短視頻時代Vlog的價值、困境與創(chuàng)新*

□文│鄭滿寧

從2018年下半年起，視頻傳播格局逐漸發(fā)生變化：以抖音、快手為代表的短視頻行業(yè)的規(guī)模增長遭遇瓶頸，精細化、高質量的長視頻以視頻界陽春白雪的姿態(tài)越來越受重視，如騰訊發(fā)布定位于1～3分鐘長度的“Yoo視頻”（騰訊有視頻）、抖音內(nèi)測超過2分鐘的“長視頻”、視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩網(wǎng)站（bilibili）與新浪微博發(fā)布“Vlog挑戰(zhàn)賽”……短視頻平臺開始推出一系列Vlog扶持計劃。

Vlog是以專業(yè)或非專業(yè)的視頻制作者為主角，通過視頻的內(nèi)容形態(tài)將自己的生活經(jīng)歷記錄下來，通過后期拼接剪輯，制作成具有個人鮮明特色的視頻生活記錄并放置在社交網(wǎng)站或視頻平臺上。從技術演進視角看，傳輸快捷化、云臺設備的輕型化、視頻剪輯傻瓜化、視頻平臺政策傾斜化等均促使Vlog從頭部賬號向大眾化群體擴散，Vlog的社會化生產(chǎn)已初現(xiàn)端倪，逐漸被視頻行業(yè)視為短視頻之后的下一個風口。

目前學術界對Vlog的研究不多，主要集中于Vlog的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、實踐運用與治理等四方面。隋巖等認為Vlog有內(nèi)容生產(chǎn)的小眾化、同質化、易走向庸俗化等問題；[1]王仕勇認為Vlog塑造了新的“視覺景觀”，在短視頻時代進行了全新的“視覺文化”生產(chǎn)并帶來全新“視覺消費”體驗；[2]杜昭瑩分析了明星Vlog的特點——注重真實性，內(nèi)容品質相對較高，以“微綜藝”呈現(xiàn)，符合碎片化傳播，迎合了年輕受眾群體的獨特動機和“慢節(jié)奏”需求；[3]田龍過則分析了2019年應用Vlog進行的“兩會”報道。[4]這些研究對Vlog發(fā)展趨勢大多持樂觀態(tài)度，但對Vlog的價值要素確認、當前的發(fā)展障礙性因素以及未來的發(fā)展路徑選擇涉及不多，而這些正是本文關注的問題。

一、Vlog的四個價值要素

時下正如美國芝加哥大學教授威廉·米歇爾（W.J.T.Michel）所言，社交方式的讀圖時代已到來，[5]原有的“讀寫文化”將被“視覺呈現(xiàn)”的文化邏輯取代，越來越多的用戶使用 “影像+音樂”的方式來記錄和分享生活，但并不是所有的“影像+音樂”都能被稱為Vlog。Vlog能“最大限度地保留生活的常態(tài)，在色彩飽和度、亮度和色調(diào)上具有高情態(tài)性，能使人身臨其境，引發(fā)共感，拉近與觀眾距離，建立互動關系，實現(xiàn)交際意圖?！盵6]Vlog應具備以下4個價值要素：

1.樸素的非虛構

非虛構、無腳本、真實記錄是Vlog區(qū)別于其他視頻形式的基本特點。近年來，許多短視頻平臺打出“記錄生活”的口號，但短視頻是經(jīng)過“編劇+剪輯”雙重修飾的“偽記錄”，有精心編排的劇本和夸張的情節(jié)設置甚至不惜造假來博人眼球，追求的是“驚艷”“炸裂”的一瞬；而Vlog強調(diào)的是“記錄”和“個人”，Vlog從來都不是短劇和表演，主角是視頻博主（Vlogger）本人，故事情節(jié)類似于非虛構的小型紀錄片，包含相對豐富的場景與轉場，追求從容講述和互動分享。非虛構性、敘述者、完整的故事性已成為 Vlog創(chuàng)作的基本共識。因此，Vlog和短視頻最大的區(qū)別在于整體真實與部分真實，短視頻是“編劇+剪輯”，而Vlog是“無編劇+剪輯”，這決定了短視頻的粉絲很難直接“平移”到Vlog中，如抖音網(wǎng)紅“@代古拉K”曾在1月內(nèi)憑借舞蹈短視頻吸粉近千萬，其抖音賬號上的短視頻單月播放達8.43億，成名作播放突破1.4億、784萬點贊、175萬次轉發(fā)，但當其試圖轉型做Vlog時卻遭遇滑鐵盧，拍攝的第一支Vlog轉發(fā)僅150次左右。

2.鮮明的人格化

相較于目前主打娛樂的短視頻，Vlog沒有花哨的畫面元素和搏人眼球的故事情節(jié)，節(jié)奏相對平緩，卻吸引著越來越多“95后”，其原因在于鮮明的人格化。Vlog透過傳播者的鏡頭與受傳者的移動屏幕，在共建的社交空間里實現(xiàn)一種虛擬的面對面溝通，很多創(chuàng)作者的工作和生活明顯區(qū)別于普通受眾，雙方在生活與工作上的差距使得窺探欲天然存在，這種人格化的個性使得Vlog與其他視頻形式之間存在有效壁壘，雖然這種個性化會讓Vlog顯得隨意和不規(guī)律，且不像其他類型視頻一樣易被量產(chǎn)。因此，Vlog有極強的用戶黏性并不簡單因為內(nèi)容自身，而是因創(chuàng)作者擁有強烈的自我標簽，以其“人設”吸引受眾。

3.松圈主義社交與鏡像認同

短視頻是一場“獨樂”的“秀”，強調(diào)娛樂價值，是一對多廣播，主要承載媒體屬性；而Vlog是一種“眾樂”的“分享”，帶來的是與你同在的分享，構建穩(wěn)定的情感聯(lián)結，形成獨而不孤的情感體驗，主要承載社交屬性。不同于網(wǎng)絡直播無死角、全方位“凝視”，Vlog是經(jīng)過包裝的“適度真實”，恰恰符合新生代在社交原則上的“松圈主義”——既熱愛圈子，又重視保持自我，絕不接受圈子的束縛——粉絲們在觀看Vlog時也構建社交關系且不忘以自己視角為評判標準，如博主“@ Cbvivi”通過Vlog展示煎雞蛋過程，粉絲評論中包括“煎個雞蛋還用你教？”“糊了，會致癌！”“他居然就真的只煎了 5 分鐘蛋？”等不同的話語鏈條，粉絲間的互動實現(xiàn)了情緒宣泄與社會交往的滿足。另外，Vlog在一定意義上承擔起了鏡像認同中鏡像裝置的角色，創(chuàng)作者對Vlog的剪輯加工，一方面表達了理想自我的設計，另一方面受假想他者的眼光干擾，會迎合他人評判。Vlog雖以“個體生活”為出發(fā)點，但或多或少調(diào)和進了“關系自我”與“集體自我”色彩。Vlog好比一面鏡子，鏡子里的創(chuàng)作者與鏡子外的觀看者通過其互動，進而構建鏡像認同，增強關系沉淀。

4.制造“生活神話”與儀式感

與傳統(tǒng)意義上的“神話”不同，法國學者羅蘭·巴特（Roland Barthns）將“神話”定義為一種固定形式的修辭，保留聽眾對傳統(tǒng)神話信以為真的特點，由此演化出人為操控性、虛構性和盲目性特征，尤指消費時代泛濫的大眾文化下各種虛假的視覺表征。[7]Vlog以自述視角來記錄自己的生活，展現(xiàn)的多是生活中好的一面，一定程度上幫人們描繪出心中“理想自我”和“理想生活”的幻象，建構一種“生活神話”。Vlog敘事相對從容，緩慢將觀眾帶入內(nèi)容主題，有條不紊地講述一個故事或有理有據(jù)地表達一種觀點，在色彩飽和度、亮度和色調(diào)上具有高情態(tài)性， 能夠使人身臨其境，具有很高的場景代入感與儀式感，觀看過程是一種儀式消費過程，可帶來社會意義實現(xiàn)的愉悅感。

二、短視頻發(fā)展下半場？——Vlog的發(fā)展困境

2018年前，以抖音為代表的短視頻爆發(fā)是各大視頻平臺對用戶的培育和爭奪，但善變的網(wǎng)民對內(nèi)容愈加挑剔，短視頻在2018年下半年呈現(xiàn)出用戶年齡下沉、區(qū)域下沉（3～5線城市）和關鍵意見領袖（Key Opinion Leader）縮水等趨勢。要保持流量紅利，平臺須開啟新軌道。近來各大平臺對Vlog的爭奪，屬于對短視頻高地的新一輪搶占，Vlog甚至被視為短視頻發(fā)展的下半場，是短視頻產(chǎn)品生產(chǎn)從量變到質變的轉折。但互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)風口一變再變，從微博、微信公眾號再到短視頻，Vlog究竟能否成為短視頻之后的下一個風口，或僅是特定時代下的一種自媒體個人表達，尚需時間檢驗。

1.技術困境：專業(yè)性強、內(nèi)容生產(chǎn)成本高

相對文圖而言，視頻博客技術門檻很高，但用戶從瀏覽轉變?yōu)閂log創(chuàng)作最大的障礙是視頻制作的難度。首先，Vlog的高清質感和鏡頭語言的流暢性對拍攝設備要求較高，目前主流的Vlog拍攝設備至少得保證有翻轉屏相機與一個八爪魚三腳架；拍攝后的素材動輒在50G以上，從中剪出5～10分鐘的視頻需要對鏡頭語言、時長、配樂、節(jié)奏都要把握精當；一期剪輯下來動輒花費數(shù)小時乃至幾天，所以大多數(shù)的Vlogger選擇每周而不是每天更新的頻度。雖然目前一些Vlog愛好者使用手機加上自拍桿，配上一些簡單的轉換場景，再借助 “小影”“一閃”等傻瓜化剪輯軟件，加上后期配音，也能制作出Vlog，但與主流的Vlog還有相當差距，其粉絲數(shù)與專業(yè)技能過硬的頭部博主相比也不在一個數(shù)量級上。

2.表達困境：表達藝術獨特，難以工業(yè)化復制

和相聲、脫口秀、真人秀等一樣，Vlog是一種非流水線式的表達藝術而不是文化工業(yè)商品，即便是“流水賬式的生活記錄”，Vlog的鏡頭語言調(diào)度、人物的鮮明個性和自我表達也非常獨特，這種獨特性可從當前頭部Vlogger的背景看出來：如“@ cbCViVi”曾做過《外灘畫報》的編輯和新媒體總監(jiān)、“@井越”是中山大學的哲學系博士生和編劇、“@飛豬”在校時創(chuàng)辦的博客被梁文道稱為“中國目前最好的博客”……每個創(chuàng)作者的人格魅力和天賦都是一般人所不具備的，不可復制性太強，不是簡單地靠設備更新和技術變革所能解決的，這就是為什么目前Vlog很少有爆款、真正優(yōu)質的Vlog數(shù)量非常有限的重要原因。

3.變現(xiàn)困境：盈利模式未明，仍在探索階段

從近年來Vlog的商業(yè)運作實踐來看，其商業(yè)變現(xiàn)包括流量廣告、主題故事定制、品牌發(fā)布會、品牌展覽、沉浸式體驗和產(chǎn)品評測等6種形式，收入來源均為廣告商或電商。與屬于平臺經(jīng)濟的短視頻不同，Vlog本質上是粉絲經(jīng)濟，即對粉絲的影響力是其商業(yè)變現(xiàn)的根本支撐點，雖然一些網(wǎng)紅博主靠自身影響力實現(xiàn)了場景化營銷，從廣告主處分到“一杯羹”，但廣告主和電商對Vlog的規(guī)模化變現(xiàn)能力依然存疑：一是Vlog強調(diào)非虛構與故事性，廣告元素會對其自身敘事與調(diào)性產(chǎn)生影響，易導致點擊率低、粉絲流失；二是金主對Vlog中的廣告缺乏效果監(jiān)測工具，目前Vlog廣告還不成熟，但其背后營銷公司的水軍卻已開始橫行；三是Vlog營銷效果評估易流于表面，廣告主一般只能拿到播放量數(shù)據(jù)，但投放對象的重合度、品牌提及率等關鍵指標難精準掌握。

在商業(yè)資本主導互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品生產(chǎn)的大背景下，商業(yè)變現(xiàn)的困難使得Vlog看起來風光，但前景不明朗。Vlog和脫口秀等藝術表達一樣，內(nèi)容的私人性和不可復制性很難被大規(guī)模商業(yè)化生產(chǎn)復制，投資回報難以預期。

4.用戶困境：靠平臺流量強推

目前國內(nèi)Vlog創(chuàng)作的文化土壤還較為缺乏，Vlog的核心是樸素地分享生活，進而傳達個人的鮮明個性和生活態(tài)度。短視頻靠過度的顏值美化、虛假表演與標新立異脫穎而出。抖音上的各種炫技、秀顏值、秀身材以及快手上的搞笑、土味等視頻在一定意義上幫助人們描繪了心中“理想自我”和“理想生活”幻象，[8]打造了一個加持濾鏡的美化世界，但這些都與Vlog強調(diào)的自然、真實的敘述不同。目前Vlog多集中在旅行、美食、勵志、日常等方面，題材大同小異，風格也套路化，沒有熱點、爆點和美顏加持，要吸引用戶長期關注并不容易，過于依賴社交平臺和視頻平臺的流量強推。

三、Vlog未來發(fā)展的創(chuàng)新策略

未來Vlog若想保持長遠發(fā)展格局，不能急功近利，需在技術、內(nèi)容、營銷和社交等方面進行理性的策略選擇。

1.技術迭代升級需與創(chuàng)意產(chǎn)生疊加效應

5G（第五代移動通信技術）時代已來臨，不僅視頻平臺紛紛“押寶”長視頻，視頻剪輯APP也加入視頻剪輯的“藍?！?，但技術并不能解決Vlog快速發(fā)展的問題，即使一般網(wǎng)民可借助手機拍出長視頻，并通過剪輯軟件“傻瓜化”編輯，但內(nèi)容創(chuàng)意、鏡頭語言與剪輯手法很難從視頻泛濫的重圍中吸引關注。因此，此領域注定是少數(shù)人的舞臺，如美國優(yōu)兔（Youtube）上被稱為Vlog教父的凱西·歐文·奈斯塔特（Casey Owen Neistat），最受歡迎的是他利用各種技術拍攝的不同尋常的創(chuàng)意視頻，如電動滑板改裝阿拉丁飛毯、無人機扮圣誕老人飛行等，新技術的使用和創(chuàng)新性的拍攝手法讓他以“草根”身份獲得了耐克廣告等商業(yè)領域的合作，并成為千萬粉絲級別Vlogger。我國Vlog用戶群體以大學生為主，期待的觀看目標是區(qū)隔度較大的精致生活，更要求Vlog緊跟技術發(fā)展脈搏，需要新拍攝技術的變革帶來內(nèi)容創(chuàng)意與鏡頭語言的高端化、精細化的升級。因此，Vlog的未來發(fā)展需要新技術與創(chuàng)意的雙向疊加。

2.內(nèi)容以區(qū)隔度為抓手，以價值訴求為核心

Vlog雖然在表達方面門檻較高，但可以從內(nèi)容選材方面進行彌補。目前國內(nèi)Vlog主要集中在生活化話題，大多數(shù)Vlogger以某天、某地、某事為主題，采用類似流水賬式的時間線堆砌，大部分是對所屬領域專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（professional generated content）表達的承襲，表達精致但內(nèi)容本質上趨向同質化。[9]大量缺乏創(chuàng)意的重復表達，會讓用戶產(chǎn)生審美疲勞。而視頻博客從來都不是全民狂歡的產(chǎn)品類別，粉絲之所以觀看是想了解創(chuàng)作者的生活，創(chuàng)作者與觀看者之間存在生活上的區(qū)隔與位差，基于信息不對稱而產(chǎn)生的好奇是觀看Vlog的第一心理驅動。因此，Vlogger未來不僅在表達上“要克服鏡頭恐懼感，要考慮如何講好故事和保持更新頻率，更大的難度在于內(nèi)容的深度和故事性”，[10]還要在內(nèi)容題材選擇上以區(qū)隔度為抓手，并賦予作品強烈的個人風格和價值訴求。

3.營銷發(fā)揮頭部Vlogger明星“帶貨力”，注重尾部Vlogger良好生態(tài)培育

目前和平臺熱捧、媒體關注形成鮮明對比的是，國內(nèi)Vlog在大眾視域中，依然處于相對“小眾”狀態(tài)，頭部Vlogger僅3000名左右，最頂端的新浪微博Vlogger“@竹子”已有200多萬粉絲，但大多數(shù)頭部Vlogger的粉絲數(shù)集中于100萬左右，與微博認證用戶動輒幾千萬的粉絲比不在一個數(shù)量級上。[11]因此，Vlog普及度依然不高，還未出現(xiàn)一個“說到Vlog就能立刻想起”的網(wǎng)紅。因此，視頻平臺后續(xù)應大力扶持頭部Vlogger，不僅給予其流量和廣告變現(xiàn)上的扶持，也要輔助其打造和維系營銷與知名度，再以頭部Vlogger為支點，用頭部博主的“帶貨力”吸引大批用戶，保持和調(diào)動優(yōu)秀Vlogger忠誠度和積極性，同時注重尾部良好生態(tài)的培育，黏住用戶，完成Vlog的創(chuàng)新與擴散。

4.用戶沉淀緊跟“95后”社交特征，圍繞松圈打造內(nèi)容

好的內(nèi)容不一定能帶來用戶黏性，以用戶為中心的內(nèi)容才能帶來用戶黏性，移動互聯(lián)網(wǎng)的本質特征是社交化，Vlog的用戶多是“95后”之后的新生代網(wǎng)民，這類群體對社交圈子既不親近也不疏離，他們懂得圈子保持關系的重要性，也很會組建圈子，以獲得更多資源，同時又絕不接受圈子的束縛。因此，Vlog要充分利用人格化打造專屬于自己粉絲的內(nèi)容圈，既不能如直播粗糙，也不能像真人秀虛假，更不能像微信群的過于緊密，同時又能賦予內(nèi)容以社交功能。

四、結語

相比于頗受詬病的短視頻，Vlog建構的“生活神話”與“社會幻象”越來越受網(wǎng)絡新生代歡迎。作為一種更接近表達藝術的作品形式，Vlog承擔了世俗的救贖功能，即提供一種從工具理性壓力下解脫而出的日常生活的慣例化。[12]商業(yè)資本與消費文化在這種新的視頻形態(tài)中得以“合謀”，Vlog所幻象出來的美好的生活神話締造了網(wǎng)絡新生代快感享受的烏托邦。Vlog的未來發(fā)展之路還很長，Vlog的發(fā)展中依然需要重申年輕網(wǎng)民的良性社交互動，強調(diào)審美的自然性與本真性，建構真正意義上的身份認同，這在當前網(wǎng)絡文明社交建設中顯得尤為重要。[13]要推動Vlog真正成為視頻行業(yè)發(fā)展的下半場，需要資本方和平臺方有足夠的耐心，深度挖掘Vlog各元素的價值，將創(chuàng)作者的個性魅力發(fā)揮到極致，依托平臺培養(yǎng)頭部Vlogger，實現(xiàn)圈層的跨越，并涵化用戶養(yǎng)成創(chuàng)作與分享的氛圍。

注釋：

[1]隋巖，劉夢琪.視頻博客（Vlog）的內(nèi)容特點及其治理[J].學習與實踐，2018（11）

[2]王仕勇，曹文揚.表征與價值：基于視覺邏輯的短視頻生產(chǎn)——以Vlog為例[J].青年記者，2019（6）

[3]杜昭瑩.傳播學視閾下解讀明星加碼國內(nèi)Vlog現(xiàn)象[J].新媒體研究，2019（4）

[4]田龍過，陳中玥.基于“兩會”報道 看Vlog的運用與發(fā)展[J].傳媒，2019（9）

[5]W.T.J.米歇爾.圖像學[M].北京大學出版社，2006：11

[6]李儷.新語類互動意義構建的多模態(tài)話語分析——基于Vlog的個案研究[J].海外英語，2016（9）

[7]司文會.符號·文學·文化：羅蘭·巴爾特符號學思想研究[M].北京：中國書籍出版社，2016：209

[8]彭蘭.美圖中的幻像與自我[J].現(xiàn)代傳播，2018（12）

[9]隋巖.視頻博客（Vlog）的內(nèi)容特點及其治理[J].學習與實踐，2018（11）

[10]虎嗅.短視頻下半場，Vlog能成為流量解藥嗎？[EB/OL].https：//www.huxiu.com/article/263969.html?f=wangzhan

[11]娛樂資本論.平臺造風口VLOG是一場自上而下的狂歡？[EB/OL].https：//www.shizhihome.com/40744.html

[12]周計武.藝術的終結：一種現(xiàn)代性危機[J].文藝研究，2007（7）

[13]李穎.美圖的視覺魅惑：神話化身體的表征、展演與超載[J].中國青年研究，2017（3）