縣級(jí)融媒體中心運(yùn)營(yíng)的焦點(diǎn)問(wèn)題與對(duì)策研究

文/翟雅楠

1.我國(guó)縣級(jí)融媒體中心設(shè)計(jì)的歷史背景

媒體行業(yè)是一個(gè)“站在科技肩膀上”的行業(yè)，以5G甚至6G無(wú)線通信技術(shù)為核心的高速移動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)以及大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等智能技術(shù)的發(fā)展，正強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)媒介形態(tài)變遷與輿論生態(tài)變動(dòng)。一方面，傳統(tǒng)媒體組織形態(tài)難以適應(yīng)生產(chǎn)力發(fā)展需要；另一方面，社會(huì)主義核心價(jià)值觀引領(lǐng)社會(huì)思潮、凝聚社會(huì)共識(shí)的任務(wù)越發(fā)艱巨。對(duì)此，國(guó)家出臺(tái)系列政策以確保在數(shù)字化軌道上重建現(xiàn)代傳播體系[1]，營(yíng)造良好輿論環(huán)境，加速?lài)?guó)家治理體系現(xiàn)代化進(jìn)程。

2014年8月18 日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，媒體融合上升到國(guó)家發(fā)展的戰(zhàn)略高度，強(qiáng)調(diào)要推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，一手抓融合，一手抓管理，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。2018年8月21日，“縣級(jí)融媒體中心”這個(gè)機(jī)構(gòu)名稱(chēng)首次在國(guó)家級(jí)會(huì)議上亮相。習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上指出，在實(shí)踐中，我們需要不斷深化對(duì)宣傳思想工作的規(guī)律性認(rèn)識(shí)，把握正確輿論導(dǎo)向，提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力，鞏固壯大主流思想輿論。扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。2018年11月14日，中央全面深化改革委員會(huì)第五次會(huì)議通過(guò)了《關(guān)于加強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的意見(jiàn)》，強(qiáng)調(diào)“要努力把縣級(jí)融媒體中心建成主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺(tái)和社區(qū)信息樞紐”[2]。2019年1月15日，中共中央宣傳部和國(guó)家廣電總局組織編制了中華人民共和國(guó)廣播電視推薦性行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)——《縣級(jí)融媒體中心省級(jí)技術(shù)平臺(tái)規(guī)范要求》與《縣級(jí)融媒體中心建設(shè)規(guī)范》。

縣級(jí)融媒體中心建設(shè)成為國(guó)家“四力”建設(shè)落地的重要載體，這是新階段深化文化體制改革的重大舉措，也意味著推進(jìn)媒體融合工作重點(diǎn)從省級(jí)以上媒體延伸到基層媒體，從主干媒體拓展到支系媒體——基層與支系媒體的改革將促進(jìn)國(guó)家媒體體系的全盤(pán)激活[3]。從某種意義上說(shuō)，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)是黨中央在國(guó)家治理體系和國(guó)家治理能力現(xiàn)代化、鞏固并擴(kuò)大基層輿論陣地方面做出的重大戰(zhàn)略部署。

2.我國(guó)縣級(jí)融媒體中心運(yùn)營(yíng)中的焦點(diǎn)問(wèn)題及成因

目前，多數(shù)縣級(jí)融媒體中心采用的是建設(shè)“兩微一端一網(wǎng)”等新媒體端口，整合傳統(tǒng)媒體資源，進(jìn)行集約化管理與品牌化運(yùn)營(yíng)[4]。在實(shí)踐過(guò)程中，由于受到體制、人才、資金、技術(shù)等條件限制，融合進(jìn)程中各地區(qū)的情況參差不齊。

2.1 對(duì)“媒介融合”的認(rèn)識(shí)不到位，改革動(dòng)力不足

許多區(qū)域的媒體融合依然處于“合署辦公”階段，只是簡(jiǎn)單地“相加”而非“相融”?！鞍严嗳诶斫鉃橄嗉印钡囊朁c(diǎn)，正是落在了單獨(dú)的媒介上，無(wú)論對(duì)新還是對(duì)舊都是如此，這是把媒介的變化誤認(rèn)為線性進(jìn)化。殊不知，不同傳播技術(shù)和手段雖然是一種線性表達(dá)要素，但其傳播動(dòng)力的形成確是多元的，絕不是把“媒介融合”簡(jiǎn)單地化約為一種媒介對(duì)另一種媒介的主動(dòng)采納和占有[5]。這樣改革的結(jié)果往往演變成“增量改革”，不敢于在存量上動(dòng)刀子，體制、機(jī)制不調(diào)整，就無(wú)法從根本上解決問(wèn)題。在政策執(zhí)行過(guò)程中，由于進(jìn)一步的系列政策沒(méi)有及時(shí)出臺(tái)，出現(xiàn)了縣級(jí)融媒體建設(shè)體制不敢改、不會(huì)改、不想改的局面。從“相加”到“相融”，從“你中有我、我中有你”到“你就是我、我就是你”，實(shí)際上是跳出自我慣性，創(chuàng)造一套新的“媒介渠道形態(tài)”，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知的迭代升級(jí)。

2.2 運(yùn)營(yíng)能力較弱，造血功能不足

縣級(jí)融媒體中心為事業(yè)單位，可以有相應(yīng)的財(cái)政保障，但難以覆蓋數(shù)字媒體時(shí)代下的運(yùn)營(yíng)成本。且以往在本地沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，缺少市場(chǎng)機(jī)制的競(jìng)爭(zhēng)與篩選，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)能力缺失，造血能力不足。部分“中心”的設(shè)備無(wú)法滿足新媒體制作要求，直接導(dǎo)致內(nèi)容制作水平較低、受眾吸引力不斷下滑。H省Z縣融媒體中心手機(jī)臺(tái)運(yùn)營(yíng)部主任在座談時(shí)指出，討論問(wèn)題時(shí)還是要“摸著自己兜里說(shuō)話”，雖然國(guó)家層面出臺(tái)了相關(guān)文件推進(jìn)融媒體中心建設(shè)，但是具體到執(zhí)行層相應(yīng)的政策文件存在斷層，目前各試點(diǎn)基本確立的運(yùn)營(yíng)模式是“新聞+政務(wù)+服務(wù)”，但由于該縣內(nèi)提供政務(wù)與服務(wù)的部門(mén)眾多，導(dǎo)致各端口數(shù)據(jù)資源分散，各部門(mén)數(shù)據(jù)資源并不外接，特別是垂直管理的數(shù)據(jù)資源，運(yùn)營(yíng)成本總和高、效率低、用戶粘性程度低。

2.3 專(zhuān)業(yè)人才匱乏，人才留不住

縣域融媒體中心多為執(zhí)行部門(mén)，沒(méi)有改革自主權(quán)，因此在用人、分配等決策層面均需上級(jí)相關(guān)部門(mén)審批，改革難度大。原有人才隊(duì)伍專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)難以適應(yīng)媒介融合發(fā)展的實(shí)際需要，待遇優(yōu)勢(shì)也相對(duì)較低，難以引進(jìn)優(yōu)秀人才。在一項(xiàng)對(duì)全國(guó)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)情況分析的報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，對(duì)于未建成縣級(jí)融媒體中心的各個(gè)縣級(jí)基層單位來(lái)說(shuō)，建設(shè)難點(diǎn)由高到低排序分別是：人才儲(chǔ)備有限、財(cái)政能力有限、機(jī)構(gòu)融合困難、各級(jí)單位重視程度不夠。其中，“人才儲(chǔ)備有限”高達(dá)調(diào)查問(wèn)卷的88.9%。[6]可見(jiàn)，多數(shù)媒體平臺(tái)認(rèn)為，融媒體建設(shè)在實(shí)施過(guò)程中的切實(shí)有效推進(jìn)程度很大一部分因素取決于相應(yīng)人才的匹配度。

3.我國(guó)縣級(jí)融媒體中心的發(fā)展對(duì)策建議

3.1 遵循“先輸血——后造血”的演化路徑

縣級(jí)融媒體中心是黨領(lǐng)導(dǎo)的基層媒體，是黨和政府的宣傳陣地，必須堅(jiān)持“黨管媒體”的基本原則，更好地引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。尤其是要加強(qiáng)輿論建設(shè)，旗幟鮮明地堅(jiān)持真理，立場(chǎng)堅(jiān)定地批駁謬誤，自覺(jué)承擔(dān)起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)。

明者因時(shí)而變，知者隨事而制。只有實(shí)現(xiàn)思想認(rèn)識(shí)的飛躍才能破解困境、打開(kāi)工作新局面。在推動(dòng)媒體融合的過(guò)程中，需要清晰地認(rèn)識(shí)到融媒體中心建設(shè)是一項(xiàng)緊急而艱巨的任務(wù)，短期內(nèi)要解決縣級(jí)媒體傳播力不足、引導(dǎo)力不強(qiáng)、影響力不大、公信力不夠的問(wèn)題，不能僅僅依靠縣級(jí)媒體關(guān)起門(mén)來(lái)建設(shè)，必須要有黨委、政府強(qiáng)有力的行政推動(dòng)及相關(guān)政策與財(cái)政等方面的配套保障。遵循“先輸血——后造血”的演化路徑，才能更好、更快地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

3.2 搭建公平高效的內(nèi)部管理機(jī)制

信息技術(shù)的進(jìn)步，需要用更大力度的信息組織創(chuàng)新去對(duì)接與調(diào)試。如果沒(méi)有科學(xué)合理的頂層設(shè)計(jì)，再高的目標(biāo)也無(wú)從實(shí)現(xiàn)。構(gòu)建適宜于全媒體發(fā)展的體制機(jī)制，用優(yōu)質(zhì)平臺(tái)凝聚“眾人之智”是推進(jìn)媒體融合的關(guān)鍵。

組織建設(shè)上，在縣域內(nèi)通過(guò)將從屬不同機(jī)構(gòu)或部門(mén)的媒體以人員融合、業(yè)務(wù)融合、機(jī)構(gòu)融合等方式進(jìn)行整合，尤其是將原來(lái)內(nèi)嵌于行政系統(tǒng)中的政務(wù)新媒體與傳統(tǒng)的廣播電視臺(tái)納入同一個(gè)傳播體系中，既能解決行政系統(tǒng)內(nèi)非專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)人員的生產(chǎn)力不足問(wèn)題，又能降低分頭運(yùn)行和管理的成本。2019年1月15日，中宣部和國(guó)家廣電總局聯(lián)合發(fā)布《縣級(jí)融媒體中心建設(shè)規(guī)范》指出，縣級(jí)融媒體中心的技術(shù)系統(tǒng)由采集和匯聚、內(nèi)容生產(chǎn)、綜合服務(wù)、策劃指揮、數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容審核、融合發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)安全、運(yùn)行維護(hù)和監(jiān)測(cè)監(jiān)管等部分組成（如圖1所示）[7]。可見(jiàn)，融媒體組織的功能模塊設(shè)置、業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)已經(jīng)與傳統(tǒng)的媒體組織產(chǎn)生了巨大差異，需要在頂層設(shè)計(jì)時(shí)重新布局組織機(jī)構(gòu)，并對(duì)業(yè)務(wù)流程的管理進(jìn)行全新規(guī)劃。

圖1 系統(tǒng)架構(gòu)

平臺(tái)搭建上，注重?cái)?shù)據(jù)的連續(xù)性與技術(shù)的迭代設(shè)計(jì)。以往的靜態(tài)數(shù)據(jù)不具備核心價(jià)值，而區(qū)域媒體建設(shè)就是要實(shí)現(xiàn)“智慧社區(qū)”，把社區(qū)作為長(zhǎng)期服務(wù)對(duì)象，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)的交互。通過(guò)技術(shù)的打通及事先開(kāi)放的技術(shù)迭代設(shè)計(jì)，可以不斷優(yōu)化體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)有效性和服務(wù)安全性。

內(nèi)容生產(chǎn)上，注重重構(gòu)“策劃指揮——數(shù)據(jù)分析——信息采集——內(nèi)容生產(chǎn)——融合發(fā)布”以端到端的業(yè)務(wù)流程，形成“一次采集、多種生成、多元傳播、全方位覆蓋”的工作局面。注重精品內(nèi)容的生產(chǎn)，營(yíng)造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間，進(jìn)行話語(yǔ)方式創(chuàng)新，提升傳播信息的內(nèi)涵與說(shuō)服力，提高內(nèi)容傳播的精準(zhǔn)、分層、互動(dòng)。打造獨(dú)立IP，構(gòu)建有獨(dú)特風(fēng)格與賣(mài)點(diǎn)的、有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的內(nèi)容，以“U盤(pán)式生存”方式借助各個(gè)平臺(tái)渠道，成為線上商業(yè)資源，并在線下間接收獲IP所帶來(lái)的紅利[8]。

人才管理上，采編與經(jīng)營(yíng)分離，分別制定人才的選用育留標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化正向激勵(lì)。采編與經(jīng)營(yíng)分離的本質(zhì)是“專(zhuān)業(yè)技能”和“資源積累”能否持續(xù)促進(jìn)人才培養(yǎng)與發(fā)展，避免轉(zhuǎn)型融合期的種種慌不擇路與急功近利。一方面，采編隊(duì)伍要精兵簡(jiǎn)政、升級(jí)換代，鼓勵(lì)采編人員深耕能夠“透徹說(shuō)理”和“深入分析”的高質(zhì)量新聞報(bào)道評(píng)論；另一方面，很多原有員工可以用激勵(lì)政策鼓勵(lì)其轉(zhuǎn)型，納入專(zhuān)業(yè)從事經(jīng)營(yíng)服務(wù)的隊(duì)伍。媒介素養(yǎng)和技能的去中心化融合是更本真、更深層次的融合[9]。借鑒江蘇邳州模式，打破編內(nèi)、編外人員的身份差別，實(shí)施“中層管理人員公開(kāi)競(jìng)崗、基層員工雙向選崗”[10]，或是將項(xiàng)目外包給外部團(tuán)隊(duì)，實(shí)行市場(chǎng)化公司制管理，提供增值服務(wù)，不斷提高自我造血能力。

3.3 從流量到存量，將存量變?cè)隽?/h3>

只有通過(guò)有效服務(wù)才能建立有效鏈接，只有實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)閉環(huán)才具備可持續(xù)發(fā)展能力?？h級(jí)融媒體中心是架設(shè)在大平臺(tái)上的子平臺(tái)，是全媒體融媒體，平臺(tái)功能應(yīng)遵循傳播規(guī)律，以百姓的關(guān)注和需求出發(fā)，強(qiáng)化基于用戶價(jià)值的服務(wù)提供；注重原則性與靈活性的高度統(tǒng)一，全面提升媒體服務(wù)大局能力與業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力——打造兼具“新聞宣傳”和“綜合服務(wù)功能”的新型主流媒體，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)群眾（側(cè)重宣傳）與服務(wù)群眾（側(cè)重粘性）的雙重屬性。其中，綜合服務(wù)功能主要包括電子政務(wù)、電子黨建、智慧社區(qū)、公共教育、醫(yī)療服務(wù)、文娛服務(wù)、電子商務(wù)、社交傳播等。通過(guò)增強(qiáng)連接粘性，實(shí)現(xiàn)用戶依賴(lài)，從流量到存量，將存量變?cè)隽俊?/p>

各個(gè)縣級(jí)融媒體中心需要根據(jù)自身實(shí)際情況及特色，整合相應(yīng)業(yè)務(wù)。如河南項(xiàng)城融媒體中心，從問(wèn)政、問(wèn)民到問(wèn)需，抓住政、民和市場(chǎng)的需要，整合傳統(tǒng)媒體和新媒體，打造了以APP直播為中心，集合報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)、微信公眾號(hào)、微博、網(wǎng)站、手機(jī)APP八大維度的立體傳播平臺(tái)，尤其是其“超市式供應(yīng)”和《問(wèn)政欄目》的建設(shè)，融媒體中心還將圖書(shū)館、文化館、豫劇團(tuán)、鎮(zhèn)文化站等公共文化資源納入網(wǎng)內(nèi)，打通文化惠民的“最后一公里”[11]，為全國(guó)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)提供了示范和借鑒。

推動(dòng)縣級(jí)融媒體中心的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)是培育造血功能的可行選擇。一是可以依托專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，為相關(guān)部門(mén)搭建宣傳展示服務(wù)窗口，提供自媒體運(yùn)維服務(wù)，孵化體制內(nèi)市場(chǎng)；二是開(kāi)展用戶運(yùn)營(yíng)，挖掘資訊與數(shù)據(jù)，或利用行業(yè)與人脈等資源積累，為用戶提供多元商業(yè)服務(wù)，滿足用戶“衣食住行娛游”等方面的需求；三是助力鄉(xiāng)村振興，挖掘當(dāng)?shù)靥厣姆?wù)品類(lèi)，將其產(chǎn)品化與市場(chǎng)化，如農(nóng)產(chǎn)品電商、特色旅游服務(wù)等；四是在上游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)中，參與研發(fā)并向外輸出綜合采編系統(tǒng)，為主業(yè)提供一定支撐。

由于平臺(tái)搭建在最開(kāi)始就考慮到連續(xù)數(shù)據(jù)的采集，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累與沉淀，有助于政府做更科學(xué)的社會(huì)治理決策，用規(guī)則管理與積分制度促進(jìn)“引導(dǎo)群眾”的落地。如社區(qū)內(nèi)綜合積分排名較高的居民可以獲得“模范居民”稱(chēng)號(hào)并獲得相應(yīng)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。

結(jié)語(yǔ)

縣級(jí)融媒體中心負(fù)載著鞏固基層輿論陣地和推進(jìn)國(guó)家治理體系現(xiàn)代化的重大使命[12]。在實(shí)際工作中，必須要有黨委、政府強(qiáng)有力的行政推動(dòng)及相關(guān)政策與財(cái)政等方面的配套保障，搭建公平高效的內(nèi)部管理機(jī)制，構(gòu)建以“用戶價(jià)值”為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)服務(wù)體系，完成“先輸血——后造血”的演化路徑。需要不斷深化對(duì)宣傳思想工作的規(guī)律性認(rèn)識(shí)，提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力，更好地引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾，最終這一國(guó)家“神經(jīng)末梢系統(tǒng)”將成為我黨執(zhí)政體系中，離互聯(lián)網(wǎng)最近、離大數(shù)據(jù)最近、離人民群眾最近的一股堅(jiān)實(shí)力量。