基于價值鏈的傳統(tǒng)媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型路徑研究

文/任艷玲

1.價值鏈的定義以及基本運(yùn)用

價值鏈概念首先由邁克爾·波特于1985年提出。企業(yè)從產(chǎn)品的制造到最后的銷售，雖然各不相同但又相互聯(lián)系，它們構(gòu)成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，即價值鏈。企業(yè)要想生存下去，就要相互競爭，競爭的過程已經(jīng)不單單是單個環(huán)節(jié)的競爭，而是企業(yè)之間價值鏈的競爭。價值鏈的競爭直接體現(xiàn)出企業(yè)的生存能力，也能看出企業(yè)以后的生存空間。

價值鏈在企業(yè)中是怎樣產(chǎn)生作用的呢？價值鏈反映的是企業(yè)在生產(chǎn)制造以及銷售過程中，各個環(huán)節(jié)為企業(yè)創(chuàng)造的效益，將它們連起來形成的一條鏈。企業(yè)管理者基于價值鏈發(fā)現(xiàn)企業(yè)在產(chǎn)品的制造、銷售、售后服務(wù)中存在的問題，從而做出相應(yīng)的調(diào)整，可以節(jié)約成本，提升客服資源，在不斷培養(yǎng)為公司創(chuàng)造巨大效益的員工等方面做出巨大改變，從而為公司創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益。管理者基于價值鏈形成的管理模式，可以詳細(xì)總結(jié)為在預(yù)測、決策、計劃、計量、控制、報告、評價等方面做出優(yōu)化，從而構(gòu)建良好的供應(yīng)鏈，找到良好合作伙伴，創(chuàng)造良好的業(yè)務(wù)流程，節(jié)約大量的成本，從而實(shí)現(xiàn)效益的突飛猛長。

2.傳統(tǒng)媒體的價值鏈

我國傳統(tǒng)媒體類型有多種，其中最為主要的是電視、廣播、報紙、雜志。這幾種媒體的出現(xiàn)，在過去的時代起到了傳播信息的作用。它們將社會的熱點(diǎn)話題傳播出去，讓人們認(rèn)清世界，同時也給一天繁忙中的人們帶來娛樂項目，讓人們充滿幸福感。所以說，媒體最主要的價值就是可以讓人們更好地生活下去。

將媒體的四種傳播方式細(xì)分，你會發(fā)現(xiàn)，它們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程其實(shí)是大同小異的。從它們的價值鏈理論來分析，可以發(fā)現(xiàn)它們都是關(guān)于基本活動中的數(shù)據(jù)內(nèi)容的整合、制作，網(wǎng)站的維護(hù)與輔助活動中技術(shù)研發(fā)，這些都是傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)信息傳播的必要過程。數(shù)據(jù)內(nèi)容的整合是為了提取出有用的信息，可以簡短精簡地表達(dá)出人們所感興趣的內(nèi)容；數(shù)據(jù)內(nèi)容的制作，是快速吸引人們的眼球，將人們的目光和思維帶入其中，從而將信息傳播給廣大的人民群眾；網(wǎng)站的維護(hù)是可以保證人們需要的信息可以長久保存，也可以方便人們隨時隨地地提取，如果網(wǎng)站不進(jìn)行定期的維護(hù)，就很容易造成信息的丟失和出錯，這是媒體在傳播信息時不允許的。

價值鏈理論的產(chǎn)生，讓人們認(rèn)清每項活動給企業(yè)帶來的價值，讓人們知道自己企業(yè)應(yīng)該建立起怎樣的核心競爭力，從而讓企業(yè)可以更好地生存下去。

3.新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊

3.1 新媒體的出現(xiàn)

新媒體的出現(xiàn)，是科技不斷發(fā)展的時代產(chǎn)物。新媒體是一個廣泛的概念，它利用數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以物聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)為基礎(chǔ)，通過手機(jī)、電腦、數(shù)字電視等向用戶提供娛樂服務(wù)項目和信息的傳播形式。

3.2 剖析新媒體的價值鏈

新媒體是人類智慧的結(jié)晶，是人們不斷快速接受信息的新方式。過去的人們在固定的時間、固定的地點(diǎn)獲得信息。然而現(xiàn)在，新媒體的出現(xiàn)使人們可以隨時隨地看到信息，新媒體的信息傳播速度是傳統(tǒng)媒體幾倍。新媒體通過無線網(wǎng)絡(luò)，可以快速地將視頻、圖片、文字三者結(jié)合成一個文章，將信息快速地給人們呈現(xiàn)在眼前，這種方式使新媒體的活動成本低，并且產(chǎn)生的效果更好。

新媒體的出現(xiàn)，不僅改變了信息的傳播速度，同時也改變了人們的生活娛樂方式。尤其是智能手機(jī)的出現(xiàn)，使得新媒體行業(yè)發(fā)展得到突飛猛進(jìn)，同時也改變了人們以前的生活娛樂方式。大家通過智能手機(jī)，可以看書、看電視、看新聞等，這種方式也使得新媒體行業(yè)在客戶資源上有了巨大的提升，可以快速建立起屬于自己的客戶圈子，這是傳統(tǒng)媒體行業(yè)沒有辦法相比的。

比起傳統(tǒng)媒體價值鏈，新媒體的價值鏈在當(dāng)代可以創(chuàng)造出更大的的經(jīng)濟(jì)效益。新媒體不需要傳統(tǒng)媒體的多種工具，它需要的只有辦公樓。人們在辦公樓中，用電腦制造出符合當(dāng)代人們口味的信息，從而創(chuàng)造效益。這種方式使得新媒體成本低、效率快。同時他的價值鏈也顯得更短，容易讓管理人員發(fā)現(xiàn)在效益的創(chuàng)造中出現(xiàn)的問題，從而進(jìn)行針對性的改變。這種價值鏈的產(chǎn)生使新媒體企業(yè)可以擁有強(qiáng)大的核心競爭力，可以在當(dāng)今這個社會更好地生存下去。

3.4 傳統(tǒng)媒體價值鏈的優(yōu)勢

傳統(tǒng)媒體存在多年，在人們心目中早已經(jīng)根深蒂固。我們不難發(fā)現(xiàn)，即使在新媒體如日中天的當(dāng)今，人們還是時不時會買一份報紙或者周刊，還是在固定的時間聽著廣播新聞，這早已經(jīng)成為了中國人的生活方式，這表明了傳統(tǒng)媒體在當(dāng)代仍然有著大量的消費(fèi)人員，有著可以繼續(xù)發(fā)展的空間。

傳統(tǒng)媒體經(jīng)營多年，不僅積累了大量的人力物力資源、豐富的經(jīng)驗(yàn)，同時也形成了完善的電網(wǎng)資源，更重要的是有著良好口碑的品牌資源。這些都是新媒體所不具有的，傳統(tǒng)媒體要想在當(dāng)今得到新一輪的發(fā)展，那么合理地使用這些資源是不可或缺的。

雖然傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢很明顯，但是它的劣勢也顯而易見。傳統(tǒng)媒體在信息傳播的過程中，需要經(jīng)過多次活動，這就造成了傳統(tǒng)媒體價值鏈的復(fù)雜性。價值鏈的復(fù)雜程度，一方面會給企業(yè)的生產(chǎn)制造加大成本，另一方面也會給企業(yè)的管理者帶來更大的壓力?；顒拥脑龆?，意味著產(chǎn)品出售的價格更高，如果沒有特色吸引讀者，那么將很難創(chuàng)造效益，隨之導(dǎo)致的是企業(yè)的生存空間大大減少。同時，價值鏈的復(fù)雜讓管理者不易發(fā)現(xiàn)企業(yè)活動中出現(xiàn)的問題，或者很難在決策方面做出正確的決定。所以，傳統(tǒng)媒體要想更好的發(fā)展，對價值鏈的研究是必不可少的。

4.傳統(tǒng)媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，已經(jīng)是形勢所趨。傳統(tǒng)媒體實(shí)施轉(zhuǎn)型，不僅要保留傳統(tǒng)媒體的固有優(yōu)勢，還要不斷創(chuàng)造出新的東西，從而讓傳統(tǒng)媒體可以擁有新鮮的血液，從而煥發(fā)出勃勃生機(jī)。

基于傳統(tǒng)媒體的價值鏈，我們不難發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢有人力物力資源、電網(wǎng)資源和良好的品牌資源，這些資源都不是新媒體所擁有的。在有效利用這些資源的同時發(fā)展新東西，使傳統(tǒng)媒體的價值鏈更符合當(dāng)代企業(yè)的發(fā)展是重中之重。

4.1 注重品牌效應(yīng)

我們想象一下，如果傳統(tǒng)媒體利用自身固有的品牌資源宣傳一件事，一定會有很多人選擇相信事情的可靠性。這就是品牌的效應(yīng)，它具有很大的能量。品牌可以說是一種無形的資產(chǎn)，這種無形的資產(chǎn)是日積月累的，而不是一朝一夕形成的。網(wǎng)絡(luò)媒體只是最近才興起的，是被很多人所不熟知的，再加上網(wǎng)絡(luò)媒體沒有權(quán)威性且不嚴(yán)謹(jǐn)，這就導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)媒體的消費(fèi)能力有限。反觀傳統(tǒng)媒體，它不僅嚴(yán)謹(jǐn)、具有權(quán)威性，而且還具有品牌效應(yīng)，因此它具有固定的消費(fèi)人群。所以，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該注重保護(hù)品牌，讓品牌效應(yīng)為傳統(tǒng)媒體走出轉(zhuǎn)型的第一步。

4.2 提升傳統(tǒng)媒體的多元化

傳統(tǒng)媒體之所以要變革，是因?yàn)樗哂幸欢ǖ膯我恍?。以前的傳統(tǒng)媒體只有傳播信息的作用，僅僅依靠廣告收入，反觀新媒體，它會根據(jù)人們?yōu)g覽的需要，適當(dāng)?shù)貜棾鋈藗兛赡苄枰臇|西，這種方式不僅方便了人們的生活需求，而且很多時候也給了消費(fèi)者一定的好感。我們仔細(xì)分析，這種方式不僅提高了自身的利潤，而且還起到大量瀏覽的作用，這很大程度上增加了自身的生存空間。傳統(tǒng)媒體如果構(gòu)建一個良好的平臺，在平臺上，人們不僅可以獲得自己所需要的傳統(tǒng)媒體的信息內(nèi)容，還可以參加平臺所舉辦的精彩活動，例如消費(fèi)、購物、出版自己作品等。這種多元化的方式，不僅可以讓人們更加喜愛這個平臺，而且也極大地提升了傳統(tǒng)媒體的生存能力。多元化的方式，不僅隨時可以增加新的東西，而且還可以舍去那些過時的東西，讓平臺始終呈現(xiàn)出一副生機(jī)勃勃的畫面。

4.3 加強(qiáng)自身信息資源的整合能力

信息的傳播，要形象生動，呈現(xiàn)多樣化，要吸引讀者的目光，要具有真實(shí)可靠性。這些要素要想達(dá)到，必須要具有很強(qiáng)的信息整合能力。當(dāng)我們獲取大量資源時，往往得到的是雜亂無章或者異常大量的信息。當(dāng)我們拿到這些信息時，必須要有很強(qiáng)的能力進(jìn)行處理，才能從海量的信息中得到有用的信息，再根據(jù)合理性編輯出真實(shí)可靠的信息，從而發(fā)表出去，并且讓人們知道這是第一時間發(fā)表出去的，從而讓接受到信息的人們可以第一時間快速的得到信息。生動形象的言辭，是使讀者繼續(xù)讀下去的必要條件；真實(shí)可靠是保證傳統(tǒng)媒體長期發(fā)展的重要條件；多樣化可以增加文章的流量，就是讓不同的人群都覺得文章具有可讀性。那么資源整合能力的重要性已經(jīng)在上述中體現(xiàn)了。那么如何提升資源整合能力呢？具有資源整合能力的人才是解決問題的唯一途徑。他們不僅具有良好的分析能力、把握全局的能力，而且自身的綜合能力也是一般人不能相比的，將這類人才留下來，不僅能使傳統(tǒng)媒體具有了一定的提升空間，而且對未來的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型路徑選擇很大的影響。

4.4 合作與溝通

合作與溝通無論在哪個行業(yè)，都是讓自身快速發(fā)展的可選之道。傳統(tǒng)媒體可以與新媒體行業(yè)進(jìn)行溝通，雙方在部分領(lǐng)域可以達(dá)成一定的合作意向，這對雙方來說都有一定的好處。傳統(tǒng)媒體在雙方合作的過程中，可以復(fù)制新媒體的發(fā)展方法，創(chuàng)造屬于自己的新媒體產(chǎn)業(yè)，將屬于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢用于新媒體，嘗試發(fā)展新媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合的新型產(chǎn)業(yè)，從而使傳統(tǒng)媒體可以走出一條屬于自己的發(fā)展新路徑。傳統(tǒng)媒體要舍去單一的經(jīng)營渠道和利潤收入，比如，可以將傳統(tǒng)媒體長期積累的政治資源優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢運(yùn)用到文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)、養(yǎng)老保健等產(chǎn)業(yè)中，真正將品牌價值轉(zhuǎn)化為可見的利潤。這些都可以在合作中得到實(shí)現(xiàn)。在與別人的交流中，也可以發(fā)現(xiàn)自身的不足和缺陷，在未來的發(fā)展中，這些都可以起很大的助力作用。

4.5 建立良好的企業(yè)管理模式

傳統(tǒng)媒體大多也是以企業(yè)的方式存在的，所以說要想傳統(tǒng)媒體能夠得到更好的發(fā)展，優(yōu)化企業(yè)管理模式迫在眉睫。企業(yè)的管理者一定要熟知企業(yè)的價值鏈，從價值鏈出發(fā)，減少支出大于收入的活動，從而節(jié)約成本，讓企業(yè)可以拿出更多的錢干有意義的事。企業(yè)的管理人員不是一朝一夕就能找到的，很多都是本公司大力培養(yǎng)的，所以說要實(shí)施有效的政策，培養(yǎng)更多愿意全心全意為公司創(chuàng)造效益的人才。良好的管理模式，是一定要做到公平、公正、公開，這是深入人心得三條準(zhǔn)則，也是拉攏人心的重要手段。公司保證了公平，公司人員就愿意為公司做更多的事，因?yàn)樗嘈艜玫礁嗟幕貓?；公正地處理每一件事情，在公司中樹立一股良好的風(fēng)氣，讓員工不再有著為自己謀取利益而不顧公司利益的事情發(fā)生；公開每一件事情，讓很多的人愿意投入到為公司謀取長遠(yuǎn)發(fā)展的計劃中，使得公司有不斷創(chuàng)新的可能。

良好的企業(yè)管理模式，是企業(yè)長久發(fā)展的關(guān)鍵，是引領(lǐng)企業(yè)走向新高度的根基。

5.戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)意義

傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，不僅是時代的需要，也是人們的迫切需求。在信息快速膨脹的當(dāng)今，越來越多的人不顧他人的利益，編造出奪人眼球的虛假信息，這些信息的傳播，輕則危害個人的利益，重則會擾亂社會的治安。所以說，真實(shí)可靠的信息在當(dāng)下是非常有必要的。現(xiàn)在社會信息的正確性是保證人們安居樂業(yè)的基礎(chǔ)。

傳統(tǒng)媒體的職責(zé)，就是在新媒體的沖擊下站穩(wěn)腳跟，繼續(xù)將真實(shí)可靠的信息帶給人們，讓人們第一時間了解到事情的真相。也要擔(dān)任起傳播正能量、傳播傳統(tǒng)文化的時代使命，使更多的人感受到中國快速發(fā)展給人民所帶來的幸福感。

結(jié)語

新媒體的興起，給傳統(tǒng)媒體行業(yè)帶來了很大的沖擊，讓傳統(tǒng)媒體不得不做出一番改變。改變不是意味著要舍棄自身所有的東西，而是在原有的基礎(chǔ)上保留有用的東西，汲取現(xiàn)代新的理念和方法?；趦r值鏈的轉(zhuǎn)型是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的關(guān)鍵，是快速改變傳統(tǒng)媒體原先面貌的利刃。傳統(tǒng)媒體在當(dāng)今要想發(fā)展下去，一定要正視自身的缺陷，不能墨守成規(guī)，深入透徹地分析現(xiàn)在自身發(fā)展所面臨的問題，迎難而上，結(jié)合自身優(yōu)勢，創(chuàng)造出有用的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方法，從而解決問題，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，只有這樣才能迎來更好的發(fā)展。