué)習(xí)時(shí)間和模式，課程資源全部上線后，學(xué)生可自由選擇學(xué)習(xí)的時(shí)間和進(jìn)度。

2.2 受眾特點(diǎn)

一是跨屏使用。 “我們已經(jīng)成為‘屏之民’（people of screen），屏端構(gòu)成了新的媒介生態(tài)系統(tǒng)。 ”[6]多屏同時(shí)使用，已經(jīng)成為當(dāng)今媒介生態(tài)的顯著特征之一。 網(wǎng)絡(luò)受眾傾向于使用不同屏端來豐富第一屏的使用體驗(yàn)， 其媒介使用行為不是 “零和”（zerosum），而是互補(bǔ)或疊加的。 同步跨屏以非線性的方式，拓展了受眾的媒介使用時(shí)長，提高了單位時(shí)間的效率。 雖然同步跨屏存在以注意力的分散作為代價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)，不過受眾作為主體的能動(dòng)性涉入程度較高，對有用信息的獲取效率也在提升[7]。 鑒于此，慕課建設(shè)可以突破單一屏幕的局限，把多屏互動(dòng)納入到課程設(shè)置中來。 如除了慕課平臺外，利用其他相關(guān)平臺作為補(bǔ)充，特別是微博和微信平臺，既可以滿足受眾跨屏使用的媒介習(xí)慣，也可以利用不同平臺的特點(diǎn)豐富慕課資源、使互動(dòng)方式更加多樣化。

二是傳受一體化。 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中受眾主動(dòng)性更高，傳播者與受傳者的角色不再截然分明，反饋更容易，分享更簡單。 各種自媒體平臺滿足了受眾傳播與分享的愿望， 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從技術(shù)上加以助力，使受眾不再滿足于受傳者的身份，想要加入到信息的制作與分享過程中來。 在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的慕課學(xué)習(xí)中， 受眾接受知識的被動(dòng)心態(tài)已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，想要加入到知識的分享、創(chuàng)造和傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)。 如何針對受眾這一變化進(jìn)行課程相關(guān)環(huán)節(jié)的設(shè)置，也是慕課建設(shè)需要考慮的內(nèi)容。

三是社交化。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交無處不在。套用李光斗的話 “電影院已經(jīng)不再是單純的看電影，同樣是一個(gè)社交化的場景”[8]，那么慕課學(xué)習(xí)也已經(jīng)不再是單純的學(xué)習(xí)， 也要考慮到其社交屬性。移動(dòng)社交終端的興起，讓任何一個(gè)場景都變成了社交場景。 社交功能當(dāng)然不是慕課的主要功能，但受眾習(xí)慣了社交化的媒介思維和媒介行為，在有感而發(fā)時(shí)、有所觸動(dòng)時(shí)首先想到的是“social”。 慕課建設(shè)可以考慮利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交屬性，提升學(xué)習(xí)者的興趣，提高學(xué)習(xí)效果。 國家精品在線課程《好玩的廣告學(xué)》 在開放平臺開課兩輪后進(jìn)行學(xué)生調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有為數(shù)不少的同學(xué)是看到了學(xué)長學(xué)姐在朋友圈的推薦后來選課學(xué)習(xí)的。 如果慕課建設(shè)能更方便學(xué)習(xí)者分享在社交平臺，或是利用已有社交平臺幫助學(xué)習(xí)者彼此進(jìn)行交流與溝通，應(yīng)該也有助于學(xué)習(xí)效果的提升。

3 基于創(chuàng)新理論的慕課教學(xué)設(shè)計(jì)策略

克里斯藤森（Clayton Christensen）在《創(chuàng)新者的窘境》一書中構(gòu)建了技術(shù)二元論，既持續(xù)性創(chuàng)新和破壞性創(chuàng)新[9]。 維持性創(chuàng)新是在保持現(xiàn)有技術(shù)發(fā)展主流方向不變的前提下，對現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行遞進(jìn)式的技術(shù)提升，以滿足既有消費(fèi)者不斷提高的消費(fèi)需求；破壞性創(chuàng)新則是企業(yè)有意偏離現(xiàn)有產(chǎn)品的主流技術(shù)方向，引入新的屬性或?qū)傩越M合，再逐漸破壞和取代現(xiàn)存主流市場的產(chǎn)品或服務(wù)[9]。

簡言之，持續(xù)性創(chuàng)新是把以前一直在做的事情做得更好，破壞性創(chuàng)新是加入新元素、催生新實(shí)踐。慕課和一般的消費(fèi)品不同，但二者也有一定的相似性：都面對特定的受眾市場，在互聯(lián)網(wǎng)開放環(huán)境下供受眾選擇，提供知識產(chǎn)品和知識服務(wù)，特別是有些慕課還需付費(fèi)，其產(chǎn)品屬性更加凸顯。 因此，基于當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下慕課教學(xué)存在的問題，可以借鑒克里斯藤森的創(chuàng)新理論，以慕課《好玩的廣告學(xué)》為例來討論如何進(jìn)行慕課建設(shè)。

一方面，基于持續(xù)性創(chuàng)新策略，慕課建設(shè)需要考慮的是如何“把一直在做的事情做得更好”，更符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下媒介和受眾的需要，可從形式和內(nèi)容兩方面加以設(shè)計(jì)。

從形式上看，《好玩的廣告學(xué)》依托于《廣告學(xué)概論》這門專業(yè)基礎(chǔ)課，定位于專業(yè)學(xué)生的入門課程和普通學(xué)生的通識課程，于是在改造成慕課時(shí)重新調(diào)整了章節(jié)設(shè)置，重新擬定了章節(jié)標(biāo)題，使之更符合慕課學(xué)生的習(xí)慣和需要。 章節(jié)名稱一改教科書中平直生硬的方式，擬定為更加生動(dòng)活潑、能吸引學(xué)習(xí)者興趣的名稱，如“人人都應(yīng)知道的USP”、“產(chǎn)品沒特點(diǎn)，我該怎么辦？ ”等。 針對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介便攜性帶來的碎片化學(xué)習(xí)的特點(diǎn)，該課程嚴(yán)格以知識點(diǎn)為單位設(shè)置每一小節(jié)的內(nèi)容，視頻時(shí)長均在10分鐘左右。 在每一小節(jié)結(jié)束時(shí)，通常會(huì)拋出問題或設(shè)置懸念，增加課程“黏性”，吸引學(xué)習(xí)者進(jìn)入下一階段的學(xué)習(xí)。 同時(shí)《好玩的廣告學(xué)》針對不同章節(jié)的講授內(nèi)容，設(shè)置不同的教學(xué)方式。 除了典型的案例教學(xué)外，還會(huì)加入學(xué)生互動(dòng)和場景化教學(xué)，精心選用教具，模擬快遞場景、和助教表演電話訂餐 、讓學(xué)生在沒有排練的情況下現(xiàn)場回答問題現(xiàn)場點(diǎn)評等，用不同的方式來增加課程的趣味性。

從內(nèi)容上看，在《廣告學(xué)概論》教材的基礎(chǔ)上刪掉了關(guān)于“廣告調(diào)查”和“廣告人的素養(yǎng)”這兩章內(nèi)容。 前者非常技術(shù)化和系統(tǒng)化，靠碎片化的慕課無法講透；后者對于普通學(xué)生來說是不必要的。 考慮到廣告學(xué)是一門時(shí)效性強(qiáng)的課程，但由于出版周期所限， 幾乎所有的教材都不能呈現(xiàn)業(yè)內(nèi)最新動(dòng)態(tài)。因此，在較完整的“廣告學(xué)概論”教材體系之上，慕課加了一章，用六段課程視頻講述傳統(tǒng)教材中沒有的廣告業(yè)新問題和新理論。

此外，結(jié)合慕課的“開放性”的特點(diǎn)，本課程特意聘請業(yè)內(nèi)不同領(lǐng)域不同地區(qū)的大咖，讓學(xué)生整理出真正關(guān)心和感興趣的問題， 做了 “業(yè)內(nèi)大咖專訪”，使他們可以聽到在傳統(tǒng)課堂上聽不到的聲音，使課程更貼近實(shí)際，也更立體更多元。 這些都是利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特性，結(jié)合慕課教學(xué)的特點(diǎn)，把在傳統(tǒng)課堂教學(xué)中想做而做不到的事情做到、以前做不好的事情做得更好。

另一方面，基于破壞性創(chuàng)新策略，慕課設(shè)計(jì)需要大膽“偏離”現(xiàn)有教學(xué)的主流方向，在傳統(tǒng)慕課的課程視頻和課程平臺之外引入新元素， 增加新屬性，滿足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)受眾的需求。

《好玩的廣告學(xué)》在慕課視頻之外增加了微信教學(xué)平臺，開設(shè)了由教師主導(dǎo)、學(xué)生主持的微信公眾號 “阿湯學(xué)堂”。 開設(shè)微信公眾號的慕課并不鮮見，“阿湯學(xué)堂”的創(chuàng)新之處主要在于：

第一，微信公眾號和慕課是有機(jī)整體，在慕課建設(shè)之初，哪些內(nèi)容放進(jìn)視頻、哪些內(nèi)容放進(jìn)微信公眾平臺都經(jīng)過精心設(shè)計(jì)。 二者的有機(jī)結(jié)合主要有以下幾種方式：在慕課視頻里拋出問題，在微信公眾號里尋找答案；在慕課視頻里介紹理論，在微信公眾號里展開多角度闡述并加以案例說明；在慕課視頻里放簡短案例， 在微信公眾號里放完整案例；在慕課視頻里播放廣告案例，在微信公眾號里尋找案例解析；慕課視頻里隨時(shí)出現(xiàn)二維碼、字幕，提示學(xué)生如何進(jìn)入微信公眾號、 如何完成關(guān)鍵詞搜索；針對課程相關(guān)內(nèi)容，微信公眾號實(shí)時(shí)補(bǔ)充最新案例和對業(yè)內(nèi)焦點(diǎn)事件的追蹤。 微信公眾號從很大程度上拓展了慕課時(shí)長對內(nèi)容的限制，也有效彌補(bǔ)了慕課時(shí)效性不足的缺陷，學(xué)生可以邊用電腦看課程視頻，邊用手機(jī)在“阿湯學(xué)堂”上或找答案或看案例，較好地滿足了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾跨屏互動(dòng)的媒介使用習(xí)慣。

第二，“阿湯學(xué)堂”是慕課《好玩的廣告學(xué)》的一部分，其主要受眾也是《好玩的廣告學(xué)》的學(xué)生，因此“阿湯學(xué)堂”并不是教師所在學(xué)校的學(xué)生自娛自樂的舞臺，而是力圖突破校園圍墻，成為兄弟院校相關(guān)專業(yè)同學(xué)交流的另一個(gè)陣地。 “阿湯學(xué)堂”不僅接收外來稿件，也接收各高校學(xué)生應(yīng)聘小編。 截止到目前為止， 阿湯學(xué)堂共有三屆編委， 有來自六所院校的小編，收到外來稿件百余篇，被采納三十九篇，占該微信公眾號所有原創(chuàng)文章的18%。 “阿湯學(xué)堂”不定期發(fā)出的講座信息給更多學(xué)生提供了更多資源， 促進(jìn)了不同學(xué)生在線下的交流。 微信公眾號的利用，豐富了慕課平臺上較為單一的發(fā)帖、回復(fù)、點(diǎn)贊的互動(dòng)形式。 阿湯學(xué)堂接收全國各地的小編投稿，也一定程度上引導(dǎo)了學(xué)生從知識接收者到知識生產(chǎn)者的轉(zhuǎn)變。

《好玩的廣告學(xué)》每一小節(jié)慕課視頻結(jié)束后都有課程小結(jié)，同時(shí)伴隨著十秒左右的廣告音樂。 屏幕上方出現(xiàn)廣告音樂的名稱，在微信公眾號輸入關(guān)鍵詞就能聽到完整的廣告音樂，看到對該廣告和廣告音樂的精彩點(diǎn)評。 這是對課程內(nèi)容的延伸，使學(xué)生能接觸到更多的廣告案例， 并有詳細(xì)的解析說明；而且這一設(shè)計(jì)契合年輕學(xué)生的興趣，在課后調(diào)查和平臺的學(xué)生評論區(qū)可以見到許多學(xué)生對廣告音樂環(huán)節(jié)贊不絕口。 此外，課程在后期制作上也采用了多種形式，有表情包、有萌配圖、有小動(dòng)畫，還有“彩蛋”，這些都超出了主流的慕課設(shè)計(jì)思路。 但也激發(fā)出了學(xué)生的興趣，產(chǎn)生了良好的教學(xué)效果。

4 結(jié)語

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介和受眾都產(chǎn)生了巨大變化， 慕課設(shè)計(jì)也要隨之改變， 慕課除了大規(guī)模、開放、在線等早期的特征之外，還有了新時(shí)期的新變化。 慕課設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮這些新變化，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)， 設(shè)計(jì)出符合學(xué)生需求的新時(shí)期慕課?；诔掷m(xù)性創(chuàng)新的設(shè)計(jì)策略可以使慕課在“規(guī)定動(dòng)作”中越建越好，基于破壞性創(chuàng)新的設(shè)計(jì)策略可以使慕課在“自選動(dòng)作”中獨(dú)辟蹊徑。 把慕課當(dāng)作知識產(chǎn)品來打造，樹立品牌意識，增加課程黏性，使慕課更契合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中學(xué)習(xí)者的心理和媒介使用習(xí)慣，發(fā)揮出更大的效用。

需要注意的是，慕課和普通產(chǎn)品不同，它本身帶有的知識屬性和社會(huì)效益使得它不能一味地迎合受眾。 如何既讓慕課被學(xué)生喜聞樂見又不致使慕課過分娛樂化，如何在泛娛樂化的時(shí)代保持慕課產(chǎn)品中知識的準(zhǔn)確性和嚴(yán)肅性，這些都值得思考。